焙烤行業(yè)品牌力塑造策略探析——以好利來(lái)（Holiland）為例

陳 聰

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焙烤行業(yè)品牌力塑造策略探析——以好利來(lái)（Holiland）為例

陳 聰

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

中國(guó)的焙烤行業(yè)經(jīng)歷了三十余年的發(fā)展，不斷走向成熟，但是如今焙烤行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、消費(fèi)者日益成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。本土企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中缺乏優(yōu)勢(shì)，發(fā)展較為緩慢。好利來(lái)作為中國(guó)焙烤行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，自2011年以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)七年在中國(guó)品牌力指數(shù)中排名行業(yè)之首，成為業(yè)界標(biāo)桿。好利來(lái)企業(yè)基于自身狀況，不斷創(chuàng)新，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理模式，采取差異化營(yíng)銷策略，始終注重核心價(jià)值，不斷提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，保持自身市場(chǎng)地位的穩(wěn)定。

焙烤；差異化；核心價(jià)值；品牌認(rèn)知；品牌忠誠(chéng)

根據(jù)2017年中國(guó)品牌力指數(shù)C-BPI研究結(jié)果，好利來(lái)（Holiland）被評(píng)為2017年蛋糕甜點(diǎn)連鎖行業(yè)第一品牌。截至2017年，好利來(lái)已連續(xù)7年在該行業(yè)位列第一。中國(guó)品牌力指數(shù)是國(guó)內(nèi)首個(gè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，受中國(guó)官方機(jī)構(gòu)扶持，該研究結(jié)果具有相當(dāng)高的權(quán)威性，從而也說(shuō)明了好利來(lái)在品牌力塑造方面卓有成效。好利來(lái)作為本土焙烤企業(yè)，何以從零開始，在國(guó)內(nèi)外品牌混雜、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重、市場(chǎng)較飽和的情況下脫穎而出，連年占據(jù)榜首，這一現(xiàn)象值得關(guān)注。鑒于中國(guó)品牌力指數(shù)是以品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)作為兩個(gè)重要的衡量維度，因此本文試分析好利來(lái)建立良好的品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)的途徑，以期為相關(guān)行業(yè)提供參照，促進(jìn)本土企業(yè)發(fā)展。

一、 文獻(xiàn)綜述

焙烤行業(yè)相關(guān)研究主要集中在以下幾個(gè)方面：一是關(guān)于焙烤技術(shù)的研究，如李真博士論文研究焙烤產(chǎn)品的制作工藝[1]，技術(shù)專業(yè)性較強(qiáng)；二是關(guān)于焙烤企業(yè)整體發(fā)展環(huán)境及態(tài)勢(shì)的分析，包括市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、企業(yè)改革方向等，如伍小波分析了中國(guó)烘焙食品企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境，歸納發(fā)展問(wèn)題，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的發(fā)展策略，提出發(fā)展建議[2]；段文鋒歸納了我國(guó)焙烤食品安全現(xiàn)狀、管理現(xiàn)狀，提出了加強(qiáng)焙烤食品安全的建議[3]；三是關(guān)于企業(yè)具體營(yíng)銷策略的分析，包括經(jīng)營(yíng)管理模式、營(yíng)銷模式的分析等，如楊立飛對(duì)某公司在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)能力情況等進(jìn)行了分析[4]，邢雪琪對(duì)愛(ài)達(dá)樂(lè)公司的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行了歸納總結(jié)，提出相關(guān)建議[5]；張華勝對(duì)我國(guó)餐飲企業(yè)文化現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述，并借鑒麥當(dāng)勞企業(yè)文化營(yíng)銷策略，以4P理論為支撐，分析我國(guó)餐飲企業(yè)文化營(yíng)銷的具體措施[6]。

通過(guò)對(duì)這些文獻(xiàn)的梳理可以看出，學(xué)術(shù)界關(guān)注焙烤行業(yè)的宏觀發(fā)展方向與具體營(yíng)銷策略，但對(duì)其策略制定的一般化方法缺少系統(tǒng)闡述，因此本文試做出補(bǔ)充。

