城市黨報新媒體時政報道傳播效果提升策略
——以《長江日報》為例

文／朱建華 李艷梅

移動互聯網時代，如何通過新媒體平臺做好時政報道十分重要。作為一家城市黨報的新媒體平臺，長江日報微信公眾號2018年4月關于習近平總書記在湖北內政外交活動的報道，在同城媒體中傳播最廣，僅“10萬+”的文章就有4篇。這背后的原因在于充分尊重了新聞傳播規(guī)律，堅持了政治性與新聞性的統(tǒng)一，正確處理了新聞效果與社會效果的關系，兼顧新聞效果的同時更加注重社會效果。這對于城市黨報如何利用新媒體平臺做好時政報道具有一定的借鑒意義。

注重時效性，新媒體傳播要更能保證“快”

尊重新聞傳播規(guī)律必須高度重視時效性。移動互聯網時代對新聞時效性的要求可謂是分秒必爭。新聞是什么？新聞是新近發(fā)生的事實的報道?！靶陆背浞终f明了時效性在新聞報道與傳播中具有重要的地位。2014年6月，我國手機網民規(guī)模首次超過PC網民，這成為中國互聯網史上的標志性事件。移動互聯網時代帶來的傳媒變革，徹底打破了過去黨報以天為周期的新聞報道與傳播模式。如今移動互聯網已經成為信息傳播主渠道，成為新聞熱點生成、輿論發(fā)酵的主要策源地，這對時效性的要求也越來越高。

重視時效性須有相應的考評制度作保障。重視時效性須要有相應的規(guī)章制度作保障才行。例如，2015年，《長江日報》記者用手機拍攝的“東方之星”扶正出水的照片，5分鐘后通過報社官方微博首發(fā)，24小時網上點擊超過1億人次。這張照片之所以成為“東方之星”沉船事件中全球傳播最廣的一張照片，第一時間快速發(fā)布是后期裂變式傳播的基礎。這張照片后來還獲得了中國新聞獎新聞攝影類二等獎?？煨?、快些、再快些，已成為《長江日報》新媒體平臺發(fā)稿的基本原則與要求，這背后有賴于《長江日報》的考評制度作保障。

追求時效性須采編各個環(huán)節(jié)共同努力。新聞采編工作猶如一場接力賽，一環(huán)連著一環(huán)，任何一個環(huán)節(jié)跟不上，都可能影響對時效性的追求。習近平總書記在湖北的內政外交活動，不同于一般的時政報道，新媒體平臺既要搶發(fā)，還必須保證內容來源的權威、可靠才行，不能出現任何差錯，否則就會造成難以估量的政治影響。長江日報微信公眾號每個環(huán)節(jié)基本上都做到了快：一是信源，緊盯新華社、央視的微博、微信、客戶端平臺，做到了第一時間監(jiān)控；二是編輯，在崗待命，在央媒發(fā)稿后，第一時間跟進；三是校對，第一時間完成校對，確保稿件不出現差錯；四是審核，值班主編、值班總編快速審核，確保內容準確無誤后第一時間推送。時效決定成效，這為后期的廣泛傳播奠定了良好基礎。

增強貼近性，建立與用戶之間的關聯

尊重新聞傳播規(guī)律內容要有貼近性。《長江日報》自1949年5月23日創(chuàng)刊以來，一直根植于武漢，是一家影響了幾代人的城市黨報。移動互聯網時代，雖然信息的傳播途徑與形式發(fā)生了很大的變化，但《長江日報》無論是報紙還是新媒體平臺的定位有一點始終一脈相承，那就是要立足于武漢。地方媒體的受眾群體具有很強的地域屬性，這在客觀上也決定了所報道、推送的內容需要與本地用戶有很強的關聯才行。據筆者統(tǒng)計，長江日報微信公眾號粉絲中本地用戶占比68.9%，用戶鮮明的地域屬性，客觀上決定了推送的內容必須與本地有關聯性才有利于獲得廣泛傳播。

標題有貼近性直接關乎與用戶的關聯。移動互聯網時代，標題成為流量的重要入口，這在新媒體平臺上體現得更為明顯。長江日報微信公眾號推送的習近平總書記在湖北的內政外交活動顯著的特點是，在轉發(fā)新華社、央視等新媒體平臺上的內容時，對標題都做了適當處理，處理之后讓湖北或武漢的元素得以突顯，這無形當中增強了內容的貼近性，有利于與本地用戶建立關聯。例如，4月26日長江日報微信公眾號在轉發(fā)央視新聞官方微博發(fā)布的《習近平：科技攻關要摒棄幻想靠自己》，把標題改為《習近平總書記武漢考察，科技攻關要摒棄幻想靠自己》。這一改動突出了習近平總書記在武漢考察這一傳播點，容易引發(fā)受眾關注，24小時點擊量就有8萬多。其他的推送如《習近平乘船考察長江，在荊州港登船順江而下》《習近平在武漢主持召開會議：以長江經濟帶發(fā)展推動高質量發(fā)展》《習近平同莫迪在湖北省博物館共同參觀精品文物展》《習近平同莫迪在東湖邊散步交談》等，標題上的“荊州港”“武漢”“湖北省博物館”“東湖”等都是具有鮮明地方特征的元素，這在一定程度上增強了內容的貼近性。

