“六度”：報媒與新媒體融合發(fā)展的基石

當(dāng)下，大多受眾使用新媒體獲取信息，但他們對報媒的信任并沒有減弱，出現(xiàn)了媒介使用和認(rèn)同的分離，這使報媒存在的理由更加凸顯。新媒體崛起改變了傳媒的生態(tài)格局，但并沒有改變報紙等傳統(tǒng)媒體“信度”“深度”“高度”的優(yōu)勢，新媒體傳播“寬度”“速度”“互動度”的強(qiáng)勢依然沒能替代傳統(tǒng)媒體。

一、傳統(tǒng)紙媒的“信度”、“深度”、“高度”優(yōu)勢仍在

傳統(tǒng)報媒發(fā)展雖然受到了新媒體的擠壓，但其公信力（信度）、權(quán)威性（高度）、深度的優(yōu)勢未減。報媒仍有其存在的理由，尤其在促進(jìn)社會共識與形成社會話語影響力方面，報媒仍然掌握著輿論主導(dǎo)權(quán)；同時，報媒在促進(jìn)深閱讀，提高讀者的思考和客觀分析能力等方面的作用仍然難以被替代。報媒的公信力、權(quán)威性、影響力在受眾心中的奠定是不斷累積而成的，所形成的品牌效應(yīng)是新媒體在短時間內(nèi)難以比肩的。

1.報媒的“信度”“深度”“高度”內(nèi)涵

報媒客觀報道和處理信息依然是其強(qiáng)項，特別是在信息供過于求的背景下，報媒長期以來鑄就的品牌，在受眾中產(chǎn)生的吸引力和信任度，就如同市場中的金字招牌一樣，這就是“信度”。報媒的“信度”來源于長期對內(nèi)容“深度”和“高度”的“把關(guān)”，只有那些符合“把關(guān)者”規(guī)范或價值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播載體，對海量信息的篩選和過濾是報媒的優(yōu)勢所在，特別是網(wǎng)絡(luò)謠言一經(jīng)報媒辟謠澄清，受眾就能了解到真相、獲取有價值的信息。

此外，報媒對新聞素材的價值判斷能力，其嚴(yán)格的內(nèi)容生產(chǎn)流程和專業(yè)的采編人才隊伍，能從專業(yè)角度發(fā)現(xiàn)和挖掘高品質(zhì)的新聞信息，這些新聞信息產(chǎn)品以“真”為固定價值，這是其“使其所是”的價值，報媒優(yōu)勢在于提供新近發(fā)生事實(shí)的真實(shí)報道，而新媒體大多時候提供的是“快餐式”或“碎片化”的信息；傳統(tǒng)紙媒的信息是原創(chuàng)，而新媒體的信息一般是二次編輯而成；報媒一般會投入相當(dāng)?shù)臅r間和精力進(jìn)行充分采訪，生產(chǎn)的新聞報道較深刻?！皥蠹埖膹?qiáng)項是信息，是內(nèi)容，以傳統(tǒng)信用為基礎(chǔ)竭盡全力收集信息才是報紙的最大財富。雖然出現(xiàn)了各種提供信息的企業(yè)，但是到目前為止，報紙?zhí)峁┑男畔⒌恼_率以及實(shí)效性都是最好的。信息的品質(zhì)和品牌力強(qiáng)大不僅僅反映在紙質(zhì)報紙上，還提供給自家報社或其他報社的網(wǎng)站，即所謂的‘出售信息’”[1]。報媒的長處在于，能對專業(yè)采集來的信息進(jìn)行深度處理，揭示真相，提出獨(dú)家觀點(diǎn)，設(shè)置議程并引導(dǎo)輿論，也是報媒優(yōu)于新媒介的地方。

