基于扎根理論的服裝企業(yè)買手運(yùn)營(yíng)模式研究

張 婷，胡守忠

(上海工程技術(shù)大學(xué)服裝學(xué)院，上海201620)

從目前國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，諸如服飾企業(yè)“ZARA”“VANCLE”“韓都衣舍”等，百貨業(yè)連卡佛、銀泰百貨，以及飾品業(yè)施華洛世奇、鞋業(yè)熱風(fēng)、電子行業(yè)華為等在買手模式上取得了相當(dāng)大的成功，服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式向買手模式轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)也有相當(dāng)一部分試水買手模式，但由于對(duì)買手模式的不理解和認(rèn)識(shí)不足，以及自身的一些情況，“拿來(lái)主義”的買手模式套用勢(shì)必會(huì)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)一些“水土不服”的現(xiàn)象。

理論上而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)買手模式的簡(jiǎn)單模仿并沒(méi)有在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中發(fā)揮其該有的效用。關(guān)于買手模式的研究目前大都只是對(duì)模式的概念介紹或是與傳統(tǒng)模式的簡(jiǎn)單對(duì)比，相關(guān)方面的研究都沒(méi)有深入到買手模式的骨髓——買手模式的營(yíng)銷機(jī)理及其運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新，這種表面功夫的買手模式研究使得買手制在國(guó)內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，有些企業(yè)更只是象征性地冠名買手模式，企業(yè)的組織流程及工作流程無(wú)法滿足與買手的工作配合，買手有其名而無(wú)其實(shí)，企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作也只是表面且瑣碎地照搬買手制；對(duì)于買手模式的應(yīng)用研究更是缺少深入影響機(jī)制的因素探討，這對(duì)買手制在企業(yè)實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中遇到的問(wèn)題無(wú)法給予針對(duì)性較強(qiáng)的對(duì)策設(shè)計(jì)。

基于此，筆者認(rèn)為對(duì)買手模式深層次的研究則尤為必要。因此，本文基于對(duì)買手制運(yùn)行機(jī)理的研究基礎(chǔ)之上，依據(jù)扎根理論的思想方法，借助質(zhì)性分析軟件Nvivo 8.0的三級(jí)編碼過(guò)程，從原始資料到概念、范疇的升華，對(duì)買手模式運(yùn)營(yíng)的影響因素進(jìn)行探索研究。從根源上找到影響企業(yè)買手模式的關(guān)鍵因素，為買手企業(yè)提供轉(zhuǎn)型、實(shí)施買手模式的理論依據(jù)，為影響因素的模型構(gòu)建和相應(yīng)的對(duì)策設(shè)計(jì)提供研究基礎(chǔ)。

1 基于扎根理論的服裝企業(yè)買手模式影響因素

1.1 研究方案設(shè)計(jì)——扎根理論研究法

扎根理論強(qiáng)調(diào)的是從資料中產(chǎn)生理論，其研究方法自下而上，從各種數(shù)據(jù)資料出發(fā)，通過(guò)借助質(zhì)性分析軟件對(duì)文獻(xiàn)資料的核心意思概念化升級(jí)，進(jìn)一步將概念范疇化。然后通過(guò)對(duì)不同范疇的研究分析，最終使理論關(guān)系顯現(xiàn)形成理論，具體過(guò)程如圖1所示。

圖1 扎根理論研究過(guò)程Fig.1 The research process of grounded theory

在進(jìn)行扎根理論研究之前，要對(duì)事先搜集的文獻(xiàn)資料整理、整頓，也就是文獻(xiàn)回顧；接下來(lái)就是利用軟件通過(guò)扎根理論的思想來(lái)分析文獻(xiàn)，分析過(guò)程是這樣進(jìn)行的:1)精讀所選擇的數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行編碼，扎根理論的三級(jí)編碼過(guò)程中，自由編碼過(guò)程可以將數(shù)據(jù)編碼為自由節(jié)點(diǎn)和樹(shù)節(jié)點(diǎn)兩類不同的節(jié)點(diǎn)，也就是形成初步的概念化和范疇化的過(guò)程，在自由編碼過(guò)程中，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的初認(rèn)識(shí)，邊編碼邊收集新的數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充，以求扎根的數(shù)據(jù)達(dá)到飽和，使理論更具有說(shuō)服力；2)進(jìn)入主軸式編碼過(guò)程，主軸式編碼是對(duì)自由編碼最終獲得的樹(shù)節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)即概念和范疇進(jìn)一步升華，進(jìn)行關(guān)系梳理，比較分析，將范疇更加精細(xì)化；3)進(jìn)行選擇性編碼，通過(guò)對(duì)主范疇關(guān)系的比較分析，選擇一個(gè)可以統(tǒng)籌所有范疇的概念領(lǐng)域，將范疇關(guān)系理論化，形成初始理論關(guān)系；4)對(duì)形成的理論進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，直到最終形成理論。整個(gè)過(guò)程如圖2所示。

