淺談女性消費(fèi)者的心理特征與營銷策略

吳小蘋

(湖北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430079)

一、女性的消費(fèi)地位

根據(jù)最近一次人口普查的結(jié)果，目前我國有4億多個(gè)家庭，而女性人口達(dá)6.5億多，占總?cè)丝诘?8.73%。從數(shù)量上來看約占人口的一半。但女性通常是家庭購物的主力，是消費(fèi)者中最重要的部分。女性既要負(fù)責(zé)自身的消費(fèi)行為，同時(shí)也承擔(dān)了多種角色，扮演多種角色開展消費(fèi)，從企業(yè)層面來看，包括企業(yè)采購等，從家庭角色而言，女性通常扮演妻子、母親、女兒等角色，在消費(fèi)中有著不同的需求，對(duì)于這種角色分工，針對(duì)女性特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷與產(chǎn)品服務(wù)推送，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的重點(diǎn)。此外，由于女性消費(fèi)者的一些特有的特征，一旦碰到滿意的產(chǎn)品，可能逢人便夸，一旦產(chǎn)品無法滿意，不僅自己不會(huì)再用，還會(huì)努力勸阻身邊的人不去使用。由此可見，女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為特征深刻影響著社會(huì)的消費(fèi)格局，企業(yè)需深刻了解當(dāng)代女性消費(fèi)者和他們的消費(fèi)心理，及時(shí)、準(zhǔn)確地根據(jù)女性消費(fèi)者的特征，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占更高的市場(chǎng)份額。

二、女性的消費(fèi)心理特征

由于女性消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中處于特殊的角色地位，因而形成了獨(dú)具特色的消費(fèi)心理，主要表現(xiàn)為以下幾方面的特征：

(一)情緒性消費(fèi)心理

在消費(fèi)過程中，女性比較容易呈現(xiàn)出沖動(dòng)性特征，容易受到外部宣傳和廣告的影響，在深入自主分析方面，明顯不如男性消費(fèi)者。女性消費(fèi)者的情緒化消費(fèi)心理還表現(xiàn)在自身的心理需要或當(dāng)時(shí)的情緒的影響：如部分女性在心情特別好或特別不好時(shí)，都可能產(chǎn)生慰勞補(bǔ)償自己或借購物發(fā)泄等念頭，從而產(chǎn)生瘋狂性購買行為。研究表明在極端情緒中購物的女性消費(fèi)者相當(dāng)多，當(dāng)她們心情不好的時(shí)候，購物消費(fèi)成為一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的方法。在開心的時(shí)候，購物消費(fèi)也是她們表達(dá)快樂的一種方式。如“三八婦女節(jié)”、“母親節(jié)”商場(chǎng)多見女性消費(fèi)者為慰勞自己而大肆購買。

(二)實(shí)用性消費(fèi)心理

在消費(fèi)實(shí)踐中，很多女性消費(fèi)者都是實(shí)用性的消費(fèi)者。由于社會(huì)分工與性格的原因，女性在家庭生活一般負(fù)責(zé)生活起居，通過管理家庭生活，很多女性都養(yǎng)成了實(shí)用性的消費(fèi)習(xí)慣，在購買商品的過程中，會(huì)考慮到商品在家庭生活中發(fā)揮的作用，在實(shí)踐中，很多女性對(duì)于生活用品，一般都堅(jiān)持了實(shí)用至上的理念，在購買過程中，也愿意貨比三家，也相對(duì)較為細(xì)致。如水龍頭旋轉(zhuǎn)角度和高低的設(shè)計(jì)、家庭洗滌劑精巧的噴頭設(shè)計(jì)、多用途的刀具等特別引起她們的興趣，產(chǎn)生好感。她們?cè)谶x購商品時(shí)主要憑自己的日常生活經(jīng)驗(yàn)，受商品外觀和廣告影響較小，一般會(huì)細(xì)致、耐心地挑選，反復(fù)詢問。

(三)便利性消費(fèi)心理

現(xiàn)代的職業(yè)女性，她們既要工作，同時(shí)也承擔(dān)著較為繁重的家務(wù)勞動(dòng)，很多結(jié)婚女性在消費(fèi)過程中，對(duì)于消費(fèi)的便利性都有著較高的需求，一方面，購物消費(fèi)要便利，要能夠節(jié)省大量的時(shí)間，進(jìn)而投入到家庭生活中，另外購買的商品也要具有便利性，特別是能節(jié)省家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間、提高家庭勞動(dòng)效率的商品，特別受到女性消費(fèi)者的歡迎。如掃地機(jī)器人、人性化設(shè)計(jì)的洗碗機(jī)、微波爐、成品和半成品的食品等十分受現(xiàn)代職業(yè)女性的歡迎。

