從數(shù)據(jù)角度看廣告業(yè)的媒介地位

摘 要 在如今的數(shù)據(jù)新時代里，數(shù)據(jù)已經(jīng)開始代替很多傳統(tǒng)的分析與預測。而廣告業(yè)的不斷式微，也顯示它正在承受著數(shù)據(jù)源差距過大的壓力，廣告業(yè)正面臨著巨大的調(diào)整和變化。而互聯(lián)網(wǎng)公司作為分享平臺，不僅有效降低了企業(yè)主第三方的投入費用、加快了廣告投放市場的速度，還在不斷擴大自己的數(shù)據(jù)版圖。相比之下，盡管廣告公司還存在自己的價值，但是它的“媒介”地位正在不斷受到威脅。在未來，筆者預測區(qū)塊鏈在數(shù)據(jù)應用上可能會刺激廣告業(yè)的“媒介之爭”進一步發(fā)展，而它的出現(xiàn)也將會解決目前的數(shù)據(jù)造假等潛在問題，提高廣告效益和轉化率。

關鍵詞 大數(shù)據(jù);廣告業(yè);媒介;區(qū)塊鏈;互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)+

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0112-02

2017年8月，WPP作為全球最大的廣告集團發(fā)出了第二次銷售警告，提醒廣告方面的項目收入并沒有達到預期。而在2017年的第二季度，WPP已經(jīng)錯失了銷售預期，全年收入和凈銷售額增長預測下調(diào)一半，成為了1998年以來最高的單日股價下跌，損失了近1/10的市場價值。而相反的是，2017年，F(xiàn)acebook在美國的業(yè)務顯示增長32.1%至163.3億美元，Google AdSense預計將增加收入達到286億美元。這兩家公司幾乎合占了全球數(shù)字廣告市場的半壁江山。

廣告公司的式微，其實說明了廣告業(yè)正面臨著新問題。針對這樣的現(xiàn)象，F(xiàn)TSE 100的首席執(zhí)行官認為數(shù)據(jù)的中斷是一個根本性的問題，這會讓更多甲方公司選擇直接與技術團體打交道，而不是為代理機構付款。

而本文也將從數(shù)據(jù)的角度來看待廣告業(yè)的新趨勢和方向，探索廣告業(yè)的潛在問題和新未來。

1 廣告業(yè)式微的根本——數(shù)據(jù)

1）互聯(lián)網(wǎng)公司——數(shù)據(jù)的力量。自從大數(shù)據(jù)時代來臨，數(shù)據(jù)就影響著企業(yè)財富。通過數(shù)據(jù)，企業(yè)主確實可以在很多方面擺脫對廣告公司的依賴。

在時間和人力成本上，品牌方可以直接通過數(shù)據(jù)獲取消費者信息，得到完整的消費者畫像，從而擺脫傳統(tǒng)復雜的市場分析，讓廣告投放也變得更加精準高效。以擁有大量用戶數(shù)據(jù)的Facebook為例，F(xiàn)acebook會通過人們的自我描述，留下各種各樣的數(shù)字面包屑（bread crumbs）來顯示他們的興趣，再加上這些用戶的各種活動數(shù)據(jù)，如點贊、瀏覽時間等，F(xiàn)acebook會根據(jù)具體的興趣和行為，將企業(yè)主的廣告頁面直接送達到目標用戶的信息流中。在現(xiàn)在強調(diào)廣告投放要快穩(wěn)準狠的潮流中，擁有完整數(shù)據(jù)無疑讓企業(yè)方獲得更多廣告效益。

