閱讀推廣活動中，高校圖書館員服務(wù)營銷能力提升的新視角與新思路

邱　源（淮南師范學(xué)院圖書館）

自1997年聯(lián)合國教科文組織發(fā)起“閱讀促進(jìn)”活動開始，部分學(xué)者便開始對有關(guān)圖書館員服務(wù)營銷的內(nèi)容進(jìn)行研究。業(yè)內(nèi)專家提出，通過借鑒經(jīng)濟學(xué)的營銷理念，運用營銷策劃和技巧能夠拓展?jié)撛谧x者群，并通過組織活動予以激活，達(dá)到閱讀推廣的目的。因此，閱讀推廣與圖書館員服務(wù)營銷能力之間，存在目的與條件的關(guān)系：即只有有效提升圖書館員服務(wù)營銷能力，才能達(dá)到閱讀推廣的目的。

1　圖書館員服務(wù)營銷能力提升的三個里程碑

1.1　無差異服務(wù)營銷能力的提升

經(jīng)濟學(xué)中“無差異營銷”，是指面向市場的共性，強調(diào)用單一產(chǎn)品進(jìn)行單一的市場營銷，從數(shù)量上爭取推銷盡可能多的產(chǎn)品。這一理念勃發(fā)于高校擴大招生的前8年，并引申到了圖書館的評估指標(biāo)中，即每年30冊的“生均閱讀量”。在當(dāng)時的環(huán)境下，圖書館的營銷手段較為“剛化”，在不強調(diào)閱讀需求、閱讀質(zhì)量的情況下，既定時限內(nèi)不達(dá)標(biāo)就批評甚至懲罰。導(dǎo)致學(xué)生頻頻借還并能很快超越“生均閱讀量”，闖過評估關(guān)。這種“剛化”手段，讓館藏量與流通量迅速增長，也讓圖書館在學(xué)校內(nèi)爭回一席之地，并開始走上規(guī)范管理的道路。

在這一階段，圖書館員提升了無差異營銷的兩個核心能力：常規(guī)數(shù)量統(tǒng)計能力和常規(guī)管理能力。正是這兩種能力的提升，奠定了圖書館“量”和管理的基礎(chǔ)，這對后續(xù)發(fā)展是有益的。但由于它不考慮讀者身份細(xì)分、需求層次、閱讀興趣、閱讀習(xí)慣、閱讀實際效果等因素，因此無差異服務(wù)營銷只能是一種較低層次的、靜態(tài)的、僅僅面向傳統(tǒng)管理的營銷能力，館員很難在其中提升有實際效度的創(chuàng)新變革能力。

1.2　差異服務(wù)營銷能力的提升

經(jīng)濟學(xué)的“差異營銷”是指面向市場的差異，強調(diào)用不同的產(chǎn)品，通過不同渠道、不同定價來適應(yīng)各個子市場的需要。圖書館差異化服務(wù)源于美國布魯克斯所持的情報科學(xué)認(rèn)知觀，在他提出的基本方程K［s］+△I=k ［S+△s］之中［1］知識 （K ［s］） 必須吸收新信息（△I），才能形成新的知識（k［S+△s］）。由于個體知識差異而形成對信息需求的不同，強調(diào)了△I與K［s］的波動性和匹配性，肯定了△I對于K［s］的積極意義。盡管美國差異營銷理念在21世紀(jì)初就傳到中國，并在一些大型圖書館試行，但直到2008年后才被普通高校接受，繼而在一定程度上扭轉(zhuǎn)了上述基本“無差異服務(wù)營銷”的消極模式。差異營銷可以從兩個方面來分析：一是對讀者身份進(jìn)行細(xì)分，以及對特定個體各種屬性的描述；二是對讀者信息需求差異而產(chǎn)生的服務(wù)內(nèi)容、范圍的不同取向進(jìn)行細(xì)分。差異營銷內(nèi)容包括：① 服務(wù)時間的個性化——適時、及時的服務(wù)；②服務(wù)空間的個性化——適地、齊全的配置服務(wù)；③服務(wù)方式的個性化——滿足個人稀缺需求和特點；④服務(wù)內(nèi)容的個性化——各取所需，各得其所。

