論新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力

【摘要】新聞輿論需要提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。新聞輿論提高傳播力，關(guān)鍵在于傳通并有效。提高引導(dǎo)力，有待揚新聞媒體強項之長、補弱項之短。提高影響力，須事、理、情、美等元素共同發(fā)揮作用。提高公信力，是新聞輿論主體安身立命的根基。須深入理解新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力之間的關(guān)系。另一個不可等閑視之的問題是：高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】新聞輿論；傳播力；引導(dǎo)力；影響力；公信力

在十九大報告中，習(xí)近平總書記說：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力?！辈荒馨研侣勢浾搨鞑チ?、引導(dǎo)力、影響力、公信力簡單理解為新聞媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。新聞輿論的上述四種力，都屬于新聞輿論作用力的范疇。“四力”的主體并非只是新聞媒體，政府機構(gòu)部門及有關(guān)單位在相當(dāng)程度上同樣是主體。對于新聞媒體來說，新聞輿論傳播，是通過自己所刊播的新聞作品（包括新聞報道和新聞評論）形成的新聞輿論的傳播實現(xiàn)的；對于政府機構(gòu)部門及有關(guān)單位來說，新聞輿論傳播，是通過新聞發(fā)言人的發(fā)言及官方微博和微信公眾號所發(fā)布的信息、所表明的態(tài)度形成輿論的傳播實現(xiàn)的。新聞媒體輿論的傳播，發(fā)揮作用的前道工序是新聞生產(chǎn)。有新聞及其傳播才有新聞輿論及其傳播，才談得上“四力”發(fā)揮作用。正因為如此，政府機構(gòu)部門及有關(guān)單位也應(yīng)該列入考察范圍。習(xí)近平總書記在十九大報告中指出，“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”，對此，我們應(yīng)予以特別重視。新聞輿論工作擔(dān)負著“高舉旗幟，引領(lǐng)導(dǎo)向”的重任。提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，關(guān)乎在公眾中凝心聚力的大事。它是一項系統(tǒng)工程。既要使每一種力的能量得以充分發(fā)揮，又要使四種力形成合力，共同地立體地發(fā)揮作用。

一、新聞輿論傳播力：關(guān)鍵在于傳通并有效

新聞生產(chǎn)的目的是將新聞產(chǎn)品用于廣為傳播，傳播了方才能形成新聞輿論。新聞傳播是新聞輿論傳播的基礎(chǔ)。由新聞媒體形成的新聞輿論傳播開去，方才可能作用于公眾輿論，方才可能影響和引導(dǎo)公眾輿論。新聞傳播和新聞輿論傳播都有一個共同的問題即傳播，因此都涉及傳播力。

新聞輿論傳播力，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）傳播力有賴于新聞及新聞輿論順利傳抵受眾。在傳播中應(yīng)確保沒有障礙，不出現(xiàn)渠道堵塞現(xiàn)象。傳播力發(fā)揮作用不可或缺的條件是傳播渠道始終暢通。在這個意義上，傳播渠道極為重要，發(fā)現(xiàn)傳播渠道堵塞要及時進行“清障”。（2）能實現(xiàn)傳播的有效覆蓋。一般而言，傳播的范圍是越大越好、越廣越好，傳播不留盲區(qū)和盲點；但更重要的是要能覆蓋目標(biāo)受眾。在講究市場細分的今天，不分市場、老少咸宜、“一網(wǎng)打盡”式的傳播已經(jīng)沒有什么傳播力，須重視分眾傳播。（3）力求進行有效傳播。新聞如果在傳播以后無人問津，那么，傳播了與未曾傳播就無甚差別。這樣的新聞即使能形成輿論，其作用也十分有限；與這樣的新聞對應(yīng)的新聞輿論和新聞輿論傳播，不足以影響公眾和公眾輿論，更談不上引領(lǐng)公眾輿論。

