知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)的趨勢(shì)探討

摘 要 通過(guò)整體分析當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生并迅速發(fā)展的原因，提煉這一輪知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)的基本邏輯，提出未來(lái)可能實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)突破現(xiàn)有瓶頸、獲得更廣闊發(fā)展空間的方式與路徑。

關(guān)鍵詞 知識(shí)付費(fèi);IP塑造;破局

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）20-0010-05

“知識(shí)付費(fèi)”一詞并不新鮮，它并不是互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)屬詞匯。交學(xué)費(fèi)上學(xué)、拿錢(qián)補(bǔ)習(xí)課外班、付款買(mǎi)書(shū)、甚至購(gòu)買(mǎi)禮品去拜訪(fǎng)名師以求指點(diǎn)，都屬于付費(fèi)獲取知識(shí)。

為什么早在幾千年前孔子時(shí)代就出現(xiàn)的“知識(shí)付費(fèi)”，卻在這幾年再現(xiàn)，仿佛新生詞匯？近3年時(shí)間，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)迅速發(fā)展，為何外界依舊褒貶不一？知識(shí)的供求雙方與平臺(tái)方皆在局中，未來(lái)，知識(shí)付費(fèi)又該如何破局？

本文將從“互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)”的過(guò)往經(jīng)歷、當(dāng)前呈現(xiàn)的邏輯、未來(lái)前景展望三個(gè)方面闡述。

1 知識(shí)付費(fèi)，如何產(chǎn)生并迅速發(fā)展

這一輪互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生并迅速發(fā)展的原因，從以下三個(gè)方面做以闡述：第一，知識(shí)本身就有價(jià)值;第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟;第三，資本的力量。

1.1 知識(shí)本身就有價(jià)值

為什么給知識(shí)付費(fèi)？

最初，圖片、音樂(lè)、音頻、視頻等內(nèi)容客戶(hù)端普遍都是免費(fèi)播出模式。但是，作為內(nèi)容生產(chǎn)方和平臺(tái)方，獲得收益唯有廣告和電商兩種方式比較有效，這兩種變現(xiàn)路徑較長(zhǎng)，容易催生灰色地帶，干擾最終效果，而且內(nèi)容越來(lái)越多、魚(yú)龍混雜、版權(quán)費(fèi)用昂貴，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)獲利這件事變得越來(lái)越難！由此，內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)啟了免費(fèi)向付費(fèi)的轉(zhuǎn)型。

在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，無(wú)論用戶(hù)喜歡與否，從內(nèi)容市場(chǎng)的供應(yīng)方和平臺(tái)方角度，付費(fèi)的商業(yè)模式使得內(nèi)容變現(xiàn)更加短、平、快。

隨著供應(yīng)方和平臺(tái)方對(duì)付費(fèi)模式的“強(qiáng)行”推進(jìn)，用戶(hù)也逐漸接受了為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》統(tǒng)計(jì)，從2010年前后開(kāi)始嘗試的付費(fèi)服務(wù)發(fā)展到今天，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.7億人次，比例已經(jīng)達(dá)到會(huì)員總數(shù)的42.9%①。2016年在線(xiàn)視頻已經(jīng)有近20%的收入來(lái)自用戶(hù)付費(fèi)，這一數(shù)字預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到約40%，與廣告收入占比基本持平②。2016年有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶(hù)增加了3倍，知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到近5 000萬(wàn)人③。

知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)品，以前所未有的姿態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)快速生產(chǎn)、快速傳播、快速變現(xiàn)。

知識(shí)，本身就有價(jià)值。知識(shí)，需要付出成本才可以獲取，是因?yàn)橹R(shí)的產(chǎn)生是需要付出成本的。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)付費(fèi)模式的產(chǎn)生，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才體現(xiàn)出其應(yīng)有的價(jià)值。

1.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟

為什么直到2016年左右，才興起了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)？

主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，包括三個(gè)方面：智能手機(jī)普及、4G網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi獲取便利、以及移動(dòng)支付技術(shù)成熟。

智能手機(jī)普及、4G網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi獲取便利，都使用戶(hù)獲取音頻、視頻、圖文等信息的成本大幅降低，內(nèi)容生產(chǎn)者的作品在網(wǎng)上傳播的成本也極低。內(nèi)容市場(chǎng)的供求雙方與平臺(tái)方皆因此而受益。

