場景時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展與規(guī)范

文／鄭亞楠 王國洋

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，場景內(nèi)容的定性也不斷發(fā)生變化。Web1.0階段，大型門戶網(wǎng)站作為信息平臺的支撐，只是通過簡單的圖片加文字的方式與受眾進(jìn)行溝通，互動方式是單方面的，即單向線性傳播，這種傳播方式無法使受眾在交互上產(chǎn)生共鳴。Web2.0階段，博客、BBS、專業(yè)搜索引擎優(yōu)化等相繼出現(xiàn)，從最初的專業(yè)性泛化為所有用戶皆可參與，開放、共享成為此階段的顯著特征，用戶可以不受時(shí)間與空間的限制，參與感逐漸提高，信息分享日益便利。此階段的一大特點(diǎn)是信息的聚合和人群的聚集。進(jìn)入Web3.0階段，移動互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)深度交融，信息傳播方式和交互方式逐步改變。2014年，《即將到來的場景時(shí)代》一書中講到，未來場景時(shí)代有五個(gè)要素：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)，描繪了一層生動真實(shí)可感的場景再現(xiàn)。Web3.0階段，其實(shí)是貫徹了精準(zhǔn)傳播與準(zhǔn)確定位的理念，無論是在理念上還是交互方式上都有了很大的改變。

2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年，各種直播方式呈現(xiàn)井噴式增長。依托于巨大的互聯(lián)網(wǎng)資源，各類直播平臺紛紛涌現(xiàn)。最開始出現(xiàn)的直播鼻祖六間房，起初還是一家Web2.0視頻網(wǎng)站，作為一家新銳公司，其旨在幫助用戶上傳并發(fā)布視頻，后逐步衍生為直播平臺，與之同時(shí)還出現(xiàn)了YY網(wǎng)絡(luò)直播平臺。當(dāng)然，最初的直播平臺還沒有現(xiàn)在這樣讓受眾眼花繚亂，起初直播方式較為單調(diào)，一般都是在線聊天、唱歌。YY網(wǎng)絡(luò)直播平臺的橫空出世，也為如今直播的火熱奠定了基礎(chǔ)。

眾媒時(shí)代下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及運(yùn)行形式不同，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)讓人感到意外，在變幻莫測又日益發(fā)達(dá)的大社會背景下，其成了社會發(fā)展過程中的衍生物。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日益迅猛，每年都會創(chuàng)造大量的經(jīng)濟(jì)收入，最典型的例子如張大奕。張大奕作為擁有527萬新浪微博粉絲的著名網(wǎng)紅，同時(shí)還兼著淘寶店鋪主人的角色，在2017年11月11日，淘寶“雙11”的活動中，短短一個(gè)小時(shí)，張大奕的店鋪成交量就突破了1億元。在短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到如此高的成交價(jià)，可見網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所具有的“吸金”能力是巨大的。與張大奕一樣，還有一位網(wǎng)紅不得不提，那就是雪梨，2017年3月23日，在微博網(wǎng)紅電商平臺的演講中，雪梨首次向外界公布她的生意市場估價(jià)10億元，同時(shí)講到了她從0到1的蛻變故事。為何網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會帶來如此巨大的商業(yè)利益呢，筆者對現(xiàn)階段的網(wǎng)紅進(jìn)行了分類，對其“吸金”方式進(jìn)行了總結(jié)。

已有一定知名度，在眾媒時(shí)代趁熱打鐵。有些人其本身已經(jīng)具備了較高的知名度，但是在眾媒時(shí)代，不甘平庸，不愿被出現(xiàn)的越來越多的新興面孔所壓制，依靠線上線下的傳播方式進(jìn)行自我包裝、宣傳，這部分多涉及演藝圈、模特界、廣告界等，基本上已經(jīng)擁有了一大批忠實(shí)的粉絲，再借助于微博和微信這類社交平臺，提升自己的影響力，具有一定的“吸金”能力。