因此，圖書館員在差異服務(wù)營銷方面的主要任務(wù)是：① 對讀者身份進(jìn)行細(xì)分，探求他們的深層需求；② 執(zhí)行個性化服務(wù)，滿足用戶在時間、空間、服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容等方面的個性化需求。由此可以抽象概括出差異服務(wù)營銷能力的核心是思維分析能力和對個性化服務(wù)的執(zhí)行力。部分圖書館員的分析力、執(zhí)行力在這一階段的差異服務(wù)營銷中得到一定提升。更可喜的是，圖書館應(yīng)時誕生諸如“信息咨詢科”、“專家專用書庫”、“信息咨詢員”等機構(gòu)和專職人員。差異服務(wù)營銷使圖書館在理念、話題、服務(wù)內(nèi)容和方式、運作模式和組織架構(gòu)等方面有了新的發(fā)展。但是，由于受各方面限制，所謂的“細(xì)分”對象只是象牙塔內(nèi)少數(shù)知識精英，參與個性化服務(wù)的館員并不普遍，面向群體的服務(wù)窗口微乎其微。

1.3　品牌化營銷能力的提升

經(jīng)濟學(xué)的“品牌化營銷”概念，是指根據(jù)市場細(xì)分，提取某一類購買者的消費屬性，量身定做相應(yīng)質(zhì)地的產(chǎn)品，并冠以品牌名稱和商標(biāo)，使購買者通過品牌及時定位，從而提高購物效率。近年來，圖書館借鑒這一理念，將自主策劃的各種閱讀活動冠以品牌名稱，來提高閱讀活動的品味和效率，圖書館員也在這類活動中，提升了品牌化營銷能力。

品牌化營銷有尖端品牌營銷和時尚品牌營銷兩大類。圖書館尖端品牌化營銷大多服務(wù)于重要科研項目或重點教學(xué)科目。如，2014年北京大學(xué)圖書館舉辦了“化蛹成蝶——館藏北大優(yōu)博論文成書展”，［2］將北京大學(xué)參評教育部優(yōu)秀博士論文的獲獎文章推薦給名牌出版社出版，繼而展示、點評，向?qū)W生們推薦?！盎汲傻背蔀楸本┐髮W(xué)圖書館閱讀推廣的一個品牌，這一品牌開辟了優(yōu)秀博士論文成為社會優(yōu)質(zhì)圖書的新路徑，展示了優(yōu)秀博士論文在選題、論證、結(jié)論等方面的范式，為后繼博士論文樹立了高標(biāo)。

時尚品牌營銷是針對讀者閱讀興趣、習(xí)慣、質(zhì)量、能力和實現(xiàn)效果所開展的普惠型品牌設(shè)計。時尚具有身份區(qū)隔的功能，又在一個時間段顯示崇尚、高尚，領(lǐng)先的意義。北歐一家圖書館推出“真人圖書館”活動讓讀者現(xiàn)場聆聽一個個“真人”到圖書館講解他的著作或背景回憶，這一創(chuàng)意成為閱讀推廣的前衛(wèi)之舉。浙江師范大學(xué)圖書館在此啟發(fā)下，將每位作者的頭像做成了書的封面，使“真人圖書館”還原成為常態(tài)的書，由于是借用了“時尚元素”的還原，故同樣也提高了這項活動的品牌效應(yīng)。

品牌化營銷能力的核心有兩個。① 策劃能力。其要旨是將現(xiàn)有圖書館資源（信息資源、空間資源、人力資源、人脈資源等）與閱讀目標(biāo)的合理匹配，達(dá)到優(yōu)化的能力。② 創(chuàng)新能力。改變圖書館已有資源的價值潛力，使之更符合圖書館發(fā)展趨勢的思想和行為可稱之為創(chuàng)新。所有的圖書館員都有一定的創(chuàng)新能力，但有待激發(fā)。另外，創(chuàng)新有原創(chuàng)和再創(chuàng)之分，品牌化營銷更注重原創(chuàng)能力。

