微信小程序營銷應(yīng)用分析

韓齊雅 張夢 左奕航 邱浩天

北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

一、小程序及其功能

2017年1月9日，微信小程序正式上線。其實(shí)質(zhì)是運(yùn)行在微信上的輕量級APP，旨在使用戶“觸手可及，用完即走”。①

（一）小程序的功能

不同于以信息傳遞為主要功能的微信公眾號，小程序主要分為O2O服務(wù)類小程序和社交娛樂類小程序。

O2O服務(wù)類小程序在線上主要以“美團(tuán)外賣”，“京東商城”等為代表，基本實(shí)現(xiàn)了APP的所有核心功能。在線下則是以“摩拜單車”的單車類小程序?yàn)榇?，通過小程序，不用安裝摩拜APP就可以進(jìn)行注冊，支付押金，解鎖單車，騎車等一系列核心功能的操作。

社交娛樂類小程序則注重社交方面的分享和娛樂。社交類小程序如“王者榮耀群排行”等小程序，在王者榮耀等玩家社交群里得到了推廣與傳播，增加了玩家的游戲黏性。而娛樂類小程序如“跳一跳”小程序，是一款玩法簡單易上手的小游戲，主要通過排行榜，以單人窗口和群窗分享的方式引爆了微信用戶，“跳一跳”小程序在推出后的幾天時間內(nèi)，微信指數(shù)就突破2.5億。③

（二）小程序的用途

小程序的用途主要是給微信公眾號（訂閱號，服務(wù)號，企業(yè)號）做功能上的延伸。

微信公眾號關(guān)聯(lián)小程序之后，用戶便可在瀏覽完公眾號的推送信息之后，可以點(diǎn)擊關(guān)聯(lián)的小程序，直接進(jìn)入類似APP的操作界面獲取服務(wù)。這意味著小程序不僅可以利用已有的公眾號的粉絲資源進(jìn)行推廣，而且可增強(qiáng)公眾號的服務(wù)屬性，完善了微信的“內(nèi)容+傳播+服務(wù)”的核心價值鏈。

二、小程序的營銷應(yīng)用現(xiàn)狀

用戶高頻使用的APP一般不會超過10個，且大多集中在聊天、視頻和游戲這幾個領(lǐng)域。正因如此，許多企業(yè)所開發(fā)的APP，如酒店的訂房APP、銀行的理財(cái)APP等等由于不常被使用，使得用戶下載率極低并且經(jīng)常用后被用戶卸載。②基于此，消費(fèi)者更希望看到可以整合多種品牌需求的線上工具，因此，小程序的應(yīng)運(yùn)而生為企業(yè)的營銷活動拓展了新的方向與機(jī)遇。④

（一）小程序作為營銷渠道的應(yīng)用

1.企業(yè)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充

正如張小龍?jiān)谖⑿殴_課里說的“希望小程序是通過一種用戶觸達(dá)的方式，當(dāng)用戶需要的時候觸達(dá)到它，然后使用它，而不是不需要的時候推薦給他使用”。比如，在餐飲類微信小程序排行榜中，“CoCo都可手機(jī)點(diǎn)餐”就是將小程序場景化應(yīng)用的典例，真正實(shí)現(xiàn)“隨時隨地，點(diǎn)餐免排隊(duì)”的理念，大大提升了運(yùn)營效率，減少了用戶等待時間的同時，也精簡了點(diǎn)餐收銀人員的配置，小程序?qū)崿F(xiàn)了對企業(yè)原有傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充，也促進(jìn)了企業(yè)由傳統(tǒng)分銷渠道向互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行升級轉(zhuǎn)化。

2.企業(yè)線上渠道的開拓

在零售類微信小程序排行榜中，“拼多多”有著不容忽視的地位?！捌炊喽唷钡暮诵臓I銷理念就是如何讓人們用小程序拼起來。早在“拼多多”APP問世前，它的小程序卻先火了一步，其裂變模式就是拼團(tuán)。一件商品如果選擇開團(tuán)購買是要比單獨(dú)購買便宜，由此引發(fā)用戶主動去轉(zhuǎn)發(fā)分享給微信好友、微信群，邀請大家一起完成拼團(tuán)，而且分享成功之后支付環(huán)節(jié)也能在小程序一鍵完成，十分方便。

像“拼多多”這樣的企業(yè)，就利用微信小程序打通了線上營銷渠道，進(jìn)而再逐步完善自己的APP，通過小程序的分享與轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)了用戶裂變，促進(jìn)了企業(yè)用戶群體急速增長，引發(fā)用戶紅利。