(四)求美消費(fèi)心理

部分女性，尤其是年輕的家庭經(jīng)濟(jì)條件好的女性在選購商品時(shí)更多地注重商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。她們看重商品對(duì)環(huán)境的裝飾作用、對(duì)人體的美化作用以及對(duì)精神生活的陶冶作用。因此，此類消費(fèi)者對(duì)商品的外觀造型、色彩搭配、藝術(shù)欣賞價(jià)值格外重視。

(五)從眾性消費(fèi)心理

所謂從眾是指?jìng)€(gè)人受外界人群行為的影響。一般性格溫順、依賴性強(qiáng)的女性在消費(fèi)中沒有主見、從眾消費(fèi)心理較強(qiáng)。她們?cè)谫徫镞^程中的消費(fèi)選擇并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇的結(jié)果，這種從眾性的消費(fèi)行為大多會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)流行的出現(xiàn)。所以商家一般在某種商品流行之前，有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者人為地制造消費(fèi)流行。

三、針對(duì)女性的營銷策略

女性消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中地位重要。影響決策力強(qiáng)，根據(jù)上述特點(diǎn)，面向女性消費(fèi)者的市場(chǎng)營銷策略主要有以下幾種：

(一)加強(qiáng)情感訴求，以情感人

現(xiàn)代女性在消費(fèi)活動(dòng)中越來越注重自身的情感體驗(yàn)。商家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)促銷等方面要考慮女性消費(fèi)中的情緒、情感體驗(yàn)。商家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品包裝時(shí)，充分利用色彩搭配、線條造型體激發(fā)女性的好感，使其產(chǎn)生美的聯(lián)想；在廣告宣傳中充分借助產(chǎn)品的內(nèi)涵來體現(xiàn)消費(fèi)者的心情、美感、檔次、身份、地位、情調(diào)、氣氛等。

(二)改善購物環(huán)境

從性格特點(diǎn)來看，女性天生有著浪漫的情節(jié)，在購物過程中，很容易受到購物消費(fèi)環(huán)境的影響，在針對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)營銷的過程中，要尊重女性的這一性格特點(diǎn)，有針對(duì)性的改善購物環(huán)境，特別是對(duì)于具有較強(qiáng)購買能力的女性消費(fèi)者，要注重購物環(huán)境和購物服務(wù)的便利性，通過提供具有人性化的服務(wù)，減小女性照顧家庭的后顧之憂，引導(dǎo)女性消費(fèi)者購物。在購物環(huán)境改善方面，要遵循基本的服務(wù)理念與原則，進(jìn)而營造溫馨、舒適的購物環(huán)境，通過打造和諧舒適的購物環(huán)境，提升購物的舒適程度，引導(dǎo)女性消費(fèi)者進(jìn)行剛需外的消費(fèi)，提升市場(chǎng)營銷效果，滿足現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營需求。

(三)女性商品的設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)

根據(jù)女性消費(fèi)者追求便利和實(shí)用的消費(fèi)心理，商品在設(shè)計(jì)時(shí)要注重色彩、款式，形狀要體現(xiàn)流行、時(shí)尚，更要體現(xiàn)方便、實(shí)用。在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)方面要突出便于使用、便于攜帶。如女性經(jīng)常使用的日常生活用品如廚房刀具、小型電器等，應(yīng)簡(jiǎn)單、方便、實(shí)用。在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)人員要適當(dāng)引入女性角色，通過設(shè)身處地的考量，提升產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)的針對(duì)性，滿足女性的消費(fèi)需求，只有這樣，才能觸動(dòng)女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提升市場(chǎng)營銷的綜合效率。

(四)制定靈活的價(jià)格策略，激發(fā)顧客的購買欲望

在針對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行推銷過程中，一方面女性有著較為強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，同時(shí)女性也是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，企業(yè)或者商家要充分利用多種活動(dòng)載體，通過打折促銷等方式，吸引女性消費(fèi)者，特別是可以利用諸多節(jié)日，進(jìn)行有針對(duì)性的促銷，激發(fā)女性消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，通過整合活動(dòng)資源，推動(dòng)市場(chǎng)營銷效率，提升市場(chǎng)營銷的效率，讓女性在不同活動(dòng)載體中進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，促使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

綜上所述，在進(jìn)行商業(yè)服務(wù)與市場(chǎng)營銷過程中，要充分尊重女性消費(fèi)者的特性，深入分析女性消費(fèi)者的特點(diǎn)，有針對(duì)性的調(diào)整市場(chǎng)營銷策略，提供更具針對(duì)性、科學(xué)性的企業(yè)營銷策略，有效引導(dǎo)女性消費(fèi)，提升市場(chǎng)營銷效能。通過針對(duì)女性群體開展針對(duì)性的營銷活動(dòng)，讓她們感受到自己“與眾不同”，產(chǎn)生一種優(yōu)越感，從而抓住女性顧客的心。