民營劇場要盈利不太難

李晗

2017年12月，一則“天津大劇院經(jīng)營方易主”的消息在圈內(nèi)不脛而走。反對者認為，天津大劇院在北京驅(qū)動文化傳媒公司運營的5年里，引進了不少高質(zhì)量的劇目，這對戲劇界來說，起到了促進行業(yè)反思的作用；支持者認為，天津市政府自2013年起每年拿出1500萬元作為“文化高端項目”補貼，盡管如此，天津大劇院仍然入不敷出，在這種情況下消耗的是普通老百姓的錢，但真正欣賞到這樣文化供給的僅僅是戲劇界的高精尖人士。

天津大劇院此次“易主”的對象是國企北京保利劇院管理公司，之前為其運營的北京驅(qū)動文化傳媒公司為民營企業(yè)。也就是說，天津大劇院的運營由民營轉(zhuǎn)變?yōu)閲鵂I。

僅看單個事件，天津大劇院運營管理權的變更不具有普遍性，但從整個劇場行業(yè)來考慮，卻在暗示著某種變化。現(xiàn)在的民營劇場生存狀況還是兩三年前的不盈利狀態(tài)嗎？站在文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路口，民營劇場又該如何進行平衡？這些都是擺在文化工作者面前不可忽視的問題。

藝術生活方式正在形成

劇場，不僅是演出的地方，同樣也是劇目與觀眾之間互動及觸達的場所。一般而言，劇場分為500座以下的小劇場、500-1000座的中劇場、1000座以上的大劇場以及其他劇場。根據(jù)2017年北京市演出市場的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年北京市演出場館共有140個。其中小劇場發(fā)展迅猛，上座率達80%以上的場館有10家，大中型劇場勢頭良好。總體來看，觀演群體培育成效明顯。

在行業(yè)深耕10余年，擁有自己票務系統(tǒng)的開心麻花對消費者的洞察及時且敏銳，開心麻花劇場院線副總經(jīng)理文娟在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示：“從消費者數(shù)量來看，隨著消費升級，演出消費人群不斷增加；從消費頻次來看，演出消費頻次也在不斷增加，從一年觀看1-2次到一年多次觀看演出；從消費者觀念來看，目的性消費正在向日常性、隨機性消費轉(zhuǎn)變。以往觀眾的觀看戲劇可能計劃性更強，會提前一個月購票，而現(xiàn)在觀眾的消費行為更像看電影一樣，變得更加隨機、日常?！?/p>

不僅如此，資本層面的動作也可以看出一些端倪。中央戲劇學院戲劇管理系黨總支書記、教授孫亮根據(jù)多年來對劇場行業(yè)的觀察，告訴《經(jīng)濟》記者：“華南地區(qū)的民間資本動作比較頻繁，比較典型的是聚橙劇院院線，其從2015年擁有20家劇院，擴展到2017年的60余家劇院，其中包括石家莊大劇院這樣的大型劇院實體?？梢哉f，民營公司的運營范圍已經(jīng)超出了人們印象中的‘小劇場這個范圍?！?/p>

另外，國有資本也在蠢蠢欲動。這幾年國家對文化領域政策的傾斜，同時也改變了地方政府業(yè)績表現(xiàn)方式。繁榮當?shù)匚幕?、構建有特色的地方文化生態(tài)成為表現(xiàn)地方政府業(yè)績的重要因素。孫亮解釋說，根據(jù)上海出臺的“文創(chuàng)50條”，2018年上海還將繼續(xù)新建劇場，打造亞洲演藝之都。

作為劇場運營行業(yè)的老兵，北京繁星戲悅旅文化科技有限公司總經(jīng)理胡治國經(jīng)營繁星戲劇村已有8年時間，他在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示：“目前演藝消費市場的消費者有4個特點，一是以兒童或者家庭藝術認知為驅(qū)動的消費；二是以青年人約會聚會為驅(qū)動的消費；三是以中老年娛樂康養(yǎng)為驅(qū)動的消費；四是以滿足游客、散客探尋欲為驅(qū)動的消費?！?/p>

在劇目形式上，很難說清楚什么藝術形態(tài)適合什么樣的人群。胡志國表示，以戲曲為例，繁星戲劇村連續(xù)4年拿出70天時間，演了100場次的小劇場藝術節(jié)，驚訝地發(fā)現(xiàn)，60%以上的觀眾是90后甚至是00后。