圖2 扎根理論研究流程Fig.2 The research process of grounded theory

1.2 數(shù)據(jù)收集

基于扎根理論的研究是在雄厚的研究數(shù)據(jù)支撐下完成的，本文研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于以下幾個(gè)方面:1)關(guān)于服裝企業(yè)買手模式的相關(guān)學(xué)術(shù)研究論文和圖書等。在中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等中文數(shù)據(jù)庫(kù)中收集2007—2017年的相關(guān)中外文研究文獻(xiàn)，以“買手模式”“買手模式運(yùn)行機(jī)制”等為關(guān)鍵詞對(duì)幾種數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行初步搜索，搜索到216篇相關(guān)文獻(xiàn)。2)關(guān)于買手和買手模式的相關(guān)行業(yè)報(bào)告。通過(guò)搜索引擎及微信公眾號(hào)推送等方式獲得的相關(guān)報(bào)告，如中國(guó)買手店研究報(bào)告(2016版)。3)相關(guān)買手培訓(xùn)機(jī)構(gòu)官網(wǎng)及微信公眾號(hào)發(fā)布的實(shí)時(shí)信息等。如王士如的微信公眾號(hào)buyer上關(guān)于買手及買手模式的相關(guān)內(nèi)容，牛頓商學(xué)院官網(wǎng)及微信公眾號(hào)Newton Fashion MBA推送的《全球買手與營(yíng)銷MBA》等。4)對(duì)買手人才及企業(yè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等的相關(guān)采訪報(bào)道等。如《中國(guó)制衣》對(duì)Little thing showroom的創(chuàng)始人資深買手任剛的采訪報(bào)道。

通過(guò)數(shù)據(jù)收集，通讀得到的文獻(xiàn)資料及相關(guān)企業(yè)、媒體報(bào)道，篩選出124篇相關(guān)數(shù)據(jù)資料。為了保證本文收集的買手模式的研究數(shù)據(jù)的相關(guān)性、真實(shí)性和有效性，對(duì)所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行重復(fù)性排查。根據(jù)文獻(xiàn)的研究?jī)?nèi)容與本文研究的主題相關(guān)性選取了86篇有關(guān)買手模式的文獻(xiàn)，并對(duì)86篇文獻(xiàn)排除內(nèi)容重復(fù)和雷同的文章，最終選出43篇研究文獻(xiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼。

2 服裝企業(yè)買手模式影響因素分析

2.1 數(shù)據(jù)處理與分析

數(shù)據(jù)資料的收集初步完成之后，就借助執(zhí)行分析軟件(本文選用Nvivo 8.0)進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼處理和分析，這個(gè)過(guò)程包含了開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個(gè)階段。

2.1.1 開(kāi)放式編碼

在開(kāi)放式編碼階段，通過(guò)借助Nvivo 8.0將提練出的數(shù)據(jù)概念化和范疇化，該過(guò)程在Nvivo 8.0中表現(xiàn)為將數(shù)據(jù)編碼成不同的“自由節(jié)點(diǎn)”和“樹(shù)節(jié)點(diǎn)”，“自由節(jié)點(diǎn)”對(duì)應(yīng)的原始資料被稱為“參考點(diǎn)”。

首先對(duì)收集的資料進(jìn)行初步整理后導(dǎo)入到Nvivo 8.0中，對(duì)這些零碎的數(shù)據(jù)逐字逐句分析，進(jìn)行概念(用aax表示)提取，通過(guò)軟件創(chuàng)立自由節(jié)點(diǎn)，也可以邊分析邊對(duì)資料進(jìn)行補(bǔ)充，這個(gè)過(guò)程是將有效數(shù)據(jù)的概念化階段；進(jìn)而對(duì)已有的概念繼續(xù)提練和歸類，初次范疇化(用ax表示)。概念化和范疇化漸漸替代了原始數(shù)據(jù)，從而對(duì)數(shù)據(jù)的精練也在逐漸深入，這樣對(duì)原始數(shù)據(jù)的研究就轉(zhuǎn)化為對(duì)編碼的概念和范疇的研究，自由節(jié)點(diǎn)編碼的過(guò)程如圖3所示。