而對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，它們所占的優(yōu)勢遠不止這些。數(shù)據(jù)決策廣告還能讓企業(yè)主得到及時反饋，不必再依賴廣告策略人員的洞察和市場調(diào)研，省掉了媒體投放公司的大量傭金和廣告平臺的抽成費用，也看到了更清楚及時的轉化。以Google AdSense舉例，當一個網(wǎng)站加入Google AdSense，作為Google的內(nèi)容發(fā)布商，它可以在自己網(wǎng)站上顯示Google關鍵詞廣告，且企業(yè)主只用根據(jù)網(wǎng)站上顯示的廣告被點擊的次數(shù)支付傭金。但是按照傳統(tǒng)的廣告行業(yè)收費標準，無論是傭金制還是項目制，這種先交錢后看成效的舊模式，到底投放與效果如何，都是值得存疑的。但是在Google AdSense這，企業(yè)主的成本大大降低不說，根據(jù)實時的轉化率，企業(yè)主也可以不斷翻新自己的廣告。

2）廣告公司——“互聯(lián)網(wǎng)+”的威脅。從現(xiàn)狀來看，數(shù)據(jù)已在廣告業(yè)中的博弈中占據(jù)很大比例。而大數(shù)據(jù)也已經(jīng)從4個V的年代，Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）延展至三個維度，可實時性、可解釋性、數(shù)據(jù)穩(wěn)定性。但是，對目前的廣告公司來說，受限的數(shù)據(jù)源讓他們只能依賴第三方或者產(chǎn)業(yè)商的數(shù)據(jù)。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)公司穩(wěn)定的流量能讓他們更接近現(xiàn)在DT時代所追求的三個維度。

而這種狀況，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的情況下，流量的掌控力決定了數(shù)據(jù)的完整性。以國內(nèi)阿里巴巴為例，作為一個電商平臺，本身就擁有很多用戶相關的行為數(shù)據(jù)，而在阿里巴巴入股微博之后，微博將幫助阿里巴巴更好地進行用戶畫像的完整性，讓用戶的興趣圖譜更清晰更有針對性。同樣，在阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)+運營下，更多的用戶還會在阿里巴巴各種各樣的平臺上提供自己的數(shù)據(jù)，比如金融、信用、醫(yī)療等。阿里巴巴通過線上線下應用更好的決策輔佐橫向發(fā)展，在縱向上，他們能夠獲得的用戶畫像也將會更完整。

不管是廣告還是今后O2O和移動端的戰(zhàn)略，用戶數(shù)據(jù)的價值將只增不減。但廣告公司的數(shù)據(jù)如果只能依靠第三方的購買，不僅成本會越來越高，數(shù)據(jù)的實時性、穩(wěn)定性也都會受到影響，這將進一步影響廣告公司對市場的判斷，在用戶畫像的完整性上，互聯(lián)網(wǎng)公司與廣告公司的差距也將越拉越大。由此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展下，廣告公司面臨的威脅可能會變得更嚴重。

但正是因為大數(shù)據(jù)的作用主要適用于精準投放，但在投放的具體內(nèi)容上，仍然需要大量的廣告創(chuàng)意、活動策劃等，廣告公司現(xiàn)在面臨的問題是，它正在逐漸變成一個內(nèi)容生產(chǎn)者。若把握不住數(shù)據(jù)，它在廣告行業(yè)里媒介的身份將不斷降低。

2 數(shù)據(jù)化的潛在弊端——真實性

面對數(shù)據(jù)，不可否認的是，數(shù)據(jù)的真實性正在變成數(shù)字營銷的頑疾。有人曾將技術比喻成超級權威。而正是這種權威的身份讓廣告營銷的考核標準很大程度上向量化偏移，也給了一些作弊者可乘

之機。

Google和Facebook其實就面臨著嚴峻的流量作弊挑戰(zhàn)。根據(jù)MarketingWeek.com網(wǎng)站的預測，2017年因廣告作假而由廣告主承擔的損失將達到70億美元。而以國內(nèi)來說，微信公眾號流量造假，視頻、直播等各平臺的數(shù)據(jù)造假情況都屢見不鮮。這其實在根本上還是沒有解決如何讓企業(yè)主在根本上去相信展示的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的公開透明和真實性，也許將會是在未來去媒介化時代里最重要的痛點與命題。