（二）小程序作為宣傳推廣的應(yīng)用

1.與公眾號結(jié)合實(shí)現(xiàn)黏性服務(wù)

許多品牌通過多年的微信公眾號運(yùn)營已經(jīng)聚合了大量的粉絲和關(guān)注者。比如，在零售類微信小程序排行榜中，“蘑菇街女裝精選”就已經(jīng)開啟了“公眾號＋小程序”的玩法，用戶對于推送中喜歡的服飾可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入小程序下單更加簡單快捷；除此以外，小程序的Union ID/Open ID功能可以實(shí)現(xiàn)用戶身份識別能力，刺激回購，使得蘑菇街小程序購買轉(zhuǎn)化率是APP的2倍。⑤因此，從公眾號向小程序引流，借助小程序的多元化功能實(shí)現(xiàn)與用戶的深度、多元交互，為用戶提供更多的增值服務(wù)，從而提高用戶黏性和銷售轉(zhuǎn)化率。另一方面，小程序可以連接企業(yè)的后臺，通過深度挖掘、分析用戶在小程序中的行為，企業(yè)在營銷中更有針對性的定位用戶價值和消費(fèi)偏好，并在公眾號的推送上加以分類推送，更能帶動營銷活動。

2.基于地理位置的小程序推廣

隨著市場的競爭力的越來越大，企業(yè)宣傳也越來越難做，很多企業(yè)都在尋求新的推廣方式，而微信作為一個連接線上和線下的一個重要途徑就不免被廣大的企業(yè)所關(guān)注，微信小程序?qū)τ谄髽I(yè)宣傳正日益凸顯，在微信的“發(fā)現(xiàn)”中已經(jīng)有了“附近的小程序”功能，雖然該功能尚不完善，但是對于企業(yè)而言，這無疑也是一個推廣的好辦法，通過地理位置可以向周邊的消費(fèi)者進(jìn)行展示，增加了企業(yè)的新的推廣形式，搶占了周邊消費(fèi)者信息高地，減少了推廣宣傳的成本。

三、小程序在營銷中存在的問題

根據(jù)營銷的流程，首先將營銷分為5大環(huán)節(jié)：機(jī)會的辨識；新產(chǎn)品開發(fā)；對客戶的吸引；保留客戶，培養(yǎng)忠誠；訂單執(zhí)行。根據(jù)小程序的特性，分析其在營銷流程中存在的問題。

（一）新產(chǎn)品開發(fā)問題

1.用戶數(shù)據(jù)問題

雖然，越來越多的app開始在微信平臺上建立自己的小程序，但是由于小程序還是屬于騰訊微信平臺里的一個功能，涉及到用戶信息等一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，小程序還是無法獲得。所以小程序不能完全代替app，這也是app與小程序抗衡的地方，關(guān)于用戶數(shù)據(jù)之爭，可能將引發(fā)另一場革命。

2.流量問題

用戶使用小程序的流量，目前正由app導(dǎo)向到小程序，也就是微信里。隨著小程序的不斷發(fā)展，用戶的大部分手機(jī)應(yīng)用將在微信小程序里完成，而這些流量都將歸微信所有，微信小程序?qū)屨即蟛糠值腶pp應(yīng)用的市場，當(dāng)然肯定會引起應(yīng)用市場的利益之爭。彼時，微信小程序?qū)媾R怎樣的變革，我們不得而知，也不知那是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)。

（二）對客戶的吸引問題

1.小程序在搜索界面展示的信息較少

小程序的自我展示信息較少，用戶在搜索附近的小程序時，目前只顯示小程序的名稱、地理位置和距離，標(biāo)簽較少。比如現(xiàn)在有部分小程序能顯示“會員卡”信息，表示能夠通過小程序獲取該店鋪的會員身份，從而獲得會員服務(wù)。但如果標(biāo)簽?zāi)軌蛟黾?，則對線下店鋪使用的小程序的點(diǎn)擊率和引流的能力將進(jìn)一步增強(qiáng)。

2.歷史搜索記錄排行問題

小程序雖然有統(tǒng)一的進(jìn)入入口，但對于某一個小程序來講，進(jìn)入入口相比app仍不固定。微信將用戶使用過的小程序做了一個按時間排序的歷史記錄表。如果用戶使用的小程序種類很多，或者某一小程序的上一次使用的時間較久遠(yuǎn)，小程序的位置在歷史記錄里十分靠后，需要滑動歷史記錄去尋找，可能會影響到下一次使用時的搜索速度與情緒。