增加信息量，信息傳播才有后勁

轉發(fā)央媒權威報道不能是簡單地搬運。時政報道往往因為政治性強、關注度高、影響面大，地方媒體很多時候都只是原文轉發(fā)中央媒體的報道，這樣做雖然沒有什么風險，但傳播效果往往大打折扣，這樣做的后果會讓媒體距離受眾越來越遠，因為受眾從你這里看到的都是重復的、沒有信息增量的舊聞?！度嗣袢請蟆罚êＭ獍妫┢煜碌膶W習小組、俠客島新媒體品牌能在互聯網上大放異彩，一個重要原因就是在時政新聞通稿的基礎上提供了更多的信息增量，讀起來讓人覺得過癮、解渴。這為其他媒體利用新媒體平臺做好時政新聞報道提供了很好的參考。

整合增加增量，讓信息傳播更有后勁。地方媒體在沒有首發(fā)優(yōu)勢的背景下，想要有所為，必須要多動腦筋才行。長江日報微信公眾號推送的習近平總書記在湖北的內政外交活動，與同城媒體相比，一個顯著的特點就是注重對央媒發(fā)布的內容重新進行整合，通過整合為受眾提供了信息增量，讓受眾感到了內容有厚度、有深度，而不是簡單地直接照抄照搬央媒的內容。這樣受眾看后覺得有收獲，從而愿意主動分享到朋友圈，這無形當中增強了信息傳播的后勁。例如，長江日報微信公眾號4月24日推送的《習近平已到湖北！中印領導人會晤為何選在武漢》，當天點擊量就超過“10萬+”。這篇文章除整合了當天新華視點微博發(fā)布的簡訊外，還同時整合了之前新華社的報道及央視新聞微信公眾號的文章內容，解釋了中印領導人非正式會晤為何選在武漢。在互聯網時代 ，這種整合增加了信息的厚度與深度，提供了信息增量，滿足了受眾的閱讀訴求。

打好情感牌，讓受眾成為傳播者

尊重新聞傳播規(guī)律須認識不同媒介的特性。很多媒體都依托“中央廚房”建立了“一次采集，多種生成，多元傳播”的新聞生產模式，但我們必須認識到，不同的傳播平臺有不同的傳播特性，同一內容分發(fā)到不同的平臺上，未必都會有好的傳播效果。相比PC端，智能手機的普及讓輿論場在每個用戶手中生成。相比于微博輿論場“廣場喇叭式”的傳播，微信輿論場的傳播更像是一個“獨門小院”，這些“小院”之間又有眾多“小路”相聯通，從而形成一種“圈子傳播”。微信輿論場的傳播實現了“去中心化”，傳播是靠朋友之間的信任關系建立的，傳播速度雖不如微博迅速，但傳播效率非常高。這也正如微信創(chuàng)始人張小龍在一次公開演講中所提到的：推出微信公眾平臺的目的在于幫助人們消除地理的限制和去中心化，其像訂閱號一樣符合二八原理，即80%的用戶在朋友圈里閱讀內容，而20%的用戶到訂閱號里面去挑選內容。

尊重新聞傳播規(guī)律要善于讓受眾成為傳播者。企鵝智酷在2016年發(fā)布的《微信影響力報告》中總結了用戶分享微信三要素：價值、趣味、感動。“情如己出，利益攸關”是一位自媒體運營者總結的受眾是否愿意在朋友圈分享文章的八字原則，這些從側面說明了情感在傳播中具有重要的作用。4月28日，中印領導人在東湖邊散步的圖片，登上了數十家國際主流媒體的頭條。當天，《長江日報》及時圍繞東湖進行了策劃，并于當晚在長江日報微信公眾號首發(fā)了《全球刷屏！從今天起，請叫“世界東湖”》的原創(chuàng)報道。這篇文章一經推出便刷屏朋友圈，幾天時間僅在長江日報微信公眾號上的點擊量就超過65萬次。這篇文章火爆朋友圈的原因有很多，最重要的一點，恐怕還在于內容引發(fā)了受眾的情感共鳴，他們愿意自發(fā)地去分享、去傳播。數據顯示，在65萬次的點擊量中，通過朋友圈進行分享傳播比例占到了72%。這從側面說明移動互聯網時代的傳播，調動受眾成為優(yōu)質內容的分享者、傳播者十分重要。

作為黨報重要組成部分的城市黨報，如何通過新媒體平臺做好時政報道，對治國理政具有重要作用?？偠灾鹬匦侣剛鞑ヒ?guī)律是城市黨報新媒體提高時政報道傳播效果的關鍵，但尊重新聞傳播規(guī)律并不局限于注重時效性、增強貼近性、增加信息量、打好情感牌四個方面，具體需要在實踐中不斷進行探索。