過去人們對服務(wù)營銷的認(rèn)知是不自覺、不全面的，現(xiàn)在用歷史的視角看待它，發(fā)現(xiàn)，服務(wù)營銷提升了圖書館員常規(guī)管理能力、細(xì)化分析能力、品牌策劃能力和創(chuàng)新能力。雖不能說高校圖書館員對不同的營銷手段已經(jīng)運用自如，但是他們的確用營銷理念開拓了圖書館的服務(wù)疆界，用不斷提升的營銷能力突破了閱讀推廣的瓶頸，雖然只是小試牛刀，卻可感受到服務(wù)營銷能力在圖書館業(yè)界大展宏圖的廣闊前景。

2　圖書館員服務(wù)營銷能力提升的新思路

2.1　圍繞著不同的閱讀階段，提升“適時”營銷能力

2.1.1　以潛能發(fā)展理論，更新“適時”營銷理念

潛能發(fā)展理論將閱讀與學(xué)生的階段性發(fā)展和全面發(fā)展有機結(jié)合，提出個體發(fā)展的鐘擺模型，正是這個鐘擺模型為“適時閱讀”提供了理論參考。［3］

大學(xué)生階段性閱讀具有時間屬性。如果用潛能發(fā)展理論對大學(xué)生不同階段的閱讀規(guī)律進(jìn)行剖析，會發(fā)現(xiàn)不同階段有不同的閱讀任務(wù)。如，新生入學(xué)涉及三項任務(wù)：入館教育、信息技術(shù)培養(yǎng)、進(jìn)入結(jié)構(gòu)性閱讀階段；大學(xué)2－3年級，基本完成結(jié)構(gòu)性閱讀的任務(wù)，三年級末期，提前完成結(jié)構(gòu)性閱讀的學(xué)生可以進(jìn)入功能性閱讀；大學(xué)四年級學(xué)生結(jié)業(yè)，撰寫畢業(yè)論文（設(shè)計）和論文答辯，然后要面臨就業(yè)選擇、考研或求職，完成這些任務(wù)需要開展有針對性的功能性閱讀。

2014年，于良芝教授在介紹美國閱讀推廣案例時指出：“凡是能夠?qū)⒆x者的注意力從海量館藏引導(dǎo)到小范圍的有吸引力的圖書的推廣方式，都有可能提高圖書的流通量?！保?］這意味著圖書館的閱讀推廣不是用堆砌數(shù)量浪得虛名，而是要通過服務(wù)營銷手段，將讀者的注意力從海量館藏引導(dǎo)到小范圍的、有吸引力的館藏，這樣的閱讀量才是有質(zhì)量的。大學(xué)時光有限，而知識無涯，以有限時光面對無涯知識，只能在適當(dāng)?shù)臅r間讀適當(dāng)?shù)臅础斑m時”。因此，高校圖書館必須要開拓思路，對學(xué)生開展適時地階段性閱讀引導(dǎo)，剔除枝蔓、勘邊劃界，并由此延伸或派生出圖書館員服務(wù)營銷能力提升的新路徑。

2.1.2　規(guī)劃工作重心，按階段提升“適時”營銷能力

（1）準(zhǔn)備期的營銷重心。大學(xué)生閱讀階段劃分，就是要明確圖書館在不同階段為大學(xué)生所開展的不同營銷任務(wù)。如，第一階段，新生入館教育階段。這一階段圖書館的工作重心應(yīng)落實在新生入館教育上，激活新生閱讀興趣，快速地提升信息獲得與使用技術(shù)，培養(yǎng)大學(xué)最初的閱讀習(xí)慣、閱讀技巧與閱讀品質(zhì)，為進(jìn)一步發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。其時，圖書館員應(yīng)妥當(dāng)推銷差異閱讀技法，如“SQ3R閱讀法”、“QIUS閱讀法”等開展服務(wù)工作，要嫻熟掌握差異服務(wù)營銷技術(shù)，細(xì)分對象，因人因?qū)I(yè)之宜，指導(dǎo)學(xué)生選擇最適合自己的閱讀方法。

