數(shù)字生活空間背景下企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)管理

甄 珍

（石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)系，河北 石家莊 050081）

當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用滲透率持續(xù)提升，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)生存與經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者一方面可以通過門戶網(wǎng)站、微博、微信等社交工具獲取信息，表達(dá)個(gè)性化的訴求；另一方面也對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)更為挑剔，隨時(shí)隨地發(fā)表自己的觀點(diǎn)與看法，企業(yè)和消費(fèi)者都生活在數(shù)字生活空間里。

一、數(shù)字生活空間

陳剛教授在《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命》一書中，對(duì)數(shù)字生活空間做過這樣的描述：“概括而言，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù)，對(duì)人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動(dòng)進(jìn)行的虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間”。

同時(shí)，他還指出：傳統(tǒng)的企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系，在數(shù)字生活空間中演變成“服務(wù)關(guān)系”，用戶成為生活者，企業(yè)成為生活服務(wù)者，媒體成為生活解決方案的服務(wù)平臺(tái)，企業(yè)通過各類生活解決方案的服務(wù)平臺(tái)為生活者提供服務(wù)，品牌與消費(fèi)者越來越多地變?yōu)榱司W(wǎng)友，形成了一種平等的溝通關(guān)系。在數(shù)字生活空間中的人，會(huì)利用虛擬的身份，更無所顧忌地去表達(dá)自己內(nèi)心最真實(shí)的需求與觀點(diǎn)，客戶主導(dǎo)營(yíng)銷，這也促使企業(yè)進(jìn)行企業(yè)組織架構(gòu)、決策體系的變化，比如設(shè)立首席信息官(CIO)，兼管傳播，由此提升決策與執(zhí)行力度。

二、數(shù)字生活空間背景下企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因及特點(diǎn)

（一）品牌危機(jī)產(chǎn)生原因

品牌是企業(yè)最根本的核心資產(chǎn)，是企業(yè)生存和成功的關(guān)鍵，消費(fèi)者的信任是對(duì)品牌最大的支持。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使任何一個(gè)品牌在多變的市場(chǎng)環(huán)境中都有可能遭遇危機(jī)。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過程中的失誤，包括歪曲失實(shí)的報(bào)道、產(chǎn)品質(zhì)量問題、產(chǎn)品技術(shù)缺陷、企業(yè)偷稅漏稅、企業(yè)服務(wù)不當(dāng)、消費(fèi)者偏好改變及內(nèi)部管理缺漏等諸多問題，都會(huì)引發(fā)公眾產(chǎn)生對(duì)該品牌的不信任感，從而導(dǎo)致企業(yè)品牌美譽(yù)度下降，銷售量急劇下滑，甚至危及企業(yè)生存。

而在數(shù)字生活空間背景下，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)處在一個(gè)透明度日益增大的環(huán)境里，這使得企業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)小的失誤都會(huì)迅速傳播釀成軒然大波。因?yàn)椤坝脩魠⑴c上傳、分享內(nèi)容是數(shù)字生活空間的典型特征，在這個(gè)平臺(tái)上人人都是信息的發(fā)布者。大家都參與發(fā)布、傳播話題，并想盡辦法讓別人關(guān)注，這就使得傳播者無限增多、傳播渠道無限增大。”［1］

在數(shù)字生活空間，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特點(diǎn)使得大量留存在網(wǎng)絡(luò)上的信息可以隨時(shí)被搜索查閱并極易被不負(fù)責(zé)任地進(jìn)行復(fù)制傳播，對(duì)于企業(yè)來說，平時(shí)點(diǎn)滴積累的各類不良信息如果不被加以注意，那無疑就會(huì)生成一顆隨時(shí)可能被引爆的炸彈。

品牌危機(jī)公關(guān)管理是指企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)的基本原理和方法，針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)和己經(jīng)發(fā)生的危機(jī)采取的管理行為，包括品牌危機(jī)預(yù)防，品牌危機(jī)處理，品牌危機(jī)恢復(fù)幾個(gè)階段。