知識(shí)付費(fèi)的供求雙方本質(zhì)上是交易行為，線(xiàn)上交易的便利取決于移動(dòng)支付技術(shù)成熟。用戶(hù)在線(xiàn)下場(chǎng)景的購(gòu)買(mǎi)行為在“線(xiàn)上”得到進(jìn)一步發(fā)展，由此催生出電子商務(wù)，如天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等電商巨頭。同理，用戶(hù)在線(xiàn)下場(chǎng)景付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容產(chǎn)品，也延展到線(xiàn)上場(chǎng)景。從交錢(qián)去學(xué)?；蛘n外班上課，變成付費(fèi)上網(wǎng)課;從花錢(qián)買(mǎi)書(shū)，變成花錢(qián)在線(xiàn)上聽(tīng)書(shū);從提禮登門(mén)拜訪(fǎng)名師益友以求答疑解惑，變成線(xiàn)上付費(fèi)求解答生活和工作中的疑難困惑。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上興起的知識(shí)付費(fèi)，必然依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟。

1.3 資本的力量

從三年前分答、得到App興起，到喜馬拉雅FM 123知識(shí)節(jié)《好好說(shuō)話(huà)》等爆款，再到今天知識(shí)付費(fèi)App、小程序琳瑯滿(mǎn)目，新世相、網(wǎng)易等知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容不斷刷屏?！爸R(shí)付費(fèi)”是如何一路走紅、形成規(guī)模，進(jìn)入更多人視野的？

答案是：資本的力量。

文化傳播是需要資本助力的。自古，孔子能辦學(xué)、傳播思想，是因?yàn)榭鬃拥募彝ソ?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好。吃飽、穿暖、讀書(shū)，為其創(chuàng)造條件。而后，名家名士著書(shū)立章，也要憑金錢(qián)去支持出版和發(fā)行。即使當(dāng)今，自媒體人想僅憑創(chuàng)作好內(nèi)容，而沒(méi)有強(qiáng)大的傳播能力，也是無(wú)法大規(guī)模推廣和變現(xiàn)。

文化傳播本身是有成本的。資本助力的商業(yè)化運(yùn)作，更有效地激發(fā)了內(nèi)容創(chuàng)作的活力和傳播的動(dòng)力。例如：公開(kāi)資料顯示，喜馬拉雅FM 2014年完成了A輪1 150萬(wàn)美元、B輪5 000萬(wàn)美元融資，2017年9月完成了D輪融資。在資本的幫助下，喜馬拉雅FM在品牌推廣、內(nèi)容版權(quán)采購(gòu)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品用戶(hù)拉新等各項(xiàng)工作上迅速推進(jìn)，品牌知名度迅速擴(kuò)大，收益也因此而增長(zhǎng)。今年8月8日，知乎創(chuàng)始人、CEO周源正式宣布：知乎已完成2.7億美元E輪融資，知乎將加速全民知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)，加大在AI技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)、知識(shí)服務(wù)和商業(yè)化等多個(gè)維度的投入④。知識(shí)付費(fèi)的高利潤(rùn)率已是顯而易見(jiàn)，資本也愈加青睞。李笑來(lái)在接受“界面”專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我給羅振宇寫(xiě)專(zhuān)欄，總共獲利4 000萬(wàn)，得到平臺(tái)要分一半，交稅要交一半還多一點(diǎn)，到最后分到我頭上只有900多萬(wàn)左右?！雹?/p>

由此可見(jiàn)，文化在資本力量的加持下，大幅度提高傳播效率。在浩浩蕩蕩的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)浪潮中，資本甚至決定了內(nèi)容生產(chǎn)方與平臺(tái)方的生與死。

知識(shí)付費(fèi)，就是這樣在保持其原有的價(jià)值、在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟的依托、在資本的助力下，從2016年，一路馳騁，迅猛發(fā)展至今。

2 知識(shí)付費(fèi)，內(nèi)容呈現(xiàn)的邏輯是什么

當(dāng)前，知識(shí)付費(fèi)諸多內(nèi)容呈現(xiàn)出的基本邏輯，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，剛需催生的干貨小課;第二，為偶像花錢(qián)不計(jì)成本;第三，付費(fèi)享受高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

2.1 剛需催生的干貨小課

從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，在生活、工作中各個(gè)方面，會(huì)有各種各樣的“想不開(kāi)”。尤其是隨著年齡的增長(zhǎng)、從校園走向社會(huì)，面臨更復(fù)雜的環(huán)境，父母、師長(zhǎng)、朋友可能已無(wú)法解決你的難題。比如：遇到職業(yè)發(fā)展的瓶頸，或是情感方面的問(wèn)題，或是投資理財(cái)?shù)睦Щ?，或是想快速了解某一領(lǐng)域的知識(shí)技能等，所有這些“想不開(kāi)問(wèn)題”都非常具體。比如：羅胖在愛(ài)奇藝的節(jié)目《知識(shí)就是力量》，每期半小時(shí)，用高密度、高質(zhì)量的知識(shí)去解答生活中遇到的小問(wèn)題。這些知識(shí)可能是心理學(xué)、管理學(xué)或者其他各類(lèi)學(xué)科的知識(shí)點(diǎn)，它們其實(shí)可以應(yīng)用在生活、工作中的各個(gè)方面，但如果沒(méi)有人明確教給你，你便不了解。如：情侶吵架的問(wèn)題，找工作投簡(jiǎn)歷的問(wèn)題，有效經(jīng)營(yíng)時(shí)間的問(wèn)題。又比如：知識(shí)干貨《五步迅速提升職場(chǎng)工作效率》，20分鐘，給你公式化答案。那些工作效率低下，經(jīng)常被批評(píng)或自我反思的職場(chǎng)人，對(duì)于這類(lèi)性?xún)r(jià)比極高的知識(shí)付費(fèi)小課，是很難拒絕的。

