融媒體時(shí)代兒童動(dòng)畫品牌傳播策略探析

文/蔣瑩瑩 黃心淵

伴隨著國(guó)家“十三五”規(guī)劃要將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)成我國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，以及國(guó)家廣播電視總局對(duì)動(dòng)畫“精品扶持”路線的調(diào)整，近年來(lái)出現(xiàn)了《超級(jí)飛俠》《新大頭兒子小頭爸爸》《熊貓和小鼴鼠》《小小畫家熊小米》《豆小鴨》等兒童動(dòng)畫精品，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫正實(shí)現(xiàn)從量的積累到質(zhì)的飛躍。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，兒童動(dòng)畫企業(yè)將不得不通過(guò)品牌的資源整合實(shí)現(xiàn)盈利，只有具備產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作及資源整合能力的強(qiáng)勢(shì)動(dòng)畫品牌，才能贏得投資商的青睞，吸引被授權(quán)企業(yè)的合作；動(dòng)畫行業(yè)內(nèi)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)將更加凸顯。在這樣的時(shí)代背景下，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)面臨新的重組，企業(yè)唯有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，制定長(zhǎng)線布局，才能在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

一、兒童的媒介行為洞察

1．兒童的媒介使用行為。據(jù)全球第四大傳媒集團(tuán)維亞康姆（Viacom）于2016年對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的全球11個(gè)國(guó)家的4000名兒童（4-11歲）調(diào)研結(jié)果顯示，觀看視頻是4-11歲兒童最喜歡的娛樂(lè)方式，51%的孩子每天看視頻的時(shí)間超過(guò)2個(gè)小時(shí)。

電腦、手機(jī)、電視、平板電腦是兒童最常使用的四類視頻觀看媒介，但并不總是同時(shí)使用，每個(gè)兒童經(jīng)常使用的媒介數(shù)量平均下來(lái)只有1.5個(gè)。中國(guó)孩子使用頻率最高的媒介是電視，其次是手機(jī)，再次是平板電腦。總體來(lái)講，智能電視因同時(shí)具有傳統(tǒng)線性電視的便利性及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源的豐富性，成為最受孩子喜歡的媒介，排在智能電視之后的是線性電視。

本研究對(duì)來(lái)自北京市的804名，來(lái)自河南省西華縣及其下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的769名6-12歲兒童的動(dòng)畫媒介使用方式進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，城市兒童、縣市及農(nóng)村兒童都最喜歡使用電視觀看動(dòng)畫片，這一結(jié)果與維亞康姆的調(diào)查結(jié)果相一致。其中，城市兒童最常使用的觀看動(dòng)畫片的媒介依次是電視（含智能電視、網(wǎng)絡(luò)電視）、平板電腦、手機(jī)、投影機(jī)、碟機(jī)；縣市及農(nóng)村兒童最常使用的觀看動(dòng)畫片的媒介依次是電視（包括網(wǎng)絡(luò)電視、智能電視）、手機(jī)、電腦、平板電腦，對(duì)投影機(jī)及碟機(jī)的使用較少。

2．兒童獲取視頻資源的渠道。據(jù)維亞康姆集團(tuán)的調(diào)查，世界范圍內(nèi)的孩子平均每人擁有5種獲得視頻資源的渠道，但是他們最常使用的只有兩種，一種是免費(fèi)電視節(jié)目，另一種是免費(fèi)的視頻點(diǎn)播節(jié)目（VOD）。

4-11歲兒童觀看的視頻內(nèi)容，36%來(lái)自于線性電視頻道；18%來(lái)源于兄弟姐妹或其他家庭成員的推薦；16%來(lái)自于朋友的介紹；15%來(lái)源于他們使用的視頻資源的推薦；12%來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)（社區(qū)網(wǎng)站、搜索平臺(tái)等）；3%來(lái)源于其他渠道。因此，線性電視的免費(fèi)資源是孩子們觀看電視節(jié)目或者其他視頻節(jié)目時(shí)的首選資源。

3．兒童的媒介決策方式。兒童用戶在媒介資源的選擇和使用方面，存在不同的決策方式。42%的孩子首先選擇想要使用的媒介再根據(jù)所選擇的媒介，挑選合適的視頻資源；39%的孩子首先選擇想要觀看的具體內(nèi)容，再根據(jù)內(nèi)容選擇具體要使用哪種媒介；16%的孩子則根據(jù)媒介所能提供的視頻資源的豐富程度來(lái)決定使用哪種媒介以及觀看什么內(nèi)容，其余3%的孩子未給出明確答案。

