講好溫情小故事 塑造城市新形象
——柳州城市形象傳播的實(shí)踐與思考

文/李 斌

城市形象是城市極其重要的資源，也是城市核心競爭力、文化軟實(shí)力和城市影響力的重要標(biāo)志。在新媒體時代，依靠宣傳廣告對城市形象進(jìn)行推介不僅耗資巨大，也難以吸引受眾關(guān)注。而挖掘城市的溫情小故事，通過新聞媒介進(jìn)行傳播，不僅可以增強(qiáng)新聞的傳播力、引導(dǎo)力、影響力，還可以更好地呈現(xiàn)城市發(fā)展理念。

廣西柳州經(jīng)濟(jì)總量相對較小，媒體關(guān)注度也不高。近年來，柳州堅(jiān)持“以人民為中心”的發(fā)展思想，著力提高人民群眾幸福感、獲得感。在對外傳播城市形象的過程中，通過挖掘和講好“柳州故事”，實(shí)現(xiàn)了讓媒體廣泛關(guān)注，讓受眾眼前一亮，讓故事深入人心的效果。

講好“免費(fèi)柳州”的惠民故事

柳州市政府2017年6月1日決定，從當(dāng)年6月2日起，柳州機(jī)動車和非機(jī)動車在柳州城市道路停車場（點(diǎn)），臨時停車1小時內(nèi)全部免費(fèi)。修改之后的免費(fèi)泊車新規(guī)贏得市民贊譽(yù)：“為民辦實(shí)事，柳州市民又一波紅利。”對于道路停車收費(fèi)問題，柳州市委書記鄭俊康此前表示：“要考慮老百姓免費(fèi)停車的問題，不能提一桶油漆到路上畫線收費(fèi)，老百姓吃一碗米粉5塊錢，停車費(fèi)又要交5塊錢。”從城市形象傳播角度來看，單純就這一件“讓利于民”的政策來說，只是惠及本地市民的小事，這種小題材難以產(chǎn)生傳播力和影響力，只有在此基礎(chǔ)上豐富和完善，講清楚緣由和背景，講好市民“獲得感”的故事，才能得到更廣泛的傳播。

經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，柳州這樣的“免費(fèi)”已經(jīng)做了很多次：2007年，柳州市屬公園全部向市民免費(fèi)開放，此后大量新建公園免費(fèi)；2008年，柳州率先在3個貧困縣實(shí)行九年義務(wù)教育農(nóng)村學(xué)生免費(fèi)午餐制度，讓10萬學(xué)生吃上了免費(fèi)午餐；從2014年1月1日起，停止收取城市路橋機(jī)動車輛通行費(fèi)，每年1個多億的“路橋費(fèi)”全部由市財(cái)政埋單；城市公共自行車租賃，2小時以內(nèi)免費(fèi)。而反觀國內(nèi)許多城市，并不是在“免”字上做文章，而是挖空心思在“收”上下功夫。“高筑圍墻收取公園門票”“提高停車收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)治理擁堵”“提高價格促進(jìn)節(jié)約”“管理靠收費(fèi)，加強(qiáng)管理就是提高收費(fèi)”仍是當(dāng)前一些地方某些部門的習(xí)慣性思維。

柳州在公共設(shè)施上的“免費(fèi)”和優(yōu)惠政策，不斷增強(qiáng)人民群眾的獲得感和幸福感，是市委、市政府長期堅(jiān)持的施政理念。筆者以“免費(fèi)一小時”為頭，串起柳州“免費(fèi)”的做法，撰寫評論《收費(fèi)有所“舍”，民心有所“得”》，提出：“在財(cái)力允許的情況下，轉(zhuǎn)變思維、拿出勇氣、合理分配財(cái)力，在公共服務(wù)領(lǐng)域多做一些‘免’的事情，讓利于民，給市民發(fā)放更多政策性“紅包”，共享改革發(fā)展成果，不失為提升市民幸福感、獲得感的好方式?！?/p>

這一評論在《新華每日電訊》刊發(fā)后，《法制日報(bào)》、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等50多家媒體全文轉(zhuǎn)載。根據(jù)這條評論，上海東方衛(wèi)視、河北衛(wèi)視制作視頻評論節(jié)目對柳州做法高度贊揚(yáng)，稱柳州做法是政府有所“舍”，在民心上有所“得”，贏的是贊譽(yù)、贏的是信任、贏的是擁護(hù)。央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、搜狐視頻、愛奇藝、暴風(fēng)影音、PPTV、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載上述視頻節(jié)目。2017年10月，在中央電視臺新聞頻道喜迎十九大特別節(jié)目“還看今朝·廣西篇”中，用3分鐘時長，以“吃早餐米粉不再燙嘴”的故事講述柳州“免費(fèi)一小時”的惠民舉措。一條評論形成正面輿論熱點(diǎn)，產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這就是講好溫情小故事的效果。

