在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力機制研究

李菲菲

內(nèi)容提要：隨著在線旅游市場的發(fā)展壯大，在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新成為其擴大市場、擴張服務、增強企業(yè)競爭力的重要途徑。本文借助結(jié)構(gòu)方程模型實證分析各要素對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用，通過揭示各因素之間的內(nèi)部關(guān)系及其與在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系，探究在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力機制。研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)進步、顧客需求、行業(yè)環(huán)境、供應鏈企業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)家能力及組織學習能力對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有顯著正向影響，其中以企業(yè)戰(zhàn)略和技術(shù)進步的作用最為顯著；以在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新為中心節(jié)點，以在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的主力模塊為主體，以市場模塊與關(guān)聯(lián)者模塊為兩翼構(gòu)建在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力機制，可以得到商業(yè)模式創(chuàng)新的五條路徑，它們相互作用、相互影響，共同推動在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：在線旅游；商業(yè)模式創(chuàng)新；動力因素；動力機制

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）12-0028-07

我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，在線旅游革新了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的商業(yè)模式，改變了旅游信息傳播方式和旅游者消費行為，在線旅游行業(yè)的商品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。為了占有更多市場份額，在線旅游企業(yè)不斷嘗試進行技術(shù)改造和服務擴張，試圖通過商業(yè)模式創(chuàng)新增強競爭能力。本文借助結(jié)構(gòu)方程模型實證分析影響在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)外部動力因素及機制，揭示各因素之間的內(nèi)部關(guān)系及其與在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系。

一、理論假設(shè)的提出

根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)性和外向性特征，商業(yè)模式創(chuàng)新的動力因素可以劃分為企業(yè)外部因素和企業(yè)內(nèi)部因素，其中，影響在線旅游商業(yè)模式創(chuàng)新的外部因素包括技術(shù)進步、顧客需求、行業(yè)環(huán)境、供應鏈企業(yè)，內(nèi)部因素包括企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)家能力、組織學習能力、企業(yè)文化。

（一）外部動力因素與商業(yè)模式創(chuàng)新

對在線旅游企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)的可移動性和易接近性給旅游消費者帶來了巨大的變化[1]，技術(shù)進步推動在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生著變革。因此，本文提出假設(shè)：

H1：技術(shù)進步對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有正向影響。

人類社會步入21世紀以來，以“顧客為本”的顧客管理理念成為共識，顧客存量的大小被視為在線旅游企業(yè)生存與發(fā)展的決定因素。作為旅游消費的大國，如何在保證現(xiàn)有游客存量的基礎(chǔ)上不斷滿足游客多元化需求，提升發(fā)掘潛在游客能力，為游客創(chuàng)造擴展需求是當前在線旅游供應商應該思考的問題。由于多元化的顧客需求對推動在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新具有重要作用，企業(yè)更應嘗試挖掘未被發(fā)現(xiàn)的顧客需求以及市場空白，為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)造更多機會。因此，本文提出假設(shè)：

H2：顧客需求對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有正向影響。

在商業(yè)環(huán)境迅速變化的今天，持續(xù)的利潤獲取成為了在線旅游企業(yè)的立命之本。在線旅游企業(yè)需要及時應對調(diào)整現(xiàn)有服務與策略，通過提供特別的產(chǎn)品或服務、改變提供產(chǎn)品或服務的路徑、改變收入模式等方式來創(chuàng)新商業(yè)模式，保持利潤的持續(xù)增長[2]。因此，本文提出假設(shè)：

H3：行業(yè)環(huán)境對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有正向影響。

供應鏈企業(yè)是與在線旅游企業(yè)具有上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)，旅游企業(yè)的商業(yè)模式同時兼顧著上下游企業(yè)的盈利模式，在線旅游企業(yè)商業(yè)模式必須與其上下游企業(yè)緊密相關(guān)，在線旅游企業(yè)的供應商、渠道商、營銷平臺以及用戶等都可能推動其商業(yè)模式產(chǎn)生變革。只有與上下游企業(yè)形成1+1>2的協(xié)同機制，在線旅游企業(yè)所關(guān)注的顧客感知價值才能得到最大限度的實現(xiàn)和滿足。因此，本文提出假設(shè)：