用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以直接獲得答案，聽(tīng)到什么就照做什么，并能順利解決這個(gè)問(wèn)題。這類(lèi)用戶(hù)的這種求知需求會(huì)非常強(qiáng)烈;雖然，用戶(hù)在閱歷增加后興趣會(huì)逐漸減弱;甚至，在度過(guò)了“想不開(kāi)”年齡段或人生階段之后，有可能會(huì)認(rèn)為曾經(jīng)學(xué)習(xí)過(guò)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品其實(shí)很無(wú)用。但是，總會(huì)有新的適齡用戶(hù)補(bǔ)充，他們也會(huì)遇到同樣的生活、工作各方面“想不開(kāi)”。因此，有這類(lèi)需求的用戶(hù)會(huì)源源不斷。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方或平臺(tái)方，提供大量因上述這種剛需而生產(chǎn)的干貨小課，就是對(duì)癥下藥，就可以獲得市場(chǎng)正面反饋。此類(lèi)小課，大多10～20分鐘，“總—分—總”結(jié)構(gòu)，內(nèi)容高度精簡(jiǎn)，明確分析原因、提出公式化解決方案，列出1、2、3點(diǎn)并解析，最后加以總結(jié)。策劃制作這樣的小課，主講人的名氣不是最重要，而追求極致的編輯工作才是重中之重，要做到引經(jīng)據(jù)典、有理有據(jù)、高度簡(jiǎn)潔、通俗易懂、便于記憶才是最重要的。這部分內(nèi)容，得到App里的《羅輯思維》和部分專(zhuān)欄，做的很好。

2.2 為偶像花錢(qián)不計(jì)成本

每一代人都會(huì)有自己的偶像，尤其互聯(lián)網(wǎng)多元文化環(huán)境下，新生代偶像的數(shù)量和更迭速度之快令人瞠目結(jié)舌。但是，無(wú)論何時(shí)何地，偶像對(duì)自己的粉絲，永遠(yuǎn)是KOL（Key Opinion Leader關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）。粉絲對(duì)于偶像的信賴(lài)和崇拜，不僅表現(xiàn)在千里迢迢去北京工體看一場(chǎng)TA的演唱會(huì)，也會(huì)表現(xiàn)為幾乎不計(jì)成本的花錢(qián)支持偶像周邊，甚至發(fā)生更多行為以表現(xiàn)支持甚至“忠誠(chéng)”。這里的偶像與粉絲，不局限于娛樂(lè)明星，也包括文化名師對(duì)于學(xué)生、包括宗教領(lǐng)袖對(duì)于信徒、包括地域性名人對(duì)于本地百姓、也包括自媒體大咖對(duì)于用戶(hù)、甚至并非人而是一部劇或者一個(gè)機(jī)構(gòu)等。比如周杰倫、TFboys、徐崢、易中天、創(chuàng)造101、遼寧都市廣播FM92.1等，都可以是KOL。

偶像們的盈利模式，通常以舉辦活動(dòng)的門(mén)票收入、出席活動(dòng)的出場(chǎng)費(fèi)、獲得廣告和贊助支持的費(fèi)用、售賣(mài)周邊產(chǎn)品的收入為主。而第四種“售賣(mài)周邊產(chǎn)品”，在過(guò)去通常是CD、簽名海報(bào)或者著書(shū)，在“知識(shí)付費(fèi)”興起后，一部分尤其是以有聲語(yǔ)言表演為主的KOL，便選擇策劃和制作“知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品”，本質(zhì)上同樣是“偶像周邊”。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方或平臺(tái)方，KOL是當(dāng)下必爭(zhēng)資源。為KOL精心策劃制作知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，成本較低、輸出較快、效果較好。原因有三：第一，KOL必然善于輸出自有想法和觀(guān)點(diǎn)，善表達(dá);第二，粉絲對(duì)偶像的接受度非常高，甚至?xí)羞@樣的想法：不論TA說(shuō)什么，只要是TA，就很滿(mǎn)意。第三，依托KOL的影響力和傳播渠道，能夠快速并精準(zhǔn)吸引目標(biāo)受眾，付費(fèi)轉(zhuǎn)換率極高。這部分內(nèi)容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5萬(wàn)》、馬東為首的奇葩說(shuō)團(tuán)隊(duì)的《好好說(shuō)話(huà)》、郭德綱的《郭論》、做了6年免費(fèi)《曉說(shuō)》的主持人高曉松的付費(fèi)節(jié)目《矮大緊指北》，周杰倫的歌詞作者方文山的《方文山的音樂(lè)詩(shī)詞課》，都是具有代表性的KOL的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

