新政后嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競爭格局分析

文/霍曉娜 曹志強 宋 亮

（1 中國國際電子商務中心畜產(chǎn)品預測預警項目組；2 新華社瞭望智庫）

2016年10月1日，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》新政正式頒布實施，注冊時限截止到2018年1月1日，同年，一系列相關(guān)配套文件出臺。國產(chǎn)、進口奶粉均納入注冊制監(jiān)管范圍，同時新政對嬰幼兒配方奶粉企業(yè)生產(chǎn)、檢驗能力提出了更高的要求，市場準入門檻大幅提高，被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴”政策。2017年被稱為是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的“拐點”之年，新政的實施將肅清奶粉行業(yè)亂象問題，倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，行業(yè)洗牌將走上高速路。

1 新政發(fā)布前市場狀況

1.1 國內(nèi)外品牌格局

受三鹿牌“嬰幼兒奶粉”事件影響，消費者對國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉信任度大大降低，2008年以后國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場品牌格局發(fā)生重大變化，外資品牌嬰幼兒配方奶粉大舉進入國內(nèi)市場，雀巢、惠氏、美贊臣等多個外資奶粉品牌先后在華投資建廠，國外品牌市場占有率迅速擴大。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2014年，嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模約668 億元，同比增長11.1%；外資品牌市場占比由2008年之前的30%左右提高到60%，在一線城市份額超過80%。隨著國家對乳制品市場整頓力度增強，行業(yè)趨于規(guī)范，國產(chǎn)奶粉份額有所回升，2015年進口和國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場份額各約占50%，但市場占比前兩大品牌仍是外資品牌。

1.2 配方“雜亂”問題突出

由于消費者對國外奶粉品牌信任度高和信息不對稱，受利益驅(qū)使，部分沒有生產(chǎn)和研發(fā)能力的中國商家或企業(yè)，采用海外注冊、代工貼牌方式進入中國市場，甚至有的使用國內(nèi)奶粉在國內(nèi)加工生產(chǎn)，除了品牌是海外的，其余都是國內(nèi)的“假洋品牌”。這不僅存在一定的質(zhì)量安全風險隱患，也擾亂了國內(nèi)市場競爭秩序。2016年，在我國備案的國外生產(chǎn)企業(yè)有73 家，備案品牌達300 多個。新西蘭和澳大利亞是針對中國市場代工、貼牌較多的國家，有資料顯示，新西蘭在我國備案的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)有13 家，至少有100 多個品牌為代加工貼牌商品，來自澳大利亞的代工、貼牌品牌也在幾十個以上[1]。

此外，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)也存在“配方制定隨意、更換頻繁”“一張配方打天下”等問題。據(jù)食品藥品監(jiān)督管理總局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的不完全統(tǒng)計，2016年我國103 家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)近2 000 個配方，平均每個企業(yè)20～30 個配方，個別企業(yè)甚至有180 余個配方，而國外每個企業(yè)一般只有2～3 個配方。國內(nèi)市場奶粉品牌和配方雜亂、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，給政府部門市場監(jiān)管工作增加了難度，也使消費者權(quán)益受到了損害。

1.3 渠道主導市場

2008年以后，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場由過去生產(chǎn)商主導，轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎讨鲗?。嬰幼兒配方奶粉市場渠道包括線上和線下兩大類型，線上包括國內(nèi)電商、跨境電商、海淘、微商等，如天貓、京東、蘇寧等國內(nèi)大型電商平臺；線下主要包括傳統(tǒng)渠道商超和專業(yè)性較強的母嬰店。市場渠道多，且掌握主動權(quán)，從而造成產(chǎn)品大量出現(xiàn)“竄貨”“流貨”等現(xiàn)象，產(chǎn)品來源也出現(xiàn)問題，一些銷量較好的大品牌產(chǎn)品在某些渠道出現(xiàn)造假現(xiàn)象，對市場造成混亂。渠道主導市場也造成品牌多、雜、亂等問題，加上一些奶粉事件被渠道商通過一些媒體和自媒體的方式夸大，給消費者造成很大影響，從而抑制了消費信心恢復[2]。