自媒體時(shí)代的“弄潮兒”。自媒體時(shí)代，各類新興媒體層出不窮，紛紛占據(jù)高地繁衍生長。首先依托于自媒體強(qiáng)大的推廣作用，可以瞬間吸引巨大的“流量”進(jìn)入，同時(shí)，也可以借助于大眾社交平臺，形成特定的粉絲群體，這類群體既可以作為自己的“觀光客”，又可以成為自己經(jīng)濟(jì)鏈中的生力軍，既賺足了眼球，又盛滿了衣缽。依靠特定領(lǐng)域的黏性定位，這一類基本上出現(xiàn)在時(shí)尚界、汽車界、美食界等垂直領(lǐng)域，而且一般還被作為特殊的意見領(lǐng)袖來對待，粉絲忠誠度較高，且大多具有一定的購買能力。

網(wǎng)紅“培養(yǎng)皿”。受過一定的專業(yè)培養(yǎng)，在某個(gè)領(lǐng)域有一定的特長，并且在此領(lǐng)域有些許知名度，有一定的粉絲效應(yīng)，有較多的追隨者，即使是零經(jīng)驗(yàn)者，經(jīng)過一系列的包裝加工，線上進(jìn)行推廣，也很容易成功。這一途徑“造星”能力強(qiáng)大，依托于社交平臺或直播平臺上，千萬粉絲一擁而入。流水線的加工，專業(yè)化的訓(xùn)練，已然成為現(xiàn)階段最為火熱的一類網(wǎng)紅培養(yǎng)方式，“吸金”無數(shù)。

不同的“吸金”方式

依托于社交平臺的“產(chǎn)業(yè)鏈模式”。網(wǎng)紅，顧名思義，就是擁有大批粉絲的網(wǎng)絡(luò)名人。網(wǎng)紅恰恰可以利用這個(gè)巨大優(yōu)勢，充分發(fā)揮粉絲效應(yīng)，同時(shí)借助于得天獨(dú)厚的社交平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。筆者發(fā)現(xiàn)，這種宣傳方式的投入與產(chǎn)出之間的差值是非常可觀的，譬如，在2017年“雙11”全民購物狂歡中，眾多網(wǎng)絡(luò)紅人紛紛出招，通過一直播、映客、淘寶直播等為自己的店鋪或者產(chǎn)品賣力宣傳，其宣傳成本其實(shí)是很低的，但是換來的收入是非常可觀的。

“流量”映射的關(guān)系營銷。眾媒時(shí)代中，有這樣一個(gè)特定的公式，受眾=流量=金錢，事實(shí)證明，在一定轉(zhuǎn)化下確實(shí)如此。而如何把流量最大限度轉(zhuǎn)化為金錢，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多人鉆研的問題。流量的數(shù)量一定程度體現(xiàn)了受眾個(gè)體的身份表征，受眾的黏性與忠誠度決定了流量值的高地所在。在眾多自媒體中，如何脫穎而出，還在于如何創(chuàng)造屬于自己的品牌，以品牌打造屬性標(biāo)簽，構(gòu)建身份認(rèn)同，追求社群經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的馬太效應(yīng)。馬太效應(yīng)指的是某類事物一旦具備一定數(shù)量與規(guī)模的優(yōu)勢基礎(chǔ)，同時(shí)，兼?zhèn)湟欢ǖ闹?，會在同級別中凸顯出來，這種優(yōu)勢隨著越來越多的積累會形成更大的效益溢出。意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)加深了這一現(xiàn)象的發(fā)生，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中、在不同的受眾階層中具有很高的地位，掌握一定的話語權(quán)，而且這個(gè)話語空間是呈上升趨勢的。有一些受眾急于摘掉自己的特定標(biāo)簽，而選擇短時(shí)間的觀望與等待，等到出現(xiàn)一定流量或者一定規(guī)模的關(guān)系網(wǎng)時(shí)，就會出現(xiàn)大規(guī)模的個(gè)體集合，建構(gòu)自身的身份認(rèn)同。