（三）培養(yǎng)客戶忠誠度的問題

1.小程序不能及時推送信息、廣告

目前只有兩種途徑可以實(shí)現(xiàn)小程序?qū)τ脩暨M(jìn)行推送消息，一是用戶在小程序內(nèi)完成過支付行為，小程序則在7天內(nèi)可以對用戶進(jìn)行有限條數(shù)的推送。二是，用戶在小程序內(nèi)部提交過表單，且該表單聲明了會發(fā)送推送，也是7天有效。小程序不能主動地溝通用戶，在信息如潮的微信平臺上，想要保持用戶的黏性，將會十分困難。

小程序?qū)儆诠ぞ邞?yīng)用，不能像公眾號一樣發(fā)送通知用戶的推送，所以用戶在結(jié)束使用后，就與小程序脫離了關(guān)聯(lián)，想要恢復(fù)關(guān)聯(lián)，必須等到用戶再次打開小程序。小程序只是服務(wù)的載體，自我營銷功能極弱，單獨(dú)的小程序難以主動通知用戶。然而部分綁定了公眾號的小程序，可以借助公眾號的推送向用戶傳達(dá)信息。但大多數(shù)小程序的更新與變化都不能及時地傳達(dá)給用戶，比如沒有關(guān)聯(lián)公眾號的“跳一跳”小游戲，在春節(jié)時更新了內(nèi)部的游戲界面和模型，但是由于小程序不能主動地推薦給用戶，用戶難以察覺“跳一跳”的更新變化。

2.線下小程序的論壇點(diǎn)評功能未被廣泛利用

小程序在線下店鋪都用作為一個場景化的工具，但是在線上未開放用戶的點(diǎn)評功能，用戶還不能通過實(shí)時留言與點(diǎn)評與其他用戶交流使用或消費(fèi)心得，如果能增加用戶對消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)時感受的分享，這將會提升小程序的用戶黏性。

四、小程序功能性優(yōu)化

（一）識別用戶需求，完善“售后”服務(wù)（銷售方面）

1.開發(fā)、強(qiáng)化點(diǎn)評功能

用戶還不能在小程序上通過實(shí)時留言與點(diǎn)評與其他用戶交流使用或消費(fèi)心得，原因可能是目前小程序在點(diǎn)評功能方面開發(fā)還不完善，或者小程序處理器承載力度不夠，內(nèi)存不足，但無論是哪方面的原因，點(diǎn)評功能的限制都在一定程度上影響了用戶體驗(yàn)。小程序應(yīng)該開發(fā)（強(qiáng)化）點(diǎn)評功能，開辟“評價”版塊，使得用戶和商家、用戶和用戶之間有一個反饋、交流的平臺。從營銷的角度來說，即強(qiáng)化其售后功能。

2.建立用戶畫像

小程序應(yīng)全面提升數(shù)據(jù)獲取和分析能力。通過采集分析用戶的瀏覽和使用足跡，做出精準(zhǔn)的用戶畫像，讓商家能更好的了解用戶，包括用戶所屬的群體，年齡與結(jié)構(gòu)等信息。當(dāng)用戶訪問小程序的時候，組件根據(jù)用戶千人千面的畫像輸出最合適的內(nèi)容和信息。從而讓小程序能夠更加貼近用戶，提高小程序的轉(zhuǎn)化效率。

3.將小程序和公眾號的內(nèi)容與服務(wù)融合起來

在公眾號推文中插入鏈接是目前小程序最主要的宣傳渠道，對于一些不知名的小程序來說，利用知名公眾號的名氣來幫助自身宣傳的方法的確是行之有效的，小程序要加強(qiáng)與公眾號內(nèi)容及服務(wù)的融合，例如在美食、好店推薦類推文中專門插入相應(yīng)的小程序，提升公眾號的粉絲轉(zhuǎn)化為小程序的粉絲的轉(zhuǎn)化率。

（二）增加推廣手段，增大推廣力度。（推廣方面）

1.添加展示標(biāo)簽

用戶目前在搜索附近的小程序時，只能顯示小程序名稱、地理位置和距離，標(biāo)簽較少。部分小程序能顯示“會員卡”信息，但總體來說小程序的自我展示信息較少，點(diǎn)擊率和引流力還不夠強(qiáng)。小程序可以在這方面進(jìn)一步優(yōu)化，增加展示標(biāo)簽。如外賣類小程序可以添加“今日半價”、“8.8折巨劃算”等標(biāo)簽，游戲類小程序可以添加“新玩法上線”等標(biāo)簽，增強(qiáng)自身的吸引力，以達(dá)到更好的推廣效果。

