本地生活服務(wù)項目的新媒體傳播策略研究

呂 益

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本地生活服務(wù)項目的新媒體傳播策略研究

呂 益

（上海大學(xué) 上海電影學(xué)院，上海 200444）

隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，以餐飲、零售、購物、休閑娛樂等為代表的本地生活服務(wù)項目對新媒體傳播的依賴性也越來越強(qiáng)。本文通過對新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀及特征描述，洞悉新媒體對本地生活服務(wù)項目傳播帶來的變革，提出相適宜的新媒體傳播策略。

新媒體；生活服務(wù)；策略

20世紀(jì)90年代以后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，新媒體快速發(fā)展并逐漸形成融合的趨勢，多種多樣媒介形式相互融合并相互作用其傳播形式之中，通過新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)構(gòu)建而營造出不同的傳播形態(tài)和傳播情境，根據(jù)媒體形式的不同可分為網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信、APP、移動直播視頻等載體。新媒體傳播給本地生活服務(wù)帶來了哪些變革、傳播的策略以及如何優(yōu)化是本文的主要研究內(nèi)容。

一、 新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及特征

藉由技術(shù)的優(yōu)勢以及日益完善的社會傳播體系，新媒體傳播得到了廣泛的普及及爆發(fā)式的發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的2017年度《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為6.25億，網(wǎng)民使用比例為83.1%;而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)到5.96億，占手機(jī)網(wǎng)民的82.4%，新媒體正在逐步取代傳統(tǒng)媒體成為使用率最高的媒體形態(tài)。

新媒體取得如此巨大的爆發(fā)式增長是因為其傳播一方面具備數(shù)字化和互動性、即時性與快捷性、開放性與共享性、虛擬性與匿名性等特征；另一方面，相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播具備傳播的空間性優(yōu)勢、時效性優(yōu)勢和影響力等優(yōu)勢。因此，新媒體的出現(xiàn)給人們的日常生活服務(wù)帶來了更多的信息和幫助，豐富了人們的物質(zhì)、精神文化生活，也給社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的推動。在新媒體迅速發(fā)展的時代背景下我們要樹立新媒體全面客觀的學(xué)術(shù)與行業(yè)價值認(rèn)知，將新媒體傳播理論與行業(yè)實操充分結(jié)合，綜合運(yùn)用到生活服務(wù)各個領(lǐng)域，推動行業(yè)及社會的發(fā)展與進(jìn)步，最終實現(xiàn)新媒體及其在生活服務(wù)項目上傳播的社會價值最大化。

二、新媒體對本地生活服務(wù)項目傳播的變革

1. 本地生活服務(wù)定義內(nèi)容

本地生活服務(wù)，就是泛指當(dāng)?shù)夭惋?、零售、購物、休閑娛樂、交通出行，旅行等商家服務(wù)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)了以大眾點(diǎn)評，攜程、阿里口碑、萬達(dá)飛凡等為代表移動互聯(lián)網(wǎng)端的生活服務(wù)平臺。本地生活服務(wù)的平臺幫助用戶看到所在地的商戶，給C端用戶提供便捷、全面的商戶信息，同時在B端給線下商戶提供免費(fèi)的推廣渠道及互聯(lián)網(wǎng)端流量及訂單的業(yè)務(wù)。

2. 推動了本地生活服務(wù)內(nèi)容的定制消費(fèi)

當(dāng)下80后、90后、00后逐漸成為主流消費(fèi)群體，互聯(lián)網(wǎng)時代賦予了他們更多的個性化的生活服務(wù)及其體驗的需求。各種人群的需求變得多元豐富，他們的需求更覆蓋面更廣也更具備價值縱深。市場的消費(fèi)需求升級導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者不僅只是滿足于商品和服務(wù)內(nèi)容的的使用和體驗價值，更多注重商品的附加價值。

新媒體對整個生活服務(wù)大眾市場進(jìn)行了重組集成，促成了消費(fèi)者個性化升級需求。消費(fèi)者在面對市場海量商品及服務(wù)的時候，他們想買的絕對不是一輛傳統(tǒng)意義上的奧迪“A6”，也不是在雨天的陸家嘴排隊揮手招呼計程車。生活服務(wù)商更多的焦點(diǎn)不應(yīng)該還是停留在傳統(tǒng)功能需求上，而是考慮如何將自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行情感價值的連接，讓消費(fèi)者參與購買的過程中感受到服務(wù)的“恰到好處”“品質(zhì)”“格調(diào)”“與眾不同”“暖心”。因此在新媒體傳播的背景下，生活服務(wù)及其商品需要進(jìn)行定制，實現(xiàn)物理功能的使用價值，化學(xué)層面滿足消費(fèi)者交互愉悅的心理需求；社會層面的情感認(rèn)同，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴形成多元的有深度的群體、社會價值。