2 新政解讀

新政要點主要包括四個方面：一是提高生產(chǎn)要求，提升準入門檻。新政嚴格限定了申請資質(zhì)條件，包括具備相應的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗能力；符合粉狀嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范要求；實施危害分析與關(guān)鍵控制點體系；對出廠產(chǎn)品按照有關(guān)法律法規(guī)和嬰幼兒配方奶粉食品安全國家標準規(guī)定的項目實施逐批檢驗等。即無加工廠、無研發(fā)能力的代加工貼牌產(chǎn)品將沒有資格進入市場，同時，嚴格生產(chǎn)要求，將促使進入市場的產(chǎn)品品質(zhì)明顯提高。二是限制配方數(shù)量，凈化市場環(huán)境。規(guī)定每個企業(yè)原則上不得超過3 個配方系列9 種產(chǎn)品配方，這將有效解決因利益、營銷策略導致的“一張配方打天下”“隨意更換配方”等突出問題，也將減少市場惡意競爭，有助于行業(yè)健康發(fā)展。此外，還允許同一集團公司全資子公司可使用集團公司內(nèi)另一全資子公司已經(jīng)注冊的產(chǎn)品配方，從而起到優(yōu)化產(chǎn)能的作用。三是規(guī)范標簽標識，杜絕宣傳亂象。新政明確規(guī)定了產(chǎn)品標簽和說明書表達要求，諸如不允許使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態(tài)牧場”“進口原料”等模糊信息；不允許在標簽和說明書中明示或者暗示地使用“益智”“增加抵抗力或者免疫力”“保護腸道”等詞語。這些將有效解決市場上為推新品“打概念”“過度包裝”等宣傳亂象，讓消費者明明白白消費，保障消費者權(quán)益。四是明確監(jiān)管要求與申請人法律責任。新政規(guī)定細化不予延期注冊、撤銷注冊、注銷注冊等多種情形和相關(guān)罰則，嚴格落實主體責任，從而倒逼企業(yè)提升質(zhì)量安全保障能力，將質(zhì)量安全的風險隱患降至最低。

國家推出奶粉配方注冊制，旨在提高嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的準入門檻，將對市場品牌進行清理，有效解決品牌雜亂現(xiàn)象，提升消費者對品牌認知度，提升政府對奶粉生產(chǎn)環(huán)節(jié)監(jiān)管力度，有助于保證奶粉質(zhì)量安全水平。同時，提高行業(yè)準入門檻，抑制產(chǎn)能增長，對當前奶粉行業(yè)產(chǎn)能過剩起到有效地減產(chǎn)能作用。奶粉配方注冊制對奶粉行業(yè)具有里程碑意義，提高了行業(yè)準入門檻，加強對企業(yè)的生產(chǎn)監(jiān)管，從生產(chǎn)源頭把關(guān)，讓真正具備研發(fā)生產(chǎn)、有質(zhì)量安全保障實力的企業(yè)品牌發(fā)展壯大；減少品牌數(shù)量，扭轉(zhuǎn)市場品牌“魚龍混雜”問題，同時推動渠道升級，促使市場良性競爭，為恢復消費者信心奠定基礎(chǔ)[2]。

3 新政后行業(yè)格局變化

3.1 市場集中度提高

隨著新政的實施，配方、品牌亂象問題得以改善，小品牌、小企業(yè)將退出市場，受影響較大的企業(yè)或品牌包括三種類型：一是擁有多個品牌的國內(nèi)企業(yè)，如圣元，其旗下定制化品牌將消失；二是國外大型代工企業(yè)，如新西蘭、澳洲的貼牌生產(chǎn)企業(yè)，除國際知名品牌外，很多代工貼牌產(chǎn)品將消失；三是研發(fā)能力差的中小生產(chǎn)企業(yè)，資質(zhì)達不到要求，逐漸退出市場。具有完善的研發(fā)、加工、銷售體系的大企業(yè)將受益，旗下奶粉配方系列較少，較易取舍，如惠氏、美贊臣、伊利等。業(yè)內(nèi)預計市場品牌數(shù)量將由原來的2 000 余個縮減至幾百個，清理出的約150 億元市場份額，將被通過奶粉注冊制的大品牌瓜分，未來奶粉市場集中度將明顯提高。尤其是國外大品牌企業(yè)，其研發(fā)能力強、品牌歷史悠久、管理經(jīng)驗豐富，具有更強的市場拓展優(yōu)勢。