二、 中國(guó)焙烤行業(yè)發(fā)展的歷史脈絡(luò)

“焙烤”一詞源于英文單詞“baking”，指的是使用烘烤技術(shù)加工而成谷類食品，將小麥等谷物磨成粉料作為食品的基本原料，最后通過(guò)發(fā)面、高溫焙烤過(guò)程而熟化，常被理解為面包、糕點(diǎn)和餅干等西式糕點(diǎn)，又稱烘烤食品[7]。焙烤起源于歐洲，隨著中國(guó)的改革開放，一批國(guó)外焙烤企業(yè)進(jìn)入大陸，將西方技術(shù)、管理模式等與我國(guó)糕點(diǎn)食品業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)焙烤行業(yè)在中國(guó)的形成與發(fā)展，體現(xiàn)出中西文化交融的獨(dú)特性[7]?？v觀行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，我國(guó)焙烤行業(yè)經(jīng)歷了萌芽期、發(fā)展初期、發(fā)展中期以及逐漸成熟期這四個(gè)階段。

二十世紀(jì)八十年代，國(guó)內(nèi)焙烤業(yè)處于萌芽階段，在改革開放政策的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)開始出現(xiàn)面包店，主要以家庭模式運(yùn)營(yíng)，如夫妻店、點(diǎn)心鋪等，該時(shí)期的面包店生產(chǎn)品類單一，制作技術(shù)簡(jiǎn)單粗陋，主要利用消費(fèi)者的獵奇心理進(jìn)行銷售。

上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，我國(guó)的焙烤行業(yè)進(jìn)入發(fā)展初期階段，由于沿海城市較早受到改革開放政策的影響，便以香港焙烤業(yè)為中心向四周輻射，在這個(gè)時(shí)期，港式面包成為主流。由于產(chǎn)品稀缺，此時(shí)的焙烤行業(yè)依然是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，生產(chǎn)即可銷售。

1993年至二十世紀(jì)末，我國(guó)的焙烤行業(yè)處于發(fā)展中期階段，由于政策開放，海峽兩岸交流逐漸恢復(fù)正常，因此臺(tái)灣焙烤廠商進(jìn)入大陸市場(chǎng)，給大陸焙烤行業(yè)帶來(lái)全新的技術(shù)與概念，再度激活國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，焙烤市場(chǎng)空前繁榮，國(guó)內(nèi)焙烤業(yè)在融合與碰撞中實(shí)現(xiàn)革新。

21世紀(jì)以后，我國(guó)焙烤行業(yè)逐漸邁入成熟階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有國(guó)外品牌如巴黎貝甜、面包新語(yǔ)等，又有國(guó)內(nèi)品牌如味多美、愛(ài)達(dá)樂(lè)、85度C等，還包括眾多未成體系的零散店鋪，產(chǎn)品種類、技術(shù)、式樣的更新不再是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要策略，而是以店面設(shè)計(jì)、消費(fèi)體驗(yàn)、企業(yè)定位等綜合指標(biāo)為表現(xiàn)的品牌實(shí)力的較量。另一方面，消費(fèi)者逐漸成熟，對(duì)焙烤行業(yè)的了解程度不斷加深，不再僅僅滿足于產(chǎn)品外觀、口感，而是更加追求品質(zhì)、健康與時(shí)尚，這也就導(dǎo)向?qū)ζ放频南M(fèi)，因此，企業(yè)逐漸重視對(duì)品牌的塑造，以品牌搶奪市場(chǎng)。但是由于焙烤行業(yè)從業(yè)人員的學(xué)歷普遍較低，對(duì)市場(chǎng)的洞察不夠敏捷，反應(yīng)速度較慢，品牌意識(shí)也較為薄弱，因此焙烤行業(yè)缺乏平衡與多元，亟待突破和創(chuàng)新。

三、 好利來(lái)企業(yè)發(fā)展脈絡(luò)