在戲劇行業(yè)流行這樣一句話：世上有兩種人，一種是喜歡京劇的人，一種是還不知道自己喜歡京劇的人。劇場演出作為生活美學中最直觀的藝術感受形式，所起的作用便是，讓前者有能夠感知和體驗美的地方，讓后者發(fā)現(xiàn)自己的興趣并喜歡演出文化?！暗傮w離不開一個標準，即從思想性、故事性、不說教的主旋律、高級娛樂性4個方面為消費者提供滿意的產(chǎn)品與服務?！焙緡f。

行業(yè)處于徘徊微妙期

從事劇場行業(yè)的有兩類人，一類是藝術出身的行內(nèi)人，一類是非藝術出身的行外人。一個明顯的怪圈是，這兩類人互相看不起對方。行內(nèi)人認為行外人不懂藝術，把藝術低俗化了；行外人認為行內(nèi)人根本不懂運營，總是端著架子，看起來是在維護所謂的藝術，實則是讓行業(yè)發(fā)展處于停滯狀態(tài)。

浙江工商大學藝術設計學院副教授、杭州“劇象工作室”負責人王音潔在接受《經(jīng)濟》記者采訪時提到，演出行業(yè)中的劇場（院）就好比電影產(chǎn)業(yè)中的電影院，但很明顯，劇場的發(fā)展速度遠低于電影院。更為嚴重的是，劇場似乎處于政府補助與自力更生的漩渦中無法自拔。

在孫亮看來，這種情況也能理解。畢竟在行業(yè)發(fā)展初期，首先要解決的是“活著”，所以必然會進行各種可能的嘗試。需要注意的是，在此階段，國家和政府往往會忍不住伸出手去扶持，方向性引導沒有錯，但補助的方式不合適往往會讓行業(yè)越做越亂。

目前我國對戲劇行業(yè)的補助多是以項目補貼的形式開展，除了創(chuàng)作作品，交流推廣也有獲得補助的機會。然而，如果不對項目進行具體研究和分析，設置有差別的政策指導，就會出現(xiàn)一些擾亂市場的現(xiàn)象。孫亮告訴記者：比如一家劇場原本愿意花8萬元來購買劇目，經(jīng)營方算了算賬，認為能從各方面獲得10萬元的收入，這樣劇場自己有2萬元的毛利，雖然賺錢不多，但劇目有市場，并且對劇場的長期運營有好處，他就愿意付費。然而假如與此同時，一個拿了國家藝術基金補貼的項目，它不是受眾喜歡的劇目，為了完成演出任務愿意付給劇場經(jīng)營方6萬元。從收益的角度來說，不少劇場當然會選擇后者。

短期來看，劇場是毫不費力賺了錢，但長期來看，卻是對辛辛苦苦做劇目的從業(yè)者的打擊，好不容易建立起來的觀眾群體和劇場品牌也可能因此消失。

王音潔也坦承，在國家藝術基金的“加持”下，不少戲劇項目申報變成了“填空行為”“表格行為”。

由此催生出劇場行業(yè)正徘徊的微妙期——到底是在政府的扶持下選擇發(fā)展文化事業(yè)，還是以市場化的方式發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。

劇場同樣是演出行業(yè)的終端。一個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，能根據(jù)終端數(shù)據(jù)的反饋反向推動行業(yè)的發(fā)展。孫亮認為，以戲劇演出來說，其有行業(yè)特殊性，創(chuàng)制本身時間比較長，隨著場次的增加，演出成本也在不斷遞增。文化產(chǎn)業(yè)更多體現(xiàn)的是劇場的產(chǎn)業(yè)特性，形成可模仿、可復制的業(yè)態(tài)或者商業(yè)模式。文化事業(yè)則是負責讓觀眾有獲得感、幸福感。當劇場行業(yè)發(fā)展到一定階段，文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)走向統(tǒng)一是必然的，也可以實現(xiàn)共贏，不同的是兩者的占比分配。

無論如何，基本前提是要提高劇場的經(jīng)營管理水平，來彰顯劇場運營的專業(yè)性，由此才能根據(jù)劇場的不同定位進行后端的資源分配。

此外，文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)走向統(tǒng)一，就劇場行業(yè)而言，還需處理好國有與民營的關系。以往國有劇團有人才，但缺乏市場開拓能力。民營劇團市場開拓能力可以，但缺人才。人才的自由流動解決了，國有和民營相互合作，或許更利于實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙效統(tǒng)一。