2.報媒“三度”的本質(zhì)闡釋

報媒的核心優(yōu)勢是內(nèi)容優(yōu)勢，一直以來都是新聞的權(quán)威來源，有著深厚的資源積累，在受眾心目中享有較高的社會信譽(yù)，擅長深度報道、有高度的熱點(diǎn)評論等，逐漸形成了“信度、深度、高度”等主要優(yōu)勢。

精品新聞依然是全媒體時代的稀缺品，無論用什么介質(zhì)來傳播，新聞的本意不會改變，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是報媒的核心競爭力之一。新媒體崛起快速擠占了傳統(tǒng)媒體的市場，但是大量原創(chuàng)性的首發(fā)報道仍然來自于報媒等傳統(tǒng)媒體。研究表明，美國互聯(lián)網(wǎng)中有14%的內(nèi)容為原創(chuàng)，67%的熱門新聞?wù)军c(diǎn)的新聞來源于傳統(tǒng)媒體，可見新媒體對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容依賴性。在國內(nèi)新媒體的采編權(quán)沒有完全放開的背景下，其發(fā)布的信息內(nèi)容大都只能來自傳統(tǒng)媒體，有時只是對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進(jìn)行簡單二次編輯或包裝而已。道瓊斯信息“波紋理論”說明，即使是在新媒體強(qiáng)勢的時代，傳統(tǒng)報媒的新聞報道仍然是信息傳播的一道“波紋”，這道波紋在新媒體的沖擊下逐漸向外層擴(kuò)散，遠(yuǎn)離了新聞事件的中心，但是報媒擁有的那道波紋卻是最大的，即報媒對新聞事件的報道是最全面的、最深刻、最具有權(quán)威性的。

隨著信息由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，原來以“信度、高度、深度”見長的報媒，因迎合受眾而降低了內(nèi)容的“三度”，業(yè)界出現(xiàn)了以“不長不短”的模式進(jìn)行“截肢”式的改版，使報媒的“三度”比較優(yōu)勢喪失。報媒要想在與新媒體的競爭中贏得先機(jī)，必須堅持專業(yè)規(guī)范和權(quán)威才會獲得年輕讀者的認(rèn)可和信任，這種判斷源于報媒對自身內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的自信與底氣。但凡公信力強(qiáng)的每家報紙都會有一批真誠的“粉絲”；加之，報紙的政府背景使其在傳媒市場競爭中仍然具有先天優(yōu)勢。報媒大多是黨報，在民眾中有著良好的口碑，這是豐厚的無形資本。一個例證就是，由報媒開辦的官微，通常也是憑借其長期積累的影響力、公信力和權(quán)威性，才能快速地吸引粉絲，如2016年新浪微博的官方微博報媒影響力前十名分別是人民日報、中國日報、法制晚報、華爾街日報中文網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、新快報、新聞晨報、中國經(jīng)營報、揚(yáng)子晚報、新京報，這也是報媒的綜合影響力排名。這些傳統(tǒng)媒體能在較短的時間內(nèi)吸引眾多的粉絲靠的就是它們長期積累形成的權(quán)威性、公信力。

