夏普 百年企業(yè)的王者歸來(lái)

瑾歆

夏普和富士康強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)，夏普深厚的技術(shù)硬功底，再加上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的玩法和百年電視品牌的情懷，相信夏普重回巔峰，王者歸來(lái)指日可待。

日本歷史中，有諸多關(guān)于三種神器的記載，天皇繼位也要供奉的這三件神器便是草之劍、八咫瓊玉和八咫之鏡。沒(méi)有這三樣神器，即便繼承皇位也不會(huì)被承認(rèn)，足見(jiàn)其重要地位。于是，日本的經(jīng)濟(jì)學(xué)家便借用了這個(gè)概念，電視機(jī)、電冰箱和洗衣機(jī)被并稱為“日本經(jīng)濟(jì)的三種神器”，它們帶來(lái)了日本經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)代。

夏普電器便是這個(gè)黃金時(shí)代的佼佼者。它的各種產(chǎn)品不僅在日本國(guó)內(nèi)廣受贊譽(yù)，而且在全球更為消費(fèi)者所青睞。尤其值得關(guān)注的是平板電視中的液晶電視，2005年液晶電視產(chǎn)量接近900萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)全球市場(chǎng)近40%的份額，2006年全球液晶電視的規(guī)模為4300萬(wàn)?4500萬(wàn)臺(tái)，全球液晶電視市場(chǎng)的規(guī)模還會(huì)不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常明顯。市場(chǎng)吸引力雖然非常誘人，但競(jìng)爭(zhēng)也十分血腥，隨時(shí)可能面對(duì)優(yōu)勝劣汰的結(jié)局，但正是在這競(jìng)爭(zhēng)中，夏普公司30年來(lái)一直保持“液晶技術(shù)世界第一”的地位。無(wú)論是在北美市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)亦或是亞洲市場(chǎng)，消費(fèi)者們提起液晶這個(gè)概念，首先聯(lián)想到的便是“SHARP”這一品牌。

百年企業(yè)遭遇危機(jī)

2001年，夏普成功推出彩色液晶電視AQUOS，該年度全球液晶電視市占率超過(guò)八成。2004年度，夏普的營(yíng)業(yè)額是2兆日元，2006年和2007年度都超過(guò)3兆日元，這7年之間的成長(zhǎng)動(dòng)力，最主要就是靠液晶產(chǎn)品。而且，夏普早自1959年就著手研究的太陽(yáng)能電池，1976年推出使用太陽(yáng)能的電子計(jì)算器，也橫掃市場(chǎng)。2000年到2006年，夏普的太陽(yáng)能電池和太陽(yáng)能發(fā)電模塊產(chǎn)量都是世界第一，也是重要獲利來(lái)源。

夏普靠液晶與太陽(yáng)能這兩大吸金利器賺的盆滿缽滿?？上У氖?，夏普留戀當(dāng)年盛況與成績(jī)，未能體察產(chǎn)業(yè)變化及時(shí)調(diào)整。

在夏普創(chuàng)始人早川德次去世20年后，這家百年企業(yè)開(kāi)始走向衰落。資料顯示，2011年，夏普虧損將近4000億日元，緊跟著2012年夏普虧損超過(guò)5000億日元，著實(shí)讓“液晶之父”黯然失色，也讓人大跌眼鏡。而在2014年，合并最終虧損2000億日元以上，高額的虧損以及負(fù)債，使其不得不對(duì)外拋售。

因?yàn)橐壕У某晒?jīng)驗(yàn)，讓公司誤以為夏普的電視在世界各地都會(huì)熱賣(mài)。但在同一時(shí)間，中國(guó)、韓國(guó)等地企業(yè)致力發(fā)展液晶技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)力早已提升；2008年的金融危機(jī)，全球消費(fèi)低迷；夏普投資約四千億日?qǐng)A興建的大阪府工廠，導(dǎo)致財(cái)務(wù)狀況迅速惡化。

太陽(yáng)能技術(shù)也遭到同樣的命運(yùn)。各家廠商崛起，太陽(yáng)能電池的制造門(mén)檻急速降低，只要買(mǎi)原料硅和制造設(shè)備，馬上就可以生產(chǎn)逐漸瓜分夏普的市場(chǎng)份額，讓夏普太陽(yáng)能事業(yè)的優(yōu)勢(shì)不再。

夏普對(duì)于顧客需求，掌握度也不夠高。三星、友達(dá)等公司會(huì)盡量讓面板標(biāo)準(zhǔn)化，創(chuàng)造一個(gè)可以水平分工的市場(chǎng)，顧客向誰(shuí)下單都可以。而夏普則致力追求與眾不同，為了證明自己的技術(shù)能力很強(qiáng)，會(huì)制造只有夏普才做得出來(lái)的特殊面板，例如四原色液晶電視Quattron、氧化銦鎵鋅面板。這種“不標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品越多，就越難賣(mài)給顧客。

