大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營銷探析

楊 琳

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大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營銷探析

楊 琳

（西安廣播電視臺(tái)，陜西 西安 710061）

近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與各類移動(dòng)終端設(shè)備的廣泛應(yīng)用，再加上各種新媒體平臺(tái)的發(fā)展，整個(gè)社會(huì)完全邁入大數(shù)據(jù)時(shí)代，每天產(chǎn)生出難以計(jì)算的海量數(shù)據(jù)。而電視媒體在這種發(fā)展背景下，也應(yīng)該積極改變營銷策略，以與時(shí)俱進(jìn)，不被時(shí)代所淘汰。本文概述了大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的營銷環(huán)境，全面分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的具體營銷內(nèi)容，探討了大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的營銷優(yōu)勢(shì)與營銷短板，同時(shí)提出了電視媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代的有效營銷策略，以供相關(guān)人員參考。

大數(shù)據(jù)；電視媒體；營銷環(huán)境；營銷內(nèi)容；營銷優(yōu)勢(shì)；營銷策略

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我國傳媒行業(yè)發(fā)生了巨大變化，而傳統(tǒng)的電視媒體營銷方式已經(jīng)難以滿足電視媒體的時(shí)代發(fā)展需要。為此電視媒體相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)必須正確與深刻認(rèn)識(shí)電視媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展現(xiàn)狀，積極利用電視媒體自身的營銷優(yōu)勢(shì)，采針對(duì)性策略，做好電視媒體的營銷工作，以為觀眾提供更優(yōu)質(zhì)的電視產(chǎn)品，有效提高電視媒體的經(jīng)濟(jì)效益。

一、 大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的營銷環(huán)境

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視媒體的發(fā)展環(huán)境有了三方面的顯著變化。第一，實(shí)現(xiàn)了媒介資源共享。大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體積極融合，不同媒體之間通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，能夠有效進(jìn)行信息存儲(chǔ)與信息交換、信息共享等。第二，媒介內(nèi)容從以往的信息傳送為主，轉(zhuǎn)向以滿足受眾需求主。大數(shù)據(jù)時(shí)代，因?yàn)楹Ａ繑?shù)據(jù)鋪天蓋地向觀眾襲來，觀眾對(duì)信息的觀注度降低，這就要求媒體必須創(chuàng)建便捷、精確的信息傳播途徑，精確的向受眾傳送符合其閱讀需要的信息，從而更好地滿足受眾的信息需求，保持受眾對(duì)媒體的忠實(shí)度。第三，媒體采編方式更加靈活。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體采偏方式也突破了時(shí)空限制，通過互聯(lián)網(wǎng)在線可以即時(shí)即地的進(jìn)行采訪，不必拘泥于過去的特定編輯設(shè)備。各種新型移動(dòng)終端設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等都可以作為有效的媒體采編設(shè)備與相關(guān)的媒體發(fā)布平臺(tái)。大量的媒介資源通過多種媒體途徑傳播到大眾手中[1]。

二、 大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的營銷內(nèi)容

大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視媒體的營銷內(nèi)容不再單純的是電視廣告營銷，而是變得更加的繁瑣和復(fù)雜，就具體內(nèi)容而言，可分為顯性營銷內(nèi)容與隱性營銷內(nèi)容兩方面。

1. 大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的顯性營銷內(nèi)容

一般電視媒體的顯性營銷內(nèi)容，主要包括電視廣告營銷、電視節(jié)目營銷、電視人力資源營銷與電視觀眾營銷這四種。第一，電視廣告營銷。該部分營銷內(nèi)容主要將電視廣告科學(xué)置于電視欄目中，幫助廣告經(jīng)銷商打開產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，提高廣告產(chǎn)品的知名度。電視媒體進(jìn)行廣告營銷從根本上講是出于電視媒體自身發(fā)展資金有限的需要。現(xiàn)階段我國的許多電視頻道依然無償播放的，而其存在和發(fā)展所需要的資金就必然來源于廣告商，只有做好廣告營銷，電視媒體才能獲得廣告商相應(yīng)的資金支持，有經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行相關(guān)的是電視欄目活動(dòng)。第二，電視節(jié)目營銷。該部分營銷內(nèi)容作為整個(gè)電視媒體營銷的主體，主要是根據(jù)節(jié)目段與節(jié)目?jī)?nèi)容科學(xué)向觀眾投入電視節(jié)目，獲得相應(yīng)的節(jié)目收視率。第三，電視人力資源營銷。該營銷一般是將相關(guān)的電視媒體工作人員作為電視媒體的重要營銷資源之一，通過塑造其良好形象，有效吸引大量忠實(shí)的電視受眾。比如許多電視臺(tái)都會(huì)著重推出本臺(tái)的“臺(tái)柱子”，將其包裝成知名的節(jié)目主持人，很多觀眾會(huì)因?yàn)閷?duì)主持人的贊同與認(rèn)可，而保持對(duì)電視媒體的忠實(shí)度。第四，電視觀眾營銷。電視受眾是決定電視媒體生存發(fā)展的關(guān)鍵性支撐要素，電視媒體只有做好電視觀眾營銷，不斷擴(kuò)大受眾群體，獲得較高的電視節(jié)目收視率，廣告商才會(huì)選擇繼續(xù)在電視媒體投放廣告，為電視媒體提供經(jīng)濟(jì)支持[2]。