好利來(lái)成立于1992年，正值國(guó)內(nèi)焙烤行業(yè)由發(fā)展初期向中期轉(zhuǎn)型的時(shí)期，此時(shí)大眾對(duì)焙烤的認(rèn)知程度低，生產(chǎn)即可銷售。1996年，好利來(lái)成立自己的人才學(xué)校，培養(yǎng)專業(yè)的技術(shù)人才，為企業(yè)的技術(shù)發(fā)展做儲(chǔ)備。1992至1999年，好利來(lái)專注于蛋糕行業(yè)，迅速發(fā)展出100多家連鎖店，在國(guó)內(nèi)烘焙糕點(diǎn)業(yè)首屈一指。2000年，好利來(lái)在中國(guó)商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)、中國(guó)名牌商品協(xié)會(huì)舉辦的調(diào)查中因其品牌知名度、質(zhì)量滿意度等指標(biāo)名列前茅，被列為同行業(yè)十大品牌。2001年，好利來(lái)進(jìn)入月餅行業(yè)，2003年，通過(guò)HACCP食品安全體系認(rèn)證，2006年增加對(duì)湯圓、粽子產(chǎn)品的制作銷售，由此組成好利來(lái)的三條產(chǎn)業(yè)鏈。2004 年，為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要，好利來(lái)開始提供網(wǎng)上產(chǎn)品訂購(gòu)服務(wù)，并于2008年開啟在線客服，加快對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)速度。2010年，好利來(lái)推出高端品牌“黑天鵝”，并結(jié)合線上線下聯(lián)動(dòng)方式進(jìn)行營(yíng)銷。發(fā)展至今，好利來(lái)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的本土食品連鎖企業(yè)，具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在全球化發(fā)展的背景下，為本土企業(yè)面向國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)做出示范作用。

好利來(lái)企業(yè)在成立之初，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，取得相當(dāng)高的關(guān)注，同時(shí)，好利來(lái)在借鑒中反思，在反思中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，最終成為中國(guó)焙烤行業(yè)領(lǐng)先品牌。其對(duì)品牌的重視與塑造值得借鑒。下文將從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式、差異化發(fā)展策略與對(duì)核心價(jià)值的追求這幾個(gè)方面歸納好利來(lái)的品牌塑造路徑。

四、 品牌力塑造策略——以好利來(lái)為例

1. 優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理模式，促進(jìn)品牌長(zhǎng)期發(fā)展

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式體現(xiàn)著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體制，直接作用于企業(yè)的決策管理與發(fā)展方向。高效、系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度，從而較快制定出利于企業(yè)發(fā)展的策略，搶占時(shí)機(jī)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者關(guān)注。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了市場(chǎng)變化的節(jié)奏，因此企業(yè)能否建立適應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展需要的經(jīng)營(yíng)管理模式顯得尤為重要。好利來(lái)最初采取家庭式經(jīng)營(yíng)模式，這在創(chuàng)業(yè)之初頗有成效，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展至一定規(guī)模時(shí)，弊端漸出，如機(jī)構(gòu)臃腫，管理層安于現(xiàn)狀，管理效率低下等，在快節(jié)奏的現(xiàn)代化發(fā)展背景下，好利來(lái)家庭式經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)難以適應(yīng)發(fā)展要求，因此好利來(lái)決定從國(guó)外領(lǐng)先快餐行業(yè)引進(jìn)人才，借鑒西方先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式。在吸取了強(qiáng)行嫁接失敗的教訓(xùn)后，好利來(lái)決定由內(nèi)部培養(yǎng)取代直接引入，從而貼合自身發(fā)展特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)合理運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，好利來(lái)將所有連鎖企業(yè)按區(qū)劃分，實(shí)現(xiàn)分區(qū)管理，提高管理層的積極性，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展活力。在連鎖經(jīng)營(yíng)方面，好利來(lái)拒絕外資直接加盟，而是堅(jiān)持內(nèi)部加盟，鼓勵(lì)在好利來(lái)工作八年以上且表現(xiàn)優(yōu)秀的職工申請(qǐng)開辦連鎖店，這種機(jī)制有利于企業(yè)自上而下進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，能夠以各店員認(rèn)同的企業(yè)理念維系各店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

