共享經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸的情懷營銷

林言

信息的快速迭代，讓每一個(gè)品牌的個(gè)性更為突出。品牌的形象得到用戶認(rèn)可，就可以獲得客戶粘性，而粘性可以改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ罘绞剑苍诠蚕斫?jīng)濟(jì)商業(yè)模式中起到至關(guān)重要的作用。

2016年8月，有一條新聞?wù)痼@了全球商界，那就是滴滴出行與優(yōu)步（Uber）中國的合并。滴滴出行將收購優(yōu)步中國的品牌、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)等全部資產(chǎn)在中國大陸運(yùn)營。后又有新聞爆出，滴滴與優(yōu)步燒錢換市場份額的情況，稱兩家公司一年補(bǔ)貼給司機(jī)40億美元和20億美元。一個(gè)接一個(gè)重磅新聞的出擊，把共享經(jīng)濟(jì)再一次推到了輿論中心。

共享經(jīng)濟(jì)是一種經(jīng)濟(jì)模式，從商業(yè)實(shí)踐的角度看，共享經(jīng)濟(jì)公司是指通過信息中介平臺(tái)，挖掘社會(huì)碎片化時(shí)間和閑置資產(chǎn)，以共享的方式提供服務(wù)或者使用商品。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，共享僅限于朋友、鄰里之間，諸如借閱一本書籍，幫忙照看一會(huì)孩子，搭一段順風(fēng)車之類?；ヂ?lián)網(wǎng)讓信息傳播的速度大大提升，也讓信息傳播的成本大大降低，因此改變了人們的生活習(xí)慣。美國華盛頓特區(qū)經(jīng)濟(jì)趨勢基金會(huì)總裁杰里米·里夫金這樣形容互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于社會(huì)的沖擊，“所有的行業(yè)都受到技術(shù)的沖擊，比如音樂市場不行了，電視機(jī)也賣不動(dòng)了，報(bào)紙、雜志現(xiàn)在也不行了，書商也在不斷的下滑當(dāng)中。但與此同時(shí)，成千上萬的企業(yè)起來了，不僅僅是阿里巴巴、騰訊或者是Facebook、谷歌，成千上萬初創(chuàng)型的企業(yè)都出現(xiàn)了，他們打造了一些平臺(tái)、應(yīng)用，同時(shí)，打造了這種互聯(lián)性，可以讓我們進(jìn)行分享，這樣的物聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)中包括我們的溝通、技術(shù)和交通，改變了人們的生活方式?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，“共享”這種商業(yè)模式通過費(fèi)用低廉的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得巨大成功，也受到了資本市場青睞。在全球排名前十名創(chuàng)業(yè)公司里，業(yè)務(wù)范圍為共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的超級(jí)獨(dú)角獸占了四個(gè)，第一名優(yōu)步（680億美元），第三名滴滴（338億美元），第四名Airbnb（300億美元）以及第九名WeWork（160億美元），這四家企業(yè)總估值高達(dá)的1478億美元，折合人民幣近1萬億元。

從善如流是先人傳下來的道理，在各行各業(yè)尋找“互聯(lián)網(wǎng)+”方式的今天，企業(yè)更應(yīng)該從共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式中吸取經(jīng)驗(yàn)。

如今，大部分商品都面臨著買家市場，即賣家眾多，買家有優(yōu)先選擇權(quán)。與出租車抗衡的優(yōu)步和與租賃中介抗衡的Airbnb在全球范圍內(nèi)都取得了巨大成功，雖然商業(yè)模式創(chuàng)新居功至偉，但是它們的營銷方式同樣功不可沒。

共享經(jīng)濟(jì)由來已早，它打出的口號(hào)是share，分享，強(qiáng)調(diào)把閑置的資源共享給別人提高資源利用率，并從中獲得回報(bào)。分享，是一個(gè)戴著光環(huán)的好詞，孩子小時(shí)候就被教育，要懂得與別人分享玩具、食物，家長和老師也會(huì)教小朋友們分享是一種美德。所以，一直以來，以分享為核心的共享經(jīng)濟(jì)打的都是感情牌。

對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)可是用戶選擇的關(guān)鍵。信息的快速迭代，讓每一個(gè)品牌的個(gè)性更為突出。品牌的形象得到用戶認(rèn)可，就可以獲得客戶粘性，而粘性可以改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ罘绞?，也在共享?jīng)濟(jì)商業(yè)模式中起到至關(guān)重要的作用。在任何營銷過程中，用戶體驗(yàn)都被放在首位，共享經(jīng)濟(jì)公司在給用戶提供最佳體驗(yàn)時(shí)更喜歡把參與感突出出來，給用戶制造驚喜，形成用戶群體，提高客戶粘性，他們的營銷模式也被廣泛借鑒。