H4：供應鏈企業(yè)對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有正向影響。

（二）內(nèi)部動力因素與商業(yè)模式創(chuàng)新

企業(yè)戰(zhàn)略被視為企業(yè)發(fā)展的導向和明燈，在線旅游企業(yè)所做出的各種市場行為都是在企業(yè)戰(zhàn)略的指引下實施。強調(diào)變革型的企業(yè)戰(zhàn)略不斷促發(fā)企業(yè)商業(yè)模式的變革和更新，并奠定其在旅游行業(yè)中的領(lǐng)跑地位；強調(diào)長期愿景型的企業(yè)戰(zhàn)略將商業(yè)模式引向顧客利益及社會利益的實現(xiàn)，進而延伸在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵和外延。所以，企業(yè)戰(zhàn)略對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用在不同的企業(yè)生命周期中呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式。因此，本文提出假設(shè)：

H5：企業(yè)戰(zhàn)略對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有正向影響。

企業(yè)家能力是一個綜合性的概念，涵蓋了經(jīng)營管理能力、決策能力、溝通能力等多個維度。作為一種全新的商業(yè)模式，在線旅游企業(yè)對于企業(yè)家的自身素質(zhì)提出了極高要求。具有良好經(jīng)營管理能力的企業(yè)家對旅游企業(yè)商業(yè)模式的運作具有穩(wěn)定的杠桿作用，而決策能力一流的企業(yè)家決定了旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑，溝通能力優(yōu)良的企業(yè)家則能更好地集聚資源、實現(xiàn)資源利用與配置的效益最大化，實現(xiàn)旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的飛躍。企業(yè)家的價值愿景和自我實現(xiàn)決定著旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)造性[3]，而企業(yè)家的教育水平、專業(yè)背景和職能背景對旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有顯著的正向影響[4]。因此，本文提出假設(shè)：

H6：企業(yè)家能力對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有正向影響。

組織學習能力是彼得·圣吉在《第五項修煉》一書中集中倡導的一種理念，通過組織學習可以不斷擴展團隊成員的思維模式，使集體的渴望得到實現(xiàn)，在不斷學習的過程中達到每位團隊成員內(nèi)心向往的成就。在線旅游企業(yè)應突出強調(diào)創(chuàng)新、變革與突破，不斷提升組織學習能力，形成內(nèi)部創(chuàng)新機制的良性循環(huán)，為旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新提供不竭動力。組織學習能夠促進旅游企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，有利于旅游企業(yè)產(chǎn)生新創(chuàng)意和新產(chǎn)品[5]。因此，本文提出假設(shè)：

H7：組織學習能力對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有正向影響。

企業(yè)文化關(guān)系著旅游企業(yè)生存發(fā)展的命脈，被視為旅游企業(yè)的明信片。我國在線旅游企業(yè)提出了各具特色的企業(yè)文化，企業(yè)員工在較為寬松的企業(yè)文化影響下可以增加更多交流的機會，彼此之間信息的交換有助于開拓員工的視野，獲得更多的創(chuàng)意和想法，尤其是高管團隊成員之間的信息交換可以幫助其更快應對外部環(huán)境的變化，發(fā)現(xiàn)和解決企業(yè)內(nèi)部問題[6]，推動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。因此，本文提出假設(shè)：endprint

H8：企業(yè)文化對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有正向影響。

（三）商業(yè)模式創(chuàng)新與其績效

商業(yè)模式的核心是價值創(chuàng)造和價值獲取，商業(yè)模式創(chuàng)新的最終目的是提升企業(yè)績效。在線旅游企業(yè)所面臨的多變生存環(huán)境要求其不僅要在產(chǎn)品和技術(shù)上進行不斷地創(chuàng)新，更要對價值增值過程賦予創(chuàng)新的血液和骨血，涵蓋“價值”的商業(yè)模式創(chuàng)新對在線旅游企業(yè)的現(xiàn)實績效和長遠績效都具有重要影響作用。因此，本文提出假設(shè)：

H9：商業(yè)模式創(chuàng)新對提升績效有正向影響。

基于以上分析構(gòu)建概念模型，見圖1。

二、研究方法與設(shè)計

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

本文的樣本來自于國內(nèi)在線旅游企業(yè)，通過對企業(yè)內(nèi)管理者及員工問卷調(diào)查的方式進行數(shù)據(jù)的采集。采用企業(yè)內(nèi)部員工發(fā)放和問卷星發(fā)放兩種方式，總共回收問卷360份，其中有效問卷337份，樣本調(diào)查統(tǒng)計分析結(jié)果如表1所示。