消費(fèi)需求的不斷升級反向推動行業(yè)的變革，以出租車為例，如果能將出行交通服務(wù)打造成消費(fèi)者自主定制出行方式的生活化場景（比如用戶需要在指定時間明確地點(diǎn)需要指定品牌的出行服務(wù)），可以依據(jù)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣對商家對司機(jī)進(jìn)行社會化的互動點(diǎn)評，出行具備了便捷定制的前提下，還擁有了情感的溫度，形成社交的圈子和良好的口碑。在計劃消費(fèi)時代，消費(fèi)者的需求和目的都比較簡單，凡是能解決他們生活基本需求的終端渠道都能獲得他們認(rèn)可。在品質(zhì)消費(fèi)時代，消費(fèi)者的訴求多元且有深度，服務(wù)及商品市場也被細(xì)分為諸多不同領(lǐng)域，被嚴(yán)格意義的標(biāo)簽化。新媒體更是讓消費(fèi)者面臨了幸福的煩惱，商品和服務(wù)淺層的使用功能飽和。消費(fèi)者更希望去選擇自己感興趣的，有愛的，有故事的商品及服務(wù)，因此新媒體帶來了內(nèi)容定制消費(fèi)時代。

3. 打造了本地生活服務(wù)無店鋪云端消費(fèi)場景

以往的生活服務(wù)消費(fèi)場景極大的受到了物理空間的限制，銷售的達(dá)成依托于“最后一公里”的區(qū)位輻射及品牌號召力，最終把消費(fèi)者連接到自己的零售體系下面。工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化以及社會化的大生產(chǎn)促使的商品市場從空白到匱乏到飽和的自然過渡，城市化帶來了大量人口以及具備消費(fèi)能力階層的形成，便利店，專賣店，連鎖百貨，購物中心等大量涌現(xiàn)，最終帶來了消費(fèi)者購物的全面性，一定的便捷性，同時商品服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)化，商家將品質(zhì)做到了消費(fèi)的極致。

新媒體背景下定制消費(fèi)帶來的消費(fèi)內(nèi)容的變化，使得消費(fèi)者對購物消費(fèi)具備了更高的便捷性、社交性、情感認(rèn)同、價值趨同的需求。隨著新媒體技術(shù)及物料倉儲供應(yīng)鏈側(cè)的深度改革發(fā)展，促使了無店鋪場景的出現(xiàn)及爆發(fā)式的增長，深度改變了人們的消費(fèi)觀念及習(xí)慣。那些無店鋪經(jīng)營場景涵蓋了電視購物，網(wǎng)上商場，自動販賣機(jī)，電訊購物等幾種主要的形態(tài)，其中，移動端網(wǎng)上商店的電子商務(wù)形態(tài)發(fā)展最為迅速，并且也是發(fā)展空間最大的。

4.推動了大數(shù)據(jù)、云計算在生活服務(wù)領(lǐng)域的精準(zhǔn)營銷技術(shù)與應(yīng)用發(fā)展

本地生活服務(wù)的定制消費(fèi)及云端場景的變革提升了運(yùn)營的效率及用戶體驗，無店鋪云端消費(fèi)場景進(jìn)一度優(yōu)化了消費(fèi)的體驗。新媒體技術(shù)深度運(yùn)用，例如滴滴順風(fēng)車，不用在固定場景招呼攔車，直接進(jìn)行提前預(yù)約，無現(xiàn)金支付。更加便捷的預(yù)約機(jī)制，靈活快速的支付方式，極大的提升了平臺的運(yùn)營效率和用戶體驗滿意度。另一方面，傳統(tǒng)的生活服務(wù)項目是零散的，消費(fèi)信息采集困難，最大的痛點(diǎn)是不能有效的收集顧客消費(fèi)信息，不能精細(xì)化運(yùn)營，但是新媒體背景下可以實現(xiàn)商業(yè)信息的收集分析，進(jìn)行用戶人群的精準(zhǔn)細(xì)分并定向推送。通過大數(shù)據(jù)紀(jì)錄呈現(xiàn)用戶瀏覽、消費(fèi)記錄數(shù)據(jù)，挖掘用戶痛點(diǎn)需求，最終形成精確的用戶畫像，最終形成數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。

三、 本地生活服務(wù)的新媒體傳播策略

1. 對生活服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化整合及個性化定制

新媒體對涵蓋用戶本地生活范疇內(nèi)的餐飲、零售、休閑、娛樂、出行、旅游、金融等內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)的集成，通過APP等形式進(jìn)行服務(wù)項目的展現(xiàn)，并進(jìn)行包裝分類，打造整體生活服務(wù)消費(fèi)場景的完整閉環(huán)。整合及個性化內(nèi)容的定制簡化了人們獲取信息的路徑，降低了獲取信息的成本，方便了人們在移動的場景操作，最終培養(yǎng)了全新用戶瀏覽及消費(fèi)習(xí)慣。這樣的形式可以更好為內(nèi)容服務(wù)，個性化的內(nèi)容也有助于專業(yè)化內(nèi)容的提高，這樣很可能會促成用戶的深度體驗及閱讀。因此新媒體傳播將生活服務(wù)內(nèi)容整合及個性化定制進(jìn)行智能組合，由多種主體提供更專業(yè)更細(xì)分的服務(wù)。未來各個層級的地區(qū)、城市、社區(qū)可以選擇合適的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺有針對性的完善自有生活服務(wù)內(nèi)容的集合。