2.3 付費(fèi)享受高品質(zhì)內(nèi)容

正如視頻客戶(hù)端大多轉(zhuǎn)型付費(fèi)會(huì)員模式，需成為付費(fèi)會(huì)員才可享受優(yōu)質(zhì)新鮮內(nèi)容和無(wú)廣告體驗(yàn);又如音樂(lè)客戶(hù)端也大多轉(zhuǎn)型付費(fèi)會(huì)員模式，需成為付費(fèi)會(huì)員才可以收聽(tīng)、下載新歌、好歌。知識(shí)付費(fèi)也同樣興起VIP會(huì)員制。原因與上述二者基本相同，其一，內(nèi)容版權(quán)之爭(zhēng)日益嚴(yán)重、版權(quán)采購(gòu)費(fèi)日益高漲;其二，高質(zhì)量?jī)?nèi)容本該獲得其應(yīng)有的價(jià)值回報(bào)。

知識(shí)付費(fèi)，多以音頻形式呈現(xiàn)。得到App創(chuàng)始人羅振宇在艾瑞2018峰會(huì)上表示：知識(shí)最原始的傳播方式，就是人與人之間通過(guò)聲音講述出來(lái)。后來(lái)紙質(zhì)出版技術(shù)成熟，才出現(xiàn)了書(shū)籍，便于快速普及。知識(shí)付費(fèi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻這條跑道上釋放了極大活力。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，享有優(yōu)質(zhì)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，與享有優(yōu)質(zhì)新鮮的視頻、賞聽(tīng)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)的心理和體驗(yàn)是類(lèi)似的，例如：解悶、陪伴、消磨時(shí)光、獲得談資。尤其是談資，比如：你沒(méi)看過(guò)《歡樂(lè)頌》，但是聽(tīng)過(guò)有關(guān)《歡樂(lè)頌》的講解音頻，你和別人聊天談話(huà)時(shí)就有了話(huà)語(yǔ)權(quán);你時(shí)間閱讀《必然》，但是你聽(tīng)過(guò)這本書(shū)的轉(zhuǎn)述講解，再遇到這個(gè)話(huà)題時(shí)，你就可以發(fā)表意見(jiàn)和看法;你沒(méi)看過(guò)電影《我不是藥神》，但是聽(tīng)了別人評(píng)述，你也敢做一些點(diǎn)評(píng)。網(wǎng)評(píng)知識(shí)付費(fèi)專(zhuān)屬于中產(chǎn)階級(jí)的“知識(shí)焦慮”者，也有評(píng)說(shuō)所謂的“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品并不能真正使人獲得智慧，認(rèn)為學(xué)習(xí)新知這件事，不能是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地聽(tīng)某個(gè)節(jié)目就能實(shí)現(xiàn)。但是，無(wú)論外界褒貶如何，這部分中產(chǎn)階級(jí)的“知識(shí)焦慮”圈層會(huì)長(zhǎng)期存在，有人走出這個(gè)圈層就會(huì)有新人補(bǔ)充。用戶(hù)愿意為內(nèi)容買(mǎi)單，內(nèi)容實(shí)際有效與否，已不重要，重要的是像馬云、柳傳志、雷軍等大咖推薦了，你和別人聊天就會(huì)有話(huà)題，你就有成功人士的感覺(jué)。

當(dāng)下內(nèi)容市場(chǎng)上的“讀書(shū)類(lèi)”欄目，細(xì)分品類(lèi)如：歷史人文、商學(xué)、管理學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、財(cái)經(jīng)等等。展現(xiàn)形式上，有音頻專(zhuān)欄點(diǎn)播、音頻直播課、音頻問(wèn)答等;售賣(mài)形式，有整個(gè)專(zhuān)輯、直播課、問(wèn)答社群售賣(mài)、單條聲音售賣(mài)，以及付費(fèi)會(huì)員的打包售賣(mài);付費(fèi)會(huì)員制的時(shí)間大多是按年度、季度、月度、7天、免費(fèi)體驗(yàn)等。如付費(fèi)辦理會(huì)員制，諸多優(yōu)質(zhì)知識(shí)付費(fèi)即可免費(fèi)享有，如付費(fèi)會(huì)員制有時(shí)間限制，用戶(hù)則需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)盡快使用會(huì)員權(quán)益，此機(jī)制也可以增加用戶(hù)活躍度;獲客方式主要是線(xiàn)上+線(xiàn)下，線(xiàn)上直接辦理VIP會(huì)員，線(xiàn)下招募讀書(shū)會(huì)、二級(jí)代理等;目標(biāo)用戶(hù)類(lèi)別主要是toB（針對(duì)Business商家）+toC（針對(duì)Customer消費(fèi)者），隨著toC的獲客成本愈加高漲，為B端（Business商家）提供知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的市場(chǎng)前景較被看好。