3 未來新方向——區(qū)塊鏈帶來新變革

1）新的數(shù)據(jù)分享模式。區(qū)塊鏈公司鉑鏈CTO王超說“在區(qū)塊鏈的助力下，數(shù)據(jù)更夠被激勵分享，還能同時促進數(shù)據(jù)處理模型的改進”。在DT時代，區(qū)塊鏈的出現(xiàn)可能會給廣告業(yè)數(shù)據(jù)分享帶來新模式。

以往在各個互聯(lián)網(wǎng)公司挖掘的數(shù)據(jù)都是對內(nèi)的閉環(huán)，互相之間無法通融。但是區(qū)塊鏈的分布式存儲可以面向所有人提供一個更廣的數(shù)據(jù)平臺，每個門戶網(wǎng)站或者個人都可以將自己的數(shù)據(jù)放在平臺上用于交易或共享，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。其二，區(qū)塊鏈用戶可以通過相關數(shù)據(jù)接口訪問區(qū)塊鏈的任何數(shù)據(jù)信息而不受限制，整個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)信息高度透明。這對廣告公司和互聯(lián)網(wǎng)公司來說，都是一次挑戰(zhàn)，擁有的數(shù)據(jù)也將達到從全平臺到全網(wǎng)的跨越。

2）去中心化改善廣告業(yè)。以下將推說明在區(qū)塊鏈的去中心化作用下，廣告業(yè)會得到哪些改進：

（1）杜絕數(shù)據(jù)造假問題。當前互聯(lián)網(wǎng)的多數(shù)中心機構和服務平臺，本質(zhì)上來說都是信任中介。用戶大多數(shù)將通過中介來完成交易行為。但是區(qū)塊鏈互聯(lián)網(wǎng)跟這些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別在于：區(qū)塊鏈是一個基于信任的價值互聯(lián)網(wǎng)，而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更多是信息互聯(lián)網(wǎng)。區(qū)塊鏈將通過記錄一切的分布式賬本解決了數(shù)據(jù)可信度的問題，也從根源上杜絕數(shù)據(jù)造假問題。

以BitTeaser舉例，BitTeaser是一個基于區(qū)塊鏈的廣告系統(tǒng)。這個廣告系統(tǒng)的廣告投放的效果不是以IP來計算，而是以觀看者和點擊者的數(shù)字身份來驗證。區(qū)塊鏈的技術特性將讓黑客和水軍公司很難像批量生產(chǎn)假IP一樣偽造數(shù)字身份。

（2）提高廣告效益和轉化率。區(qū)塊鏈一直有著特殊的獎勵機制，區(qū)塊鏈廣告亦然，這對用戶的刺激將更直接。而對于企業(yè)主來說，廣告效益不僅不會造假，新穎的獎勵機制還能提高轉化率。

例如，提供顧客獎勵服務的公司Loyyal就正在探索如何使用區(qū)塊鏈技術整合顧客忠誠度，提升顧客的活躍度。作為其中的一個重要應用，Loyyal允許顧客可以累積不同品牌的積分，合并使用。同樣的，區(qū)塊鏈社交平臺Steem.io計劃把用戶的每一次觀看和點擊廣告都轉化成購物券和現(xiàn)金獎勵。

數(shù)據(jù)時代下的廣告業(yè)正面臨著重要的改革。未來廣告在數(shù)據(jù)上的把握，可能也影響它在媒介中的地位。而區(qū)塊鏈在數(shù)據(jù)上的應用，可能正是廣告業(yè)未來最需要開拓的一片疆土。

參考文獻

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[2]周翔，李鎵.網(wǎng)絡社會中的“媒介化”問題：理論、實踐與展望[J].國際新聞界，2017（4）：137-154.

[3]YouTube brand safety issues alarm advertisers and agencies[J].Marketing.

[4]栗建.區(qū)塊鏈這門黑科技，讓營銷變得更簡單[EB/OL].[2017-02-24].http：//www.360doc.com/content/17/0224/08/40126936_631586653.shtml.

作者簡介：晏子盈，蘇州大學。