在孩子們知道他們想要觀看的具體內(nèi)容的情況下，讓孩子對(duì)多種渠道進(jìn)行多項(xiàng)選擇，發(fā)現(xiàn)73%的孩子選擇在電視上觀看，55%的孩子選擇平板電腦，50%的孩子選擇筆記本，42%的孩子選擇智能手機(jī)；當(dāng)孩子們想看的內(nèi)容在電視上找不到時(shí)，33%的孩子選擇平板電腦，33%的孩子選擇筆記本，24%的孩子選擇智能手機(jī)；當(dāng)孩子出門在外時(shí)，最經(jīng)常使用的設(shè)備是手機(jī)。

在對(duì)不同媒介的使用情況方面，線性電視或智能電視在全天的任何時(shí)間段都被經(jīng)常使用，而其他設(shè)備通常在下午和晚上使用。另外，當(dāng)孩子和家人在一起時(shí)，89%選擇觀看電視或智能電視；當(dāng)孩子獨(dú)自一人時(shí)，則更有可能使用平板電腦或智能手機(jī)。

二、融媒體時(shí)代營(yíng)銷傳播邏輯的轉(zhuǎn)變

過(guò)去的營(yíng)銷傳播思路是基于5W模式發(fā)展起來(lái)的，營(yíng)銷傳播從企業(yè)或營(yíng)銷人員出發(fā)，向目標(biāo)用戶傳達(dá)他們想要傳遞的信息，從而達(dá)到影響用戶購(gòu)買行為的目的。在信息資源過(guò)剩、媒體碎片化傳播的融媒體時(shí)代，用戶能夠自主選擇信息進(jìn)行消費(fèi)，何時(shí)、何地、以何種方式消費(fèi)信息以及產(chǎn)生了何種效果，都由用戶自己主導(dǎo)，營(yíng)銷者已經(jīng)失去了對(duì)市場(chǎng)的控制，主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移到了用戶手中。傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理念早已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，新的營(yíng)銷思想轉(zhuǎn)向“以滿足用戶需求為目標(biāo)”的4C理論，“將用戶放在核心地位”的5R理論，以及“從用戶出發(fā)，將權(quán)力從營(yíng)銷人員手中轉(zhuǎn)移到用戶手上”的SIVA系統(tǒng)。營(yíng)銷的目的不再只是推銷商品，而是通過(guò)與用戶溝通，建立品牌關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

廣義上講，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)屬于媒體經(jīng)濟(jì)范疇，動(dòng)畫產(chǎn)品屬于媒介產(chǎn)品。動(dòng)畫產(chǎn)品的用戶是傳播學(xué)領(lǐng)域的“受眾”，經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“消費(fèi)者”。相比“受眾”與“消費(fèi)者”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的“用戶”概念更加強(qiáng)調(diào)傳播者與傳播對(duì)象之間的信息分享、平等溝通以及傳播對(duì)象的主動(dòng)性和參與性，因此更適用于融媒體時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)。筆者以“用戶-品牌關(guān)系”為傳播導(dǎo)向，基于整合品牌傳播理論，將品牌信息傳播的過(guò)程用反轉(zhuǎn)的拉斯韋爾式表示。

在這個(gè)反轉(zhuǎn)的5W傳播模式中，用戶成為品牌關(guān)系建立的主體，用戶想要什么或想要解決什么問(wèn)題成為用戶與品牌溝通的起點(diǎn)，用戶想要通過(guò)什么樣的渠道獲得信息成為媒體選擇的依據(jù)及存在的理由。用戶通過(guò)傳播渠道獲得了怎樣的信息內(nèi)容，這些信息內(nèi)容是否滿足了用戶某方面的需求，是否解決了用戶的問(wèn)題，決定了信息傳播的效果。整個(gè)傳播過(guò)程是用戶與品牌之間的互動(dòng)溝通過(guò)程，溝通內(nèi)容、溝通時(shí)間、溝通方式、方法由用戶決定。這構(gòu)成了融媒體時(shí)代兒童動(dòng)畫品牌傳播的邏輯。

三、融媒體時(shí)代兒童動(dòng)畫品牌信息傳播策略

1．多媒介、多渠道整合傳播。融媒體時(shí)代，兒童動(dòng)畫品牌的多媒介、多渠道整合傳播具體體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是對(duì)動(dòng)畫片的新舊播出媒介的整合；二是對(duì)動(dòng)畫品牌營(yíng)銷傳播渠道的整合；三是對(duì)動(dòng)畫播出媒介以及動(dòng)畫營(yíng)銷傳播渠道的再次整合。

