面向媒體融合的出版企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營策略
——以RAYS平臺為例

文/白立華 劉永堅 施其明

隨著數(shù)字信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，傳統(tǒng)出版企業(yè)加快融合發(fā)展迫在眉睫。其中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的合理運(yùn)營是傳統(tǒng)出版企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)。然而，許多傳統(tǒng)出版企業(yè)并沒有認(rèn)清自身優(yōu)勢，尚未找到合適的內(nèi)容運(yùn)營策略。筆者通過對我國傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，闡述了媒體融合中“內(nèi)容為王”策略的重要性。

一、傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營的困境

鑒于思想觀念、發(fā)展路徑和體制機(jī)制等多種因素的制約，傳統(tǒng)出版企業(yè)在媒體融合中的內(nèi)容運(yùn)營困難加重，主要體現(xiàn)在以下五個方面。

1．內(nèi)容生產(chǎn)協(xié)同性較差。傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)都是板塊狀的，板塊之間相互分離，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)協(xié)同性較差。這種粗放單一、封閉獨立的內(nèi)容生產(chǎn)模式引發(fā)的最大問題就是內(nèi)容的時效性不強(qiáng)、資源的共享利用程度不高，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品難以呈現(xiàn)疊加放大效應(yīng)，內(nèi)容質(zhì)量呈現(xiàn)逐級遞減的現(xiàn)象，無法實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的深度開發(fā)和可持續(xù)增值。

2．信息化建設(shè)落后。傳統(tǒng)出版行業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)信息數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、沒有實行CIO機(jī)制、信息化建設(shè)經(jīng)費(fèi)沒有機(jī)制保障、業(yè)務(wù)區(qū)塊沒有完全覆蓋，無法形成全面的信息聯(lián)動，導(dǎo)致無法用數(shù)字化、規(guī)范化、程序化以及標(biāo)準(zhǔn)化的手段進(jìn)行有效管理。在此情形下，傳統(tǒng)出版企業(yè)整體管理水平低下，企業(yè)運(yùn)營的效率也較低。

3．入口價值喪失。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)占互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的比例提升至96.3%，兩者加速重合，移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化。當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)成為用戶獲取信息的第一入口。在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)出版企業(yè)與用戶之間的連接失效，入口價值快速喪失。

4．服務(wù)意識薄弱。長期以來，傳統(tǒng)出版企業(yè)以自我為中心，把自身定位為“內(nèi)容提供商”。在這種理念引導(dǎo)下，傳統(tǒng)出版企業(yè)將主要精力聚焦于內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容常常只經(jīng)過初次使用就被束之高閣。此外，傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營意識薄弱，尤其缺乏內(nèi)容運(yùn)營中的服務(wù)意識，沒有以用戶為中心的價值導(dǎo)向，很難在信息服務(wù)的價值鏈條中掌握話語權(quán)。

五是盈利能力不強(qiáng)。以移動互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體迅速發(fā)展，給媒體生態(tài)及傳媒業(yè)的經(jīng)營模式造成顛覆性的影響，傳統(tǒng)出版企業(yè)經(jīng)營模式已經(jīng)逐漸瓦解，企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險性增加，盈利能力不強(qiáng)，威脅傳統(tǒng)出版行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

二、媒體融合中“內(nèi)容為王”的重要性

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸性增長的同時，內(nèi)容的同質(zhì)化和粗制濫造現(xiàn)象嚴(yán)重，讀者越來越傾向于尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在此背景下，傳統(tǒng)出版企業(yè)依托長期積淀的內(nèi)容資源及其特有的權(quán)威性、公信力，堅持“內(nèi)容為王”策略是成功實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的重要因素。

