美國(guó)《紐約客》付費(fèi)墻營(yíng)銷模式的成功之道

文／姚 芳

2014年11月11日，美國(guó)《紐約客》雜志首次推出付費(fèi)墻營(yíng)銷模式，在此模式下，受眾每月只能免費(fèi)閱讀6篇文章，要想閱讀過(guò)多文章則需要進(jìn)行付費(fèi)訂閱。數(shù)據(jù)顯示，2015年，《紐約客》網(wǎng)站獨(dú)立訪客就由550萬(wàn)增加到970萬(wàn)，同時(shí)紙質(zhì)版和數(shù)字版總訂閱量達(dá)到1040萬(wàn)，同比增長(zhǎng)2.5%；2016年，網(wǎng)站獨(dú)立訪客量更是達(dá)到1300萬(wàn)。這一系列數(shù)據(jù)已經(jīng)充分表明，《紐約客》付費(fèi)墻模式是成功的。

新世紀(jì)以來(lái)，傳統(tǒng)紙媒的收入始終處于下滑趨勢(shì)，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果也不是很明顯，許多紙媒想要通過(guò)免費(fèi)在線閱讀來(lái)拓展廣告渠道，以彌補(bǔ)紙質(zhì)版發(fā)行量的流失，但事實(shí)表明，這種模式無(wú)法幫助紙媒擺脫現(xiàn)實(shí)困境，這就促使許多紙媒將視角轉(zhuǎn)向付費(fèi)墻模式。筆者對(duì)《紐約客》付費(fèi)墻營(yíng)銷模式的研究，意在為我國(guó)傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展提供有益參考。

用戶策略：網(wǎng)絡(luò)發(fā)表與數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)

《紐約客》自創(chuàng)刊之初，就將目標(biāo)受眾定位于美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子群體，并始終為他們提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，面對(duì)新媒體時(shí)代信息傳播新環(huán)境，《紐約客》及時(shí)調(diào)整用戶策略，以發(fā)表提速和全面開放為抓手，贏得了受眾廣泛認(rèn)可，為付費(fèi)墻模式的成功奠定了基礎(chǔ)。

一方面，《紐約客》提高網(wǎng)絡(luò)發(fā)表速度，充分滿足受眾個(gè)性需求。2013年之前，《紐約客》網(wǎng)頁(yè)版就是紙質(zhì)版的線上呈現(xiàn)，再加上每周出版一期，顯然無(wú)法充分滿足受眾對(duì)信息數(shù)量和速度的個(gè)性需求。為了確保網(wǎng)站可以每日為受眾提供最新的信息服務(wù)，以適應(yīng)受眾全新的閱讀習(xí)慣和需求，《紐約客》及時(shí)調(diào)整網(wǎng)頁(yè)版面，相繼增設(shè)了“News”“Currency”“Humor”等欄目，并派遣專人負(fù)責(zé)對(duì)新聞信息進(jìn)行快速的簡(jiǎn)化呈現(xiàn)，取得了顯著成效，僅在改版當(dāng)年網(wǎng)頁(yè)獨(dú)立訪問(wèn)量就達(dá)到300萬(wàn)。目前，《紐約客》網(wǎng)站每日發(fā)布文章數(shù)量基本都在15篇左右，其中部分文章出自專職撰稿人。當(dāng)然，《紐約客》還不斷加強(qiáng)編輯隊(duì)伍建設(shè)，在保證文章發(fā)布速度的同時(shí)也保證質(zhì)量，截至2016年年初，《紐約客》編輯人員已經(jīng)達(dá)到8人。而這些編輯都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考核才能錄用，他們有著非常強(qiáng)的新聞編輯能力，為《紐約客》信息及時(shí)、精準(zhǔn)的發(fā)布提供了堅(jiān)實(shí)保障。