普遍的觀點(diǎn)是：在有限的時(shí)間里，人們?cè)诓煌浇樯嫌^看動(dòng)畫的時(shí)長(zhǎng)呈負(fù)相關(guān)。然而，根據(jù)《中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)調(diào)查報(bào)告（2015-2016）》中“動(dòng)畫電影觀眾、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫觀眾和電視動(dòng)畫觀眾的相關(guān)性分析”，發(fā)現(xiàn)“人們?cè)诓煌郎嫌^看動(dòng)畫的時(shí)長(zhǎng)上相互促進(jìn)，呈正相關(guān)”，“觀眾觀看動(dòng)畫電影的時(shí)間越長(zhǎng)，其觀看動(dòng)畫和網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)長(zhǎng)也會(huì)隨之增加”。目前，我國(guó)已形成以6個(gè)少兒動(dòng)畫衛(wèi)星頻道和33個(gè)少兒地面頻道為主體，以3套付費(fèi)數(shù)字電視動(dòng)畫頻道以及各電視臺(tái)上星綜合頻道、各地各級(jí)電視頻道動(dòng)畫欄目為補(bǔ)充的動(dòng)畫播映體系。此外，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、土豆、樂(lè)視、搜狐視頻等各大視頻網(wǎng)站也紛紛開(kāi)設(shè)動(dòng)漫頻道；中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商均設(shè)立手機(jī)動(dòng)漫基地。傳統(tǒng)電視媒體與新媒體齊頭并進(jìn)，共同為兒童動(dòng)畫的發(fā)展創(chuàng)造媒體傳播的條件。

兒童動(dòng)畫還需借助廣告營(yíng)銷的力量，為品牌化發(fā)展推波助瀾。虛擬品牌社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下品牌社區(qū)移動(dòng)化與虛擬化形成的一種新型社區(qū)，在打造卡通形象品牌及豐富用戶品牌體驗(yàn)方面有極大的作用和潛質(zhì)。淘米作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)以“虛擬社區(qū)”為先導(dǎo)工具創(chuàng)造卡通品牌以及動(dòng)畫品牌的企業(yè)，依托其虛擬社區(qū)的品牌影響力，成功打造了面向6-14歲男孩用戶的“賽爾號(hào)”、面向6-14歲女孩用戶的“小花仙”以及同時(shí)面向男孩女孩的“摩爾莊園”三大品牌，形成以品牌為核心，依托電影、電視、電腦、手機(jī)四塊屏幕，拓展游戲、影視、版權(quán)三大領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈的全新商業(yè)模式。此外，以各種活動(dòng)形式展開(kāi)的對(duì)品牌信譽(yù)、形象進(jìn)行的多種形態(tài)系統(tǒng)傳播的企業(yè)品牌活動(dòng)，突出公益性，強(qiáng)調(diào)受眾的參與和互動(dòng)，因此能夠促進(jìn)品牌與用戶之間的信任與溝通，是品牌傳播的有效手段。比如，國(guó)內(nèi)知名兒童動(dòng)畫品牌“熊小米”，圍繞“兒童美術(shù)教育”主題，開(kāi)展了多項(xiàng)《小小畫家熊小米》線上線下公益品牌活動(dòng)，對(duì)熊小米動(dòng)畫之“教孩子畫畫”的品牌核心價(jià)值的傳播有重大功效。

作為信息展示、內(nèi)容播映、產(chǎn)品發(fā)布、營(yíng)銷推廣于一體的媒體平臺(tái)，品牌官網(wǎng)也已發(fā)展為兒童動(dòng)畫品牌傳播及品牌建設(shè)不可或缺的渠道和窗口。企業(yè)在通過(guò)動(dòng)畫播映系統(tǒng)傳播動(dòng)畫信息的同時(shí)，也可通過(guò)創(chuàng)辦品牌虛擬社區(qū)、發(fā)起線上線下品牌活動(dòng)、建設(shè)品牌網(wǎng)站、進(jìn)行合理的品牌延伸等營(yíng)銷渠道增加用戶與動(dòng)畫產(chǎn)品及品牌信息的接觸。企業(yè)應(yīng)在動(dòng)畫品牌培育初期，就以整合的思維制定動(dòng)畫品牌傳播戰(zhàn)略，確保用戶與品牌之間的良好溝通，培育健康穩(wěn)固的品牌關(guān)系。

2．品牌信息的一致性傳播。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，一般情況下，個(gè)體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的，而一旦產(chǎn)生認(rèn)知上的失調(diào)，個(gè)體就需要改變態(tài)度或行為來(lái)解除這種緊張，以重新恢復(fù)平衡。海德的平衡理論解釋了認(rèn)知對(duì)象與兩個(gè)態(tài)度對(duì)象之間形成的兩種不同關(guān)系：當(dāng)認(rèn)知主體對(duì)兩個(gè)態(tài)度對(duì)象的看法一致時(shí)，其認(rèn)知體系處于平衡狀態(tài)；反之，則處于不平衡狀態(tài)。