這部分內(nèi)容和機(jī)制做的較好的，例如：得到App的“每天聽(tīng)本書(shū)”、愛(ài)音斯坦FM的VIP專(zhuān)區(qū)、樊登讀書(shū)會(huì)、今今樂(lè)道讀書(shū)會(huì)、知乎讀書(shū)會(huì)等。

3 知識(shí)付費(fèi)，下半場(chǎng)應(yīng)該何去何從

未來(lái)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)突破現(xiàn)有瓶頸、獲得更廣闊發(fā)展空間的方式與路徑，主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行探討：第一，內(nèi)容為王、塑造極致IP;第二，垂直深耕與區(qū)域下沉;第三，ToB的銷(xiāo)售與獲客方式;第四，新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)模式的顛覆。

3.1 內(nèi)容為王、塑造極致IP

無(wú)論怎么變換花樣，知識(shí)付費(fèi)，最重要的還是內(nèi)容本身。對(duì)于作品的極致化追求應(yīng)是所有內(nèi)容生產(chǎn)者的核心創(chuàng)作理念。

未來(lái)，內(nèi)容生產(chǎn)方更加注重IP的品質(zhì)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方更加注重獨(dú)立IP的版權(quán)保護(hù)，這應(yīng)是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)有效、可持續(xù)的發(fā)展之路。

所謂IP（Intellectual property）即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它的組成部分是C+M+O。C是Content縮寫(xiě)，譯為內(nèi)容;M是Midea，譯為載體;O是Operation，譯為運(yùn)營(yíng)。成功打造IP，必須滿(mǎn)足C+M+O。

C（Content內(nèi)容），它的定義是具有普世性的價(jià)值觀(guān);它的屬性是可持續(xù)開(kāi)發(fā)的故事。例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鴨比“90后”“00后”的爺爺奶奶歲數(shù)都大，但是它們依然在陪伴“90后”“00后”成長(zhǎng)。又如：《金剛狼》中的大金剛狼在前幾部演完后，人物設(shè)定需要死去，但是一定會(huì)編入一個(gè)“小金剛狼”繼續(xù)演繹。為什么？因?yàn)樗鼈兊膬?nèi)容具有普世性?xún)r(jià)值觀(guān)——正義戰(zhàn)勝邪惡、光明戰(zhàn)勝黑暗、人性戰(zhàn)勝獸性。

再如：漫威電影中，《超人》幾部電影之后、《蝙蝠俠》幾部之后，如何繼續(xù)編故事？于是——蝙蝠俠大戰(zhàn)超人。鋼鐵俠、綠巨人、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、奇異博士都先有獨(dú)立電影，后來(lái)如何繼續(xù)編故事，于是——復(fù)仇者聯(lián)盟，復(fù)聯(lián)1、復(fù)聯(lián)2、復(fù)聯(lián)3……為什么？因?yàn)樗鼈兊墓适虏荒軘唷?/p>

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，塑造IP的第一條件就是Content內(nèi)容。

M（Midea載體），它的組成是專(zhuān)業(yè)制作發(fā)行團(tuán)隊(duì)+平臺(tái)+營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制;它的屬性是具有掌控力。

例如：爆紅全網(wǎng)的知識(shí)付費(fèi)欄目《用得上的商學(xué)課》，出自專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)——老路識(shí)堂。思想獨(dú)到、編輯精致、制作精良。該欄目最大限度的在全網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)發(fā)行，且諸多平臺(tái)都給予優(yōu)質(zhì)推薦資源支持，體現(xiàn)出該團(tuán)隊(duì)的渠道拓展能力極強(qiáng)。該欄目在“有書(shū)共讀”平臺(tái)上采用打卡學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，極大釋放了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)推廣的活力，如虎添翼。老路識(shí)堂是專(zhuān)業(yè)制作發(fā)行團(tuán)隊(duì)，找到了很多優(yōu)質(zhì)平臺(tái)并獲得有效營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的支持，體現(xiàn)出對(duì)內(nèi)容載體的極大掌控力。