（二）品牌危機(jī)發(fā)生特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒介時(shí)代下品牌危機(jī)發(fā)生具有很大的可預(yù)測(cè)性以及可防范性，但是到了數(shù)字生活空間背景下，企業(yè)品牌危機(jī)可謂無處不在，大大增加了其不可預(yù)測(cè)性以及不可控制性，使得監(jiān)測(cè)或處理的難度都非常大。行業(yè)網(wǎng)站、各種論壇上危機(jī)頻發(fā)，視頻網(wǎng)站讓危機(jī)變得更加易感，而微博、微信等社交平臺(tái)上的危機(jī)更加難以控制。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播被放置在一個(gè)更為復(fù)雜多變的傳播環(huán)境之中。對(duì)于企業(yè)來說，一方面，微博、微信、今日頭條等為品牌提供了前所未有的傳播優(yōu)勢(shì)，大大提升了傳播效率。另一方面在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者通過對(duì)社區(qū)、微信、微博及QQ空間等社交媒體的使用，掌握了信息傳播的話語權(quán)，改變了大眾傳播時(shí)代以企業(yè)為主導(dǎo)的局面，人們獲得信息表達(dá)觀點(diǎn)的方式更加方便快捷，這也大大提高了負(fù)面信息傳播控制的難度，給數(shù)字時(shí)代企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)帶來巨大的挑戰(zhàn)。

三、數(shù)字生活空間背景下企業(yè)品牌危機(jī)的公關(guān)管理

品牌危機(jī)公關(guān)管理是指企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)的基本原理和方法，針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)和己經(jīng)發(fā)生的危機(jī)采取的管理行為，包括品牌危機(jī)預(yù)防，品牌危機(jī)處理，品牌危機(jī)恢復(fù)幾個(gè)階段。在數(shù)字生活空間背景下企業(yè)品牌危機(jī)的公關(guān)管理與以往的流程并沒有太大變化，但在流程中所運(yùn)用的手段和方式卻有了很大的變化。

在信息化的時(shí)代中，數(shù)字生活已經(jīng)成為常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)滲透在社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的方方面面。傳播方式的進(jìn)化導(dǎo)致危機(jī)事件中媒體和網(wǎng)民關(guān)注度持續(xù)增高，輿論更加錯(cuò)綜復(fù)雜，危機(jī)事件進(jìn)入公眾和網(wǎng)民視野后還會(huì)出現(xiàn)議題的流變，在情緒的驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)用戶很多人都是非理性的，對(duì)事實(shí)真相自以為是，情緒容易被煽動(dòng)，大大增加了危機(jī)公關(guān)的難度。

（一）品牌危機(jī)防御

古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”品牌危機(jī)防御應(yīng)從以下兩方面入手：

1、樹立全員危機(jī)意識(shí)。企業(yè)的決策者和全體員工要樹立全員危機(jī)意識(shí),“居安思?！?，真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，才能及早防范，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。重質(zhì)量，重管理，同時(shí)加強(qiáng)全員危機(jī)訓(xùn)練，做好預(yù)案管理，在整個(gè)危機(jī)處理環(huán)節(jié)中，議題管理是最重要的，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，盡量對(duì)可能會(huì)爆發(fā)危機(jī)的引爆點(diǎn)予以分析討論，并通過規(guī)章制度的制訂與執(zhí)行，以及危機(jī)處理培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)員工的危機(jī)意識(shí)以及應(yīng)變能力。讓全體員工牢牢樹立將社會(huì)責(zé)任、社會(huì)良知放在經(jīng)營(yíng)的首要位置的認(rèn)識(shí)，努力做到讓公司的品牌主張和對(duì)客戶的承諾一致。

2、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。數(shù)字生活空間中人們的行為軌跡更加容易被記錄、分析、整理。大數(shù)據(jù)可以對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行識(shí)別，采集負(fù)面定義內(nèi)容，抓取事件過程中的觀點(diǎn)，識(shí)別關(guān)鍵人物及傳播路徑，抓住源頭和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，及時(shí)捕捉危機(jī)特征，快速有效地處理危機(jī)?，F(xiàn)在的媒體監(jiān)測(cè)已經(jīng)可以做到全媒體覆蓋，可以在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)不利的信息，通知有關(guān)部門和人員快速反應(yīng)。因此，通過建立高效準(zhǔn)確的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，做好輿情監(jiān)測(cè)工作，確保在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)危機(jī)源頭，了解危機(jī)動(dòng)向，判斷其傾向和趨勢(shì)。

