從雨傘到礦泉水的變動(dòng)，談?wù)剬?duì)門(mén)店陳列的看法

胡柯柯

去商場(chǎng)的健身房，每次都先得去商場(chǎng)地下大型超市買(mǎi)一瓶水，然后再去三樓的健身房。因?yàn)槌斜容^大，所以從進(jìn)入超市選購(gòu)再到結(jié)完賬走出超市，前后需要額外花費(fèi)10分鐘，這讓我很苦惱，覺(jué)得這10分鐘是白白浪費(fèi)的。而這個(gè)問(wèn)題，我相信一定不是我一個(gè)人存在的問(wèn)題，有問(wèn)題的地方就有商機(jī)，這就意味著誰(shuí)抓住了這個(gè)問(wèn)題，并且提供了解決方案，誰(shuí)的業(yè)績(jī)就能有所提升，這是零售行業(yè)不變的法則。

站在一個(gè)零售觀察者的角度，我迅速想到了三個(gè)解決方案。第一，超市在入口處設(shè)立一個(gè)便民專(zhuān)柜，隨著時(shí)間季節(jié)的變化，配備不同的應(yīng)季需求商品，方便消費(fèi)者快速買(mǎi)單結(jié)賬；第二，健身房可以設(shè)立飲料自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)；第三，商場(chǎng)入口處的幾家門(mén)店可以適當(dāng)配備礦泉水這個(gè)品類(lèi)。

這些念頭在我腦子里閃過(guò)的一個(gè)星期以后，我就發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)入口處的一家小百貨店門(mén)口的貨架產(chǎn)品由原來(lái)的雨傘換成了礦泉水。這個(gè)改動(dòng)和我的想法不謀而合，想必是這家店已經(jīng)意識(shí)到有大部分消費(fèi)者有這樣一種需求，然后做出的應(yīng)對(duì)策略。改動(dòng)的當(dāng)天，我就觀察到健身房已經(jīng)有人買(mǎi)了他們家的礦泉水。

從雨傘到礦泉水這么一個(gè)小小的改動(dòng)，讓我對(duì)零售門(mén)店的商品陳列有了新的理解和看法。以前覺(jué)得商品陳列第一原則是美觀，但是現(xiàn)在覺(jué)得好的店長(zhǎng)要懂得隨時(shí)調(diào)整門(mén)店的商品陳列，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。陳列能在很大程度上影響一家門(mén)店的業(yè)績(jī)，但是大部分門(mén)店店長(zhǎng)對(duì)改動(dòng)陳列的意愿很薄弱。

大部分零售企業(yè)都是總部給一個(gè)陳列指引，然后門(mén)店按照陳列指引做執(zhí)行。這會(huì)存在一個(gè)問(wèn)題，總部給的陳列指引從視覺(jué)上看是美觀的，但是總部對(duì)門(mén)店的銷(xiāo)售情況，客流情況卻不甚了解，再加上全國(guó)門(mén)店各有各的特色，做出來(lái)的陳列指引一定是不能滿(mǎn)足所有門(mén)店需求的，這時(shí)候就需要店長(zhǎng)能夠根據(jù)指引結(jié)合及時(shí)做出調(diào)整。

陳列最好的位置要留給貨品充足的暢銷(xiāo)款；陳列的黃金位置是消費(fèi)者目之所及處，這時(shí)候就需要考慮消費(fèi)者的平均身高：陳列要整齊美觀。這些都是陳列師交的，也是門(mén)店需要遵循的基本規(guī)則。

根據(jù)前文講到的小故事，我這里要說(shuō)的陳列原則是——商品陳列要應(yīng)景，想消費(fèi)者之所想。這里可以分為兩種情況，以小百貨為例，其他便利店、服裝店、超市等也是可以參考這個(gè)思路調(diào)整陳列。

第一種是隨大流的應(yīng)景，是從上而下的調(diào)整。比如說(shuō)秋天到了，大部分人要開(kāi)始用潤(rùn)唇膏，這時(shí)候把門(mén)口最好的位置留給潤(rùn)唇膏，消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)到秋天到了，自己確實(shí)有這個(gè)需求：比如梅雨季節(jié)，門(mén)口陳列位置可以換成雨傘，急消費(fèi)者之所急，想消費(fèi)者之所想，這時(shí)候消費(fèi)者掏錢(qián)買(mǎi)東西，就不會(huì)覺(jué)得是推銷(xiāo)，反而讓他覺(jué)得你們做得很貼心，這一類(lèi)調(diào)整其實(shí)只要遵循一定的原則，總部給予知道，門(mén)店做好執(zhí)行，基本上不會(huì)出錯(cuò)。

第二種情況是根據(jù)門(mén)店的情況的應(yīng)景，這種調(diào)整是自下而上的，如果門(mén)店不能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，上面的管理者是發(fā)現(xiàn)不了的。比如我在上文提到過(guò)的，因?yàn)樯虉?chǎng)有健身房，所以有很多像我這樣需要買(mǎi)水的消費(fèi)者，這時(shí)候的調(diào)整就屬于因地制宜，根據(jù)門(mén)店周?chē)那闆r，根據(jù)門(mén)店自身消費(fèi)者的情況做出的調(diào)整，這種調(diào)整就需要門(mén)店的員工都有這種消費(fèi)者意識(shí)，消費(fèi)者觀念，要善于思考。

那么，這種調(diào)整的依據(jù)來(lái)自哪里呢？

第一，來(lái)自消費(fèi)者的詢(xún)問(wèn)，其實(shí)很多消費(fèi)者有很明確的目標(biāo)進(jìn)來(lái)就會(huì)問(wèn)，有沒(méi)有什么什么類(lèi)的產(chǎn)品。舉個(gè)例子，我在門(mén)店的時(shí)候，經(jīng)常有消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)，有沒(méi)有150cm的童裝，有沒(méi)有160cm的男裝。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，大部分童裝尺碼是從110cm到140cm的，女裝尺碼一般從155cm開(kāi)始，中間有15cm的斷檔。身高150cm的小朋友的衣服就很難買(mǎi)，男童就特別尷尬，不能買(mǎi)個(gè)緊身的女裝，也不能買(mǎi)男裝。還有一個(gè)就是青少年男孩的衣服，身高已經(jīng)155cm到160cm，但是男裝從165cm開(kāi)始，買(mǎi)女裝不合適，買(mǎi)童裝太小。我在門(mén)店遇到過(guò)很多有類(lèi)似困惑的消費(fèi)者。問(wèn)的人多了，消費(fèi)者需求自然而然就出來(lái)了。

第二，是觀察，很多人不會(huì)直接說(shuō)要什么，甚至連他自己也不知道自己要什么。但是你可以通過(guò)觀察知道，他要什么。比如，一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)一家小百貨店，但是你觀察到她的呢大衣上粘了很多毛，這時(shí)候她很有可能需要一個(gè)去毛的產(chǎn)品。如果你適時(shí)的推薦，就很有可能被她接受，如果因?yàn)殚T(mén)店顧客太多，不能一一推薦，那么最好的位置，加上宣傳POP海報(bào)等，也是推薦給她的一種方式。

第三，是經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)這個(gè)是靠前面兩點(diǎn)積累的，沒(méi)有速成的方法。

小門(mén)店，大學(xué)問(wèn)，每次門(mén)店的一些小小行為，總是不被注意。如果這些小小的行為能被更多門(mén)店發(fā)揮使用起來(lái)，那么消費(fèi)者就能更方便、更愉悅，門(mén)店業(yè)績(jī)也能提升。endprint