當(dāng)前，新聞輿論傳播力面臨的主要挑戰(zhàn)來自新媒體包括自媒體。它們提供的傳播手段，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)，便于受眾在任何時間和任何空間，只需手機而無須手機以外的其他接收工具，就能非常方便自如地接收各類信息包括新聞信息。在此情勢下，傳統(tǒng)媒體包括主流媒體的傳播渠道乃至傳播地位受到了巨大沖擊。正如習(xí)總書記所說：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了。要解決好‘本領(lǐng)恐慌問題，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手?！盵1]看來，尤為重要的問題是要解決好“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體”的問題。針對他們“大部分信息都從網(wǎng)上獲取”的現(xiàn)實情況，要通過把傳播主流媒體聲音的網(wǎng)站網(wǎng)頁和“三微一端”做好的辦法，做出主流媒體的品位和魅力，體現(xiàn)主流媒體的深度和高度，把受眾的注意力再度引導(dǎo)到主流媒體上來。

在筆者看來，主流媒體在新聞傳播的品位、魅力、深度、高度等諸多方面，有勝出非主流媒體所辦的網(wǎng)絡(luò)媒體之處，也有勝出商業(yè)網(wǎng)站之處。主流媒體品位不俗，顯得端莊高雅；以對新聞事實的嚴格要求、合于新聞?wù)鎸嵭缘膱蟮荔w現(xiàn)其魅力；以對新聞事實或事件的深度報道、深度剖析見長；站位體現(xiàn)黨和政府從全局考慮問題的高度。以上諸點，是主流媒體經(jīng)過努力仍然能保持的明顯優(yōu)勢。但是，這些優(yōu)勢常常很容易被它們自己的傳播劣勢所遮蔽。這些劣勢主要有：一部分主流媒體官腔十足、官氣濃重，內(nèi)容枯燥、語言乏味，文風(fēng)不好、令人生厭，風(fēng)格讓人難以親近，文本讓人難以卒讀。這樣的主流媒體，又談何新聞傳播力和新聞輿論傳播力？受眾對于主流媒體的刻板印象形成之后往往難以消除；不僅如此，還會進行橫向和縱向兩個方向的傳遞：縱向的傳遞，傳給后人，從時間上延續(xù)；橫向的傳遞，傳給旁人，從空間上延展。公眾對新聞媒體的心理印象形成之后，往往在很長時間內(nèi)難以改變，并將揮之不去。

二、新聞輿論引導(dǎo)力：揚強項之長、補弱項之短

新聞輿論發(fā)揮引導(dǎo)力，責(zé)無旁貸。引導(dǎo)力是在對公眾輿論進行引領(lǐng)的過程中體現(xiàn)出來的。新聞輿論的引導(dǎo)力在很大程度上就是新聞媒體的引導(dǎo)力。新聞媒體發(fā)揮新聞輿論引導(dǎo)力的前提是導(dǎo)向正確，而導(dǎo)向正確的基本保障條件是“高舉旗幟”，即高高舉起馬克思主義大旗。以舉旗引領(lǐng)導(dǎo)向，這是決定輿論導(dǎo)向是否能始終保持正確的大問題。如果不高舉馬克思主義之旗，在輿論引導(dǎo)主體客觀上多元化且不同意識形態(tài)之間的博弈態(tài)勢日趨復(fù)雜化的新時代，新聞媒體要勝任以正確的導(dǎo)向引領(lǐng)公眾輿論的重任，就難免會遇到這樣那樣的問題。

進一步的問題是：對于新聞輿論工作來說，正確的輿論導(dǎo)向應(yīng)該是全時空覆蓋的。習(xí)總書記在黨的新聞輿論工作座談會上說：“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導(dǎo)向，都市類報刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；時政新聞要講導(dǎo)向，娛樂類、社會類新聞也要講導(dǎo)向；國內(nèi)新聞報道要講導(dǎo)向，國際新聞報道也要講導(dǎo)向。”[2]一般而言，新聞媒體特別是主流媒體對新聞報道的輿論導(dǎo)向都是很注意的，只要不松懈，在這一方面通常不會出現(xiàn)大問題；但一部分主流媒體包括重要的主流媒體，對廣告宣傳的輿論導(dǎo)向則關(guān)注不夠、留意不夠，有把關(guān)不嚴現(xiàn)象，有時會出現(xiàn)廣告中所包含的輿論導(dǎo)向與新聞中所呈現(xiàn)的輿論導(dǎo)向相抵消和相抵觸的現(xiàn)象。這是對本身引導(dǎo)力的自損，應(yīng)當(dāng)引起注意并予以糾正。endprint