2.優(yōu)化自主推送功能

由于不能及時推送信息，小程序的用戶粘性并不高。雖說這在一定程度上體現(xiàn)了小程序“用完即走”的理念，但考慮到小程序目前還處于發(fā)展初期，增強(qiáng)用戶粘性顯得更為重要，小程序應(yīng)優(yōu)化自主推送功能。例如，在用戶使用過某種小程序后，在一段時間內(nèi)小程序可以向用戶發(fā)送推送消息（包括新功能、新版本、優(yōu)惠信息等），吸引用戶再次使用，這一點(diǎn)對于電商類小程序來說尤為實(shí)用。第二，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)推廣，小程序可以根據(jù)用戶歷史消費(fèi)記錄向用戶只能推送他“可能”會使用的小程序。如向經(jīng)常使用外賣類小程序的用戶發(fā)送“檢測到您經(jīng)常使用美團(tuán)外賣，Coco都可奶茶早春茶飲系列全新上市，不考慮來一單嗎？”，以此類推，增強(qiáng)小程序的用戶粘性和推廣力度。

3.優(yōu)化搜索功能，方便用戶查找相應(yīng)小程序

優(yōu)化現(xiàn)有入口。小程序歷史列表現(xiàn)在還是簡單的用戶歷使用記錄的展示，僅僅按照最近使用次序進(jìn)行先后排序，小程序開發(fā)團(tuán)隊(duì)要努力優(yōu)化現(xiàn)有入口，利用大數(shù)據(jù)的采集與分析，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送，讓用戶獲得更好的體驗(yàn)。如用戶使用某一小程序的頻率很高，可以將其“標(biāo)星”抬高其在搜索欄里面的位置，方便其下一次的使用。

4.挖掘微信內(nèi)部社交潛力

微信群能利用用戶興趣相投性，有著強(qiáng)大的傳播能力。目前，小程序在微信群內(nèi)的傳播方式還比較單一，主要是通過分享得金幣（或積分等獎勵）和名次競爭的方式激勵用戶分享（如跳一跳、頭腦王者等小程序）。小程序需要挖掘微信內(nèi)部的社交潛力，提高其在微信群內(nèi)傳播的便利性，提升營銷匹配程度。

5.線下店鋪要宣傳到位

小程序的主要功能體現(xiàn)的正是線上線下相結(jié)合，在宣傳方面，不僅要注意線上渠道的擴(kuò)展，更要跟緊線下店鋪的宣傳工作。商家可以在線下店鋪中放置小程序二維碼和點(diǎn)單流程說明，并讓營業(yè)員幫助和引導(dǎo)，多多鼓勵顧客使用小程序點(diǎn)單。并在前期給予使用小程序點(diǎn)單的顧客適當(dāng)優(yōu)惠，以達(dá)到更好的宣傳效果。

（三）降低開發(fā)門檻，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。（開發(fā)方面）

1.優(yōu)化用戶體驗(yàn)

優(yōu)化用戶體驗(yàn)包括減少加載時間和增強(qiáng)功能特性兩個方面的內(nèi)容。

（1）減少加載時間:提供分包加載的能力，當(dāng)用戶在使用小程序的某個頁面的時候再下載相應(yīng)的包。

（2）增強(qiáng)功能特性:通過技術(shù)架構(gòu)的升級，讓小程序達(dá)到APP一樣的功能體驗(yàn)。

2.全力降低電商類小程序的開發(fā)門檻

目前推出的銷售類（電商類）小程序還僅僅只是一個“門店”，以后會有更強(qiáng)大的通用模版，商家們根本不需要在開發(fā)上投入成本或僅需投入極少成本，只要能提供品牌資質(zhì)證明，后續(xù)版塊的構(gòu)建是一鍵生成“傻瓜式”創(chuàng)建。此舉也有利于小程序從APP引流。

注釋：

①郭全中.小程序及其未來[J].新聞與寫作，2017年03期

②“全球好咨詢”公眾號 :“跳一跳”，讓微信小程序跳進(jìn)更多人的視野https://mp.weixin.qq.com/s/vg6FOZqR3ZRrmzn3tlLarw

③成金科技：微信小程序是提高用戶效率的有效工具[2018-01-22].http://www.imcjkj.com/plus/view.php?aid=132

④劉紅衛(wèi).微信小程序應(yīng)用探析[J].無線互聯(lián)科技，2016年23期

⑤搜狐科技：蘑菇街的雙十二，看懂小程序的電商之路[2017-12-12 09:51]https://www.sohu.com/a/209938784_100053106