（二）變量及其測量

本文所使用的測量題項采用李克特的五分制量表模式，1代表“非常不認同”，5代表“非常認同”。（1）借鑒張璐璐[7]、趙書坤[8]等人開發(fā)的量表，對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力要素進行測量，包含8個維度24個題項。（2）商業(yè)模式創(chuàng)新采用郭毅夫界定的商業(yè)模式創(chuàng)新四維度模式[9]，將在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新維度劃分為價值主張模式創(chuàng)新、價值維護模式創(chuàng)新、價值網(wǎng)絡(luò)模式創(chuàng)新和價值實現(xiàn)模式創(chuàng)新，采用的量表每個維度包含2個題項。（3）商業(yè)模式創(chuàng)新績效的評價，通過企業(yè)競爭力、成本收入、顧客滿意度等方面綜合獲得，借鑒張璐璐[7]開發(fā)的量表，包含5個題項。

三、在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力因素

（一）效度分析

效度是測量的有效性程度，本文對效度的檢驗主要包括收斂效度和判別效度檢驗，采用AMOS23.0對測量模型進行驗證性因素分析，完成收斂效度和區(qū)別效度的檢驗。對所有的因素進行CFA分析（如圖2所示），模型的10個因素分別為技術(shù)進步、顧客需求、環(huán)境變化、供應鏈企業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織學習能力、企業(yè)家能力、商業(yè)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新績效。結(jié)果顯示CMIN/DF=1.318<3，表明假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)間是可以接受的適配度；RMR=0.042<0.05，RMSEA=0.037<0.05；GFI=0.906、NFI=0.923、IFI=0.980、TLI=0.976、CFI=0.980，均大于0.9；AGFI=0.882，大于0.8在可接受范圍內(nèi)，表明模型具有良好的配適度。另外，如表2所示，各個測量題項的標準化負荷在0.689-0.886，大于0.6；CR組成信度在0.797-0.909，大于0.7；AVE平均變異萃取量在0.508-0.768，大于0.5。均符合Hair等（1998）、Fornell和Larcker（1981）的標準。因此，各因素具有收斂效度。

Fornell和Larcker（1981）提出每個因素的AVE開根號值須大于各成對因素的相關(guān)系數(shù)，則表示因素之間具有區(qū)別效度。如表3所示，本文采用AVE法對區(qū)別效度進行評估，對角線為各因素AVE開根號值大于對角線外的標準化相關(guān)系數(shù)，各因素之間具有區(qū)別效度。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型

為了驗證相關(guān)假設(shè)，本文采用AMOS23.0進行結(jié)構(gòu)方程模型分析（如圖3所示），研究結(jié)果顯示模型擬合度指數(shù)CMIN/DF=1.336<3， 表示假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)間是可以接受的適配度；RMR=0.044<0.05，RMSEA=0.032<0.05；GFI=0.903、NFI=0.920、IFI=0.979、TLI=0.975、CFI=0.978，均大于0.9；AGFI=0.881，大于0.8在可接受范圍內(nèi)，表明模型具有良好的配適度。如表4所示，假設(shè)檢驗結(jié)果表明技術(shù)進步、顧客需求、環(huán)境變化、供應鏈企業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、組織學習能力以及企業(yè)家能力對商業(yè)模式創(chuàng)新具有顯著的影響，商業(yè)模式創(chuàng)新對提升企業(yè)績效具有顯著影響。

四、商業(yè)模式創(chuàng)新動力機制的構(gòu)建

基于上述分析，本文已驗證了技術(shù)進步、顧客需求、環(huán)境變化、供應鏈企業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略、組織學習能力、企業(yè)家能力，對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的顯著影響，下面對這些要素進行更加深入地分析，揭示各因素之間的內(nèi)部關(guān)系及其與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系，并構(gòu)建在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力機制。

（一）關(guān)于動力機制模型的構(gòu)建

在得到在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響的各因素之后，需厘清各因素組合系統(tǒng)之間的相互作用機制。本文對動力機制涵蓋的要素進行有機整合和模塊重組，三大模塊的劃分如圖4所示：（1）企業(yè)戰(zhàn)略、組織學習能力、企業(yè)家能力整合重組為主力模塊；（2）行業(yè)環(huán)境、技術(shù)進步整合重組為市場模塊；（3）顧客需求、供應鏈企業(yè)整合重組為關(guān)聯(lián)者模塊。三大模塊形成了以主力模塊為主體、市場模塊和關(guān)聯(lián)者模塊為兩翼的相互聯(lián)系、相互作用的統(tǒng)一整體（如圖5所示）。

