從聽(tīng)眾到用戶

吳姝麗+孫喜增

摘 要 新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)廣播帶來(lái)了一定的沖擊，同時(shí)也在改造著廣播電臺(tái)，帶來(lái)了根本性的變革。在此期間，傳統(tǒng)廣播發(fā)生了明顯的變化，由原先的單一播報(bào)形式變?yōu)榛?dòng)形式，聽(tīng)眾突破了被動(dòng)收聽(tīng)的限制，可以實(shí)時(shí)與主持人互動(dòng)，向電臺(tái)反映意見(jiàn)，還可以將自己感興趣的節(jié)目推送給朋友。此時(shí)，受眾的角色和地位發(fā)生了變化，從被動(dòng)地位的聽(tīng)眾轉(zhuǎn)變成為掌握主動(dòng)權(quán)的用戶。文章分析了媒體融合背景下，廣播聽(tīng)眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻谋厝悔厔?shì)，進(jìn)而探究應(yīng)對(duì)策略，促進(jìn)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，讓聲音不以電波的消逝而消失，讓傳播不以時(shí)間的流逝而終止。

關(guān)鍵詞 聽(tīng)眾；用戶；新媒體；傳統(tǒng)廣播電臺(tái)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）24-0094-03

1 由聽(tīng)眾到用戶的轉(zhuǎn)變

1.1 聽(tīng)眾與用戶的界定

對(duì)于傳統(tǒng)廣播而言，以往的服務(wù)對(duì)象是聽(tīng)眾，即廣播的接收者，在收聽(tīng)節(jié)目之后，聽(tīng)眾可以通過(guò)電話向電臺(tái)反饋信息，主持人和聽(tīng)眾是獨(dú)立的個(gè)體，二者之間缺乏有效的溝通交流，互動(dòng)情況很少。新媒體時(shí)代對(duì)廣播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，媒介的融合打破了傳統(tǒng)傳播方式的局限，降低了其信息傳遞的成本，信息渠道呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，為拉近節(jié)目和受眾的距離創(chuàng)造了條件，聽(tīng)眾可以根據(jù)自己的需要對(duì)電臺(tái)提出要求，定制個(gè)性化的節(jié)目，愈加關(guān)注節(jié)目?jī)?nèi)容，從收聽(tīng)者變?yōu)槭褂谜?，即成為了用戶?/p>

1.2 從吸引聽(tīng)眾轉(zhuǎn)變?yōu)榕嘤脩?/p>

相對(duì)而言，傳統(tǒng)媒體時(shí)期的信息渠道較為單一，電臺(tái)資源十分有限，廣播作為典型的傳統(tǒng)媒體，往往將其節(jié)目?jī)?nèi)容、傳播效率、收聽(tīng)率作為衡量節(jié)目質(zhì)量的重要指標(biāo)，聽(tīng)眾只能在為數(shù)不多的頻率里選擇意向節(jié)目。在現(xiàn)代技術(shù)的支持下，媒體資源實(shí)現(xiàn)了有效整合，各種智能終端的出現(xiàn)，使得節(jié)目?jī)?nèi)容日益豐富化，信息渠道日趨多元化，聽(tīng)眾掌握了更多的主動(dòng)權(quán)，對(duì)廣播電臺(tái)提出了更多個(gè)性化的要求，成為節(jié)目?jī)?nèi)容的用戶。在此情況下，節(jié)目需要根據(jù)用戶的需求，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，再將其留住，保持客戶忠誠(chéng)度，使其和電臺(tái)一同成長(zhǎng)。河南廣播電視臺(tái)在探索過(guò)程中，精準(zhǔn)定位不同受眾群體，下設(shè)新聞、交通、戲曲、音樂(lè)、MyRadio、農(nóng)村、私家車、教育、樂(lè)齡、古典音樂(lè)等10套專業(yè)廣播，形成了百花齊放的頻率格局。同時(shí)，在新媒體領(lǐng)域也占領(lǐng)先機(jī)，先后自主開(kāi)辦或合作開(kāi)發(fā)了新浪河南網(wǎng)、映象網(wǎng)、手機(jī)臺(tái)等新媒體，平臺(tái)孵化開(kāi)發(fā)了河南廣播網(wǎng)客戶端、“警廣之聲”智能電臺(tái)、10套類型化互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)等一系列融媒體，使新媒體和傳統(tǒng)廣播充分結(jié)合，發(fā)揮二者的差異化優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)上收集用戶反饋的信息，及時(shí)回復(fù)用戶的疑問(wèn)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，了解熱點(diǎn)話題，更有針對(duì)性地策劃節(jié)目?jī)?nèi)容，促進(jìn)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，提升服務(wù)質(zhì)量，使運(yùn)作方式更為靈活，滿足用戶的不同需求，擴(kuò)大調(diào)頻廣播的影響力。河南廣播電視臺(tái)的這一做法，符合新時(shí)期廣播節(jié)目發(fā)展的要求，用戶活躍度大幅度提升，電臺(tái)影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