講好“城市留綠”的宜居故事

2018年年初，柳州市馬鹿山公園北側(cè)兩塊共205畝的商業(yè)和商住用地不搞房地產(chǎn)開發(fā)，種上綠草，供市民休閑使用。最初，本地媒體刊發(fā)這則消息時僅是對城市新增一塊綠地的服務(wù)性功能進(jìn)行新聞報(bào)道，把商業(yè)用地屬性作為新聞背景介紹，最重要的新聞價值被淹沒其中。

經(jīng)與市城建集團(tuán)聯(lián)系進(jìn)一步了解得知，改種綠草的兩塊商業(yè)用地中，西面的40畝原來準(zhǔn)備建馬鹿山體育賓館，商業(yè)面積約4.43萬平方米；東面的165畝原本建設(shè)商住面積18.2萬平方米的住宅小區(qū)。在對開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行可行性討論時，市領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)會影響馬鹿山景觀，應(yīng)該更改用途留下綠地供市民休閑，于是不做房地產(chǎn)開發(fā)而種綠草。目前，周邊地價已經(jīng)達(dá)到600～800萬元每畝，這樣算下來，這205畝地價值10多億元。“價值10億元的黃金寶地不搞房開種綠草”，正是市委、市政府堅(jiān)持“以人民為中心”的發(fā)展思想，不斷增加市民幸福感、獲得感的好做法。柳州一直注重為城市“留綠”：750畝地新建紫荊花公園、160畝地用于建設(shè)工業(yè)博物館、市區(qū)黃金地段102畝地建街心公園……這些折射了城市管理者不追求賣地造“地標(biāo)”而“留綠”，為城市留下長遠(yuǎn)發(fā)展余地的勇氣。反觀當(dāng)前一些地方，為了眼前收益，不顧條件、不惜代價，高強(qiáng)度、高密度過度開發(fā)土地，土地一賣了之，城市里高樓見縫插針，塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，擋住了遠(yuǎn)山，遮住了綠意，消減了城市宜居度和市民幸福感。

根據(jù)這一思路，筆者采寫了消息稿和評論，并與媒體聯(lián)系?！稄V西日報(bào)》2月4日在頭版刊發(fā)《柳州大手筆為市民“留綠”（主標(biāo)）/205畝黃金寶地變休閑綠地（副標(biāo)）》并配發(fā)短評《把“以人民為中心”發(fā)展思想落到實(shí)處》。報(bào)道刊發(fā)后，《中國青年報(bào)》等媒體紛紛跟進(jìn)，并得到各網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。為進(jìn)一步擴(kuò)大對外宣傳效應(yīng)，筆者撰寫評論《為城市“留綠”為后世“留蔭》《城市留綠 余蔭子孫》在新華網(wǎng)“新華網(wǎng)評”、《廣西日報(bào)》評論版刊發(fā)。評論稱，看似為城市“留綠”，實(shí)則為百姓“留?！薄楹笫馈傲羰a”，惠及子孫后代。人民網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪、搜狐、國際在線、鳳凰網(wǎng)、廣西文明網(wǎng)等數(shù)十家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載上述報(bào)道和評論。本地新媒體刊發(fā)的報(bào)道《這塊大草坪，又讓柳州人在全國炫了一次幸福感！》也在本地市民中引起了大量轉(zhuǎn)發(fā)，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”提高了市民的獲得感。原本是本地媒體首發(fā)的一條城市增加城市綠地的服務(wù)性信息，通過對新聞價值的進(jìn)一步挖掘，落腳點(diǎn)提升到黨委、政府“以人民為中心”發(fā)展理念的高度，新聞價值得到大大提升。

對于市民獲得感的新聞素材，媒體長期關(guān)注，也做了大量報(bào)道，但往往把思維局限在于辦事更便捷、就醫(yī)更便利、社會有保障等方面，新聞價值被掩藏在長篇大論中，往往難以吸引受眾眼球，缺乏關(guān)注度、傳播力。而用小切口講述直抵人心的小故事，往往能實(shí)現(xiàn)傳者與受眾之間的信息分享，形成更好的傳播效果。