又如：《凱叔講故事》從公眾號(hào)做出自己的App平臺(tái)，十點(diǎn)讀書(shū)從公眾號(hào)做出“十點(diǎn)課堂App”。

再如：初期全網(wǎng)發(fā)行，后期的在得到App獨(dú)家播出的《羅輯思維》。

因此，成功塑造IP是有一定門(mén)檻的。是否具有專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域思想、較高策劃和制作編輯水平，能否有效獲得某平臺(tái)或多平臺(tái)支持，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制能否玩轉(zhuǎn)起來(lái)，都是決定IP三要素之一Midea載體成敗的必要因素。

最核心的，是掌控力。缺乏掌控力的失敗案例，如：《羅永浩干貨日記》從最初興高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。目前，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)內(nèi)幾乎所有商家的共同痛點(diǎn)都是對(duì)主播的掌控力太差，尤其是對(duì)大咖主播。這致使內(nèi)容生產(chǎn)不能被平臺(tái)方或生產(chǎn)方很好掌握，最終與成功IP失之交臂。未來(lái)，掌控力問(wèn)題解決不了，成功IP的塑造就會(huì)困難重重。

O（Operation運(yùn)營(yíng)），它的組成是完善體系+持續(xù)優(yōu)化細(xì)節(jié)，即成熟持久的變現(xiàn)能力。

好的內(nèi)容產(chǎn)品是靠市場(chǎng)檢驗(yàn)出來(lái)的，市場(chǎng)檢驗(yàn)的反饋會(huì)促使內(nèi)容產(chǎn)品越來(lái)越好。市場(chǎng)的反饋，集中體現(xiàn)為數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷調(diào)整內(nèi)容細(xì)節(jié)，并形成完善的優(yōu)化體系，即內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻領(lǐng)域，內(nèi)容的數(shù)據(jù)維度主要有以下幾種，僅供參考：頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng);專(zhuān)欄訂閱量;音頻條播放量、喜歡量、評(píng)論量;音頻條播放跳出點(diǎn)分布;購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率（購(gòu)買(mǎi)該專(zhuān)欄人數(shù)÷進(jìn)入該專(zhuān)欄人數(shù)）;復(fù)購(gòu)率（通常指購(gòu)買(mǎi)限時(shí)產(chǎn)品，過(guò)期后再次購(gòu)買(mǎi)下一期的行為）;用戶(hù)的直接反饋等。

根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，不斷完善、優(yōu)化付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，不斷迭代后續(xù)產(chǎn)品，從而形成成熟持久的變現(xiàn)能力，這就是IP三要素之運(yùn)營(yíng)。

舉個(gè)例子：某平臺(tái)新上線(xiàn)一檔知識(shí)付費(fèi)欄目，上線(xiàn)半小時(shí)后突然下架。原因是這半小時(shí)內(nèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，反饋出該欄目諸多地方需要修改。根據(jù)數(shù)據(jù)和策劃團(tuán)隊(duì)主觀(guān)能動(dòng)性分析，馬上對(duì)內(nèi)容細(xì)節(jié)做以調(diào)整，之后再上線(xiàn)平臺(tái)，數(shù)據(jù)反饋就比之前好轉(zhuǎn)許多。

知識(shí)即產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上與電商邏輯類(lèi)似。剛興起階段，用戶(hù)存在“因沖動(dòng)付費(fèi)”，但最終會(huì)走向“為效果付費(fèi)”。因此，知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)，依然尊重內(nèi)容為王的規(guī)律，按照C+M+O三要素，塑造極致IP，是通用法則。

3.2 垂直深耕與區(qū)域下沉

最初爆發(fā)的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容大多集中在職場(chǎng)、財(cái)經(jīng)、創(chuàng)業(yè)、親子等幾大品類(lèi)，并形成為數(shù)不多的爆款，紅極一時(shí)，一大批內(nèi)容生產(chǎn)者蜂擁而至。一方面，在熱門(mén)品類(lèi)中，已有大量?jī)?nèi)容囤積，耳熟能詳?shù)氖乔缚蓴?shù)的爆款，中腰部?jī)?nèi)容有多少能被用戶(hù)消費(fèi)？另一方面，還有許多品類(lèi)并未受到太大關(guān)注，卻有很大市場(chǎng)空間。比如農(nóng)業(yè)及其細(xì)分領(lǐng)域、工業(yè)及其細(xì)分領(lǐng)域、醫(yī)療健康及其細(xì)分領(lǐng)域等。

對(duì)于萬(wàn)千內(nèi)容生產(chǎn)方，一方面需保持冷靜，不可盲目跟風(fēng);另一方面應(yīng)多關(guān)注垂直小眾領(lǐng)域、找到精準(zhǔn)用戶(hù)、規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，將大有作為。對(duì)于平臺(tái)，若自身用戶(hù)體量不足或用戶(hù)喜好不聚焦，囤積太多內(nèi)容，反倒是累贅。應(yīng)緊盯用戶(hù)需求，做垂直小眾平臺(tái)里的佼佼者，同樣是成功。例如“天天學(xué)農(nóng)”等垂直細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)和內(nèi)容，還應(yīng)更多更強(qiáng)。