1.3 用戶管理模式的轉(zhuǎn)變

由于用戶群體存在較大的差異性，其需求也具有個(gè)性化的特征，要想滿足用戶需求，首先需要了解其需求，進(jìn)行用戶管理，建立有效的管理機(jī)制。廣播電臺(tái)相對(duì)缺乏用戶管理經(jīng)驗(yàn)，需要不斷借助新媒體用戶維護(hù)的知識(shí)，提升自身的管理水平。從內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要根據(jù)用戶需求，策劃合理的節(jié)目?jī)?nèi)容，給用戶帶來(lái)更舒適滿意的體驗(yàn)，抓住社會(huì)新聞點(diǎn)，播報(bào)熱點(diǎn)話題，提升收聽(tīng)率。從形式方面來(lái)說(shuō)，需要提升節(jié)目的智能性，利用智能終端，擴(kuò)大信息渠道，使用戶可以隨時(shí)隨地反映信息，實(shí)現(xiàn)服務(wù)智能化。從用戶調(diào)查角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、電話調(diào)查等方式，不能全面反映用戶的需求信息，甚至存在一定的失真性，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析平臺(tái)的用戶信息，包括用戶的收聽(tīng)記錄、瀏覽記錄、使用頻率等信息，以此來(lái)分析和判斷用戶偏好，提高調(diào)查的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，以靈活調(diào)整管理策略。據(jù)CTR2015-2016受眾全年數(shù)據(jù)顯示，媒體融合背景下的河南廣播已經(jīng)成為城市精英階層的首選媒體，15-45歲聽(tīng)眾占比達(dá)81.6%，在鄭州地區(qū)落地廣播中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2 傳統(tǒng)廣播應(yīng)對(duì)變革的有效策略

2.1 轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)觀念

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，首先需要轉(zhuǎn)變觀念，不應(yīng)將新媒體當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是將其視作轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)，把握住機(jī)遇，迎難而上，利用新媒體手段，依托新媒體平臺(tái)，優(yōu)化自身的運(yùn)作模式，更好地滿足用戶需求。實(shí)際上，新媒體的出現(xiàn)，豐富了傳統(tǒng)媒體的資源，突破了固有模式的限制。河南廣播1950年建臺(tái)，歷史上只通過(guò)短波廣播進(jìn)行信息傳遞，傳播方式較為單一化。這種單一的媒介形態(tài)，盡管覆蓋范圍很廣，但實(shí)際上其接收效果卻是不盡人意。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，河南廣播抓住機(jī)遇，成為中國(guó)大陸首家運(yùn)用ATM網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的電臺(tái)。在全國(guó)省級(jí)廣播中，河南廣播雙頻覆蓋率位居第一，達(dá)全省總面積的96%。同時(shí)加強(qiáng)新媒體覆蓋，包括官網(wǎng)、App、微博、微信、音頻聚合平臺(tái)；數(shù)字覆蓋，包括CDR、DTMB、有線數(shù)字電視網(wǎng)；精準(zhǔn)覆蓋，包括隧道、大型商場(chǎng)地下車庫(kù)。部分頻率頻道通過(guò)亞洲4號(hào)通信衛(wèi)星傳播，覆蓋全球人口的72%，此外還通過(guò)光纜、微波、因特網(wǎng)等方式向全球傳送。用戶數(shù)量迅速增加，打破了國(guó)界限制，利用網(wǎng)絡(luò)無(wú)界性的特點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)國(guó)界傳播，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地聽(tīng)得見(jiàn)、聽(tīng)得好。