近年來，一些傳統(tǒng)出版企業(yè)在推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生了誤區(qū)，過分強(qiáng)調(diào)快速向外擴(kuò)展而忽視了內(nèi)部基礎(chǔ)的夯實，在提倡積極采用新興傳播媒介、介質(zhì)和模式時忽略了發(fā)揮自身內(nèi)容資源的優(yōu)勢。當(dāng)然，也有一些傳統(tǒng)出版企業(yè)已經(jīng)重新認(rèn)識到“內(nèi)容為王”策略的重要性。比如，《廣州日報》宣布改版時，重新回到新聞本源，專注內(nèi)容生產(chǎn)；《晶報》在宣布改版時，重申堅持“內(nèi)容為王”，推出“紀(jì)念日”“數(shù)讀”等專欄，并在第二版發(fā)表社論《堅定地重申“內(nèi)容為王”》。

需要強(qiáng)調(diào)的是，“內(nèi)容為王”策略實施的前提是認(rèn)清“內(nèi)容為王”時代的內(nèi)涵。在媒體融合中，“內(nèi)容為王”理念融合了內(nèi)容、平臺與渠道、服務(wù)與變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)布局，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是能夠持續(xù)生產(chǎn)滿足受眾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；二是搭建高流量、高黏性用戶入口和平臺以實施跨媒體內(nèi)容運(yùn)營。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)固然重要，但內(nèi)容的合理運(yùn)營則更為關(guān)鍵。

三、RAYS平臺內(nèi)容運(yùn)營的策略

2014年，武漢理工大學(xué)與長江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽㈦娮庸I(yè)出版社、中國地圖出版集團(tuán)、外語教學(xué)與研究出版社成立了武漢理工數(shù)字傳播工程有限公司。2016年，公司入選國家新聞出版廣電總局《2016新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級軟件技術(shù)服務(wù)商推薦名錄》，研發(fā)了RAYS平臺。RAYS平臺是一種以讀者、用戶為中心，一切內(nèi)容服務(wù)的提供都緊跟用戶需求的內(nèi)容運(yùn)營體系。通過RAYS平臺，內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)可以將所有渠道的終端用戶吸納為自有平臺用戶，重新建立起與用戶之間的連接，并獲得用戶規(guī)模和黏性，為用戶提供基于場景的精準(zhǔn)服務(wù)。

目前，RAYS平臺在媒體融合實踐中，已與吉林省新聞出版廣電局、外語教學(xué)與研究出版社、中國地圖出版集團(tuán)、中國建筑工業(yè)出版社、科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社、今古傳奇?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等相關(guān)的地方行業(yè)主管部門及出版企業(yè)建立了合作關(guān)系，在200多家出版單位推廣應(yīng)用。2016年，共有4700萬冊圖書和期刊應(yīng)用，線上增收1.31億元；截至2017年6月30日，2017年上半年已有1.7億冊圖書投入運(yùn)營，線上增收1.39億元。RAYS平臺在探索出版融合的過程中，既貢獻(xiàn)了規(guī)模，也貢獻(xiàn)了利潤。這樣的成績對傳統(tǒng)出版企業(yè)來說尤為不易，反映出的是RAYS平臺幫助傳統(tǒng)出版企業(yè)開展內(nèi)容運(yùn)營的能力。

1．生產(chǎn)與消費(fèi)互動的獨特運(yùn)營模式。傳統(tǒng)出版企業(yè)雖然具有很強(qiáng)的權(quán)威性和專業(yè)性，但是，在傳統(tǒng)知識創(chuàng)新模式下，消費(fèi)者處于被動接受信息的狀態(tài)，出版產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)很難產(chǎn)生有效互動。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容并與他人分享已經(jīng)成為常態(tài)。媒體融合中的傳統(tǒng)出版企業(yè)需要認(rèn)清出版內(nèi)容應(yīng)以社會公眾的個性發(fā)展為中心，消費(fèi)者過去被動接受信息的狀態(tài)被打破，他們已經(jīng)成為信息傳播的內(nèi)容生產(chǎn)者、編輯人員和傳播者。在此過程中，新的需求與新興市場逐步浮現(xiàn)，傳統(tǒng)出版企業(yè)在融合轉(zhuǎn)型時不能忽視了這股力量和這種方式。傳統(tǒng)出版只能滿足社會公眾最為普遍的產(chǎn)品需求，并不能為用戶提供個性化定制服務(wù)。