2. 大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的隱性營銷內(nèi)容

在大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的隱性營銷內(nèi)容主要包括影響力營銷與形象營銷。所需謂影響力營銷，就是提高電視臺(tái)自身的知名度，以促使電視媒體才能被更多的觀眾熟知，獲得更多廣告商的贊助和支持，從而促進(jìn)電視臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。而形象營銷主要是指電視媒體單位要將自身的良好形象展示給大眾，以吸引更多的電視觀受眾觀看，促使更多的廣告商選擇電視媒體作為自己的廣告投放平臺(tái)。這樣無疑有助于增加電視媒體的經(jīng)濟(jì)收益，從而促進(jìn)電視媒體自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的發(fā)展。電視媒體的這種良好形象一般由高素質(zhì)的主持隊(duì)伍、優(yōu)秀的電視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)與科學(xué)的運(yùn)營管理隊(duì)伍等多方面因素構(gòu)建與塑造而成。

三、 大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體營銷優(yōu)勢(shì)與營銷短板

1. 大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的營銷優(yōu)勢(shì)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，雖然各種新媒體的出現(xiàn)與盛行，極大地沖擊了傳統(tǒng)的電視媒體，但是電視媒體作為我國主要的信息傳播陣地，依然有著其它媒體無法比擬的營銷優(yōu)勢(shì)。一方面電視媒體具有較高的權(quán)威性與公眾力。在我國電視媒體與報(bào)紙媒體一樣，是政府發(fā)布公共信息的主要平臺(tái)，在國民心中，電視媒體所具有的權(quán)威性與公信力是其它任何新媒體都比不了的。所以許多廣告商愿意選擇電視媒體投放廣告，以期借助電視媒體的公信力來增強(qiáng)大眾對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)同度與支持度，而電視媒體也可以從廣告商那得獲得較高的營銷收益。另一方面，電視媒體在我國具有廣泛的受眾群體。不同于現(xiàn)在的各類網(wǎng)絡(luò)新媒體，其應(yīng)用需要相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與計(jì)算機(jī)技術(shù)等。電視媒體只需要打開相應(yīng)的電視頻道即可觀看，應(yīng)用十分簡(jiǎn)單方便。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，電視媒體在我國就已經(jīng)有了數(shù)十年的存在與發(fā)展歷史，培養(yǎng)了相當(dāng)多的電視受眾，再加上電視節(jié)目自身所具有的強(qiáng)大吸引力，電視媒體在我國的受眾群體十分龐大，群眾基礎(chǔ)非常廣泛[3]。

2. 大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的營銷短板

第一，營銷觀念片面。目前我國許多電視媒體領(lǐng)導(dǎo)片面認(rèn)為電視媒體營銷就是推銷電視節(jié)目，只要將電視節(jié)目推送給電視受眾，獲得較高的節(jié)目收視率，就完成的了電視營銷工作。但是在當(dāng)前我國電視媒體內(nèi)部體制改革環(huán)境下，電視媒體單位需要自負(fù)盈虧，這就迫使電視媒在營銷中必須充分考慮到單位效益問題。電視媒體只有通過廣告營銷、節(jié)目營銷、人力資源營銷等多種營銷方式獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，才有能力進(jìn)行下一步的發(fā)展。第二，營銷方式雷同。當(dāng)前我國許多電視媒體的營銷方式都較為類似，當(dāng)某個(gè)電視毀體單位營銷成功后，其它電視媒體單位會(huì)隨之跟風(fēng)效仿，從而使得電視媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，電視媒體自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。第三，營銷體制落后。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國的電視媒體屬于政府直接管理，無需考慮頻道虧損問題。而在電視媒體體制改革后，如果繼續(xù)沿用之前的運(yùn)營體制，顯然難以滿足電視媒體大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展的實(shí)際需要。尤其是在新媒體的巨大沖擊下，電視媒體更應(yīng)該積極革新其組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化其媒體資源，以更好地滿足時(shí)代發(fā)展需要。