在當(dāng)今時代，新聞輿論引導(dǎo)相對于以往已經(jīng)有了很大的不同。今天，我們處于新媒體和全媒體時代，處于人人都手握在移動狀態(tài)中的麥克風(fēng)的自媒體時代。童兵教授認為：“新媒體時代是以個人為傳播主體的傳媒時代。這個時代的媒介生態(tài)發(fā)生了根本性的改變，新媒體為廣大民眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達和輿論引導(dǎo)的空間?！盵3]在自媒體時代，公眾以自媒體頻頻披露信息、發(fā)表意見、轉(zhuǎn)傳觀點。在此過程中，特定個體既從其他個體和群體那里源源不斷地獲取信息、意見，也持續(xù)不斷地向其他個體和群體輸出信息、意見。上述相向的運行，幾乎都可以繞開新聞媒體。新聞輿論傳播，必須在這種情勢下發(fā)揮和實現(xiàn)引導(dǎo)力，可謂面臨著異常嚴峻的挑戰(zhàn)和考驗。

迄今為止，傳媒生態(tài)、傳播技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，新聞生產(chǎn)方式、受眾接受方式也已發(fā)生了深層次變革。在這種情況下，新聞輿論對公眾輿論進行引導(dǎo)，不變的是：應(yīng)當(dāng)發(fā)揮媒體記者調(diào)查采訪深入、報道事實及時、新聞生產(chǎn)專業(yè)、提供信息權(quán)威等強項，用在深入采訪的基礎(chǔ)上獲得并經(jīng)過精心選擇的事實說話，用真實感人、具有新聞價值和富于啟發(fā)性的事實說話。要善于講故事并將故事講好，在講好故事的過程中，娓娓而敘、潛移默化、潤物無聲地體現(xiàn)引導(dǎo)力?！稛o錫日報》刊登的《做好事“潛伏”27年 “炎黃”終于找到了——74歲的張紀清在向災(zāi)區(qū)匯款后暈倒，匯款單落款揭開了多年的謎團》等作品，獲得第25屆中國新聞獎文字系列一等獎。在這一組系列作品中，做好事“潛伏”27年、捐資濟貧自始至終只署“炎黃”的張紀清，一次在捐款后因暈倒而沒能再守住秘密，人們尋找多年的“炎黃”終于被發(fā)現(xiàn)、謎團終于被解開。對張紀清所作所為的報道有很強的故事性，讓人欲罷不能；而他的品行令人肅然起敬，其精神令人感佩不已。記者講故事的過程，本身就是成風(fēng)化人的過程。在這種情形下，公眾自甘被感染、被感化進而樂于被引導(dǎo)。與此相反，如果報道者目中無人、居高臨下、簡單說教、生硬灌輸，端著引導(dǎo)的架子進行引導(dǎo)，那么必招公眾反感。這樣的引導(dǎo)，難言新聞輿論引導(dǎo)力。而這些，都是以往新聞輿論傳播中屢屢受人詬病之處，是其弱項。不消除這些弱項，新聞輿論引導(dǎo)力就難有提高。

三、新聞輿論影響力：事、理、情、美等元素共同發(fā)揮作用

新聞輿論影響力基于新聞輿論傳播力而發(fā)揮效用。新聞輿論傳播不暢通、不到位，就一定不可能發(fā)生預(yù)期的正面影響力。如同輿論導(dǎo)向有正確與錯誤之分一樣，新聞輿論的影響也有正面、負面之別。本文所說的影響力當(dāng)是與產(chǎn)生正能量相聯(lián)系的影響力，負面影響力不在我們的討論范圍之內(nèi)。