（2）結(jié)構(gòu)性閱讀期的營銷重心。第二階段，大學(xué)1－3年級，為結(jié)構(gòu)性閱讀期（所謂結(jié)構(gòu)性閱讀期是指大學(xué)生為完善知識結(jié)構(gòu)而開展的補缺性閱讀）。皮亞杰強調(diào)心理結(jié)構(gòu)與心理功能的同時性時曾指出：“結(jié)構(gòu)正是在內(nèi)容與形式的雙向嬗變中向前演進(jìn)?！保?］這時應(yīng)在“尊重學(xué)生全面發(fā)展權(quán)”的前提下，提供優(yōu)質(zhì)的文獻(xiàn)資源，強調(diào)“全面發(fā)展、人人達(dá)標(biāo)”的閱讀原則。應(yīng)該向世界一流大學(xué)學(xué)習(xí)，開展“大學(xué)生必讀書”活動，推薦50本名人名著作為這一階段的必讀書，以幫助學(xué)生凈化閱讀目的，過濾、剔除“獵奇”和“消遣”類雜散、低俗的閱讀，引領(lǐng)學(xué)生正確的閱讀方向。

（3）功能性閱讀期的營銷重心。第三階段，大學(xué)4年級，為功能性閱讀期。功能性閱讀強調(diào)閱讀的專業(yè)提升功能、學(xué)科應(yīng)用功能、考研求職的社會功能。這時可以提倡“尊重興趣”、“尊重愛好”、“尊重特長”、“尊重個性”的理念，為學(xué)生專業(yè)化或職業(yè)化發(fā)展奠定基礎(chǔ)，為創(chuàng)造型人才提供個性化信息服務(wù)。功能性閱讀期的營銷重點主要在常規(guī)服務(wù)以外的服務(wù)添加上。如“第三種服務(wù)”這個品牌就很突出，主要是指紙質(zhì)文獻(xiàn)、電子資源之外的其他服務(wù)形式。包括：① 提供電子資源全文檢索、閱覽；② 提供網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的泛在信息瀏覽權(quán)等；③幫助讀者運用云計算建立個人圖書館；④ 帶領(lǐng)有特殊需求的學(xué)生外地現(xiàn)場采購，在供書環(huán)節(jié)即開展服務(wù)營銷。“第三種服務(wù)”的營銷策劃，讓臨近畢業(yè)的學(xué)生享受到來自圖書館形式更多樣，內(nèi)容更全面，服務(wù)更貼切的功能性服務(wù)。

2.1.3　持續(xù)創(chuàng)新，不間斷提升“適時”營銷能力

閱讀推廣之營銷能力主要體現(xiàn)在活動的策劃和創(chuàng)新上。高校圖書館過去形成的一些傳統(tǒng)項目，如，學(xué)生讀書交流會、專家解讀會、主題圖書展示會、精讀心得?？龋梢匝h(huán)往復(fù)地開展，但要注重創(chuàng)新。如，學(xué)校舉辦過“書香校園”讀書月活動和“書香漂流”活動，今年則舉辦“書香旮旯”活動，即讓孤獨無伴的讀書者尋找一個旮旯，靜靜地進(jìn)入書的世界，靜靜地與自己的心靈對話?；顒有问接袆佑徐o，不斷創(chuàng)新。所以，創(chuàng)新策劃必須是持續(xù)的，這就要求圖書館要不斷提升創(chuàng)新策劃能力，并持之以恒地堅持，久而久之會使創(chuàng)新變成一種常態(tài)，成為服務(wù)營銷能力不斷上升的動力和源泉。

2.2　圍繞不同的閱讀環(huán)境，提升空間營銷能力

2.2.1　加強空間思維訓(xùn)練，夯實營銷能力基礎(chǔ)

近年，學(xué)界在研究空間思維訓(xùn)練方面有了一些新的探索：從浩瀚的歷史長河中擷取命題營養(yǎng)，將潛能發(fā)展科學(xué)、思維科學(xué)、現(xiàn)代信息技術(shù)結(jié)合起來，創(chuàng)設(shè)了圖式演練、圖式完形、圖式分形、圖式分拆、圖式雙關(guān)、圖式翻轉(zhuǎn)、圖式潛變、圖式投射等訓(xùn)練項目。［6］筆者結(jié)合圖書館工作實際，與心理學(xué)專家聯(lián)合出版了《右腦風(fēng)暴》一書。書中包括259種內(nèi)涵圖書館IC的元素，帶著新奇空間形象的信息在頭腦中通過反復(fù)加工，可以改造人們頭腦中舊有圖式，構(gòu)成理想化的新圖像，讓人們的想象沖破時空局限而“視接千里”、“思接蒼穹”。這類“右腦風(fēng)暴”可以幫助人們形成另類多維度的空間構(gòu)架，圖書館員可以依托此類教材進(jìn)行空間思維訓(xùn)練。