（二）品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)

1、爭(zhēng)分奪秒搶時(shí)間。危機(jī)公關(guān)中時(shí)間就是一切。數(shù)字生活空間的很多信息都能夠同時(shí)進(jìn)行人際傳播和大眾傳播，信息傳播的速度和范圍呈裂變式增長(zhǎng)，人們能隨時(shí)隨地發(fā)布和瀏覽信息，擺脫了時(shí)空限制。企業(yè)針對(duì)品牌危機(jī)必須快速反映，以消除公眾對(duì)品牌的疑慮。數(shù)字傳播時(shí)代，在危機(jī)發(fā)生的4個(gè)小時(shí)之內(nèi)企業(yè)的發(fā)聲至關(guān)重要，越早越好，失去最佳時(shí)機(jī)，事后的處理往往事倍功半。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的規(guī)律：越是稀缺和機(jī)密，越具有病毒傳播的能力。所以在媒體上越早發(fā)聲就越能避免相關(guān)謠言的產(chǎn)生與傳播，快速的回應(yīng)態(tài)度能夠幫助企業(yè)有效控制局勢(shì)，挽救品牌生命。所以平時(shí)的議題管理，即預(yù)案要做充分，這時(shí)就不會(huì)倉(cāng)促上陣。

面對(duì)危機(jī)，企業(yè)決不能保持沉默，更不能用“無可奉告”面對(duì)公眾和媒體。因?yàn)槌聊瑫?huì)使公眾不明真相，導(dǎo)致小道消息和謠言盛行，反而使危機(jī)不斷升級(jí)。

三只松鼠在天貓超市銷售的開心果，在上海市食品藥品檢驗(yàn)所抽檢中發(fā)現(xiàn)，霉菌檢出值為70 CFU/g，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定（不超過25 CFU/g）高出1.8倍。此事經(jīng)過媒體披露后，松鼠當(dāng)天就進(jìn)行了回應(yīng)。首先致以最大的歉意，其次將各種處理措施進(jìn)行了及時(shí)公布，包括積極召回產(chǎn)品，查找原因，進(jìn)行整改，努力打消消費(fèi)者心中的疑慮。

2、多種渠道來互動(dòng)。數(shù)字生活時(shí)代，微博、微信、今日頭條等自媒體的發(fā)展給企業(yè)危機(jī)公關(guān)提供了全新的媒介平臺(tái)。論壇、博客、SNS、微博等的傳播特性可以大大提高信息擴(kuò)散的效率，加速信息流的傳播進(jìn)程，還能夠迅速直接地接觸到危機(jī)事件的發(fā)布者和原始內(nèi)容，進(jìn)行即時(shí)對(duì)話互動(dòng)，深化了企業(yè)與危機(jī)公關(guān)對(duì)象的溝通。企業(yè)可以通過官方微博，即時(shí)進(jìn)行溝通解決，避免負(fù)面影響擴(kuò)散對(duì)良好的企業(yè)形象造成威脅。

企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)官方微博、微信公眾號(hào)、今日頭條公眾號(hào)是企業(yè)危機(jī)公關(guān)中面向大眾的主要窗口。在對(duì)外溝通中，要保持信息清晰明確，口徑一致，積極發(fā)揮官方微博等意見領(lǐng)袖的作用，進(jìn)行議程設(shè)置，加速信息傳播，引導(dǎo)公眾意見。

如果不加以及時(shí)引導(dǎo)，大眾傳播媒介有可能會(huì)通過對(duì)信息的選擇、加工形成一個(gè)不利于企業(yè)的擬態(tài)環(huán)境，使品牌受到極大的傷害。