2.2 轉(zhuǎn)變定位和思維模式

在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)廣播處于主體地位，聽(tīng)眾處于被動(dòng)地位，在新媒體的影響下，廣播電臺(tái)需要轉(zhuǎn)變媒體視角，轉(zhuǎn)變成用戶視角，改變身份定位，放下高姿態(tài)和權(quán)威姿態(tài)，學(xué)會(huì)建立和維護(hù)用戶關(guān)系，傾聽(tīng)用戶意見(jiàn)，并給予反饋，以用戶為中心，設(shè)計(jì)與用戶切身利益相關(guān)的節(jié)目，站在用戶的角度思考問(wèn)題。傳統(tǒng)廣播生的運(yùn)作模式比較單一化、呆板和制度化，缺乏靈活性，在新媒體自由浪潮的影響下，應(yīng)當(dāng)適時(shí)轉(zhuǎn)變思維，采用更靈活的方式傳播信息，為用戶提供更多的便利，優(yōu)化廣播的服務(wù)方式，保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 改變媒介形態(tài)和節(jié)目方式endprint

隨著人們信息需求的變化，單一的音頻廣播已經(jīng)無(wú)法滿足社會(huì)發(fā)展的要求，在新媒體時(shí)期，可以將廣播配上視頻、圖片以及文字，豐富媒介形態(tài)，滿足人們多樣化的需求。對(duì)于原先不可分割的節(jié)目，現(xiàn)在可以按照不同的主題，將其切分為不同的片段，不可以根據(jù)自身的需求，獲取不同的節(jié)目片段，實(shí)現(xiàn)信息分類、信息分流、按需獲取。除此之外，用戶可以選擇自己感興趣的節(jié)目人物，只關(guān)注與之相關(guān)的內(nèi)容，過(guò)濾掉其他無(wú)用信息，實(shí)現(xiàn)信息的智能篩選，形成個(gè)性化的廣播節(jié)目，避免節(jié)目的單一化和枯燥化。河南廣播依托河南廣播融媒云平臺(tái)，為聽(tīng)眾提供優(yōu)秀的廣播節(jié)目、音頻欄目。開(kāi)發(fā)了河南廣播App手機(jī)端電臺(tái)直播軟件，以本地音頻為主打、以原創(chuàng)資訊為特色，為用戶提供河南本地廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)直播、節(jié)目點(diǎn)播、直播互動(dòng)、主持人播客、活動(dòng)、社區(qū)圈層等服務(wù)。推出了河南廣播小程序，主打“看新聞”和“聽(tīng)廣播”以圖文、網(wǎng)絡(luò)直播等多種形式為用戶提供精準(zhǔn)、及時(shí)、全面、立體式信息服務(wù)，打造用戶個(gè)人的聲音空間，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)音頻生態(tài)圈。

2.4 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)豐富化

為了滿足新媒體時(shí)代用戶的多樣化需求，傳統(tǒng)廣播需要適當(dāng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，從原來(lái)的新聞廣播業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)延伸至娛樂(lè)領(lǐng)域、社會(huì)領(lǐng)域等，開(kāi)拓更多的增值業(yè)務(wù)，提升節(jié)目的價(jià)值。用戶群體的擴(kuò)大，必然帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間，采用科學(xué)的分析方式，了解用戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，實(shí)現(xiàn)用戶為核心的數(shù)據(jù)營(yíng)銷，提升節(jié)目的實(shí)用性。