更為重要的是，文化本身具有護根的功能，能讓人安穩(wěn)扎根下來。民營劇場有固定的場所，進入社區(qū)是推動雙效融合的重要推手。孫亮解釋說，此“社區(qū)”并不是住宅小區(qū)的概念，而是人文意義上的概念，比如，人們想看北京味兒的劇，就去北京人民藝術劇院。這時候，社區(qū)中的民營劇場還承載了公共文化傳播的社會功能，在豐富當?shù)鼐用裎幕枨蟮耐瑫r，讓他們能找到歸屬感?？梢灶A見的是，如果讓跳廣場舞的大媽們常去劇場活動，下次有她們喜歡的劇目演出時，她們會有更高的熱情去觀賞。久而久之，就能形成一種習慣、一種觀演文化，也就實現(xiàn)了雙效統(tǒng)一的效果。

“難盈利”已成偽命題

幾年前，劇場票房與成本的弱相關，使得劇場不盈利或者難盈利的狀況成為常態(tài)。但在早已摸索出自己一套盈利模式的行業(yè)人士看來，“劇場不盈利”已成偽命題。

胡治國分析說，無法實現(xiàn)盈利的劇場一般都有以下幾大問題。一是觀念的問題。民營劇場，首先便是企業(yè)屬性，盈利能力是企業(yè)最基本的訴求。而現(xiàn)在多數(shù)劇院、劇團的負責人是藝術家出身，藝術家思維與經(jīng)營思維往往會形成碰撞，難以形成完美的融合，當兩者有效融合在一起時，才能確保市場化運營的成功。

二是營銷思維方式的問題。劇場行業(yè)的從業(yè)人員，大多數(shù)缺乏營銷思維、消費者思維和產(chǎn)業(yè)融合思維。藝術家離市場的距離太遠。胡治國曾在南方的城市做了一個兒童劇項目，在當?shù)亟?0家大劇院每年有超出240場的演出，市區(qū)的票房上座率一直在90%以上。后來胡治國反思發(fā)現(xiàn)，主要是在營銷環(huán)節(jié)進行了互聯(lián)網(wǎng)化的改造，變得更易觸達消費群了。同時，他也發(fā)現(xiàn)，不少觀眾依然是第一次進劇場，可以看到，劇場行業(yè)的觀眾數(shù)量與消費能力遠超出想象。

三是盈利模式的問題。一直以來，劇場只以票價作為唯一的盈利方式。而實際上，一個劇場在運營之初，就應該把票價、宣發(fā)、成本等全部統(tǒng)籌在一起。通過票價的優(yōu)勢，建立起以“演出”為紐帶的流量平臺，整合周邊產(chǎn)業(yè)，將流量放大，服務好這些消費者，為其提供更有價值的文化產(chǎn)品。

在北京，開心麻花旗下的地質(zhì)禮堂、A33劇場是其自營劇場。文娟告訴記者，大中型劇場的盈利模式已經(jīng)十分明朗，票房與成本能進行匹配，后續(xù)還會通過網(wǎng)劇、電影的形式來延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴大IP效應。

小劇場的盈利也是有方法可循的，文娟認為，一是提升演出的頻次，增加票房攤低成本；二是以小劇場為核心，進駐實體商業(yè)綜合體，周邊配套餐飲、培訓等業(yè)態(tài)，不僅形成以劇場為核心的運營模式，還能形成獨特的體驗式商業(yè)。但前提是其劇場本身能有內(nèi)容優(yōu)勢和自帶粉絲，能讓商圈因為劇場的存在使其成為具有差異化的存在。

中國演出行業(yè)協(xié)會戲曲演藝委員會主任、新國戲藝術中心創(chuàng)始人呂固亮也用實踐證明了僅以票房是能讓劇場盈利的，他告訴《經(jīng)濟》記者，北京大觀園戲樓全年122場演出，一場沒虧過。在劇目的選擇上是選擇最受歡迎的，票價根據(jù)成本來測算，比如一場有200個觀眾，呂固亮就根據(jù)劇目可能的受眾去尋找200個能買得起票的觀眾來看。“其關鍵在于變被動為主動，提高劇場營銷能力。受眾的尋找要向最原始推銷廣告一樣，接地氣地去親身推銷劇場和即將演出的劇目，然后從中發(fā)現(xiàn)消費者的關注點、需求點等，形成反饋，在劇目推廣的同時不斷提升劇場的整體品牌和形象?！?/p>