鴻海入主扭虧為盈

很難想象液晶之父也會(huì)巨虧，曾幾何時(shí)，人們買(mǎi)電視，總會(huì)說(shuō)要買(mǎi)日本原裝的，買(mǎi)夏普這個(gè)電視品牌，這在某種程度上意味著夏普的品質(zhì)與品位。然而企業(yè)在有了百年歷史后，卻遭遇了經(jīng)營(yíng)危機(jī)。這些年夏普背上的沉重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，已經(jīng)讓這家企業(yè)不再能夠前行。2016年8月，夏普選擇進(jìn)入鴻海精密工業(yè)公司麾下，戴正吳成了這里的掌門(mén)人，百年企業(yè)第一次讓日本境外的人來(lái)統(tǒng)管。但也正是因?yàn)橛辛藝?guó)外的經(jīng)營(yíng)方式，夏普獲得了新生。

日前，夏普發(fā)布了截至2016年12月底的2016財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司期內(nèi)凈利潤(rùn)達(dá)42億日元，時(shí)隔兩年后首次達(dá)成單季獲利。夏普副社長(zhǎng)野村勝明在財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上表示：“上季除了太陽(yáng)能電池以外的所有事業(yè)全數(shù)交出盈余成績(jī)。”這意味著，一度走向破產(chǎn)邊緣的夏普迎來(lái)了幾乎所有業(yè)務(wù)線的全面盈利。往前追溯，夏普的上一次單季獲利還是在截至2014年9月的2014年第二財(cái)季。自此之后，夏普便深陷虧損泥潭。彼時(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士曾坦言：“日系家電已經(jīng)沒(méi)落，恐怕難以東山再起?！比欢钠赵诒圾櫤Ｊ召?gòu)之后實(shí)現(xiàn)了大翻身。

而引領(lǐng)這個(gè)百年夏普重新步入正軌的，正是那位低調(diào)、寡言，鴻海董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘最重要的左右手65歲的戴正吳。

為了讓夏普走出困境，戴正吳出任社長(zhǎng)后，雖已步入退休年齡的他每天早上7點(diǎn)必到公司，向夏普創(chuàng)始人早川德次的銅像鞠躬行禮才開(kāi)始一天的工作。他還身體力行，自己親自去跑客戶，不辭辛勞，不天天坐在辦公室指揮，徹底地改變了夏普高管的工作方式。生活方面他也力改企業(yè)的奢化作風(fēng)，搬入屋齡已有30年的老舊夏普宿舍“早春寮”與員工同住，并且取消豪華轎車(chē)，上下班均搭乘普通的公交車(chē)。午飯總會(huì)在便利店購(gòu)買(mǎi)，或是在物美價(jià)廉的中國(guó)菜館解決。日常他也總是著一身日本市場(chǎng)上比較廉價(jià)的灰色西服，夏天的話，就穿一件T恤、一條牛仔褲。

公司管理層面也因?yàn)榇髡齾堑娜胫鬟M(jìn)行了夏普一次最徹底的重組，為的就是要拔除那些根深蒂固的頑癥，例如取消外部董事會(huì)議，打破日本集體領(lǐng)導(dǎo)制，而改由社長(zhǎng)室大權(quán)在握。同時(shí)引入員工股票選擇權(quán)等新制度，廢除年功序列，增強(qiáng)員工的積極性。戴正吳堅(jiān)持向所有員工發(fā)表公開(kāi)信，而不是只面向高級(jí)管理者，希望將自己的理念傳達(dá)給每一位員工，呼吁重拾早川德次“制造別人模仿的商品”這一創(chuàng)業(yè)精神。

不僅如此，夏普的行政組織開(kāi)始發(fā)生變化，過(guò)去的部、課，開(kāi)始變?yōu)?0個(gè)“商務(wù)單位”，該獲得多少效益，效益的評(píng)價(jià)方式透明，論功行賞后，士氣開(kāi)始迅速提升。進(jìn)入鴻海陣營(yíng)前的2015年8月，夏普決定所有人員減薪2%。到了戴正吳主管經(jīng)營(yíng)后，2016年9月廢除該減薪?jīng)Q定，員工的薪水回到了正常狀態(tài)。僅用了一年，他就幫助夏普大阪府工廠這一全球唯一的十代線液晶面板工廠扭虧為盈。

現(xiàn)在夏普的員工重新有了信心，臉上的表情開(kāi)始豐富了起來(lái)。歲數(shù)大一些的人，這些年去了日本電產(chǎn)、大金工業(yè)、久保田等企業(yè)，但年輕的員工留了下來(lái)，他們還在延續(xù)曾經(jīng)的光榮：夏普的自動(dòng)鉛筆、有太陽(yáng)能電池的計(jì)算器、智能手機(jī)屏幕、液晶電視等等，風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品今后肯定還會(huì)從夏普的工廠走到我們的生活中。endprint