就通常情況而言，新聞輿論施加于公眾和公眾輿論，公眾和公眾輿論則受新聞輿論影響。新聞輿論是施事者，公眾和公眾輿論是受事者。但受事者并非“靶子”論所說的靶子，不會因被動擊中而隨即“應(yīng)聲倒下”。他們首先是會對影響進行選擇，愿意接受哪些影響，不愿意接受哪些影響（甚至?xí)騾挓┒荛_某些影響），新聞輿論往往奈何他們不得。這是公眾對新聞輿論影響力在趨避之中所顯現(xiàn)的態(tài)度。在趨避之中，既有主觀傾向的作用，又有思維和心理定式的作用。其次，受影響有主動和被動之分。公眾中的一部分人，主動接受主流媒體形成的新聞輿論的影響。這種情況并不鮮見，但并不構(gòu)成全部。被動接受新聞輿論影響者不在少數(shù)，甚至不乏在不經(jīng)意間接受新聞輿論影響的例子。報道群眾的身邊事，讓群眾受到感動、感染從而見賢思齊，這就是公眾在無形中受到新聞輿論影響的實例。再次，公眾接受新聞輿論影響有層次之分。對新聞報道所報道的人與事不反感，能認同，這是公眾接受新聞輿論影響的初級層次。能把新聞媒體說的話往心里去，愿意順從其理，或則鞏固自己原有的正確觀點，或則改變自己原先存在的偏頗觀點，這是公眾接受新聞輿論影響的較高層次。能夠樂意地心推崇之、心向往之，這是公眾接受新聞輿論影響的最高層次。

大約8年前，筆者曾經(jīng)撰文探討新聞媒體的影響力，認為新聞媒體從三個方面影響受眾：一是影響受眾的信息獲取，二是影響受眾的主觀判斷，三是影響受眾的態(tài)度秉持。媒體對受眾產(chǎn)生影響作用，離不開的三個條件，分別是：媒體被廣大受眾主動接觸，媒體被廣大受眾頻繁使用，媒體被廣大受眾認可接受。[4]對上述觀點，筆者至今仍然堅持而沒有改變。

但隨著時間的推移，也有需要補充的地方。

補充之一：在自媒體時代，公眾并不只是單純地和單向地接受新聞媒體的輿論影響。他們會反過來影響新聞輿論，并有可能使新聞媒體成為他們所設(shè)置的議題和議程的“跟進者”，或使新聞輿論因受他們的影響而發(fā)生轉(zhuǎn)向。再則，他們還受到其他輿論的影響，比如受到以自媒體為主構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)輿論的影響（對這部分輿論的影響力不可小覷）。也許可以說，面對同樣的人與事，社會輿論來自多個方向、多個主體。各種輿論之間存在著爭取甚至爭奪公眾的影響力競爭。

補充之二：在輿論傳播的影響力競爭中，媒體體量和級別并不是決定性因素。媒體所敘述的事、所占有的理、所具備的情、所蘊含的美，作為重要元素，共同參與了影響力構(gòu)成。所敘述的事，這是影響力中的事實元素，說的是事本身具有優(yōu)良的質(zhì)地，含有較高的新聞價值，或者含有比較多的感人因素和動人情節(jié)，或者隱含深刻的、發(fā)人深省的道理。所占有的理，這是影響力中的理性元素，說的是以理性贏得人心、征服人心。須事中含理，事理融為一體；或者據(jù)事明理，以理服人。所具備的情，這是影響力中的情感元素，說的是傳遞感情、以情動人。古人說：“感人心者，莫先乎情。”作為敘事性文體的新聞報道，在傳情方面固然不能與文學(xué)作品毫無區(qū)別，但絕無排斥情感因素的道理。新聞報道無疑必須客觀、真實，但這并不等于新聞作品只能以冷冰冰的樣貌示人。新聞報道中的通訊，如果是上乘之作，記者一定是飽含深情的，是寫出了報道對象的感情的，是實現(xiàn)了記者的情、報道對象的情、受眾的情的交融的。習(xí)近平總書記要求新聞工作者寫出“有思想、有溫度、有品質(zhì)”的新聞作品來，這里的“有溫度”，可謂意味深長。筆者認為：新聞記者對社會大眾缺乏人文關(guān)懷、進行“零度寫作”，不值得提倡。所蘊含的美，這是影響力中的美的元素，說的是相當(dāng)一部分新聞作品所報道的事實中含有美（這類作品報道美、展示美），因成為精品而給人帶來美感。歷史上關(guān)于焦裕祿、孔繁森等領(lǐng)導(dǎo)干部的榜樣和楷模式人物的報道，展現(xiàn)了他們感人的精神力量和突出的人格魅力，使受眾從中感受到了獨特的美。應(yīng)該注意的是：一則，新聞作品對美進行報道和展示，并不是按照美的法則進行創(chuàng)造、塑造（因而絕不可以虛構(gòu)），這是新聞有別于文學(xué)藝術(shù)之處；二則，對新聞作品展現(xiàn)美的元素，不可作狹隘的理解，對負面的人與事進行批評，其實就是通過對假惡丑進行否定而追求真善美。endprint