圖3 Nvivo 8.0中自由節(jié)點(diǎn)的建立Fig.3 The establishment of free nodes in Nvivo 8.0

2.1.2 主軸式編碼

主軸編碼主要是對(duì)自由編碼完之后的眾多自由節(jié)點(diǎn)分門別類，歸納為更高一級(jí)的樹(shù)節(jié)點(diǎn)，將不同節(jié)點(diǎn)建立關(guān)聯(lián)，分析各范疇在概念層次上的潛在聯(lián)結(jié)關(guān)系，試圖解析出其中潛在的脈絡(luò)或者因果關(guān)系。

主軸編碼階段是將初始的概念、范疇提練出主范疇，并借助軟件將其編碼為“樹(shù)節(jié)點(diǎn)”，一個(gè)“樹(shù)節(jié)點(diǎn)”對(duì)應(yīng)多個(gè)“自由節(jié)點(diǎn)”。

因此本階段基于開(kāi)放式編碼得到“樹(shù)節(jié)點(diǎn)”和“自由節(jié)點(diǎn)”經(jīng)過(guò)分析歸納，最終得到4大主范疇(用Ax表示)和10大次范疇(用ax表示)，次范疇下又包含25個(gè)子范疇(用aax表示)，如表1所示。

表1 Nvivo 8.0分析得出的相關(guān)因素層次Tab.1 The related factor hierarchy obtained from Nvivo 8.0

2.1.3 選擇性編碼

選擇性編碼是對(duì)核心范疇的選取過(guò)程，首先將主軸編碼得到的主范疇與次范疇、子范疇經(jīng)過(guò)Nvivo 8.0中的節(jié)點(diǎn)“關(guān)系”建立功能予以關(guān)聯(lián)，進(jìn)而對(duì)此4個(gè)主范疇，10個(gè)次范疇和25個(gè)子范疇對(duì)比、分析，概念升華，最終以核心范疇“買手模式運(yùn)營(yíng)效用”統(tǒng)領(lǐng)全部范疇，實(shí)現(xiàn)整個(gè)影響因素探索的過(guò)程，從而得到:買手運(yùn)營(yíng)模式在服裝企業(yè)的應(yīng)用過(guò)程中，首先企業(yè)的基礎(chǔ)條件要足以支撐該模式的成長(zhǎng)與發(fā)展，要根據(jù)企業(yè)的規(guī)模大小、市場(chǎng)定位、資金流動(dòng)情況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與文化環(huán)境等尋找適合自己的中國(guó)式買手制度，同時(shí)企業(yè)的設(shè)備設(shè)施、信息系統(tǒng)等要滿足買手模式的要求，以保證買手模式的正常進(jìn)行；而且買手模式的實(shí)施，要求企業(yè)要有配套的組織架構(gòu)和流程來(lái)配合買手工作的展開(kāi)；同時(shí)，買手企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與采購(gòu)更要有自己一套嚴(yán)密的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，其中最重要的還要有自己的造血系統(tǒng)以保證企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的潮流，滿足消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求，保障企業(yè)在在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；另外，由于買手模式的另一個(gè)特點(diǎn)就是適應(yīng)快時(shí)尚的發(fā)展，所以對(duì)于信息、產(chǎn)品的獲取與流動(dòng)要有滿足其發(fā)展的先進(jìn)終端與市場(chǎng)管理系統(tǒng)，使市場(chǎng)信息實(shí)時(shí)傳送到買手和設(shè)計(jì)師等人員的手中以保證買手等人員對(duì)市場(chǎng)的掌握，對(duì)于不同訂單或產(chǎn)品在不同終端市場(chǎng)的流動(dòng)，由于時(shí)效性，其相應(yīng)的物流系統(tǒng)更要跟得上節(jié)奏；最后卻也很重要的是，作為買手模式的核心靈魂人物，對(duì)買手本人的素質(zhì)素養(yǎng)更是要求甚高，買手除了對(duì)時(shí)尚的敏感度、市場(chǎng)的把握度，對(duì)服裝專業(yè)知識(shí)的掌握、對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)管理和對(duì)企業(yè)部門的協(xié)調(diào)外，更重要的還有跟供應(yīng)商的協(xié)調(diào)談判能力、客戶維護(hù)等，所以企業(yè)要有相應(yīng)的買手培養(yǎng)管理機(jī)制。以上所有的相應(yīng)要求構(gòu)成了服裝企業(yè)買手模式成功運(yùn)營(yíng)的硬性因素，因此筆者基于扎根理論在Nvivo 8.0中得到的最終影響因素理論關(guān)系模型圖，如圖4所示。