在企業(yè)人才結(jié)構(gòu)上,好利來(lái)企業(yè)注重人才培養(yǎng),重視提高企業(yè)人才素質(zhì)，不斷為企業(yè)注入新的活力。好利來(lái)企業(yè)多次高薪聘請(qǐng)高層管理人員，對(duì)基層員工的學(xué)歷要求也逐漸提高，從而優(yōu)化企業(yè)的人才素養(yǎng)。為確保技術(shù)質(zhì)量，好利來(lái)成立了自己的人才培訓(xùn)學(xué)校，并建立師徒制，保障工藝制作技術(shù)穩(wěn)健傳承，同時(shí)，企業(yè)建立相關(guān)機(jī)制，支持生產(chǎn)員工培訓(xùn)與晉升，增強(qiáng)員工的工作積極性。

好利來(lái)在實(shí)踐中改變了家庭式經(jīng)營(yíng)模式，使企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展需要，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，它放棄對(duì)外加盟的方式，以內(nèi)部加盟維系各店質(zhì)量。由此可見，根據(jù)時(shí)代變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式具有重要意義，但這種調(diào)整必須基于自身實(shí)際情況，盲目效仿只能適得其反。

2. 采取差異化營(yíng)銷策略,提升品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是指品牌被公眾知曉、了解的程度，反映的是與消費(fèi)者關(guān)系的廣度[8]。好利來(lái)通過(guò)差異化營(yíng)銷策略，選取新市場(chǎng)、推出新產(chǎn)品、建立新生產(chǎn)模式，利用新傳播方式，樹立并維持獨(dú)特的品牌形象，不斷加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。同時(shí)，好利來(lái)在建立了一定認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，適時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行推廣，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。

在市場(chǎng)選擇上，好利來(lái)在開店之初，選擇以蘭州這個(gè)并不發(fā)達(dá)的城市作為第一家店面基點(diǎn)，接著向東北擴(kuò)張，迅速占領(lǐng)北方市場(chǎng)，為企業(yè)的后期發(fā)展奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。由于一線城市地價(jià)昂貴、成本較高，且對(duì)新興行業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度較快，在一線城市開店銷售將面臨更多困難。相反，二三線城市經(jīng)營(yíng)成本低，市場(chǎng)潛力較大，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力小，有利于新產(chǎn)品的銷售與推廣。在產(chǎn)品制作上，好利來(lái)生產(chǎn)款式新穎、造型獨(dú)特的蛋糕產(chǎn)品，補(bǔ)充市場(chǎng)空缺，吸引了消費(fèi)者注意，在當(dāng)時(shí)生產(chǎn)即可銷售的市場(chǎng)背景下，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)。同時(shí)，“前店后廠+門店銷售”的創(chuàng)新生產(chǎn)模式也引發(fā)受眾關(guān)注，透明化操作使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，品牌好感度得到建立。因此，好利來(lái)在短期內(nèi)成功建立并提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度，高認(rèn)知度與越發(fā)充足的資金儲(chǔ)備為其拓寬市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

除了既有的蛋糕品類，好利來(lái)根據(jù)市場(chǎng)需要和自身發(fā)展?fàn)顩r，拓展出月餅、湯圓粽子這兩條產(chǎn)品線，豐富了產(chǎn)品品類。由于市場(chǎng)不斷飽和，同類產(chǎn)品層出不窮，好利來(lái)為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，推出“黑天鵝”高端蛋糕系列，該系列定位于高端消費(fèi)人群，吸引了新的受眾群體，也使品牌逐漸區(qū)別于同類品牌。在傳播渠道上，好利來(lái)根據(jù)媒介不同的傳播效果，宣傳企業(yè)品牌。如好利來(lái)于2002年中秋，拿下中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間的廣告標(biāo)王，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知途徑。2005年，好利來(lái)網(wǎng)上蛋糕店“買蛋糕網(wǎng)”正式上線運(yùn)營(yíng)，領(lǐng)先于同行。如今，好利來(lái)與時(shí)俱進(jìn)，充分利用微博、微信平臺(tái)、推送產(chǎn)品、傳播品牌形象，并打通線上直接下單購(gòu)買渠道，加快實(shí)現(xiàn)購(gòu)買力的轉(zhuǎn)化。