四、新聞輿論公信力：新聞輿論主體安身立命的根基

新聞輿論公信力，在“四力”中至關(guān)重要。新聞媒體的公信力、政府機構(gòu)部門及有關(guān)單位的公信力，是需要在傳播對象那里得到驗證和確認的一種特殊之力。新聞輿論的公信力，是新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力的存在基礎(chǔ)，或曰先決條件。缺乏公信力的新聞媒體和新聞輿論，其傳播力、引導(dǎo)力和影響力絕對不可能非常大、十分強。

筆者曾經(jīng)發(fā)表過如下意見：“公信力的核心在于‘信。任何個人、任何機構(gòu)，如果不坦誠、不誠信，甚至言而無信，那么，他人對他的信任就無從談起。在這里，特定主體對他人的誠信表現(xiàn)是原因，他人對特定主體的信任回報是結(jié)果。缺少前面的原因，就不會有后面的結(jié)果?！盵5]進而言之，特定主體對他人的誠信表現(xiàn)是前置性（前因）的，他人對特定主體的高度信賴則是回報性（后果）的，是某種意義上的“投桃報李”。況且，公信力的形成須日積月累、長期努力、持之以恒，其維護須事事留意、不容懈??；而自毀公信力，則只需一時一事之差錯，而修復(fù)會花費若干倍時間和精力。因此，媒體無論如何不可以做自毀公信力之事。

對于新聞媒體、政府機構(gòu)部門及有關(guān)單位而言，自毀公信力之舉主要有：

其一，發(fā)布虛假或不實信息。這里涉及新聞媒體刊播虛假新聞、不實報道，或政府機構(gòu)部門及有關(guān)單位通過新聞發(fā)布會和官微及微信公眾號提供虛假信息、不實信息。這對于新聞媒體、政府機構(gòu)部門及有關(guān)單位所造成的后果甚至是災(zāi)難性的。早在100多年前，馬克思就提出過“根據(jù)事實來描寫事實”和“根據(jù)希望來描寫事實”的命題。前者符合新聞?wù)鎸嵭缘囊螅笳邉t與新聞?wù)鎸嵭缘囊蟊车蓝Y。從現(xiàn)實情況來看，新聞媒體尚不能根絕虛假新聞和不實報道。有的新聞媒體基于傳聞刊播新聞，缺乏對新聞稿所涉事實的反復(fù)核實和多源求證。故意刊播虛假新聞和不實報道的新聞媒體應(yīng)該是極少數(shù)；但一旦不慎刊播了，則不僅會使該媒體發(fā)生公信力危機，而且會使整個新聞媒體的公信力因受牽連而遭受損失。由此看來，虛假新聞和不實報道是大忌，是新聞媒體乃至全行業(yè)公信力的大敵，同樣也是政府機構(gòu)部門及有關(guān)單位公信力的大忌和大敵。

其二，在一些非常特殊的情況下，回避或屏蔽重要信息的主體也會自毀公信力。重大公共危機事件發(fā)生以后，一些新聞媒體出于某種考慮，不報道事件信息，不利于提升其公信力；政府機構(gòu)部門及有關(guān)單位的新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布會上面對記者的“直逼式”提問或置之不理、或王顧左右而言他，則很難令公眾信服。例如，在天津港爆炸事件發(fā)生后，在天津市政府舉行的新聞發(fā)布會上，新聞發(fā)布官員對“只峰是誰”（坊間有許多傳聞的問題）、“安評報告何時公布”、“副市長哪去了”（網(wǎng)民特別是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民十分關(guān)注的問題）、“總指揮是誰”（全社會都很關(guān)心的問題）等未作正面回答，就很讓媒體記者和公眾失望。加之新聞發(fā)布會直播莫名其妙地中斷，更使人心生疑竇和不滿。如果公眾通過其他渠道已經(jīng)先行獲知了有關(guān)重要信息，而新聞媒體還在傳播與此信息完全相反的信息或在很大程度上不相吻合的信息，政府機構(gòu)部門及有關(guān)單位的新聞發(fā)言人還在說匪夷所思的話語，這些做法就會徹底毀壞媒體、政府及有關(guān)單位的形象和公信力。

