百度糯米營銷策略優(yōu)化研究

王 潔

一、引言

百度糯米是百度旗下連接本地生活與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，是百度三大O2O產(chǎn)品之一。百度糯米的前身是人人網(wǎng)旗下的糯米網(wǎng)。它于2010年6月23日上線，2014年3月6日正式更名為百度糯米，是我國成立較早、規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)平臺之一。

百度糯米目前的銷售范圍覆蓋全國400多座城市，在其中60個城市中GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）排名第一。百度糯米團(tuán)購網(wǎng)站上匯集了美食、電影、酒店、休閑娛樂、旅游、到家服務(wù)等眾多與生活服務(wù)相關(guān)的商品。

二、百度糯米發(fā)展現(xiàn)狀

（一）具有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)及龐大的地推團(tuán)隊(duì)

首先，百度糯米和百度完成了人員整合，其管理和技術(shù)團(tuán)隊(duì)有不少來自百度體系的精英，如百度直銷的總經(jīng)理接管糯米的產(chǎn)品運(yùn)營、前“百度知心”的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人全面負(fù)責(zé)百度糯米電影業(yè)務(wù)等。其次，作為深耕于本地生活服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)，強(qiáng)大的地推能力在一定程度上能使得企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。而百度糯米全面接管了原糯米網(wǎng)4000多人的地推團(tuán)隊(duì)，此外，百度所擁有的龐大搜索廣告代理體系中也有將近6000多人可以為百度糯米進(jìn)行地推工作。如此龐大的地推團(tuán)隊(duì)能夠使得百度糯在開發(fā)新商家、宣傳企業(yè)品牌、擴(kuò)大用戶規(guī)模等各個方面取得競爭優(yōu)勢。

（二）重視客戶售后服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)，口碑良好

目前，百度糯米實(shí)行了7天之內(nèi)無理由退貨換貨、隨時退款、對所有購買者開放產(chǎn)品物流信息等服務(wù)。并且，為確保購買者能擁有優(yōu)良的購物體驗(yàn)，百度糯米還規(guī)定只要購買者發(fā)現(xiàn)其所購買的產(chǎn)品存在質(zhì)量瑕疵后，就可以無條件將百度糯米的產(chǎn)品退貨到百度糯米的產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心。百度糯米會組織專業(yè)的質(zhì)檢人員對產(chǎn)品進(jìn)行檢測，并在2個工作日內(nèi)為購買者反饋適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。

2015年，百度糯米提出“會員+”戰(zhàn)略，并迅速將其向用戶推廣。用戶的消費(fèi)金額越多享受的特權(quán)也就越多，這大大的優(yōu)化了客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，從而避免了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一消費(fèi)模式價(jià)格低廉，但商品質(zhì)量和服務(wù)較差的弊端，使得百度糯米的口碑更加優(yōu)良。

三、百度糯米公司現(xiàn)有營銷策略問題分析

為了找出百度糯米公司現(xiàn)有的營銷策略的現(xiàn)狀以及所存在的問題，本文進(jìn)行了“百度糯米營銷策略問題分析調(diào)查問卷”，以下簡稱問卷。此次問卷調(diào)查的主要內(nèi)容分為調(diào)查對象的基本信息調(diào)查以及百度糯米營銷現(xiàn)狀調(diào)查兩部分，主要對象為使用過百度糯米的用戶。被調(diào)查的用戶有61%為男性，39%為女性，他們的年齡段主要集中在20-29歲之間，職業(yè)狀況基本都為學(xué)生，其中有52%的用戶的月平均花費(fèi)在1000元以下，有47%的用戶的月平均花費(fèi)在1000-3000元之間，有48%的用戶最近一個月內(nèi)參與團(tuán)購的次數(shù)為1-5次，有57%的用戶經(jīng)常選擇百度糯米進(jìn)行團(tuán)購活動，而有73%的用戶經(jīng)常使用美團(tuán)網(wǎng)進(jìn)行團(tuán)購活動。