為了解決傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨的這一困境，RAYS平臺注重生產(chǎn)與消費(fèi)互動的探索，形成了線上與線下互動的定制化服務(wù)、內(nèi)容投送模式。首先，RAYS平臺設(shè)有讀書顧問，實現(xiàn)編輯與讀者之間的互動，即在出版企業(yè)的分銷分享體系中引入編輯作為讀書顧問，為讀者提供服務(wù)，與此同時，編輯還可以從中獲取收益；其次，RAYS平臺具有分析引擎，借助龐大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)以及大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)等高端數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合分析，隨時掌握出版企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營、讀者動態(tài)，出版企業(yè)根據(jù)這些數(shù)據(jù)了解用戶需求，從而制定最精確的生產(chǎn)運(yùn)營策略；再次，RAYS平臺搭建了多種平臺，構(gòu)建了全網(wǎng)營銷體系，對接微信、微博、網(wǎng)站，幫助傳統(tǒng)出版企業(yè)整合線上推廣平臺；最后，RAYS平臺具有精準(zhǔn)推薦體系，獨創(chuàng)了三維立體式標(biāo)簽，構(gòu)建了從內(nèi)容到人群的標(biāo)簽體系，對用戶進(jìn)行集群、分割、孤立分析，深度挖掘，持續(xù)追蹤，細(xì)致分析用戶屬性，出版企業(yè)借助該體系讓用戶場景精準(zhǔn)匹配讀者需求，從而精準(zhǔn)服務(wù)讀者。

2．出版行業(yè)大數(shù)據(jù)服務(wù)。大數(shù)據(jù)給出版行業(yè)的生產(chǎn)方式和傳播方式帶來了根本性變革，出版企業(yè)只有建立完善的行業(yè)數(shù)據(jù)體系，了解整個行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，改變傳統(tǒng)出版商業(yè)模式與運(yùn)行機(jī)制，才能靈活應(yīng)變，先發(fā)制人。

RAYS平臺基于行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)用戶、運(yùn)營分析挖掘，為出版運(yùn)營提供決策輔導(dǎo)，同時對第三方服務(wù)開放接口服務(wù)。其中，RAYS平臺獲取和分析的行業(yè)大數(shù)據(jù)包括：出版交易數(shù)據(jù)、讀者行為數(shù)據(jù)、區(qū)域與時段數(shù)據(jù)、出版從業(yè)者數(shù)據(jù)以及內(nèi)容資源數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)出版企業(yè)可以借助RAYS平臺，掌握并分析這些行業(yè)數(shù)據(jù)，進(jìn)行內(nèi)容資源動態(tài)重組，生產(chǎn)滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與內(nèi)容運(yùn)營策略，從而獲取高額利潤。

自RAYS平臺投入運(yùn)營以來，上架資源約131萬條，上架書籍約3億冊，實現(xiàn)了出版內(nèi)容資源索引、閱讀、下載、購買等功能，平臺自有用戶迅速增加到1155萬人，銷售總額達(dá)到1.4億元。傳統(tǒng)出版企業(yè)以這些重要的行業(yè)數(shù)據(jù)為依據(jù)，發(fā)現(xiàn)隱藏在海量數(shù)據(jù)中的市場規(guī)律，調(diào)整產(chǎn)品策略、優(yōu)化經(jīng)營策略、充分挖掘內(nèi)容價值，發(fā)現(xiàn)一條適合自己的轉(zhuǎn)型之路，實現(xiàn)快速盈利，從而推動自身的融合發(fā)展進(jìn)程。