其三，在單篇報道中存在矛盾之處，或同一媒體同一時間的不同報道之間存在矛盾之處，或同一媒體前后報道之間存在矛盾之處，給人的感覺是不能自圓其說。單篇報道中存在的矛盾，或為前后文之間的文字抵牾，或為深層次的邏輯矛盾，都是不允許的。同一媒體不同報道之間，顧此失彼，潛藏或顯現(xiàn)邏輯矛盾，也是不能允許的。而政府機構(gòu)部門及有關(guān)單位的新聞發(fā)言人，如果在發(fā)布新聞時存在破綻，必然會使公信力受到直接影響。

其四，政府機構(gòu)部門代表政府所作的承諾沒有兌現(xiàn)，違背了“言必信、行必果”的信條，或者是新聞媒體所作報道言過其實，這也會對其自身的公信力造成很大的傷害。為了維護公信力，政府只要有過承諾，就必須不折不扣地兌現(xiàn)；媒體進行新聞報道，須實事求是并留有充分余地。

更深層次的問題是，影響新聞輿論公信力的有如下三組關(guān)系：一是所傳播的新聞與所報道的新聞事實的關(guān)系。要考量的是新聞媒體是否據(jù)實報道和是否如實報道。二是新聞事實與原始事實的關(guān)系。要考量的是是否經(jīng)過人為拔高（特別是典型報道）和故意矮化（對負面人物的報道）。三是所發(fā)表的言談與實際行動的關(guān)系?！罢f話的巨人、行動的矮子”式的人物和機構(gòu)，不可能具有很高的威望和公信力。

新聞媒體和政府機構(gòu)部門及有關(guān)單位的公信力，不是這些主體自己認定的，須由公眾心頭的那桿秤稱出來。2010年2月，江蘇響水有上萬村民一聽到化工廠要爆炸的傳聞就進行“大逃亡”，盡管政府一再說傳聞不實，但村民們無人肯聽政府的辟謠和勸阻。責(zé)怪村民們頭腦簡單、輕信謠言、愚昧無知，這是毫無意義的。更具有反思價值的是：在關(guān)鍵時刻，當(dāng)?shù)卣疄槭裁凑f話沒人肯聽？如果它平時具有很高的公信力，事情會發(fā)展到這個地步嗎？事實是：附近的化工廠數(shù)年前發(fā)生過爆炸事故造成過人員傷亡且事故的隱患并沒有從根本上消除。村民們說：以后聽到要爆炸的傳聞還會逃離。這就意味著：在環(huán)境安全方面，當(dāng)?shù)卣畽C構(gòu)部門的公信力還沒有在公眾心中牢牢確立起來，或者還很脆弱。由這一事件構(gòu)成的案例，頗為發(fā)人深省。

筆者始終認為：新聞媒體和政府機構(gòu)部門及有關(guān)單位的公信力，要靠以誠相待、取信于民來打造。這是共通之理。對新聞媒體而言，公信力要靠對新聞事實的真實、準確、及時、客觀、公正的報道來熔鑄。憑借毋庸置疑的公信力，新聞媒體和新聞輿論才能吸引受眾、引導(dǎo)受眾、影響受眾、說服受眾，在新聞輿論工作中取得顯著成果。

五、不可等閑視之的問題：高度重視傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新

中國特色社會主義進入了新時代。新時代主要新在如下幾個方面：社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾；全黨全國人民的光榮而艱巨的任務(wù)是決勝全面建成小康社會，并繼續(xù)向建成現(xiàn)代化社會主義強國的目標(biāo)奮進；堅定不移實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，釋放更強增長動力；在國際社會中謀求建設(shè)“你中有我、我中有你”的命運共同體。新聞輿論工作者要認識到自己的神圣使命，尊重和遵循新聞傳播規(guī)律、新興媒體發(fā)展規(guī)律、新聞輿論的傳播規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”，以確?！疤岣咝侣勢浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”。endprint