情懷一擊轉(zhuǎn)守為攻

80年代，幸福是我的一臺(tái)夏普電視，幸福是樓下放的動(dòng)畫(huà)片；90年代，幸福是小時(shí)候的心心念念，幸福就是跟媳婦兒倆說(shuō)到做到，幸福是奶奶家的年夜飯；進(jìn)入21世紀(jì)，幸福是大家忙得手忙腳亂，幸福是第一次見(jiàn)到的她；2017年，幸福是一大一小的背影，是這一刻和家人在一起……上面這段對(duì)話是夏普最新發(fā)布的2017廣告大片中的話語(yǔ)。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)夏普這個(gè)品牌從來(lái)不陌生，它所生產(chǎn)的電視機(jī)、電磁爐、微波爐在改革開(kāi)放后大量進(jìn)入中國(guó)普通家庭，它也同東芝、索尼等電器品牌一起見(jiàn)證著中國(guó)社會(huì)的歲月變遷。這樣的廣告語(yǔ)也是夏普這樣一個(gè)百年品牌王者回歸時(shí)最有力的情懷一擊。

不過(guò)，情懷講得太多，就會(huì)活在過(guò)去。夏普這次回歸，不僅僅是情懷，而是在過(guò)去的基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)。

“過(guò)去的老夏普和現(xiàn)在的新夏普比有一個(gè)最明顯的區(qū)別：過(guò)去的夏普只是在削減成本上做調(diào)整，它的戰(zhàn)略是一個(gè)保守的戰(zhàn)略，是守勢(shì)；而進(jìn)入鴻海之后，新夏普是進(jìn)攻性的戰(zhàn)略?！奔译娦袠I(yè)資深觀察人士劉步塵直言，削減成本并不是鴻海改變夏普的唯一路徑。

從夏普近期的舉措來(lái)看，事實(shí)確實(shí)如此。對(duì)用戶來(lái)講，對(duì)于彩電的需求最終還是要落到實(shí)際體驗(yàn)方面。以電視業(yè)務(wù)為例，計(jì)劃到2018年度，夏普電視的全球銷(xiāo)量將提升至1000萬(wàn)臺(tái)，這一數(shù)字是其2016年度預(yù)計(jì)銷(xiāo)量的2倍。

與此同時(shí)，夏普還與鴻海攜手于去年年底在廣州建立了世界最大規(guī)模的液晶顯示面板生產(chǎn)廠，新工廠2017年3月動(dòng)工建設(shè)，2018年9月前后投產(chǎn)，2019年開(kāi)始量產(chǎn)。夏普正確立OLED的量產(chǎn)計(jì)劃，迎合iPhone所準(zhǔn)備采用的新技術(shù)面板。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，夏普已將“大企業(yè)病”治愈，開(kāi)始了自己“接地氣”的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，全新互聯(lián)網(wǎng)和娛樂(lè)元素的注入讓它開(kāi)始變得更加貼近我們的生活。湖南衛(wèi)視《我是歌手》欄目在第五季正式更名為《歌手》。作為一檔家喻戶曉的歌唱真人秀節(jié)目，《歌手》不僅對(duì)那些歌手們來(lái)說(shuō)是一次涅重生的機(jī)會(huì)，對(duì)于夏普來(lái)說(shuō)也是。全新夏普作為特別合作伙伴助力《歌手》2017，全新升級(jí)的節(jié)目配備全新升級(jí)的電視，二者可謂相得益彰。夏普將透過(guò)高人氣的湖南衛(wèi)視節(jié)目，徹底打響夏普在中國(guó)消費(fèi)者與年輕人心目中的知名度，努力成為人們打算購(gòu)機(jī)之時(shí)第一個(gè)出現(xiàn)在腦海中的品牌。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與我們生活聯(lián)系的逐漸緊密，夏普也開(kāi)啟了自己全新的互聯(lián)網(wǎng)模式。2016年夏普與阿里巴巴達(dá)成了深度合作，搭載阿里巴巴YunOS TV智能電視操作系統(tǒng)，富士康出色的制造大數(shù)據(jù)和阿里巴巴龐大的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)之間的有機(jī)結(jié)合，形成了全新的互聯(lián)網(wǎng)電視概念。此外，夏普互聯(lián)網(wǎng)電視系列還積極參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)活動(dòng)，天貓雙十一、雙十二期間帶來(lái)了極有力度的優(yōu)惠活動(dòng)，流露出滿滿的誠(chéng)意。

目前夏普已經(jīng)收回對(duì)歐美市場(chǎng)的品牌授權(quán)，而改為合作供應(yīng)面板。歐洲家電廠商UMC已承諾，半數(shù)以上的電視將采用夏普液晶面板。這有助于提升夏普工廠開(kāi)工率，以及重塑夏普的品牌形象，釋放了夏普已經(jīng)不再節(jié)節(jié)敗退、收縮戰(zhàn)線，而要轉(zhuǎn)守為攻的信號(hào)。

客觀來(lái)說(shuō)，對(duì)于此前已經(jīng)傷筋動(dòng)骨的夏普而言，這終歸還只是階段性的盈利而已。要實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，實(shí)現(xiàn)徹底翻身，眼下還遠(yuǎn)沒(méi)到可松口氣的程度。但夏普和鴻海強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)，夏普深厚的技術(shù)硬功底，再加上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的玩法和百年電視品牌的情懷，相信夏普重回巔峰，王者歸來(lái)指日可待。endprint