3．多元化的盈利模式?？疾靽鴥?nèi)外出版業(yè)轉(zhuǎn)型實踐，創(chuàng)新盈利模式乃傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)變革趨勢。在媒體融合背景下，我國傳統(tǒng)出版企業(yè)也在積極探索新型盈利模式，從過去單一依賴紙質(zhì)產(chǎn)品贏利轉(zhuǎn)向依賴紙質(zhì)產(chǎn)品及衍生品等。其中，出版資源衍生品的開發(fā)已經(jīng)逐漸成為傳統(tǒng)出版企業(yè)實現(xiàn)盈利的重要手段，成為一種未來的發(fā)展趨勢。RAYS平臺為傳統(tǒng)出版企業(yè)提供的主要盈利模式之一也正是衍生品盈利模式。傳統(tǒng)出版企業(yè)依托RAYS平臺的精準(zhǔn)內(nèi)容服務(wù)，不僅有助于促進(jìn)內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量提高，帶來的口碑效果、品牌效應(yīng)和可持續(xù)盈利也相當(dāng)可觀。RAYS平臺通過對這些具有品牌優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源進(jìn)行再利用，深層次開發(fā)相關(guān)內(nèi)容的衍生品，線上線下進(jìn)行投放，并開拓周邊市場，可以為出版企業(yè)帶來更多額外收益。而且，這種衍生品還有助于帶動紙質(zhì)產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)多重盈利。

此外，RAYS平臺還為傳統(tǒng)出版企業(yè)創(chuàng)造了另外兩種盈利模式：一是粉絲消費(fèi)盈利模式，粉絲對感興趣的內(nèi)容進(jìn)行直接消費(fèi)是平臺重要的盈利點；二是多平臺廣告推送收入模式，平臺上的人氣累積將會為平臺帶來越來越多的廣告收益，而通過平臺對用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為其他企業(yè)提供更精準(zhǔn)的廣告投放，可以增強(qiáng)企業(yè)廣告效果，為企業(yè)帶來豐厚的廣告效益。

4．內(nèi)容運(yùn)營人才培養(yǎng)。鑒于傳統(tǒng)出版內(nèi)容運(yùn)營的變革對人才的需求呈現(xiàn)出更加多元化、個性化和高標(biāo)準(zhǔn)特點，人才培養(yǎng)是傳統(tǒng)出版企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營之基礎(chǔ)。隨著傳統(tǒng)媒體數(shù)字化進(jìn)程的快速推進(jìn)，傳統(tǒng)出版企業(yè)的人才為了有效應(yīng)對新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，有必要做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型的各種準(zhǔn)備，不僅在于進(jìn)一步優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)，還在于調(diào)整心理狀態(tài)，轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)的工作方式，以培養(yǎng)盡快適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的專業(yè)素質(zhì)。在數(shù)字化的背景下，媒體人所承擔(dān)的職責(zé)與工作內(nèi)容發(fā)生了巨大的變化，其職責(zé)不再限于編輯業(yè)務(wù)或發(fā)行業(yè)務(wù)，媒體人成為集資源收集與整合、出版項目策劃、內(nèi)容組織與編校以及全方位的宣傳策劃等多方面能力于一身的全媒體從業(yè)人員。

RAYS平臺為傳統(tǒng)出版企業(yè)提供了內(nèi)容運(yùn)營指導(dǎo)與培訓(xùn)，培訓(xùn)專家均來自出版行業(yè)的運(yùn)營專家，幫助傳統(tǒng)出版企業(yè)設(shè)計運(yùn)營方案、指導(dǎo)企業(yè)員工熟悉運(yùn)營流程，并對運(yùn)營人員進(jìn)行包括產(chǎn)品策劃、技術(shù)、營銷等多領(lǐng)域培訓(xùn)，向他們講解相關(guān)運(yùn)營案例，幫助運(yùn)營人員掌握展開內(nèi)容運(yùn)營的方法。

四、結(jié)語

在媒體融合環(huán)境下，傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵在于充分發(fā)掘內(nèi)容資源的優(yōu)勢，重建用戶連接。RAYS平臺幫助傳統(tǒng)出版企業(yè)重構(gòu)了生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)方式和理念，通過采用生產(chǎn)與消費(fèi)互動的獨特運(yùn)營模式、提供出版行業(yè)大數(shù)據(jù)服務(wù)、采用多元化的盈利模式以及培養(yǎng)內(nèi)容運(yùn)營人才等，充分實現(xiàn)了傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)容價值之優(yōu)勢，幫助傳統(tǒng)出版企業(yè)重新建立了與用戶的連接，真正完成了與新媒體的融合發(fā)展。

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