2. 充分利用大數(shù)據(jù)對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)篩選與用戶分層

生活服務(wù)平臺利用互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容的提煉，通過自有營銷體系的內(nèi)容推介并對各類流量渠道進(jìn)行用戶有效拉新，用戶在新媒體端被各種激勵形式所吸引，如物質(zhì)層面的激勵，功能層面的激勵，情感層面的激勵進(jìn)而進(jìn)駐平臺成為會員。用戶在各個生活服務(wù)類目的進(jìn)行消費(fèi)，平臺方以用戶為中心，對用戶的歷史瀏覽，訂單等數(shù)據(jù)行為進(jìn)行統(tǒng)計，對用戶進(jìn)行分層，標(biāo)簽化自有CRM體系下面核心用戶，一般用戶，沉睡用戶，深度挖掘用戶顯性及潛在的需求，制定相應(yīng)的解決策略與運(yùn)營機(jī)制，解決用戶的痛點(diǎn)問題，進(jìn)而推出有針對性的營銷策略，最終開展精準(zhǔn)營銷，優(yōu)化產(chǎn)品提升用戶體驗。

3. 打造以微信微博等為中心的立體的傳播矩陣

微信與微博誕生于中國互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利時代，并取得了高速的有效的發(fā)展。

微信有效的將人際傳播、群體傳播、大眾傳播聚合在一起，并且將三者實現(xiàn)了無縫連接和全面貫通。微信最初的產(chǎn)品定位就是社交產(chǎn)品，并且是一種“強(qiáng)關(guān)系”，因此可以在其平臺上打造出不同的社交手段和社交圈，迎合人們多樣化的社交需求。微博是弱關(guān)系、強(qiáng)影響力的平臺。微博具備強(qiáng)烈的社會公共系統(tǒng)作用，有效的公共溝通系統(tǒng)，同時微博也是積極的公共服務(wù)系統(tǒng)，在公共知識儲備與傳播，社會行動動員方面，微博都具備積極有效的號召力。

兩者的共性在于都擁有龐大的社會流量與群眾基礎(chǔ)，差異在于平臺之間社會及公眾之間關(guān)系的強(qiáng)弱。只有對微信與微博進(jìn)行有效的整合捆綁，將生活服務(wù)平臺的信息精準(zhǔn)的推介到這兩個平臺，進(jìn)行宏觀流量的導(dǎo)入，借助平臺的影響力和龐大的群體傳播社會渠道脈絡(luò)，通過各類營銷組合，對全體社會及消費(fèi)者進(jìn)行品牌信息的釋放，接收受眾反饋進(jìn)行有效的篩選，為生活服務(wù)開展個性化的內(nèi)容的推送，進(jìn)而形成微信微博的立體的傳播矩陣，將社交平臺與生活服務(wù)進(jìn)行融合，促成消費(fèi)者體驗的完善提升及平臺商家的數(shù)據(jù)化運(yùn)營。

4. 打造社交體驗性較豐富的生活服務(wù)平臺

開設(shè)用戶UGC板塊，綜合瀏覽，交易等信息進(jìn)行雙向互動獲得有效的傳播效果評估。生活服務(wù)板塊的UGC的內(nèi)容承載體有兩方，一方是行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)意見領(lǐng)袖，另一方是大部分的參與用戶，通過雙方與平臺官方內(nèi)容的互動形成有效的積極的群體傳播，最終帶來可觀的商業(yè)價值、良好的用戶體驗、客觀的數(shù)據(jù)反饋。新媒體給用戶構(gòu)建的具備個性化、便捷性，情感與價值認(rèn)同的生活服務(wù)消費(fèi)場景，結(jié)合UGC板塊具備雙向互動的特性，用戶有需要，有權(quán)利，有能力對消費(fèi)前后的體驗進(jìn)行意見的反饋，因此有必要設(shè)立基于用戶與平臺商家互動的基礎(chǔ)上的UGC版塊，有效的配合平臺提供搜索，排名，交易等功能，最終實現(xiàn)新媒體傳播效果的良性反饋，達(dá)成商家運(yùn)營的提升。

總之，我們一定要高度重視新媒體傳播與生活服務(wù)的功能與價值關(guān)聯(lián)，為顧客提供全面的個性化的內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)最為便捷的零售交易環(huán)節(jié)，通過生活服務(wù)場景的良性運(yùn)維，從而最終推動大眾消費(fèi)及社會的全面進(jìn)步。

[1] 郭新賀.對我國零售行業(yè)O2O模式的分析研究[J].現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì),2016(3).

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[3] 張陽.從運(yùn)營商的角度看O2O生態(tài)體系布局[J].通信企業(yè)管理,2015(1):69-71.

[責(zé)任編輯：傳馨]

2018-05-25

呂益，男，上海大學(xué)上海電影學(xué)院新聞與傳播學(xué)碩士研究生。

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1672-8122（2018）06-0021-02