圖4 Nvivo 8.0軟件中關(guān)系理論模型Fig.4 The relational theoreticalmodel in Nvivo 8.0

2.2 理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度檢驗(yàn)是對(duì)扎根最終結(jié)果的檢驗(yàn)，研究者的精力有限，但數(shù)據(jù)的收集分析卻可以無(wú)休止，它是決定是否要停止對(duì)更多數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析的標(biāo)志。理論達(dá)到飽和的一個(gè)鑒別方法是通過(guò)額外更多的數(shù)據(jù)分析，得到的概念通過(guò)升級(jí)不會(huì)再有主范疇以外的其他范疇出現(xiàn)。

本文在最初的研究中選用了43篇相關(guān)數(shù)據(jù)資料在扎根理論方法的指導(dǎo)下，運(yùn)用Nvivo 8.0計(jì)算機(jī)軟件經(jīng)過(guò)開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個(gè)環(huán)節(jié)最后得到上述關(guān)系模型圖。為了使得到的模型更可信，現(xiàn)在對(duì)此進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，再次從珠寶、鞋業(yè)等其他行業(yè)對(duì)買手模式研究的相關(guān)13篇文獻(xiàn)進(jìn)行扎根分析，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇，所以本文得出結(jié)論認(rèn)為此研究已經(jīng)達(dá)到了理論飽和。

2.3 買手運(yùn)營(yíng)模式影響因素及概念模型

2.3.1 買手運(yùn)營(yíng)模式影響因素

本文通過(guò)經(jīng)典扎根理論三級(jí)編碼的分析方法，對(duì)買手運(yùn)營(yíng)模式在中國(guó)服裝企業(yè)運(yùn)用的影響因素進(jìn)行了程序化研究，通過(guò)對(duì)43篇研究資料的扎根分析，最終得出影響買手模式運(yùn)營(yíng)因素的4大主范疇，10大次范疇和25個(gè)子范疇(表1)。

2.3.2 概念模型

通過(guò)Nvivo 8.0軟件的三級(jí)編碼過(guò)程中得到的主、子范疇，建立的各種關(guān)聯(lián)得知各影響因素之間的關(guān)系；通過(guò)編碼參考點(diǎn)的個(gè)數(shù)和材料來(lái)源個(gè)數(shù)，得到的核心要素是買手團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和商品企劃的全過(guò)程；同時(shí)企業(yè)的相應(yīng)體系制度建設(shè)也對(duì)買手模式的運(yùn)營(yíng)成敗起到了很重要的作用，而企業(yè)的運(yùn)營(yíng)又離不開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境的變化，買手企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與文化環(huán)境的能力也很大程度上決定了企業(yè)對(duì)買手模式運(yùn)用的成效。本文從理論層面構(gòu)建了買手運(yùn)營(yíng)模式影響因素的概念關(guān)系模型，如圖5所示。

圖5 買手模式運(yùn)營(yíng)影響因素關(guān)系模型框架Fig.5 The relationalmodel framework for influencing factors of buyer operation mode

3 結(jié) 論

扎根理論作為一種開(kāi)放式的研究方法，講究從資料中來(lái)到資料中去，海選資料數(shù)據(jù)，通過(guò)一系列的邏輯思維、歸納演繹、對(duì)比分析、提練升華，循序漸進(jìn)地從最初零散的碎片到最終形成理論，這是一個(gè)系統(tǒng)深入、科學(xué)嚴(yán)密的過(guò)程，使研究者對(duì)所研究的問(wèn)題有一個(gè)系統(tǒng)的思維過(guò)程和認(rèn)知過(guò)程。

服裝企業(yè)買手模式運(yùn)營(yíng)因素的研究在扎根理論的指導(dǎo)下更為科學(xué)規(guī)范，通過(guò)扎根理論借助Nvivo 8.0計(jì)算機(jī)輔助軟件建立的自由節(jié)點(diǎn)、樹(shù)節(jié)點(diǎn)關(guān)聯(lián)而一步步分析、提練、總結(jié)，得到了相對(duì)完整的一套影響因素指標(biāo)，并初步建立了各指標(biāo)間的概念模型圖；同時(shí)本文所得出的因素也有利地保證了后續(xù)買手運(yùn)營(yíng)模式影響因素建模問(wèn)卷設(shè)計(jì)的可靠性和結(jié)構(gòu)有效性。

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