除了垂直領(lǐng)域，區(qū)域下沉也是知識(shí)付費(fèi)未來(lái)發(fā)展一條明路。

雖然，近幾年經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、房地產(chǎn)等幾大行業(yè)的迅猛發(fā)展和，“消費(fèi)升級(jí)”不斷地被人們提及。但是，拼多多和趣頭條的成功，也喚醒了人們對(duì)于“小城市、大市場(chǎng)”的認(rèn)知。

知識(shí)付費(fèi)興起至今，內(nèi)容大多數(shù)是解決中產(chǎn)階級(jí)“知識(shí)焦慮”，提供碎片化時(shí)間場(chǎng)景下的學(xué)習(xí)內(nèi)容，這天然與一線(xiàn)、二線(xiàn)城市中高端消費(fèi)人群相

匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月報(bào)告顯示，資本青睞、投資數(shù)量的趨勢(shì)，是二、三線(xiàn)城市比北上廣要好。從當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)來(lái)看，我們需要清楚地認(rèn)識(shí)到，“消費(fèi)升級(jí)”浪潮致使很大一部分人“被動(dòng)中產(chǎn)”。社會(huì)總體富裕了，但不代表大家都上升到了一個(gè)新的資產(chǎn)階層。實(shí)際上，大部分人還是普通老百姓，應(yīng)關(guān)注普通消費(fèi)者這個(gè)最大的群體。

在北上廣以及經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的城市，大家較先適應(yīng)前衛(wèi)、新潮的生活方式。比如：上班路途時(shí)間長(zhǎng)，催生“聽(tīng)”的生意;又如：企業(yè)職場(chǎng)壓力大，催生各式各樣的職場(chǎng)技能付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品。然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，現(xiàn)在相對(duì)不發(fā)達(dá)的地域，也將很快接觸到各式新鮮的生活方式。龐大的三線(xiàn)及以下城市市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)。內(nèi)容生產(chǎn)者、消費(fèi)者、平臺(tái)方，在這一點(diǎn)上依然有大好機(jī)會(huì)，這便是區(qū)域下沉。

內(nèi)容生產(chǎn)者可以思考結(jié)合地域環(huán)境和產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造區(qū)域特色的付費(fèi)內(nèi)容，比如：《臺(tái)北故宮文物與歷史》《探秘西藏：心靈解壓十講》《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)山西特產(chǎn)秘笈》《上海2018十大熱門(mén)求職行業(yè)指南》等。

內(nèi)容平臺(tái)方可以思考如何吸引下沉區(qū)域用戶(hù)，如某一地域、某一省份、某一城市等。

關(guān)注垂直領(lǐng)域和區(qū)域下沉，都是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的比較被看好的路徑。其核心思想，都是發(fā)掘市場(chǎng)真正需求、規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)旋渦、切忌跟風(fēng)。

3.3 ToB的銷(xiāo)售與獲客方式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，流量紅利驟減，C（Customer消費(fèi)者）端獲客成本劇增，諸多線(xiàn)上內(nèi)容平臺(tái)公司因此焦慮。有一個(gè)客觀(guān)現(xiàn)實(shí)：即使你給一個(gè)人100元錢(qián)，請(qǐng)他下載某App并使用，你也很難要求他持續(xù)使用而不卸載。為此，內(nèi)容提供方和平臺(tái)方想出很多解決辦法，比如：開(kāi)通線(xiàn)下體驗(yàn)店以增加黏性;又如上文所講的關(guān)注垂直領(lǐng)域和區(qū)域下沉;還有一種解決方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

為什么做ToC越來(lái)越難？試想一下，每個(gè)人本身就是Customer消費(fèi)者，每個(gè)人都以為自己能理解消費(fèi)者。實(shí)際上，個(gè)人永遠(yuǎn)沒(méi)辦法用自己的“想當(dāng)然”去代替真正的C端消費(fèi)者的想法?，F(xiàn)在的消費(fèi)者嚴(yán)重的碎片化。舉個(gè)例子，有一檔知識(shí)付費(fèi)欄目，在蜻蜓FM是付費(fèi)播出，在喜馬拉雅FM是免費(fèi)播出。結(jié)果是，這檔節(jié)目在蜻蜓FM銷(xiāo)售的很好，在喜馬拉雅FM免費(fèi)播出卻未獲得過(guò)多關(guān)注。你也許很難理解，這些用戶(hù)究竟是怎么想的？