3.2 企業(yè)競爭變化

新政有助于提升政府對奶粉研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管，從而推動企業(yè)加大專業(yè)研發(fā)力度，并完善追溯體系的建設(shè)，企業(yè)間競爭將更集中于技術(shù)研發(fā)方面。由于嚴格限定了企業(yè)的配方數(shù)量，企業(yè)將更加珍惜通過注冊的配方，更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，有利于消費信心的恢復。同時，企業(yè)將加強對現(xiàn)有品牌的有效管理和推廣，加大品牌流通管理，杜絕竄貨行為，保持價格穩(wěn)定，消費者權(quán)益也將得到更好地維護。截止到2017年12月5日，已通過注冊了116 家工廠的759 個配方，其中，國產(chǎn)產(chǎn)品配方占80%，包括國產(chǎn)品牌伊利、蒙牛、飛鶴、貝因美、君樂寶、合生元等，如貝因美獲批45 個，飛鶴獲批36個，伊利獲批24 個，蒙牛獲批24 個[3]。從區(qū)域看，隨著大量雜牌退出市場，外資大品牌將加快向三四線市場拓展，未來上述區(qū)域型企業(yè)的市場競爭趨于“白熱化”。

3.3 產(chǎn)品品類差異化

未來嬰幼兒配方奶粉行業(yè)由高利潤逐漸恢復到正常范圍，借鑒歐美市場發(fā)展經(jīng)驗，我國奶粉生產(chǎn)企業(yè)將向差異化、多元化方向發(fā)展，以獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。在新政的影響下，現(xiàn)階段，在國內(nèi)奶粉市場中有機奶粉、羊奶粉發(fā)展較快，此外，美贊臣、圣元等還推出了配方液態(tài)奶，產(chǎn)品差異化逐漸顯現(xiàn)。目前，已有9 個有機奶粉品牌通過配方注冊，分別是歐貝星、寶貝與我、愛斯時光、瑞哺恩、啟賦蘊萃、菁智、愛尼可、愛優(yōu)諾、臻稚；29 個羊奶粉品牌通過注冊，包括佳貝艾特、圣特拉慕、美可高特、卡洛塔妮、和氏、關(guān)山、美羚等[4]。

3.4 渠道整合

實施奶粉配方注冊制以后，產(chǎn)品話語權(quán)逐漸由渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)商。生產(chǎn)商會極力維護現(xiàn)有的品牌形象和產(chǎn)品安全，故將加強產(chǎn)品流向監(jiān)管工作，建立完善的奶粉追溯體系，規(guī)范渠道行為，加強對渠道商的管控，從而推動渠道升級轉(zhuǎn)型[2]。具體看，很多小經(jīng)銷商將退出市場，大經(jīng)銷商將整合更多門店，逐漸形成龐大的經(jīng)銷體系，業(yè)務更側(cè)重于服務轉(zhuǎn)化；大批母嬰單體門店被淘汰，大型門店總體向連鎖化、多元化經(jīng)營發(fā)展；線上、線下進一步融合，線上實現(xiàn)信息對稱和購買行為，線下實現(xiàn)購物體驗和服務。總體而言，未來嬰幼兒配方奶粉市場渠道整體向?qū)I(yè)化、服務化、連鎖化方向轉(zhuǎn)型。

4 跨境購問題及建議

隨著自貿(mào)區(qū)快速發(fā)展，跨境購已經(jīng)成為中國深化對外開放的重要平臺，一方面，跨境購有助于推動中國產(chǎn)品規(guī)避貿(mào)易壁壘進入國際市場；另一方面，跨境購發(fā)展惠及國內(nèi)消費者，通過跨境發(fā)展，極大降低流通成本，不必出國就可買到國外高品質(zhì)產(chǎn)品，也降低代購及海淘帶來的風險。近年來，跨境進入中國市場的商品主要集中在食品、保健品、化妝品、箱包服裝及家電產(chǎn)品上，其中，嬰幼兒配方奶粉是跨境購熱銷產(chǎn)品之一，2016年約占國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場規(guī)模的15%[5]。業(yè)內(nèi)估計，2017年1～10月通過跨境購、海淘進入我國市場的嬰幼兒配方奶粉約為20 萬噸[3]，基本與通過傳統(tǒng)渠道進口數(shù)量相當。