3、正面信息快發(fā)布。在數(shù)字媒體時(shí)代，品牌危機(jī)事件不僅具備了更強(qiáng)的病毒傳播能力，而且危機(jī)觸發(fā)和爆發(fā)的隨機(jī)性和不確定性也在幾何倍數(shù)增強(qiáng)。在碎片化、海量信息的時(shí)代，負(fù)面信息一發(fā)生，刪帖是沒用的，因此不要急于把負(fù)面的信息拿掉，而應(yīng)想辦法用正面的信息對(duì)沖它，即通過正面信息的傳遞，把公眾的目光吸引過來，把負(fù)面的信息忽略掉。如果具有一定的能力和技巧，還可策劃有針對(duì)性的話題，轉(zhuǎn)移受眾的關(guān)注點(diǎn)與注意力，即用一個(gè)熱點(diǎn)去覆蓋另一個(gè)熱點(diǎn)，如果策劃得當(dāng)甚至能夠化危機(jī)為機(jī)遇。

危機(jī)爆發(fā)后，必須主動(dòng)向公眾講明事實(shí)的全部真相，只有真實(shí)傳播，才能爭(zhēng)取主動(dòng)，把品牌形象的損失降低到最小限度。

4、態(tài)度真誠(chéng)重溝通。在危機(jī)處理中，公眾憤怒的情緒和將信將疑的態(tài)度對(duì)于危機(jī)事件的走向有著至關(guān)重要的影響。危機(jī)處理中不止要弄清事實(shí)真相，還要弄清大眾心目中所認(rèn)為的事實(shí)真相。公眾的憤怒情緒很難用冷靜的說理來平息。這背后是全球信任體系的危機(jī)。愛德曼2017年信任調(diào)查報(bào)告（Edelman Trust Barometer）顯示，在過去的一年，全球28個(gè)被調(diào)查的國(guó)家及地區(qū)中有21個(gè)遭遇信任度下滑。只有37%的被調(diào)查者稱他們信任或非常信任企業(yè)發(fā)言人，全球28個(gè)采樣國(guó)家無一幸免。

2015年9月，美國(guó)環(huán)保署查出大眾涉嫌在柴油發(fā)動(dòng)機(jī)車輛的車載電腦中安裝一種可用于尾氣測(cè)試作弊的軟件，大眾集團(tuán)最初否認(rèn)了這一指控。隨后，被相關(guān)機(jī)構(gòu)查實(shí)并被媒體曝光，品牌可信度受損，同時(shí)也面臨全球性召回和巨額賠償。因此，面對(duì)危機(jī)，坦誠(chéng)處理至關(guān)重要，一旦真相浮出水面，品牌損失難以挽回。

品牌危機(jī)發(fā)生后，一方面要注重對(duì)外部公眾的溝通，包括受害者、新聞媒體、社會(huì)公眾、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)。另一方面也要及時(shí)明確地將危機(jī)真相和處理進(jìn)展向員工迅速傳達(dá)，尤其是那些危機(jī)中將涉及員工切身利益的信息，避免謠言從內(nèi)向外傳播，有利于安定人心。

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問題，企業(yè)要注重公眾的感受，首先要通過新聞媒介向公眾致歉，其次要對(duì)受害者及時(shí)表示同情及安慰，從而贏得公眾的理解和信任。

企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵是要重視媒體溝通策略，要搶占社會(huì)化媒體陣地，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從實(shí)現(xiàn)公眾信任重建。

5、積極道歉重回應(yīng)。品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)首先要關(guān)注消費(fèi)者利益和感情，應(yīng)及時(shí)通過媒體向所有受影響的消費(fèi)者及公眾致以誠(chéng)摯的歉意，以最快的速度直接和受害者進(jìn)行坦誠(chéng)的深層溝通，公布處理和改正措施，承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，若是產(chǎn)品質(zhì)量問題就要迅速啟動(dòng)“產(chǎn)品召回”制度，若是責(zé)任不在企業(yè)，也要給消費(fèi)者以人道主義的關(guān)懷，最大限度地爭(zhēng)取社會(huì)公眾和輿論的諒解，使危機(jī)朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

海底撈針對(duì)近期發(fā)生的老鼠進(jìn)冰柜事件，就較好地進(jìn)行了企業(yè)品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)，迅速獲得了公眾的原諒，同時(shí)也贏得了內(nèi)部員工對(duì)公司的支持與認(rèn)可。