2.2.2　大膽實踐訓(xùn)練，檢驗空間營銷的實效

（1）“準(zhǔn)備期”空間營銷能力的實踐。新生入館教育應(yīng)有專門的多媒體演講大廳，設(shè)置小影院或大屏電視，循環(huán)播放諸如“走進(jìn)圖書館”、“專業(yè)書架一角”、“未來圖書館”、“從圖書館走出的名人”等專題節(jié)目，提供熱門期刊、報紙閱覽的便捷空間，提供飲品和文化用品等便利服務(wù)空間等。這類實踐可以從宏觀上提升圖書館員空間切割能力。

（2）“結(jié)構(gòu)閱讀期”空間營銷能力的實踐。該階段要順應(yīng)結(jié)構(gòu)性閱讀需求和學(xué)習(xí)方式，對不同的行為習(xí)慣和方式予以理解和考查。盡可能讓不同的用戶都能夠在結(jié)構(gòu)性閱讀區(qū)中找到適合的空間，這也是“結(jié)構(gòu)閱讀期”空間布局人性化的主要內(nèi)涵。與之配套的圖書館配置有潛能發(fā)展與閱讀推廣的專題電視節(jié)目、主題活動公告、名人名著推薦；設(shè)置展覽區(qū)，不定期組織一些藝術(shù)設(shè)計和攝影展覽等。這類實踐可以從空間與主題無縫鏈接上，提升空間的內(nèi)斂能力。

（3）“功能閱讀期”空間營銷能力的實踐?！肮δ荛喿x期”空間營銷模式不僅要體現(xiàn)在實體空間上，也要為用戶網(wǎng)上的信息共享提供平臺，這就是微型空間。在這個空間內(nèi)應(yīng)該有泛在開放的閱讀資源、信息交流與討論的空間，具有智慧課堂的性質(zhì)，它的基本特征是“具備友好的人機交互功能。”［7］營銷方向是幫助學(xué)生熟悉掌握自動交互技術(shù)，量身定做適性化（Adaptive）微型電子圖書館，理解和預(yù)測這些主體在畢業(yè)論文寫作過程中的需求，使之對人機互動的沉浸式學(xué)習(xí)產(chǎn)生友好效應(yīng)。這類實踐可以從實體空間與虛擬空間的功能互補上，提升圖書館員虛實空間的轉(zhuǎn)化組合能力。

勇于實踐，加強檢驗，堅持試誤，持續(xù)匡正，也就會不斷提升圖書館員的空間營銷能力。從大的趨勢分析，單一的實體空間營銷技術(shù)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實發(fā)展的需要，而要擴展到虛擬空間與實體空間互為交集的演練、投射、旋轉(zhuǎn)、分拆并回環(huán)往復(fù)上。由此可見，空間營銷能力的開發(fā)已逐漸開始革故鼎新。

2.3　圍繞閱讀引導(dǎo)，提升運用大眾信息載體的營銷能力

2.3.1　提升大眾信息載體的操作技術(shù)

現(xiàn)代信息技術(shù)是一個內(nèi)容十分廣泛的技術(shù)群。一般館員還不能全面掌握微電子技術(shù)、通信技術(shù)、感測技術(shù)、編碼技術(shù)、控制技術(shù)等內(nèi)容，但對一般的終端操作能力，圖書館員還是應(yīng)該下功夫提高。例如下載“美篇”、“美拍”、“海報工廠”、“小影微視頻”等軟件去制作文字圖像，這樣的技術(shù)不僅要學(xué)，而且要能精細(xì)操作并指導(dǎo)讀者應(yīng)用，只有這樣，才能運用大眾信息載體做好服務(wù)營銷。