未來(lái)，可選擇的一條發(fā)展之路，是將你的用戶(hù)定義為企業(yè)級(jí)用戶(hù)，或者政府級(jí)用戶(hù)。即企業(yè)主、政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位。即B（Business）端用戶(hù)。

ToB業(yè)務(wù)本身容易規(guī)模化，目標(biāo)更精準(zhǔn)。知識(shí)付費(fèi)在做ToB的時(shí)候，需求更加清晰可見(jiàn)。受眾方明確告訴提供方需求，提供方再生產(chǎn)合適的內(nèi)容產(chǎn)品。如企業(yè)管理的系列課程、國(guó)學(xué)知識(shí)禮包、財(cái)務(wù)管理付費(fèi)知識(shí)等。雙方溝通起來(lái)更直接，方便對(duì)內(nèi)容進(jìn)行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文創(chuàng)、體育產(chǎn)業(yè)，政府還愿意提供補(bǔ)貼，這些優(yōu)勢(shì)都可能為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了相對(duì)更穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

例如：與某城市相關(guān)部門(mén)達(dá)成一致，為居民社區(qū)打造專(zhuān)屬的醫(yī)療健康知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái);為企業(yè)主訂制公司培訓(xùn)的管理類(lèi)課程等等。

3.4 新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)模式的顛覆

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)往往源于某項(xiàng)科技的進(jìn)步。這一輪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的興起，主要原因就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟。因?yàn)榧夹g(shù)成熟，所以在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)音視頻播放、移動(dòng)支付成為可能，進(jìn)而產(chǎn)生平臺(tái)，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)方活力。

按照這個(gè)規(guī)律，假設(shè)又有新的技術(shù)發(fā)展和普及，便會(huì)再次影響到一個(gè)行業(yè)。因此，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)未來(lái)發(fā)展，參與者都應(yīng)積極關(guān)注各種新技術(shù)的動(dòng)態(tài)，積極思考新技術(shù)可能帶來(lái)的影響。新技術(shù)，意味著新機(jī)會(huì)。對(duì)新技術(shù)保持敏感，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“安身立命”的必備思維方式。

試想：

1）5G通信技術(shù)的發(fā)展和普及，將進(jìn)一步提高內(nèi)容傳輸?shù)男?，用?hù)觀(guān)看視頻將更快捷便利，到時(shí)候，視頻或短視頻的知識(shí)付費(fèi)會(huì)不會(huì)興起？單純的音頻播放會(huì)不會(huì)被取代？

2）人工智能的發(fā)展將進(jìn)一步影響人類(lèi)生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉這些新動(dòng)向？

3）區(qū)塊鏈底層技術(shù)，為原創(chuàng)內(nèi)容標(biāo)記不可篡改的“數(shù)字指紋”，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)的版權(quán)引進(jìn)、法律維權(quán)等工作，是否會(huì)因此改變？

4）區(qū)塊鏈技術(shù)使平臺(tái)的“中介”功能減弱甚至消失，各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)會(huì)不會(huì)被顛覆？該如何順應(yīng)趨勢(shì)、持續(xù)發(fā)展？

以上猜想僅供參考。知識(shí)付費(fèi)作為一個(gè)方興未艾的行業(yè)，已初見(jiàn)規(guī)模，由于其變現(xiàn)路徑短等諸多優(yōu)勢(shì)受到資本市場(chǎng)的青睞。目前正在蓬勃發(fā)展，未來(lái)也將面臨“洗牌”。每一位參與者，對(duì)于這個(gè)行業(yè)的過(guò)去、現(xiàn)在都應(yīng)有很好的認(rèn)知，對(duì)未來(lái)的發(fā)展應(yīng)做好相應(yīng)準(zhǔn)備，做到不沉于過(guò)往、不囿于現(xiàn)在、不惑于未來(lái)。

注釋

①參考《中國(guó)青年報(bào)》一文《震驚！衛(wèi)視的10年，視頻平臺(tái)用3年就追上了》。

②數(shù)據(jù)參考艾瑞咨詢(xún)。

③數(shù)據(jù)參考36氪研究院《知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告（完整版）》。

④參考《環(huán)球網(wǎng)·科技》報(bào)道《傳喜馬拉雅完成新一輪融資 回應(yīng)：與實(shí)際不符》。

⑤參考《界面新聞》文章《【獨(dú)家】李笑來(lái)回應(yīng)一切》。

作者簡(jiǎn)介：徐淑雷（筆名：大雷），北京愛(ài)音斯坦文化傳媒股份有限公司（愛(ài)音斯坦FM）內(nèi)容總監(jiān)、董事長(zhǎng)助理、主持人、制作人，研究方向?yàn)橹R(shí)付費(fèi)、音頻節(jié)目策劃、音頻平臺(tái)內(nèi)容采編、現(xiàn)場(chǎng)直播等。