2017年8月25日海底撈被曝老鼠爬進(jìn)食品柜，下午14∶46海底撈在其新浪微博發(fā)出致歉信，致歉并表示承擔(dān)責(zé)任。17∶16，海底撈再發(fā)《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件處理通報(bào)》，提出5條整改措施。8月27日下午3時(shí)，海底撈官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于積極落實(shí)整改，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督的聲明》，表示對(duì)北京食藥監(jiān)局的約談內(nèi)容全部接受，同時(shí)將媒體和社會(huì)公眾指出的問題和建議，全部納入整改措施。

海底撈采取的種種措施，使原本沸騰的民怨迅速冷卻，輿論進(jìn)行了快速反轉(zhuǎn)。首先快速回應(yīng)，暗訪新聞曝光后，大約在4小時(shí)后發(fā)布道歉聲明，并接著在不到3小時(shí)內(nèi)，確定處理方案并公諸于眾；其次，坦誠(chéng)承認(rèn)錯(cuò)誤，并迅速出臺(tái)整改措施，每條措施都由公司高管甚至董事掛帥，其中第六條更是提到兩家涉事店的員工無需恐慌，全部責(zé)任由公司董事會(huì)承擔(dān)。企業(yè)不推卸責(zé)任，讓人感到是真心實(shí)意處理問題，既贏得了客戶的理解與原諒，又贏得了公司員工的感情與忠誠(chéng)。

（三）品牌危機(jī)恢復(fù)

在品牌危機(jī)己經(jīng)基本上得到控制，不再繼續(xù)造成明顯的損害時(shí)，品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向危機(jī)恢復(fù)工作。

數(shù)字生活空間背景下，人們更愿意通過搜索而非人工編輯來選擇閱讀的內(nèi)容，人們會(huì)選擇那些符合自己價(jià)值觀和先前經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容來閱讀，不斷強(qiáng)化和固化已有觀點(diǎn)。這意味著，一旦危機(jī)產(chǎn)生并爆發(fā)，改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，恢復(fù)品牌美譽(yù)度的難度將大大增加。

因此，企業(yè)在妥善地將危機(jī)平息或基本平息之后，要分析危機(jī)波及的范圍及影響程度，謹(jǐn)慎而創(chuàng)新地研究制定重塑和提升企業(yè)原有品牌形象的計(jì)劃，并付諸努力。只有這樣，企業(yè)品牌才能真正、徹底地從危機(jī)中解脫出來，進(jìn)入品牌發(fā)展的正常狀態(tài)。該工作包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)部分。

1、對(duì)企業(yè)內(nèi)部的恢復(fù)和調(diào)整。對(duì)內(nèi)要對(duì)危機(jī)事件暴露出來的企業(yè)管理、公共狀態(tài)、員工素質(zhì)等方面的問題進(jìn)行梳理與改進(jìn)并修正、補(bǔ)充危機(jī)管理的內(nèi)容。

2、對(duì)企業(yè)外部的恢復(fù)和調(diào)整。危機(jī)平復(fù)后的傳播是品牌重獲新生的重要條件。首先實(shí)事求是地兌現(xiàn)企業(yè)在危機(jī)過程中對(duì)公眾做出的承諾，體現(xiàn)企業(yè)的真誠(chéng)與可信，以換取顧客及社會(huì)公眾對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)的信任。其次，企業(yè)要積極主動(dòng)地加大宣傳力度，創(chuàng)新性地舉辦富有影響力的公關(guān)活動(dòng)，以及其他系列傳播活動(dòng)，讓公眾感知品牌新形象，制造良好公關(guān)氛圍，逐步提高企業(yè)美譽(yù)度。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)和消費(fèi)者都生活在數(shù)字生活空間里。數(shù)字生活空間背景下的企業(yè)品牌危機(jī)不可預(yù)測(cè)以及不可控制性加大，危機(jī)管理難度大增。品牌危機(jī)公關(guān)管理需要做好預(yù)防、處理、恢復(fù)幾個(gè)階段。尤其強(qiáng)調(diào)事無巨細(xì)重預(yù)案、爭(zhēng)分奪秒搶時(shí)間、多種渠道來互動(dòng)、正面信息早發(fā)布、態(tài)度真誠(chéng)重溝通、積極道歉重回應(yīng)幾個(gè)方面。這樣，企業(yè)才能更好地發(fā)展，企業(yè)品牌才能更好地保持知名度與美譽(yù)度。