實際上，分析目前市場上出現(xiàn)的具有盈利能力的劇場，共同點都少不了對細分人群的定位。比如鼓樓西劇場定位是文藝青年，蓬蒿劇場定位于實現(xiàn)人的戲劇夢想。文娟提到，一個優(yōu)秀的劇場是要能做到“場養(yǎng)戲”，也就是說劇場自帶的品牌效應和品質(zhì)背書，是要為演出內(nèi)容加持，并能夠孵化新內(nèi)容新創(chuàng)作。試想一下，當消費者隨時產(chǎn)生觀劇需求，第一反應是要去某個跟自己興趣愛好相匹配的劇場看，至于看什么戲劇，則完全信賴于劇場的內(nèi)容選擇，這個劇場的核心競爭力也就形成了。

“所以說，一個好的劇場應該有自己明晰的產(chǎn)品定位和選戲標準，除此之外，還應該有比較好的客群運營能力?！蔽木暾f。

劇場行業(yè)要跨過倒春寒

根據(jù)2017年北京市演出市場的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年北京觀看各類型演出的觀眾人數(shù)達1075.8萬人次，比2016年1071.4萬人次增加了4.4萬人次，增幅比例為0.4%，達到近年來最高水平。毫無疑問，種種跡象表明，劇場行業(yè)的春天正在來臨，民營劇場作為具有極強生命力的一部分，也是前景廣闊。但春天來臨前的寒冬與倒春寒還需要一個過程。

孫亮認為，劇場行業(yè)法律制度和行業(yè)規(guī)則的缺失是制約民營劇場發(fā)展的關鍵。在國外，劇場很明確分為商業(yè)劇場和非營利性劇場，商業(yè)劇場遵循商業(yè)法則，非營利劇場則遵循非營利法則。其中很重要的一個規(guī)定是，在非營利劇場中，年終的未分配利潤不能分配給股東，必須用于下一階段的劇場運營或者劇目開發(fā)。此外，中國缺乏良好的藝術評論機制，這使得劇場缺少相對合理的選擇判斷標準，從而導致民營劇場的發(fā)展搖擺不定。

而且，民營劇場的發(fā)展離不開劇目、劇場運營、劇場行業(yè)的大生態(tài)。好在，隨著消費端對生活美學追求的不斷提高，讓演藝行業(yè)的從業(yè)人員越來越意識到“這是拼內(nèi)容的時代”。

但還有些問題不容忽視，劇目本身相當于產(chǎn)品端，如今當代年輕人生活在大都市，一方面享受到了城市發(fā)展的好處，一方面焦慮、不安、困惑以及感情上的喜怒哀樂都是需要關注的，也是具有時代感的內(nèi)容。在此過程中，如何創(chuàng)意把握時代脈搏，是劇目創(chuàng)作者要面臨的問題之一。

劇場運營方面，很明顯劇場硬件的增速高于其管理水平，因此，劇場經(jīng)營人員十分欠缺。

“實際上真正的對手在行業(yè)外?！焙螄忉屨f，很多互聯(lián)網(wǎng)欄目或公眾號，他們線上有海量粉絲，現(xiàn)在他們還不具備把內(nèi)容打造成舞臺作品的能力，一旦這個能力突破了，對線下傳統(tǒng)的民營院團來說，才是真正的“狼來了”，與其怕狼來了，不如擁抱“狼”。胡治國建議，單純的劇院行業(yè)，要主動找到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，進行舞臺化處理，用“互聯(lián)網(wǎng)基因的內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)基因的市場”手法，去解決劇場行業(yè)目前存在的問題。

說到底，這些問題最核心的是人才的問題，劇目是藝術質(zhì)量的核心。當渠道、宣傳、推廣、資本都具備的時候，制約內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的就是人才了。呂固亮認為，除了劇目創(chuàng)作人才和演出人才，劇場最缺的是劇場經(jīng)理，即能把劇目、劇場、觀眾全部打通的復合型人才。