（一）促銷策略存在問題

目前，百度糯米的宣傳方式包括傳統(tǒng)的電視媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)社交平臺、百度以及其它搜索引擎、報(bào)刊雜志及戶外廣告、團(tuán)購信息導(dǎo)航網(wǎng)站等。但是根據(jù)問卷調(diào)查顯示，有82%的百度糯米用戶是通過朋友推薦接觸到百度糯米，有35%的百度糯米用戶是通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺接觸到百度糯米，有26%的百度糯米用戶是通過百度及其它搜索引擎接觸到百度糯米。我們可以看到用戶了解百度糯米主要是基于朋友的推薦，因此百度糯米在促銷策略的渠道方面做的不盡如人意，急需加強(qiáng)。

（二）溝通策略存在問題

2015年，百度糯米提出“會員+”戰(zhàn)略，并迅速將其向用戶推廣?！皶T+”戰(zhàn)略的實(shí)施使得百度糯米的用戶可以作為會員存在，并且在這一會員體系中，用戶的消費(fèi)越多享受的特權(quán)和話語權(quán)也就越多。這大大的優(yōu)化了客戶的消費(fèi)體驗(yàn)、加強(qiáng)了百度糯米與客戶的雙向溝通，從而避免了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一消費(fèi)模式價(jià)格低廉，但商品質(zhì)量和服務(wù)較差的弊端，也使得百度糯米的口碑更加優(yōu)良。

但是，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，百度糯米用戶對于“您十分了解百度糯米會員+策略以及會員制度”這一選項(xiàng)的平均打分為2.7分，屬于較低水平，因此百度糯米通過“會員+策略”以及會員制度與其用戶達(dá)成雙向溝通交流的目的并未完全實(shí)現(xiàn)，還需要加強(qiáng)。

同時，百度糯米用戶對“您認(rèn)為百度糯米積極了解您的消費(fèi)需求更有利于提高您今后的消費(fèi)體驗(yàn)”這一選項(xiàng)的平均打分達(dá)到4.17分，這說明在百度糯米的用戶心中，百度糯米還需進(jìn)一步就用戶的消費(fèi)需求積極進(jìn)行雙向溝通。

最后，百度糯米用戶對于“您認(rèn)為您對某一商家的評價(jià)應(yīng)及時反饋給該商家以便其改良產(chǎn)品或服務(wù)”這一選項(xiàng)的平均打分為4.04分，這說明百度糯米現(xiàn)有的將用戶評價(jià)作為一個后來購買者的參考意見的評價(jià)機(jī)制還有待健全。

四、百度糯米公司現(xiàn)有營銷策略改進(jìn)意見

（一）促銷策略提升

1.應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷

首先，百度糯米可以利用大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)分析用戶檢索內(nèi)容的數(shù)據(jù)信息，對特定用戶群展開具有針對性的網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷。有效的網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷可以使得百度糯米的進(jìn)駐商家的廣告投放更加精準(zhǔn)，并可以在最短的時間內(nèi)擴(kuò)大進(jìn)駐商家產(chǎn)品品牌影響力，也可以使百度糯米的用戶根據(jù)自己的團(tuán)購意愿以最快速度挑選到合適的產(chǎn)品。

其次，百度糯米可以建立健全的用戶信息資料系統(tǒng)，并利用其信息資料，對可能具有共同團(tuán)購意愿的用戶提供有針對性的產(chǎn)品推介，這可以為百度糯米開展垂直化類服務(wù)提供基礎(chǔ)。例如，百度糯米可以針對大學(xué)生群體開展特色商品的團(tuán)購服務(wù)，這樣既能迅速滿足特定用戶群體的團(tuán)購意愿、增加購買者的便利性、提升用戶的團(tuán)購體驗(yàn)滿意度，又能快速的獲取出售利潤。

最后，對于已經(jīng)知曉并開始使用百度糯米的用戶，百度糯米需要借由其團(tuán)購網(wǎng)站及移動客戶端針對用戶展開直復(fù)營銷，以此來增加交易成功率。百度糯米的移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用開發(fā)較早，具有一定的技術(shù)優(yōu)勢，目前其移動端APP的用戶使用量已經(jīng)超越大眾點(diǎn)評。并且在移動端，百度糯米應(yīng)當(dāng)采取多種宣傳手段，如抽獎活動、“搖一搖”活動等，并借微信、微博等多個平臺來進(jìn)行品牌宣傳。