（二）動力機制模型內(nèi)涵

在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力機制三大模塊作用機理的闡釋。

1.主力模塊涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略、組織學習能力和企業(yè)家能力三個影響因素。企業(yè)戰(zhàn)略決定了在線旅游企業(yè)的動力來源與動力蓄力，是動力機制得以不斷釋放的基石。組織學習能力是旅游企業(yè)為了回應多變的市場環(huán)境而對組織、團隊、個人所進行的持續(xù)調(diào)整，組織學習能力的提升是維系企業(yè)生存、發(fā)展、壯大的必備條件，亦是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要義。

2.市場模塊涵蓋了行業(yè)環(huán)境和技術(shù)進步兩個因素。在線旅游企業(yè)所面臨的行業(yè)環(huán)境復雜多變，既有來自國家對旅游業(yè)的政策調(diào)控，又有來自上游企業(yè)的擠壓式控制、行業(yè)內(nèi)競爭、游客信息獲取及討價還價能力的提升等。因此，對于在線旅游企業(yè)而言，技術(shù)的進步引發(fā)了一場新的技術(shù)革命，提升技術(shù)的個性化、響應性、感知性等效用價值，是提升市場占有率、獲取游客滿意、提升企業(yè)績效的必由之路。endprint

3.關(guān)聯(lián)者模塊涵蓋了顧客需求、供應鏈企業(yè)兩個因素。在線旅游企業(yè)更應加強調(diào)游客感知和游客滿意，實現(xiàn)顧客的多元化、個性化需求是旅游企業(yè)生存的根本。供應鏈企業(yè)不僅包括在線旅游企業(yè)的上游供應商，也包括其對應的下游旅游目的地的關(guān)聯(lián)服務商，供應鏈企業(yè)的優(yōu)劣將對在線旅游企業(yè)的整體口碑和品牌打造產(chǎn)生重要影響，諸如供應鏈企業(yè)中服務人員的一個微笑、游覽設(shè)施的安全保障、游覽路線的精心設(shè)計，都會使游客產(chǎn)生口碑推薦、重游等行為。

4.在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是與“數(shù)字經(jīng)濟”時代的來臨相匹配的，物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使大量旅游企業(yè)商業(yè)模式的實踐成為了可能，并引發(fā)了旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的熱潮。由于在線旅游企業(yè)具有對象需求的個性化、行業(yè)競爭的激烈性、關(guān)聯(lián)者的多元性、技術(shù)支撐的先進性等特點，使得其商業(yè)模式創(chuàng)新注重從顧客角度設(shè)計企業(yè)行為，模式創(chuàng)新的速度更快。因此，在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要在把握特質(zhì)的基礎(chǔ)上不斷進行演化和突破。

（三） 動力機制模型內(nèi)在關(guān)系

主力模塊、市場模塊與關(guān)聯(lián)者模塊不是相互獨立的，而是相互作用、相互影響，形成了一個有機循環(huán)的閉環(huán)鏈條。

第一，主力模塊為主體，市場模塊與關(guān)聯(lián)者模塊都有箭頭指向主力模塊，而主力模塊的箭頭指向商業(yè)模式創(chuàng)新。只有企業(yè)戰(zhàn)略的建立、企業(yè)家能力的發(fā)揮、組織學習能力的持續(xù)發(fā)展，才能真正形成在線旅游企業(yè)的整體組織架構(gòu)，才能將企業(yè)置于激烈的市場和權(quán)益錯綜的關(guān)聯(lián)者之中。在線旅游企業(yè)創(chuàng)新動力的創(chuàng)造和發(fā)揮要考慮到行業(yè)環(huán)境、技術(shù)進步等市場因素，以及顧客需求、供應鏈企業(yè)利益等關(guān)聯(lián)者的訴求，涵蓋企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)家能力和組織學習能力的主力模塊對在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生的影響，分別體現(xiàn)在企業(yè)長遠發(fā)展層面、領(lǐng)導者素質(zhì)層面和員工團隊組織層面。