內(nèi)容優(yōu)勢是報媒抗擊新媒體沖擊的第一道防線，報媒的“三度”優(yōu)勢是新媒體所欠缺的。新媒體雖然極大滿足了受眾的信息需求和參與熱情，激發(fā)了受眾的創(chuàng)造力，但也導(dǎo)致了信息的碎片化，使社會價值觀念更為凌亂、評判標(biāo)準(zhǔn)更加模糊。近年來媒體間的競爭加劇，報媒創(chuàng)造性的內(nèi)容變少，讀者（特別是年輕讀者）正在快速向網(wǎng)絡(luò)移民，開始遠(yuǎn)離報紙，但這并等于說年輕讀者不關(guān)注報紙，其實(shí)他們是在新媒體上“讀報”。只要報媒刊載高品質(zhì)的內(nèi)容，仍然會引起社會的強(qiáng)烈關(guān)注。馬斯洛需求理論表明，“新聞欲”是人本能地了解世界的一種欲求。在信息冗余的當(dāng)下，公眾對信息、高品質(zhì)新聞的需求反而更加強(qiáng)烈，因為這滿足了人們安全、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。正是由于人們對新聞信息的這種本能需求，暗示了高品質(zhì)的、嚴(yán)肅的新聞信息仍然有相當(dāng)?shù)氖袌?。如?016年第100屆普利策新聞獎揭曉，紙媒幾乎包攬全部獎項，美聯(lián)社、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等美國主流媒體均斬獲重要獎項。其中，美聯(lián)社由于其對東南亞漁業(yè)奴工現(xiàn)象的深入報道而獲得新聞類“公共服務(wù)獎”。獎項公布后，記者采訪了普利策獎評委會主席邁克·普萊德，他認(rèn)為好新聞都是贏家，哪個平臺傳播都一樣，似乎有意在提高新媒體的地位，對紙媒幾乎包攬的全部獎項并未作出正面回應(yīng)，他在“新媒體新聞報道真實(shí)性有待提高”的表述中，依然透露出對傳統(tǒng)媒體“三度”優(yōu)勢的不自覺認(rèn)同。今天，普通讀者閱讀《人民日報》的可能會越來越少，但《人民日報》在權(quán)威發(fā)布、政策解讀、經(jīng)驗交流、風(fēng)采展示、輿論引導(dǎo)等方面有著新媒體無法取代的功能，這是黨報媒的優(yōu)勢所在，也是對報媒“信度、深度、高度”等優(yōu)勢的具體闡釋。

二、新媒體的“寬度”“速度”“互動度”優(yōu)勢明顯

美國《連線》雜志將“新媒體”界定為“由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播”。新媒體傳播具有傳播者的非專業(yè)性與無限制性，信息傳播的及時性與全方位性，受眾群體的自主性與互動性等特征，可將此簡化為新媒體的“寬度”、“速度”和“互動度”基本特征。

1.新媒體“寬度”、“速度”和“互動度”的內(nèi)涵

新媒體傳播的“寬度”一般是指內(nèi)容的豐富程度，由于網(wǎng)媒的比特字節(jié)的存儲特點(diǎn)，使其存儲能力超強(qiáng)，信息海量，難以數(shù)計，報媒有限版面承載的信息難以望其項背。

“速度”強(qiáng)調(diào)的是新媒體傳播的實(shí)時性特點(diǎn)，這挑戰(zhàn)了報媒的新聞采編流程，再造了新聞生產(chǎn)的流程，新媒體沒有“截稿時間”之說，所刊載的信息是即時不受限制的，是一種“全天候”的無空間限制的發(fā)稿方式。新媒體通過網(wǎng)絡(luò)推送、微博、微信、APP客戶端等方式呈現(xiàn)內(nèi)容，可以在任何時候任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布。新媒體的這種“速度”使南都總編曹軻曾一度放棄登載一條來自于報媒采集的新聞，因為事發(fā)第二天之前，提前投放在南都新媒體上的內(nèi)容已經(jīng)廣為人知，若再在紙媒刊登已無意義。新媒體的“速度”不僅體現(xiàn)在新聞信息發(fā)布的及時性，還體現(xiàn)在用戶接收新聞的及時性，由于“兩微一端”等豐富的接收渠道，新媒體信息的發(fā)布也能第一時間到達(dá)用戶。