2.打造便捷高效的多元化傳播平臺

百度糯米還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)采用靈活多變的的傳播平臺來為百度糯米吸引大批的用戶，以達(dá)到便捷、高效的傳播效果。因此，百度糯米應(yīng)當(dāng)好好利用來百度的各項(xiàng)已經(jīng)聚集大批用戶的傳播平臺（如百度搜索平臺、百度地圖應(yīng)用平臺、百度外賣平臺、百度視頻平臺等），以及進(jìn)一步加深與微信、微博等大型社交平臺的合作，以此來獲得更好的傳播效果。例如，開展在微信平臺上邀請好友共同參與團(tuán)購，即可享受價(jià)格折扣的活動等。這種類似以游戲的社交平臺營銷形式，可能會滿足更多的消費(fèi)者的需求，從而獲得比直接的廣告投放更佳的效果。

（二）溝通策略提升

面對其它數(shù)家大而綜合型團(tuán)購網(wǎng)站的競爭壓力，百度糯米在擁有優(yōu)良的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略之后，最需要做的與其用戶形成良性溝通，時刻了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以達(dá)到更好服務(wù)效果，使消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者、商家、百度糯米各自的利益最大化，其具體措施包括以下幾個方面：

1.積極開展用戶消費(fèi)需求調(diào)查

百度糯米應(yīng)當(dāng)定期開展用戶消費(fèi)需求調(diào)查，其具體形式可以采用問卷調(diào)查與抽獎、贈送禮品等活動相結(jié)合。給予被調(diào)查用戶一定的獎勵可以提高回收的用戶消費(fèi)需求調(diào)查問卷的質(zhì)量，而真實(shí)可靠的問卷信息更加有助于百度糯米獲取正確的用戶消費(fèi)需求信息。

在獲取準(zhǔn)確的用戶消費(fèi)需求信息之后，百度糯米還應(yīng)當(dāng)對這些海量的信息進(jìn)行分析整理，從中提煉出消費(fèi)者潛在需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品及服務(wù)，進(jìn)而作出相應(yīng)的決策。

2.繼續(xù)深化“會員 +”戰(zhàn)略

百度糯米的“會員+”O(jiān)2O生態(tài)戰(zhàn)略需要繼續(xù)進(jìn)一步深化。雖然，目前百度糯米的“會員+”戰(zhàn)略已經(jīng)逐步開始實(shí)施，但會員的普及率和話語權(quán)還有待提升，其應(yīng)能享受到的優(yōu)惠、高品質(zhì)服務(wù)還不健全。因此，百度糯米應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步利用“會員+”模式打通商家與會員消費(fèi)者之間供需服務(wù)連接的一套體系，即分別與商家及會員消費(fèi)者進(jìn)行有效的雙向溝通，配比他們二者之間的供需服務(wù)，從而跳出傳統(tǒng)團(tuán)購平臺低價(jià)競爭的惡心循環(huán)，轉(zhuǎn)而通過O2O生態(tài)戰(zhàn)略模式，切入本地生活消費(fèi)市場。

3.完善用戶評價(jià)系統(tǒng)

目前，百度糯米的用戶在消費(fèi)了某個商家某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)之后，可以在該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)下方進(jìn)行評價(jià)，但這樣的評價(jià)體系僅限于為后面購買該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶提供參考意見，并不能為商家提供改善其商品或服務(wù)的信息。因此，百度糯米應(yīng)當(dāng)完善其用戶完善體系，即時收集用戶對于商家產(chǎn)品及服務(wù)的評價(jià)信息，利用百度糯米的綜合信息分析能力，定期作出匯總報(bào)告，即時反饋給商家，以此來敦促商家進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)的改良，從而使百度糯米的用戶能夠得到更好的用戶體驗(yàn)。

五、結(jié)語

本文基于市場營銷學(xué)的基本理論，通過對百度糯米的發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)有營銷策略的分析，對其營銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入的研究，進(jìn)而提出了以下百度糯米營銷策略提升策略：促銷策略的提升應(yīng)當(dāng)從有效展開直復(fù)營銷、打造便捷高效的多元化傳播平臺等方面進(jìn)行。溝通策略的提升應(yīng)當(dāng)從積極展開用戶消費(fèi)需求意向、繼續(xù)深化“會員+”策略、完善用戶評價(jià)系統(tǒng)等方面進(jìn)行。

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