比如共享經(jīng)濟(jì)的代表企業(yè)Airbnb的廣告總是強(qiáng)調(diào)屋主與租客的溫馨互動(dòng)以及動(dòng)人故事。Airbnb早期在說故事的時(shí)候，經(jīng)常用到旅行的橋段，將房東包裝成為你旅行過程中會(huì)遇到的本地朋友，傳播一個(gè)地方最吸引人的一點(diǎn)其實(shí)是與當(dāng)?shù)厝私佑|，從而了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。這一宣傳概念不但戳中用戶渴望融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的心情，同時(shí)也解決了共享經(jīng)濟(jì)模式下，要求用戶充分信任對(duì)方。

Airbnb的招牌項(xiàng)目則是“奇屋一夜”（A night in）。Airbnb的“奇屋一夜”與倫敦水石書店、宜家、巴黎老佛爺百貨、上海東方明珠等企業(yè)合作，還在飛機(jī)、球場等地開展過。只要是顛覆傳統(tǒng)住宿環(huán)境的地方，都可以是Airbnrb開展“奇屋一夜”的場所。2015年12月14日，Airbnb在東方明珠旋轉(zhuǎn)餐廳，利用玻璃帷幕特殊投影技術(shù)，打造了一個(gè)包含紐約、倫敦和東京三個(gè)不同城市風(fēng)格的屋子，并邀請國際超模劉雯作為房東?！捌嫖菀灰埂辈粩嗟剡x擇更離譜的居住地點(diǎn)，刷新用戶的住宿體驗(yàn)，也增強(qiáng)了客戶粘性。

優(yōu)步在2015年與大量的品牌進(jìn)行了合作，而這些合作都采用了同一個(gè)模式：一鍵呼叫。比如，只要打開優(yōu)步APP，北京的用戶就有機(jī)會(huì)享受一鍵呼叫到噴成“豆人車”外形的汽車，可能獲得包含M&Ms定制巧克力豆、優(yōu)步系列周邊產(chǎn)品等在內(nèi)的大禮包。幾乎優(yōu)步所有的營銷案例中都包含了“一鍵呼叫”這個(gè)關(guān)鍵詞。一鍵呼叫直升機(jī)、一鍵呼叫佟大為、一鍵呼叫鐵王座、一鍵呼叫冰淇淋、一鍵呼叫CEO、一鍵呼叫萌寵。一旦用戶體驗(yàn)了“一鍵呼叫”，就會(huì)對(duì)優(yōu)步接下來又將呼叫什么感到好奇。

“一鍵呼叫”與“奇屋一夜”的共同的特色是挑起了用戶的好奇心，對(duì)于下一次體驗(yàn)的充滿好奇?；顒?dòng)內(nèi)容沒有限制，腦洞大開，生活以內(nèi)、想象力以外的所有東西都可以得到，也可以隨時(shí)與輿論熱點(diǎn)結(jié)合，獲得最高關(guān)注度。

中國的超級(jí)獨(dú)角獸滴滴也是擅長情懷營銷的高手。比如，在2016年的情人節(jié)，滴滴聯(lián)合珠寶品牌Darry Ring推出的給老年人過情人節(jié)的視頻，把年輕人秀恩愛的節(jié)日話題轉(zhuǎn)移到“其實(shí)最恩愛的情侶不是別人，而是你的父母”上。

共享辦公空間WeWork經(jīng)常在周五舉行會(huì)員交流活動(dòng)——Happy Hour。例行活動(dòng)并沒有演講嘉賓，也沒有活動(dòng)議程，經(jīng)常是在此工作的會(huì)員自發(fā)地組織在一起聊天、交流。WeWork的公共活動(dòng)區(qū)域內(nèi)會(huì)擺一些食品，開放式的茶水間提供免費(fèi)暢飲酒水。一周的工作結(jié)束，WeWork的會(huì)員以及他們邀請來的朋友聚在這里可以談?wù)摴ぷ?，也可以放松心情?！跋胂笠幌履阋霭嬉粋€(gè)印刷品，你需要設(shè)計(jì)師、市場營銷、律師，而這些都可以在WeWork社區(qū)內(nèi)搞定。WeWork為會(huì)員提供一個(gè)多樣而相互合作的環(huán)境?！盬eWork亞太區(qū)董事總經(jīng)理Ole Ruch說，“所謂社區(qū)，并不是一群人在一起就可以成為一個(gè)社區(qū)，更重要的是合作的工作方式和開放的溝通機(jī)制，這是難以復(fù)制的?！边@種活動(dòng)既提高了客戶忠誠度，又能讓受邀參加的非會(huì)員感受到WeWork的氛圍。

“情懷營銷”并非共享經(jīng)濟(jì)獨(dú)有，其實(shí)早就受到各大品牌的青睞。區(qū)別于情感營銷，情懷營銷是以傳者個(gè)人理想主義價(jià)值觀為內(nèi)容，以抒情性的符號(hào)為表現(xiàn)方式，以傳播者價(jià)值觀的認(rèn)同者為對(duì)象。共享經(jīng)濟(jì)模式帶來巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值，其傳播速度快、范圍廣，加上帶著“共享”的光環(huán)，讓情懷營銷在這個(gè)領(lǐng)域如魚得水。endprint