首先得深入理解新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力之間的關(guān)系。傳播力是其他三種力的基礎(chǔ)。引導(dǎo)力、影響力、公信力的形成和發(fā)生影響，有賴于傳播和傳播力。基于傳播和傳播力，引導(dǎo)力和影響力并駕齊驅(qū)。能夠?qū)崿F(xiàn)有效引導(dǎo)的新聞輿論，必然同時能從正向影響公眾；能從正向影響公眾的新聞輿論，必然同時能對公眾進行卓有成效的輿論引導(dǎo)。傳播力、引導(dǎo)力、影響力最終都要立足于公信力。如果一家媒體、一個政府機構(gòu)部門、一個單位因缺乏公信力而被公眾在心目中“拉黑”，那么其下場就不免可悲，其傳播力、引導(dǎo)力、影響力，也將無從談起。

進一步的問題是：高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新。毋庸置疑，新興媒體在傳播手段方面優(yōu)勝于傳統(tǒng)媒體包括其中的主流媒體。這就迫切要求新聞輿論傳播著力于手段建設(shè)和創(chuàng)新。手段建設(shè)和創(chuàng)新，包括：渠道建設(shè)和創(chuàng)新、平臺建設(shè)和創(chuàng)新、端口建設(shè)和創(chuàng)新，確保渠道通暢無阻、接收快捷方便，平臺有容乃大、媒體相容，端口功能適當(dāng)、便于使用。在手段建設(shè)中包容創(chuàng)新、鼓勵創(chuàng)新、推進創(chuàng)新，為創(chuàng)新預(yù)留空間，在創(chuàng)新方面出實招。注意吸收和包容大數(shù)據(jù)人工智能技術(shù)，以此改進傳統(tǒng)的傳播手段，給數(shù)據(jù)新聞以一定的生存空間。用算法綁架內(nèi)容或讓內(nèi)容成為算法的附庸，當(dāng)然是絕不可取的；算法本身只是工具，是為人所用、為內(nèi)容服務(wù)的。如果能給算法以一席之地，并以正確的理念對此予以駕馭，那么應(yīng)當(dāng)可以使之在提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力方面發(fā)揮積極作用。通過算法實現(xiàn)對受眾和受眾需要的精確了解，據(jù)此作出精準判斷，不斷提高內(nèi)容推送的精準程度，如果駕馭得當(dāng)，應(yīng)當(dāng)可以讓算法在傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新過程中盡其所能。此外，要正確掌握并嫻熟運用現(xiàn)代傳媒的新技術(shù)、新手段、新方法，充分發(fā)揮各類媒介各自的優(yōu)勢。過去時代傳播手段單一、落后，信息相對匱乏，傳統(tǒng)媒體易于管理，與此相適應(yīng)，形成了過于迷信新聞通稿的“通稿依賴癥”。在新時代的新聞輿論工作中，在“重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”的過程中，應(yīng)該努力改變這種現(xiàn)狀。

毋庸諱言，在推進傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新方面，一些地方還是存在著障礙的（主要是思想障礙）。習(xí)總書記說過：“現(xiàn)在，有一種觀點認為，互聯(lián)網(wǎng)很復(fù)雜、很難治理，不如一封了之、一關(guān)了之。這種說法是不正確的，也不是解決問題的辦法?！盵6]懶政、惰政的思想狀態(tài)作祟，就會吞噬傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新的動力和熱情。因此，從某種意義上說，推進傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，要從根本上抓起，從破除一部分官員的懶政、惰政的思想狀態(tài)入手，從提高其理性自覺開始。

[本文為作者主持的國家社科重大課題“十八大以來中國共產(chǎn)黨新聞輿論觀研究”（項目批準號：16ZDA215）的階段性成果]

參考文獻：

[1][EB/OL].http：//news.china.com.cn/2017-02/20/content_403199

02_2.htm.

[2]杜尚澤.習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：堅持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力/劉云山出席[N].人民日報，2016-02-20.

[3]童兵.新媒體時代輿論表達和輿論引導(dǎo)新格局[J].新媒體與社會，2014（7）.

[4]丁柏銓.論新聞傳媒對受眾的影響力[J].當(dāng)代傳播，2010（1）.

[5]丁柏銓.新聞傳媒公信力芻議[J].新聞愛好者，2005（12）.

[6]習(xí)近平網(wǎng)信座談會講話全文 網(wǎng)絡(luò)治理不能一封了之[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2016/0426/c40606-28303739.htm.

（作者為三江學(xué)院特聘教授，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)）

編校：鄭 艷endprint