大環(huán)境下群體與個(gè)體的對話

泛娛樂化時(shí)代背景下，直播平臺風(fēng)生水起，現(xiàn)如今每天在線實(shí)時(shí)觀看直播的人數(shù)，十分驚人。如此大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)直播用戶，與當(dāng)下人們的生活節(jié)奏及生活習(xí)慣、資本投入是分不開的。

感情寄托，爭做“吃瓜群眾”。

科技發(fā)展日新月異，在給人們生活帶來便利的同時(shí)，也帶來了許多弊端。現(xiàn)在通信技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，人與人之間的距離卻被拉遠(yuǎn)了，甚至產(chǎn)生了深深的隔閡，許多人的感情得不到傾訴，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的出現(xiàn)，使用戶可以把感情寄托于此，不同的用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇自己相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺。當(dāng)然，也存在一部分用戶面對紛雜而又無序的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，無從選擇，但有時(shí)突然爆出的消息讓許多受眾黏合在一起，成為圍觀的一員，而不知事實(shí)真相。但是這種情況下，往往受眾對事實(shí)本身的內(nèi)容是毫不關(guān)心的，只是一味地追求存在感。

“好奇心”與“虛榮心”。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，質(zhì)量參差不齊，有的網(wǎng)絡(luò)直播平臺打擦邊球，其直播內(nèi)容往往都是一些不健康的東西。但是這些不良內(nèi)容，有時(shí)恰恰會激起一部分人的好奇心，使其進(jìn)入直播間，但這些用戶一般只是湊個(gè)熱鬧，喧囂過后，便會轉(zhuǎn)尋下一個(gè)“熱點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò)直播平臺多是借著用戶打賞盈利的，尤其是一些穿著暴露的女主播，挑逗前來觀看的用戶為其消費(fèi)送禮物，而對于為其消費(fèi)的用戶，這些主播都是諂媚地喊出用戶ID，從而讓此直播間的其他用戶聽到看到，顯得用戶非常闊綽有面，而其他用戶往往為了自己的虛榮心，紛紛消費(fèi)送禮物。

回歸本源，網(wǎng)絡(luò)直播健康發(fā)展

平臺重拳出擊，行業(yè)趨于規(guī)范化。面對網(wǎng)絡(luò)直播平臺野蠻肆意生長的局面，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門有責(zé)任凈化目前無序的直播環(huán)境，對于質(zhì)量較低，內(nèi)容偏俗的直播間要果斷采取整改、封殺乃至永久關(guān)閉的措施，為了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的良性發(fā)展，加大整治力度，嚴(yán)格按照國家法律法規(guī)執(zhí)行，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播平臺直播人員的教育，提高其自身素質(zhì)，讓直播者自己意識到不可觸碰法律紅線，否則只會自取滅亡。

打造特色網(wǎng)絡(luò)直播平臺。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的健康發(fā)展，得益于人自身的經(jīng)營管理。網(wǎng)絡(luò)直播平臺是網(wǎng)絡(luò)文化的一部分，其誕生的初衷是豐富人們的精神文化生活，而不是成為網(wǎng)絡(luò)垃圾，毒害人們尤其是青少年一代的心靈。因此，只有摒棄“低俗產(chǎn)生效益”的市場理念，堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，才會有市場、有出路、有未來，否則就是自斷手臂，得不償失。網(wǎng)絡(luò)直播平臺要想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須堅(jiān)持特色化，抵制同質(zhì)化。在技術(shù)層面上，依托現(xiàn)階段日益發(fā)達(dá)的科技，緊隨移動互聯(lián)的步伐，滿足用戶日益增長的精神文化需求，做到視聽兼?zhèn)?，積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播平臺良好的傳播效應(yīng)，共同努力將網(wǎng)絡(luò)直播平臺打造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)營銷的“新場地”，新聞報(bào)道的“第一戰(zhàn)場”，普通受眾的“話筒”與“代言人”，使網(wǎng)絡(luò)直播平臺變得更好，走得更遠(yuǎn)。