動(dòng)畫品牌培育是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，品牌培育的過(guò)程涉及動(dòng)畫企業(yè)、動(dòng)畫內(nèi)容產(chǎn)品及動(dòng)畫衍生品，因此，動(dòng)畫企業(yè)品牌、動(dòng)畫內(nèi)容品牌以及動(dòng)畫衍生品品牌均屬于動(dòng)畫品牌傳播主體的范疇。一般情況下，兒童動(dòng)畫品牌系統(tǒng)可被劃分三種品牌類型，分別是：動(dòng)畫企業(yè)品牌，包括企業(yè)、個(gè)人及動(dòng)畫頻道等，如迪斯尼動(dòng)畫、央視動(dòng)畫、尼克卡通頻道；動(dòng)畫內(nèi)容品牌，包括動(dòng)畫片品牌以及卡通形象品牌；動(dòng)畫衍生品品牌，包括卡通玩偶、動(dòng)畫改編圖書等直接衍生品及經(jīng)卡通形象授權(quán)的間接衍生品品牌，這構(gòu)成了兒童動(dòng)畫品牌系統(tǒng)。

在動(dòng)畫品牌信息傳播過(guò)程中，目標(biāo)用戶是品牌的認(rèn)知主體；動(dòng)畫企業(yè)、動(dòng)畫片、動(dòng)畫衍生品所傳達(dá)出的品牌信息是用戶的認(rèn)知對(duì)象；動(dòng)畫品牌系統(tǒng)里的各個(gè)要素對(duì)于同一動(dòng)畫品牌的培育起到相互促進(jìn)又互相制約的作用。只有三項(xiàng)品牌類型盡可能地傳達(dá)出一致的品牌信息，讓用戶與三類品牌信息接觸的時(shí)候在認(rèn)知上達(dá)成協(xié)調(diào)一致，才能確保動(dòng)畫產(chǎn)品、動(dòng)畫企業(yè)及動(dòng)畫衍生品都朝著對(duì)品牌塑造有利的方向發(fā)展。

3．關(guān)鍵接觸點(diǎn)傳播。過(guò)去，營(yíng)銷人員控制著消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，廣播和電視的黃金時(shí)代只需通過(guò)增加信息發(fā)送的數(shù)量、頻率就能保證信息成功傳達(dá)給消費(fèi)者，傳統(tǒng)的媒體策劃目標(biāo)是在企業(yè)預(yù)算內(nèi)向目標(biāo)人群傳輸足夠的到達(dá)率和接觸頻率。如今，新媒體的快速發(fā)展改變了受眾對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)品及品牌信息的接觸模式，其中一個(gè)變化是人們開(kāi)始同時(shí)使用多種媒體完成多項(xiàng)任務(wù)。比如，兒童愿意使用電視和手機(jī)觀看不同的節(jié)目，而不再滿足于對(duì)同一種媒介的使用。得益于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)媒體的發(fā)展普及，兒童可以隨時(shí)隨地觀看動(dòng)畫片，單純依靠增加動(dòng)畫片的播出時(shí)長(zhǎng)及播出頻率已無(wú)法保證信息與受眾的接觸。實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫品牌傳播的有效途徑是企業(yè)通過(guò)與目標(biāo)受眾溝通，了解他們的觀看動(dòng)機(jī)、觀看時(shí)間及媒介使用習(xí)慣，尋找那些對(duì)用戶對(duì)觀看及購(gòu)買決策有重要影響的“關(guān)鍵時(shí)刻”，并進(jìn)行關(guān)鍵接觸點(diǎn)管理，盡可能地在合適的時(shí)間以用戶想要的方式把信息傳達(dá)過(guò)去。因此，兒童動(dòng)畫品牌接觸點(diǎn)傳播的第一步是對(duì)用戶及潛在用戶的媒介使用行為及消費(fèi)習(xí)慣做深刻洞察，列出能夠影響用戶作出觀看或購(gòu)買決策的接觸清單，整合“關(guān)鍵性品牌訊息”，充分運(yùn)用“訊息一致性”原則，實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。

總而言之，面對(duì)融媒體時(shí)代的沖擊，兒童動(dòng)畫企業(yè)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思路，以品牌關(guān)系為導(dǎo)向，從用戶出發(fā)，整合多種媒介與渠道資源，探索全新的兒童動(dòng)畫品牌傳播模式，促進(jìn)國(guó)內(nèi)兒童動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。