另一方面，《紐約客》注重電子數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，并對(duì)受眾全面開放。所有《紐約客》電子版訂閱用戶在享有正常信息服務(wù)的同時(shí)，還能夠在網(wǎng)站上閱讀到自創(chuàng)刊以來(lái)雜志發(fā)表的所有文章。網(wǎng)絡(luò)受眾通關(guān)鍵詞檢索或日期檢索，在“Archive”板塊中能夠快速查閱到以往任意一期雜志的所有信息，而欄目也會(huì)根據(jù)點(diǎn)擊量多少為受眾推薦往期最受歡迎的文章。在節(jié)假日等特殊日期，《紐約客》會(huì)為受眾推出文章“精選包”，如2015年《紐約客》在“Archive”設(shè)置了“假日故事”板塊，為受眾提供了8篇以圣誕節(jié)為主題的精選文章，其中一篇是發(fā)表于1927年的文章，這樣不僅賦予了往期優(yōu)秀文章的新生，而且充分滿足了受眾個(gè)性化閱讀與情感需求。

產(chǎn)品策略：深度報(bào)道與在線商店

如果說(shuō)用戶策略是《紐約客》付費(fèi)墻營(yíng)銷模式成功的前提，那么產(chǎn)品策略則是其成功的關(guān)鍵，也是付費(fèi)墻營(yíng)銷的核心內(nèi)容。經(jīng)過(guò)多年探索，《紐約客》形成以深度報(bào)道和在線商店為特色的產(chǎn)品營(yíng)銷體系。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的深度報(bào)道已經(jīng)無(wú)法滿足受眾移動(dòng)化、碎片化閱讀需求，并失去了生存市場(chǎng)。但《紐約客》的深度報(bào)道經(jīng)過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新后，不僅沒(méi)有消亡，反而贏得了受眾歡迎。如《紐約客》刊發(fā)的《Interactive：New York's Shadow Transit System》文章，講述了紐約市小型巴士的運(yùn)營(yíng)狀況，作者在親身體驗(yàn)的同時(shí)拍攝了視頻，將其巧妙融入文章中，并繪制了一張紐約市小型巴士的路線圖。這樣一來(lái)，受眾在進(jìn)行文字閱讀時(shí)還能夠通過(guò)視頻和圖片真實(shí)感受到紐約的“影子公交系統(tǒng)”，有效強(qiáng)化了受眾深度閱讀體驗(yàn)。可以說(shuō)，《紐約客》深度報(bào)道的成功不僅是靠新穎的形式來(lái)取勝，重要的在于文章的質(zhì)量，上述一文是作者經(jīng)過(guò)一年多實(shí)地調(diào)研后，采用多媒體方式進(jìn)行故事化新聞講述，既有內(nèi)涵又有創(chuàng)意，而這才是受眾愿意付費(fèi)閱讀的根本所在。

此外，《紐約客》還推出了在線商店，積極開發(fā)漫畫、日記本、手機(jī)殼等文化副產(chǎn)品，有效拓展了收入來(lái)源。在《紐約客》網(wǎng)頁(yè)版的右上角有一個(gè)標(biāo)紅的“Shop”，點(diǎn)擊后就會(huì)鏈接到線上商店，并以往期雜志封面復(fù)制品和漫畫復(fù)制品為主打售賣品，根據(jù)尺寸大小、是否含有框架等情況形成不等的售價(jià)，其中許多裱框后的作品價(jià)格通常在1000美元以上。盡管價(jià)值不低，但對(duì)于那些《紐約客》封面和漫畫的粉絲而言，這些商品的吸引力無(wú)疑是非常高的?！都~約客》還開發(fā)了雨傘、毛巾、浴巾、手機(jī)殼、日記本等文化產(chǎn)品，并成為雜志在廣告收入、訂閱收入之外的另一大收入來(lái)源。

渠道策略：移動(dòng)延伸與社交拓展

自媒體時(shí)代，《紐約客》為了適應(yīng)現(xiàn)實(shí)發(fā)展要求，及時(shí)轉(zhuǎn)變渠道營(yíng)銷策略，一方面向各大移動(dòng)終端延伸，不斷拓展在線發(fā)行渠道；另一方面向社交媒體平臺(tái)拓展，不斷提高在線內(nèi)容曝光率，為其付費(fèi)墻模式的成功提供了有利條件。