通過(guò)以上梳理可以看出，好利來(lái)企業(yè)采取差異化策略，在市場(chǎng)萌芽時(shí)期，以差異化的產(chǎn)品、生產(chǎn)方式吸引受眾，在市場(chǎng)成長(zhǎng)與成熟時(shí)期，以差異化的傳播方式延伸品牌觸角，開拓新市場(chǎng)，提供新產(chǎn)品，不斷提高消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的廣度。

3. 注重核心價(jià)值與企業(yè)理念,加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌商品的行為[8]。加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度需要加強(qiáng)受眾與品牌之間的關(guān)系，方法是多方面的，比如利用高知名度、優(yōu)越的品質(zhì)、豐富的品牌聯(lián)想等等。好利來(lái)作為一家食品企業(yè)，注重產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)核心價(jià)值，并以此為出發(fā)點(diǎn)，塑造品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，好利來(lái)以“愛(ài)就在你身邊”作為企業(yè)核心理念，在員工、消費(fèi)者之間傳遞“愛(ài)心”文化，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)食品企業(yè)尤為重要，2001年南京“冠生園”月餅使用陳餡事件一經(jīng)曝光，給月餅行業(yè)帶來(lái)極為負(fù)面的影響，企業(yè)紛紛減產(chǎn)。但是，好利來(lái)基于對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，產(chǎn)量不減反增，并以此為契機(jī)順利進(jìn)入月餅行業(yè)。同年，好利來(lái)通過(guò)質(zhì)量管理體系論證，次年，成為食品行業(yè)首家被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)授予315標(biāo)志的企業(yè)?；诖?，好利來(lái)高品質(zhì)的品牌形象得以塑造。好利來(lái)企業(yè)十分注重受眾反饋，盡管高價(jià)引進(jìn)國(guó)外原料作為新品，但是由于顧客反應(yīng)不佳，便立即停產(chǎn)自銷，重新研制。此舉在短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)了較大損失，但其高度重視消費(fèi)者的態(tài)度得到肯定，也增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在服務(wù)方面，好利來(lái)在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，較早提出對(duì)員工進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，如統(tǒng)一著裝、講普通話、微笑服務(wù)、熱情問(wèn)候等，使消費(fèi)者享受良好的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，好利來(lái)長(zhǎng)期宣傳“愛(ài)心”企業(yè)文化，并以這種文化維系與員工、與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成自上而下、由內(nèi)而外系統(tǒng)的文化傳遞模式，對(duì)該文化有認(rèn)同感的員工也能自發(fā)提供更好的服務(wù)。比如，員工免費(fèi)為顧客修補(bǔ)蛋糕，員工湊錢為患病顧客慶生等，都體現(xiàn)出企業(yè)文化的影響力，也是品牌難以模仿之處。好利來(lái)還將這些事跡編輯成冊(cè)，使企業(yè)文化不斷積淀。

好利來(lái)始終把握產(chǎn)品與服務(wù)這兩個(gè)核心價(jià)值，在同類產(chǎn)品良莠不齊的市場(chǎng)中，以高質(zhì)量的產(chǎn)品與獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)占據(jù)重要地位。同時(shí)，好利來(lái)不斷強(qiáng)化企業(yè)的核心理念，以“愛(ài)”為紐帶加強(qiáng)員工的認(rèn)同感與歸屬感，使員工自發(fā)地提高服務(wù)質(zhì)量，從而強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。