2.3.2　提升粉絲集聚的溝通能力

圖書館員尤其是一線館員可以通過查詢借閱史，分析個體閱讀偏好，找對受眾、選擇話題、吸引大范圍的粉絲，設(shè)立閱讀交流群。圖書館員在粉絲營銷能力提升上，首先要善于交流、匯集人脈、組織微信群；其次要正確定位，改善微信內(nèi)容和措辭，要明白它不是理論宣講臺，而是一個與粉絲共鳴的橋梁；第三是關(guān)注粉絲的網(wǎng)絡(luò)語，順應(yīng)其“矯情、賣萌、泛贊”的特點，取得與群友共同發(fā)聲的語言能力，這樣才容易受到粉絲的喜愛。

2.3.3　提升情感營銷能力

無論是公眾平臺還是微信群，都要激發(fā)培養(yǎng)“圖書館情愫”，讓粉絲們切實感受到圖書館文化精神。清華大學(xué)圖書館經(jīng)常在微信上發(fā)一些新老圖書館的照片，將人們的“圖書館印象”時時喚醒。在一棵逆光拍攝的老白果樹旁，有這樣一段稍帶憂傷的感慨：“今天老館的銀杏每片葉子已經(jīng)黃綠對半分了，校河里的紅葉已經(jīng)有點殘了，團委樓西的紅葉依然在風(fēng)中飄零，主干路上的落葉紛紛攘攘……下一場秋風(fēng)就可以帶走這一切，SO欲賞從速?！保?］這條微博獲得高頻率轉(zhuǎn)發(fā)，還引起畢業(yè)在外的清華學(xué)子對圖書館的懷念之情，結(jié)伴返校去看這棵銀杏落葉。這個案例表面是語言表達(dá)，其實是“情商”發(fā)力。缺乏“情商”的情感營銷不會如此掀動心的漣漪。

2.3.4　提升現(xiàn)場及時營銷能力

用圖書館現(xiàn)場采訪或拍照來開展及時營銷活動。一個館員在閱覽室看到一名學(xué)生，為等一個桌位，竟然捧著一本書硬生生地站了兩個小時。他立刻拍照起名“最牛讀書人”，并在微信發(fā)出，附問“為什么人們喜歡在圖書館看書？”引起許多跟帖：“閱覽室有一種一輩子忘不了的滋味呀……一窗輕瀾，一屋慧意……”、“閱覽室閱讀就是在高質(zhì)量劇院的排練，效果特好”等，這些跟帖讓許多人增強了對圖書館的依戀之情。這類及時地現(xiàn)場營銷宣傳，需要圖書館員時時處處留心身邊人與事，洞察秋毫，挖掘光彩炫目的瞬間，傳播正能量。

2.3.5　提升接龍營銷能力

接龍營銷是針對特色微信閱讀群設(shè)置的游戲。如，在“巴爾扎克群”開展巴爾扎克《人間喜劇》接龍，從他出版第一部《朱安黨人》開始，讓群員接龍第二部小說《驢皮記》、然后第三部、第四部……巴爾扎克《人間喜劇》共91部小說，而游戲要求按出版時間順序接龍，這就需要粉絲們查資料、補讀未讀，進(jìn)行探索。游戲讓所有參加者都有機會獲得一只讓人愛不釋手的巴爾扎克鑰匙環(huán)，回答最多者還獎勵精裝巴爾扎克選集一套。游戲前，官微上巴爾扎克鑰匙環(huán)的圖片旁道白：“面向所有參與者的紀(jì)念品主要是它，它不是一般的鑰匙環(huán)哦!是巴爾扎克書架優(yōu)先借閱標(biāo)識哦……”、“還有其他接龍呦，請參看圖書館讀書宣傳月的其他各項活動吧!”，其他項目如“福爾摩斯推理接龍”、“圖書編目接龍”等。由此，接龍游戲收到了良好的營銷效果。接龍營銷可以讓館員與粉絲獲得共同成長的機會，慧人者先慧?？梢?，接龍游戲不僅要吸引讀者眼球，促進(jìn)閱讀，還會提升館員的館藏知識和其他專業(yè)能力。

［參考文獻(xiàn)］

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