第二，市場模塊與關(guān)聯(lián)者模塊為兩翼，市場模塊和關(guān)聯(lián)者模塊都有箭頭指向在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，且市場模塊對于關(guān)聯(lián)者模塊的箭頭指向是單方向的。市場模塊的內(nèi)涵使其主要通過宏觀外部大環(huán)境來對在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生導向，而關(guān)聯(lián)者模塊則是通過微觀領(lǐng)域的對象需求和訴求，影響在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。兩個模塊對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新會產(chǎn)生推動力和阻礙力，要求在線旅游企業(yè)要協(xié)同好推力與阻力的作用點和作用面，從動態(tài)的作用過程中尋求平衡。行業(yè)環(huán)境和技術(shù)進步的變化會對顧客需求和供應鏈企業(yè)產(chǎn)生影響，行業(yè)環(huán)境競爭程度高、技術(shù)進步快，顧客的需求和供應鏈企業(yè)的訴求就會持續(xù)提升；行業(yè)競爭程度低，技術(shù)進步慢，顧客的需求和供應鏈企業(yè)的訴求會保持在相對穩(wěn)定的位置。從兩翼的視角來看，形成在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力主力的路線有三條：市場模塊——主力模塊，關(guān)聯(lián)者模塊——主力模塊，市場模塊——關(guān)聯(lián)者模塊——主力模塊。

第三，在線旅游企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新模式為中心節(jié)點，主力模塊、市場模塊和關(guān)聯(lián)者模塊均有箭頭指向在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。三大動力機制模塊的最終目標是通過不斷應對技術(shù)和環(huán)境變化，滿足顧客和上下游企業(yè)需求，完善在線旅游企業(yè)自身理念和制度，實現(xiàn)在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展。因此，形成了在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑5條，即主力模塊——商業(yè)模式創(chuàng)新，市場模塊——商業(yè)模式創(chuàng)新，關(guān)聯(lián)者模塊——商業(yè)模式創(chuàng)新，市場模塊——主力模塊——商業(yè)模式創(chuàng)新，關(guān)聯(lián)者模塊——主力模塊——商業(yè)模式創(chuàng)新。

綜上所述，在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力機制的三大模塊與商業(yè)模式創(chuàng)新并不是割裂開的，形成的簡化模型也只是概括出一種泛在化體現(xiàn)。隨著在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的不斷拓展和演化，必將產(chǎn)生出更加復雜、多元、獨特的創(chuàng)新動力，形成機制模塊內(nèi)涵和內(nèi)在關(guān)系。

五、 結(jié)語

本文借助結(jié)構(gòu)方程模型實證分析了在線旅游企業(yè)的內(nèi)外部動力因素對商業(yè)模式創(chuàng)新的作用，構(gòu)建了在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力機制。研究結(jié)果表明技術(shù)進步、顧客需求、行業(yè)環(huán)境、供應鏈企業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、組織學習能力對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有顯著的正向影響，其中以企業(yè)戰(zhàn)略和技術(shù)進步的影響最為顯著；以商業(yè)模式創(chuàng)新為中心節(jié)點、主力模塊為主體，以市場模塊與關(guān)聯(lián)者模塊為兩翼構(gòu)建在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力機制，可以得到商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑5條，主力模塊、市場模塊、關(guān)聯(lián)者模塊相互作用、相互影響，共同推動在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

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Abstract：With the development of online tourism market， business model innovation of online tourism enterprise has become an important way to expand the market， expand service and enhance the competitiveness of enterprises. The paper uses structural equation model to analyze the effect of each factor on business model innovation of online tourism enterprise. By revealing the internal relationship between each factor and its relationship with business model innovation of online tourism enterprise， the paper explores the dynamic mechanism of business model innovation of online tourism enterprise. Research shows that the factors including technological progress， customer demand， industry environment， supply chain enterprise， enterprise strategy， entrepreneur ability， organizational and learning ability have significant influence on the business model innovation of online tourism enterprise， and the impact of enterprise strategy and technological progress is the most significant； constructing the motive mechanism of the business model innovation of online tourism enterprise with business model innovation as central node， the dominant module as subject， and the market and associated modules as two wings， we can obtain five paths of business model innovation. They interact and influence each other to promote the business model innovation of online tourism enterprise.

Key words：online tourism； business model innovation； driving force； dynamic mechanism

（責任編輯：關(guān)立新）endprint