近日，為穩(wěn)妥推進跨境電商零售進口監(jiān)管模式過渡，國務院常務會議將跨境電商零售進口監(jiān)管過渡期政策延長1 年至2018年底。這意味著，尚未進行配方注冊的嬰幼兒配方奶粉，2018年仍可以通過跨境零售進口的方式進入中國市場，可能會為市場帶來一些問題：一是減弱奶粉配方注冊制預期效果。奶粉新政下退出市場的幾乎都是國產(chǎn)小型乳品企業(yè)，大量國外奶粉品牌即使不獲批仍可通過跨境購等渠道進入中國市場，部分外資品牌甚至不打算申請配方注冊。國內(nèi)市場品牌“雜亂”局面改觀有限。二是破壞奶粉價格體系。近兩年，新西蘭、澳洲及歐洲一些國家急劇擴張嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)能，2018年國際奶粉產(chǎn)能面臨過剩危險，若大量過剩產(chǎn)能通過跨境方式進入中國市場，以超低價格變相傾銷，將破壞中國嬰幼兒配方奶粉價格體系，使市場更加混亂。三是增大奶粉安全風險。嬰幼兒配方奶粉是一種專業(yè)性很強的特殊食品，不僅安全可靠，更重要是專業(yè)配方?？缇迟彯a(chǎn)品來源、中間商及渠道流通呈現(xiàn)碎片化趨勢，從源頭到終端流通不夠透明，跨境中間商掌握產(chǎn)品流向話語權(quán)，對其缺乏有效的法律監(jiān)督，因此假冒及偽劣產(chǎn)品在跨境渠道最為盛行。目前跨境購進口嬰幼兒配方奶粉尚無任何相關(guān)法律約束，通過冒充大品牌不但嚴重干擾企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序，且存在很大的質(zhì)量安全風險，危害消費者利益。

目前跨境購主要有兩種模式：保稅區(qū)模式和直購模式（包括C2C代購、海外官網(wǎng)直郵）。針對上述模式，提出以下建議：一是將保稅區(qū)跨境購奶粉納入配方注冊制進行統(tǒng)一管理，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量安全。目前保稅區(qū)跨境購銷售量較大的企業(yè)都已經(jīng)進行配方注冊，因此統(tǒng)一管理對銷售主體產(chǎn)品不會造成太大影響；二是盡快通過《電子商務法》對大型跨境購平臺商建立有效的監(jiān)管制度，切實保障消費者權(quán)益。目前跨境平臺商數(shù)量越來越多，相關(guān)法律法規(guī)應及時跟上，防止刷單、銷售假冒偽劣產(chǎn)品等行為，保護消費者利益；三是對于代購直購模式，應建立、完善跨境產(chǎn)品消費者投訴平臺，形成“質(zhì)量安全預警”“黑名單”機制，降低代購風險[6]。

[1] 北京商報網(wǎng).海淘奶粉的代工迷局. http：//www.bbtnews.com.cn/2017/0426/191016.shtml[EB/OL]，2017-04-26.

[2] 中國嬰童網(wǎng). 宋亮：奶粉新政過渡期僅剩8個月企業(yè)和渠道如何轉(zhuǎn)型調(diào)整. http：//news.baobei360.com/hotspot/2017-04-27/10005837.html[EB/OL]，2017-04-27.

[3] 經(jīng)濟日報. 奶粉注冊制新政1月1日起實行品牌數(shù)量縮減至幾百個. http：//paper.ce.cn/jjrb/html/2017-12/19/content_351701.htm[EB/OL]，2017-12-19.

[4] 今日頭條. 重度分析：奶粉行業(yè)的困局和新品類機會. https://www.toutiao.com/i6493643118766719502/[EB/OL]，2017-11-29.

[5] 食品觀察家. 突發(fā)：嬰配粉跨境購監(jiān)管過渡期延長一年，到2018年底. http：//mp.weixin.qq.com/s?_biz=MjM5MTA5MzE4Ng%3D%3D&idx=1&mid=2652069393&sn=85cf5 06f480ba5f4cbdcbe2dc07b070a[EB/OL]，2017-11-29.

[6] 食品觀察家. 第9批奶粉配方注冊名單來襲，宋亮有話要說！http：//mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTA5MzE4Ng%3D%3D&id x=2&mid=2652069109&sn=b0ae01326e4 0838972554072abb16e20[EB/OL]，2017-09-05.