五、 品牌力塑造策略的共同要求——品牌創(chuàng)新

從創(chuàng)新理論出發(fā)，品牌創(chuàng)新的定義可表述為企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)變化和顧客需求，實(shí)行對(duì)品牌識(shí)別要素如名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、技術(shù)、服務(wù)等，從而樹立新的品牌形象，滿足消費(fèi)者需求[9]。企業(yè)在為獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要提升品牌認(rèn)知與品牌忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。首先，企業(yè)需要在制度與經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，建立適合現(xiàn)代化發(fā)展的企業(yè)機(jī)制，優(yōu)化企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，并不斷引進(jìn)人才進(jìn)行培養(yǎng)，提高企業(yè)人才素質(zhì)，為企業(yè)發(fā)展注入活力。如好利來(lái)企業(yè)將家庭式經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，并不斷借鑒西方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，勇于創(chuàng)新，保障企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。其次，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，企業(yè)需要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，這是食品企業(yè)生存發(fā)展的基石，也是消費(fèi)者信任的源泉。近年來(lái)，食品安全問(wèn)題屢見報(bào)端，稍有不慎便會(huì)對(duì)企業(yè)造成極為負(fù)面且難以逆轉(zhuǎn)的影響，使品牌形象的建立功虧一簣。好利來(lái)企業(yè)始終緊抓產(chǎn)品品質(zhì)這一核心價(jià)值，維護(hù)品牌根基。第三，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品及訴求點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，引發(fā)消費(fèi)者興趣。與眾不同的新品研發(fā)將通過(guò)視覺(jué)刺激引發(fā)受眾關(guān)注，激發(fā)購(gòu)買欲望，但是在技術(shù)模仿成本越來(lái)越多的今天，僅僅依靠產(chǎn)品創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還需要充分了解消費(fèi)者心理與偏好，創(chuàng)新產(chǎn)品與訴求點(diǎn)的結(jié)合模式，為塑造品牌忠誠(chéng)度建立情感聯(lián)系。第四，作為提供現(xiàn)場(chǎng)售賣的食品企業(yè)，涉及與消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，除了在產(chǎn)品式樣、技術(shù)等實(shí)體上進(jìn)行創(chuàng)新，滿足功能性需求外，更需要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足消費(fèi)者情感需求，為品牌提供附加價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。好利來(lái)企業(yè)時(shí)刻傳遞“愛(ài)心”企業(yè)文化，吸納高素質(zhì)人才，并對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，即為了滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)高水平服務(wù)的需要。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，品牌傳播渠道得以拓展。企業(yè)需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，與消費(fèi)者積極互動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與度，從而塑造消費(fèi)者的品牌偏好，達(dá)成對(duì)品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)換，并最終促成購(gòu)買行為。

品牌創(chuàng)新是品牌發(fā)展延續(xù)的重要因素，是一個(gè)持久漫長(zhǎng)的過(guò)程，企業(yè)需要保持對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的洞察，關(guān)注其需求變化，從而適時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別要素的創(chuàng)新，并通過(guò)不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象，提升品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度。

六、 結(jié)語(yǔ)

本文以好利來(lái)企業(yè)為例，以品牌認(rèn)知與品牌忠誠(chéng)這兩個(gè)維度為考察對(duì)象，分析了好利來(lái)企業(yè)的品牌力塑造策略。好利來(lái)企業(yè)在發(fā)展中不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理模式，提供制度保障；保持市場(chǎng)敏感度，迅速反應(yīng)；采取差異化營(yíng)銷策略,提升品牌認(rèn)知度；始終重視核心價(jià)值理念,加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升品牌力。這個(gè)過(guò)程體現(xiàn)著企業(yè)品牌創(chuàng)新的持久努力，使企業(yè)保持發(fā)展活力。

[1] 李真.大麥粉對(duì)面團(tuán)特性與面包焙烤品質(zhì)的影響及其改良劑研究[D].江蘇大學(xué),2014.

[2] 伍小波.中國(guó)烘焙食品企業(yè)營(yíng)銷策略研究[D].北京交通大學(xué),2009.

[3] 段文鋒.我國(guó)焙烤食品安全管理現(xiàn)狀與建議[J].食品科學(xué),2011(21):311-317.

[4] 楊立飛.H公司在中國(guó)烘焙業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究[D].蘭州大學(xué),2010.

[5] 邢雪琪.對(duì)連鎖品牌經(jīng)營(yíng)管理的分析——以愛(ài)達(dá)樂(lè)公司為例[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化,2017(12):12-13.

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[8] 黃靜.品牌營(yíng)銷[M].北京.北京大學(xué)出版社,2008:190-191.

[9] 葉明海.品牌創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷[M].石家莊.河北人民出版社,2001:86-87.

[責(zé)任編輯：東方緒]

2018-04-25

陳聰，女，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。

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1672-8122（2018）06-0097-03