2.5 優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)與流程

傳統(tǒng)的媒體工作方式無(wú)法滿足新時(shí)期的要求，采編、播報(bào)等流程需要根據(jù)新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行靈活調(diào)整，不斷優(yōu)化節(jié)目組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化工作流程，使其與媒介融合相適應(yīng)，采用適當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ?，為傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新奠定良好的組織基礎(chǔ)。在媒介日益豐富的今天，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立媒體意識(shí)，建設(shè)媒體化組織架構(gòu)，將媒體窗口視為連接電臺(tái)和用戶的紐帶，創(chuàng)新工作流程，除了廣播小組之外，設(shè)立專門的客服部，負(fù)責(zé)用戶管理和維護(hù)。在媒體推廣過(guò)程中，采用專人負(fù)責(zé)的方式，根據(jù)新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在特點(diǎn)、用戶行為、收聽(tīng)習(xí)慣等信息，推行立體化的運(yùn)營(yíng)方案，實(shí)現(xiàn)信息搜集、內(nèi)容發(fā)布、信息反饋在媒體端口的一體化流程，適應(yīng)新時(shí)期業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。

2.6 提高數(shù)據(jù)分析能力

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分析成為用戶管理的重要手段，通過(guò)大數(shù)據(jù)用戶匹配、AI人工智能篩選，分析用戶的行為、習(xí)慣以及身份特征，了解用戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)制定精準(zhǔn)的管理策略。數(shù)據(jù)分析是傳統(tǒng)媒體工作中較為薄弱的環(huán)節(jié)，也是最嚴(yán)峻的考驗(yàn)，對(duì)于廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要借助新型媒介的作用，例如微博、微信等平臺(tái)，根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣、頻率和互動(dòng)情況，推算出用戶的偏好，分析用戶的需求，為用戶推送個(gè)性化信息。數(shù)據(jù)分析需要一定的專業(yè)知識(shí)，可以通過(guò)聘用專業(yè)團(tuán)隊(duì)的方式，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)或代運(yùn)營(yíng)，通過(guò)有效地?cái)?shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確把握話題導(dǎo)向，捕獲更多吸人眼球的信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)定位。

3 結(jié)束語(yǔ)

世界因融合而更加美好，廣播因融合而蝶變重生。新媒體誕生以后，迎來(lái)了媒體融合時(shí)代，悄然改變著傳統(tǒng)廣播媒體的運(yùn)作模式，其目標(biāo)對(duì)象由聽(tīng)眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，在發(fā)展轉(zhuǎn)型過(guò)程中，首先，需要以包容性、開(kāi)放性的態(tài)度客觀地看待運(yùn)作方式的改變，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)自身爆發(fā)式增長(zhǎng)。其次，以用戶為中心，優(yōu)化用戶服務(wù)和管理，注重用戶關(guān)系的維護(hù)，增強(qiáng)信息反饋的雙向性，傾聽(tīng)和反映用戶的心聲。最后，提升自身的能力，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，強(qiáng)化媒體融合，不斷豐富傳播方式，強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析，了解用戶的多樣化需求，為節(jié)目設(shè)計(jì)提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支持。

總之，在廣播時(shí)間線性與節(jié)目線性的深度融合、頻率維度與主播維度的深度融合、聲音形式與影像形式的深度融合、文字圖片與動(dòng)畫(huà)視頻動(dòng)靜的深度融合下，通過(guò)對(duì)象化部署、敏捷化生產(chǎn)，將及時(shí)、有用、好聽(tīng)、好玩的資源融合，以按需服務(wù)、即用即給的方式，利用客戶端、數(shù)字音頻交易平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)、直播互動(dòng)平臺(tái)等新媒體，通過(guò)高效互動(dòng)機(jī)制把內(nèi)容與用戶融匯在這些新平臺(tái)之中，并挖掘真實(shí)有效的用戶行為、節(jié)目?jī)?nèi)容數(shù)據(jù)，為用戶畫(huà)像，為頻率賦能，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。從而讓廣播更立體，讓傳播更精準(zhǔn)，讓手段更多元。

參考文獻(xiàn)

[1]李育全.傳統(tǒng)廣播如何運(yùn)用新媒體“鎖定”聽(tīng)眾[J].新媒體研究，2016，2（24）：158-159.

[2]高福安，劉亮.關(guān)于新媒體環(huán)境下廣播媒體的新思考[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2012（10）：9-11.

[3]朱春蕊.貼近群眾才能贏得聽(tīng)眾——論廣播記者的群眾觀念[J].電視指南，2017（17）.endprint