“互動度”即指新媒體的互動性特征，其本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)信息發(fā)布低門檻和傳播方式靈活性的產(chǎn)物?！盎印钡幕竞x是某種直接行動會帶來即刻的后果，也就是及時的反饋。互動性強(qiáng)使得新媒體與用戶之間高頻率的雙向交流成為可能。新媒體基本沒有純粹的受眾與傳者區(qū)別，報媒傳者與受者之間的角色則有嚴(yán)格的區(qū)分?！翱删吹男侣剺I(yè)發(fā)現(xiàn)自己處在歷史上的一個罕見關(guān)頭，破天荒地，它的新聞守門人角色不僅被新技術(shù)和競爭力量所威脅，而且可能被它所服務(wù)的受眾所動搖?！盵2]“互動度”是傳統(tǒng)媒體提升新聞內(nèi)容等信息傳播體驗的關(guān)鍵，新媒體的互動性也因此成為報媒轉(zhuǎn)型可利用的手段之一，這樣報媒就能突破單向傳播的局限性。當(dāng)前，“兩微一端”成為傳統(tǒng)媒體的“標(biāo)配”，兩者正在進(jìn)行互融的實(shí)踐。表面看來，閱報的受眾數(shù)量在減少，但“兩微一端”的用戶數(shù)量卻與日俱增，這說明報媒受眾數(shù)量規(guī)模并沒有縮小，而是遷移到新平臺上了，總量還是呈現(xiàn)出擴(kuò)大的趨勢。

2.新媒體“寬度”、“速度”和“互動度”的作用

新媒體給傳統(tǒng)報媒帶來了直接的沖擊，廣告和受眾市場遭到分割、版面壓縮、發(fā)行量減少、經(jīng)營的壓力日趨緊張。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展已經(jīng)提到了國家戰(zhàn)略層面。

現(xiàn)在以智能手機(jī)為代表新媒體逐漸占據(jù)公眾生活的中心，用戶從前看報、看電視、聽收音機(jī)的傳統(tǒng)閱聽方式漸被手機(jī)應(yīng)用看新聞、IPAD看新聞、看視頻等信息消費(fèi)方式所取代。報媒內(nèi)容的“三度”優(yōu)勢，遇到了新媒體技術(shù)使用優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。少數(shù)人掌握話語權(quán)的傳統(tǒng)媒體，在大眾掌握話語權(quán)的新媒體挑戰(zhàn)下，話語權(quán)逐漸扁平化。

專注于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品是報媒優(yōu)勢所在，但隨著新媒體傳播的“新三度”優(yōu)勢凸顯，報媒讀者分散且呈現(xiàn)高齡化趨勢、發(fā)行周期相對較長、發(fā)行渠道單一，可替代性較強(qiáng)等劣勢逐漸顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的步伐加快，最常見的融合做法是把報媒的內(nèi)容搬上PC屏、PAD屏、手機(jī)屏等，充其量只是渠道的豐富，內(nèi)容生產(chǎn)方式并沒有得到真正的改進(jìn)。報媒在設(shè)置的“兩微一端”等方面進(jìn)行“增量”變革，在“存量”變革上辦法和手段卻不多，傳統(tǒng)報媒業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)的互融亟待加強(qiáng)。從“受眾”到“用戶”的變化，倒逼報媒放下傲慢的“傳達(dá)”思想，真正調(diào)低身段，與用戶進(jìn)行平等交互地“傳播”。新媒體傳播一定要高度重視用戶體驗，新媒體的內(nèi)容、形式要好看，要接地氣，這也應(yīng)是報媒追求的目標(biāo)。平等傳播是新媒體的重要特點(diǎn)之一，是對報媒用戶尊重受到忽略的“糾偏”。新媒體語境下的“新聞工作者不再是一名教師或演講者，而是論壇主持人或調(diào)解人。受眾也不再是消費(fèi)者，而是生產(chǎn)-消費(fèi)者，混合了消費(fèi)者和生產(chǎn)者的雙重角色?！盵3]新媒體語境下，準(zhǔn)確性是公眾對新媒體的詬病，但整個新媒體行業(yè)的糾錯機(jī)制卻強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體，這也是新媒體互動度強(qiáng)的表現(xiàn)。