為了迎合受眾移動(dòng)化的閱讀習(xí)慣，《紐約客》為受眾提供了多種移動(dòng)終端接入口，受眾可以在智能手機(jī)、平板電腦、電子書等移動(dòng)終端上通過(guò)應(yīng)用商店下載安裝《紐約客》APP后，隨時(shí)隨地閱讀雜志。不同于其他新聞APP，《紐約客》APP支持離線閱讀，受眾只需在聯(lián)網(wǎng)情況下下載雜志，隨后便可以在無(wú)網(wǎng)絡(luò)情況下進(jìn)行閱讀，或進(jìn)行分享。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大付費(fèi)訂閱用戶規(guī)模，《紐約客》開始向社交媒體平臺(tái)拓展，先后在Facebook、Twitter、Instagram等各大社交媒體上開通賬號(hào)，全面提高品牌傳播力和影響力，取得了顯著成效。目前，《紐約客》Facebook主頁(yè)獲贊數(shù)已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)，Twitter發(fā)文總量超過(guò)4萬(wàn)條，粉絲數(shù)近700萬(wàn)，而在其他小眾化社交媒體平臺(tái)上也有著較高知名度。盡管不同社交媒體平臺(tái)有著不同的推廣模式，但《紐約客》的目的只有一個(gè)，那就是提高內(nèi)容傳播力，進(jìn)而將關(guān)注者轉(zhuǎn)化為訂閱用戶。2015年8月，《紐約客》將一篇發(fā)表于70年前的文章《Hiroshima》制成數(shù)字版，并利用各大社交媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，隨后迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

促銷策略：免費(fèi)閱讀與數(shù)字訂閱

目前，《紐約客》通過(guò)個(gè)性化免費(fèi)閱讀、多元化數(shù)字訂閱和特色化事件營(yíng)銷，成功為付費(fèi)墻發(fā)展注入了一支強(qiáng)效劑。

2014年，在付費(fèi)墻模式調(diào)整階段，《紐約客》適時(shí)推出了近半年時(shí)長(zhǎng)的在線免費(fèi)閱讀活動(dòng)，當(dāng)活動(dòng)結(jié)束后，訂閱用戶不但沒(méi)有減少反而有所增加。利用節(jié)假日推出的折扣優(yōu)惠、買一送一等促銷活動(dòng)，讓用戶充分感受到了訂閱實(shí)惠，并有刺激了受眾《紐約客》在線訂閱的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)業(yè)務(wù)的有效拓展。比如，2016年元旦和2017年圣誕期間，《紐約客》適時(shí)推出了五折訂閱的優(yōu)惠活動(dòng)，并分為紙質(zhì)版、電子版和雙版三種訂閱類型，針對(duì)本土受眾，這三種訂閱類型的訂閱價(jià)格沒(méi)有差別，均為每年6美元的優(yōu)惠價(jià)格，同時(shí)所有在活動(dòng)期間成功訂閱的用戶將獲贈(zèng)其他禮品，如2016年的卡通臺(tái)歷。此外，《紐約客》針對(duì)教師和學(xué)生這兩類特殊受眾群體，可常年享有訂閱優(yōu)惠，所有在校師生只要利用教育網(wǎng)郵箱進(jìn)行線上注冊(cè)，不僅能夠享有專門的訂閱優(yōu)惠，而且還能夠額外獲贈(zèng)獨(dú)具品牌個(gè)性的帆布包。

除了免費(fèi)閱讀和數(shù)字訂閱優(yōu)惠外，《紐約客》非常善于利用事件營(yíng)銷展開促銷?？梢哉f(shuō)，《紐約客》是第一個(gè)成功試水活動(dòng)營(yíng)銷的紙媒，如已經(jīng)成功舉辦十八屆的紐約客文化節(jié)，已經(jīng)成為其品牌的一大文化標(biāo)簽，不僅獲得了一大批贊助商和受眾支持，而且廣告收入和門票收入也十分可觀，有效拓展了收入渠道，并間接地拓展了《紐約客》付費(fèi)墻業(yè)務(wù)的發(fā)展空間。

綜上所述，傳統(tǒng)紙媒面對(duì)數(shù)字時(shí)代全新的傳播語(yǔ)境，要想利用付費(fèi)墻模式來(lái)拓展自身生存發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)新常態(tài)下的改革、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，就必須從用戶、產(chǎn)品、渠道和促銷等維度入手，以深度報(bào)道、在線商店、移動(dòng)延伸、創(chuàng)新促銷等為抓手，全面提高內(nèi)容曝光度和品牌影響力。