四、 大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的有效策略

1. 積極與各類新媒體融合

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體與各類新媒體融合已經(jīng)成為我國傳媒業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)。而電視媒體也應(yīng)該順應(yīng)傳媒界的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，積極同各類新媒體合作，通過將電視媒介資源與其它新媒體共享，進(jìn)一步提高電視媒體的收益。比如央視和搜狐網(wǎng)站、新浪網(wǎng)站等多個(gè)較大的知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有合作，雙方通過共享相關(guān)的新聞信息，共同創(chuàng)建相關(guān)的媒體項(xiàng)目等，來實(shí)現(xiàn)利益共贏[4]。

2. 不斷豐富營銷方式，強(qiáng)化電視受眾的互動(dòng)性

進(jìn)行電視媒體營銷最主要的營銷手段就是不斷加強(qiáng)相關(guān)電視欄目的推廣。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視媒體一方面應(yīng)該進(jìn)一步豐富其欄目推廣方式。電視媒體既可以在電視節(jié)目播放過程中插播相關(guān)的欄目片花，欄目宣傳片等，也可以積極利用多種新媒體與移動(dòng)終端設(shè)備，在手機(jī)、平板上面，通過微博、微信、官方網(wǎng)站等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，多方面推送相關(guān)的宣傳信息，從而增強(qiáng)電視欄目的影響力，吸引更多的電視觀眾收看，最終提高其收視率。另一方面，電視媒體還必須不斷增雖電視受眾的互動(dòng)性。尤其是在一些大型的選秀、闖關(guān)等需要觀眾積極參懷投票的節(jié)目中，電視媒體更應(yīng)該開通電話熱線、手機(jī)信息發(fā)送、網(wǎng)絡(luò)參與等多種參與方式，提高電視受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度、參與度，從而獲得良好的節(jié)目播放效果[5]。

3. 做好電視受眾信息調(diào)研采集工作，進(jìn)行精確化、個(gè)性化營銷

一方面，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)、網(wǎng)站訪問量、微博數(shù)據(jù)等多種互聯(lián)網(wǎng)渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)都能夠有效反映出不同電視受眾對(duì)同一電視欄目的接受認(rèn)同度。而電視媒體則可以主動(dòng)與相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商合作，通過這些渠道，精確采集電視受眾信息。并以這些信息為參考依據(jù)，制定針對(duì)性強(qiáng)的營銷策略，打開目標(biāo)受眾市場(chǎng)。另一方面電視節(jié)目收視率的高低不單單是由節(jié)目的自身質(zhì)量決定，更與節(jié)目的播放時(shí)間與播放方式密切相關(guān)。只有選擇科學(xué)的播放時(shí)間與適宜的播放方式，電視節(jié)目才能被更多的目標(biāo)受眾群體觀看，培養(yǎng)更多的電視受眾。所以在電視媒體營銷中，相關(guān)工作人員應(yīng)該系統(tǒng)分析、科學(xué)設(shè)計(jì)電視節(jié)目的播放時(shí)間與播放方式，以精確化、個(gè)性化的滿足目標(biāo)觀眾的觀看需要。以一些都市戀受劇為例，這類節(jié)目的電視受眾主體主要是年青的都市上班族，所以這些類節(jié)目的首要播出時(shí)間應(yīng)該避開年青人的上班時(shí)間，盡量安排在晚間或周末休息階段，才會(huì)獲得較佳的播放效果[6]。

五、 結(jié)語

綜上所述，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視媒體的營銷環(huán)境發(fā)生了重大變化，其營銷內(nèi)容也更加復(fù)雜。同時(shí)電視媒體體制改革后，電視媒體失去了政府的資金支持，必須自負(fù)盈虧。這就要求電視媒體積極利用自身公信力強(qiáng)、受眾范圍廣的優(yōu)勢(shì)，通過科學(xué)的營銷策略，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。以在增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。

[1] 爨宜李.大數(shù)據(jù)背景下電視媒體互動(dòng)營銷創(chuàng)新研究[J].出版廣角,2017(11):65-67.

[2] 孫敏敏.大數(shù)據(jù)背景下的電視媒體營銷研究[J].現(xiàn)代營銷,2017(11):73-74.

[3] 蔡琳.數(shù)據(jù)化環(huán)境下電視廣告營銷模式探究——媒體視頻內(nèi)容品牌植入研究[J].時(shí)代金融,2014(1):302,307.

[4] 李維晟.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視節(jié)目營銷的嬗變[J].新媒體研究,2017(8):61-63.

[5] 郭小平,陳虹虹.論大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視變革[J].現(xiàn)代傳播,2014(11):96-98,106.

[6] 王簫笛.淺談大數(shù)據(jù)時(shí)代有線電視的精準(zhǔn)營銷[J].廣播電視信息,2016(7):37-39.

[責(zé)任編輯：東方緒]

2018-04-26

楊琳，男，西安廣播電視臺(tái)助理記者，主要從事電視新聞研究。

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