新媒體直接影響了紙媒內(nèi)容生產(chǎn)的絕對地位，引發(fā)報媒“二次售賣”盈利模式根基的動搖。從傳媒的生態(tài)系統(tǒng)“長尾”來看，應(yīng)充分利用新媒體的“新三度”利勢，巧妙地將傳統(tǒng)報媒內(nèi)容細(xì)分，滿足不同用戶的需求，將處于不同媒介生態(tài)位的黨報、都市報、行業(yè)報的功能分眾化，拓展報媒內(nèi)容的“長尾”，聚集和吸引更多用戶的注意力，帶來更多廣告投放回流。網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)語境下，通過收費(fèi)方式來售賣內(nèi)容非常困難。用戶已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)地消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品，新媒體的數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品使報媒產(chǎn)品的價值被大大地被稀釋，廣告營收也難以阻擋地流向新媒體。報媒與新媒體間的轉(zhuǎn)載權(quán)之爭，實(shí)質(zhì)就是免費(fèi)與收費(fèi)之爭。報媒的尷尬在于只能通過提高內(nèi)容品質(zhì)來吸引受眾，提高內(nèi)容品質(zhì)必然帶來生產(chǎn)成本的增加，而報媒將其內(nèi)容產(chǎn)品無償?shù)胤诺骄W(wǎng)上，等同是一種“自殺”行為；反之，若報媒不把內(nèi)容放到互聯(lián)網(wǎng)新媒體上，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，“酒香也怕巷子深”，其影響力也會大打折扣，變成間接地為新媒體做嫁衣。在新媒體傳播成本趨于零的沖擊下，報媒想要獨(dú)力生存已不可能，利用新舊媒介的各自優(yōu)勢，進(jìn)行“六度”融合發(fā)展，已經(jīng)不可避免。

三、關(guān)于報媒與新媒體融合發(fā)展的思考

傳媒產(chǎn)業(yè)的未來趨勢不是新媒體，而是新技術(shù)驅(qū)動下的媒體，這表明傳媒產(chǎn)業(yè)和技術(shù)之間的關(guān)系。一方面，新媒體信息內(nèi)容龐雜，碎片化、大量虛假信息是其不足之處。另一方面，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，以深度全面來彌補(bǔ)新媒體信息的“碎片化”。

需要補(bǔ)充指出的是，眼下國內(nèi)報媒正熱衷于發(fā)展新媒體，現(xiàn)階段更多的是處于跟風(fēng)狀況，多是追隨政策的潮流?？陀^地說，有些報媒市場“存量”資源都沒能充分開發(fā)利用好，在此前提下，各家報媒開設(shè)的“兩微一端”，還成立了全媒體工作室（中心），除少數(shù)外，大部分新媒體中心從機(jī)制到人才都是基于原有模式，新瓶裝舊酒，沒有起到多大的推動作用。當(dāng)前絕大多數(shù)報媒理念陳舊、體制禁錮、人才結(jié)構(gòu)失衡、技術(shù)落后、資金匱乏，還沒有深刻認(rèn)識到新技術(shù)給傳媒領(lǐng)域帶來的顛覆性變化，仍在幻想通過細(xì)節(jié)的、修修補(bǔ)補(bǔ)的改良來應(yīng)對新媒體。[4]如果內(nèi)容與技術(shù)、媒體分離，那么，新舊媒體之間就不再是取代關(guān)系，而是不同傳播渠道、不同服務(wù)方式的關(guān)系?，F(xiàn)在全國報組織都在利用新技術(shù)積極開發(fā)新應(yīng)用，過度強(qiáng)化服務(wù)功能，而對內(nèi)容卻重視不夠，應(yīng)引起報媒在轉(zhuǎn)型發(fā)展中的重視。

另外，建立合理的付費(fèi)機(jī)制，從購買內(nèi)容的付費(fèi)模式向使用權(quán)限付費(fèi)的方式轉(zhuǎn)變，待到時機(jī)成熟之時再實(shí)行免費(fèi)方式，讓用戶便捷地獲取信息、享受高質(zhì)量的內(nèi)容體驗，這是新舊媒體融合發(fā)展的市場模式和盈利方式。