講好“運(yùn)動柳州”的體育故事

柳州從2008年開始舉辦F1摩托艇世錦賽中國大獎賽，從2009年開始，F(xiàn)1摩托艇世錦賽中國大獎賽成為由中美滑水明星對抗賽、水上摩托世界錦標(biāo)賽、F1摩托艇世界錦標(biāo)賽三項(xiàng)賽事組成的“世界水上極速運(yùn)動大賽”項(xiàng)目之一，每年國慶長假期間在柳州舉辦。10年來，柳州依托柳宗元筆下“江流曲似九回腸”的柳江，大力發(fā)展水上體育賽事，中國摩托艇聯(lián)賽、亞洲水上摩托世錦賽也通過柳江這片水域發(fā)展壯大，摩托艇、帆船、帆板、龍舟、游泳等體育項(xiàng)目也在柳江上經(jīng)常開展。以“水”為媒，激發(fā)江的活力、做足水的文章，打造了獨(dú)特的水上運(yùn)動品牌。

柳州喀斯特地貌形成了獨(dú)特的城市景觀，加之秋季又是一年中柳江水最美的時期，“生態(tài)工業(yè)柳州、宜居創(chuàng)業(yè)城市”的獨(dú)特魅力通過水上運(yùn)動這一平臺得到了很好的展示和宣傳。2017年世界水上極速運(yùn)動大賽9月27日至10月3日在柳州舉辦期間，百余家主流媒體對柳州對賽事及城市環(huán)境進(jìn)行了多角度報(bào)道，有效受眾超過8000萬人。例如，每年大賽期間，新華社都會播發(fā)重點(diǎn)報(bào)道對柳州進(jìn)行褒揚(yáng)。如2015年播發(fā)《廣西柳州打造“水上運(yùn)動娛樂之都”成為“體育營銷城市”范例》，2016年播發(fā)《一水抱城流 做足“水”文章——廣西柳州打造“水上娛樂運(yùn)動之都”》，2017年播發(fā)《一座運(yùn)動的城、一城幸福的民》等。在新華社多媒體數(shù)據(jù)庫查詢“柳州水上運(yùn)動”，相關(guān)報(bào)道達(dá)380條，這些報(bào)道被媒體廣泛采用，產(chǎn)生了二次、三次傳播效應(yīng)。

柳州有著力推動“健康柳州”建設(shè)，推進(jìn)“體育惠民”的“大故事”，也有著直抵人心展現(xiàn)市民幸福感、獲得感的“小故事”。如柳州建成了30公里的環(huán)江濱水自行車道，市民在紅色的沿江騎行道上進(jìn)行有氧運(yùn)動，成為各媒體競相報(bào)道的焦點(diǎn)，新華社播發(fā)《一條健身路徑改變一群人》等報(bào)道，央視“還看今朝·廣西篇”中，對此進(jìn)行了3分鐘報(bào)道；2017年年底，柳州在廣西率先啟動中小學(xué)體育場地免費(fèi)向社會開放試點(diǎn)工作，這一惠民舉措得到媒體廣泛報(bào)道，《廣西日報(bào)》刊發(fā)評論《共享校園體育場館貴在行動》進(jìn)行褒揚(yáng)；從2月10日起，對柳州市體育局所屬五大體育場館的市民健身運(yùn)動項(xiàng)目，在此前已設(shè)置免費(fèi)時段并降價的基礎(chǔ)上，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)全面下調(diào)50%，得到新華社、中新社和《中國青年報(bào)》等媒體關(guān)注。

今年柳州的《政府工作報(bào)告》提出，每個城區(qū)建設(shè)一個體育公園，體育公園的面積在150畝以上。柳州提出推進(jìn)社區(qū)15分鐘健身圈，讓老百姓多跑運(yùn)動場、少跑醫(yī)院，到2025年人均體育場地面積達(dá)2平方米以上，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)占全市常住人口比例達(dá)到40%以上。

講好城市溫情小故事的啟示

講好小故事是適應(yīng)傳播趨勢的需要。隨著新媒體的發(fā)展，新聞傳播呈現(xiàn)“去中心化”趨勢。在新媒體輿論格局中，信息產(chǎn)品極其豐富，受眾不再局限于通過某張報(bào)紙、某個電視頻道去獲取信息，而更多的是去追蹤某個感興趣的話題，并在網(wǎng)絡(luò)這個“信息超市”去搜尋與此話題有關(guān)的信息。在“去中心化”的傳播趨勢下，昔日的“頭版頭條”往往在信息海洋中激不起半點(diǎn)浪花，塑造城市形象的“正面報(bào)道”更難以得到受眾的關(guān)注和接受，因此需要加強(qiáng)提煉、營造話題、借助載體，才能形成塑造城市形象的正面輿論熱點(diǎn)。同時，在新媒體格局傳播下，手機(jī)閱讀加劇了信息的碎片化傳播，一般信息難以受到受眾關(guān)注。要增強(qiáng)一個城市正面宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力，需要改變大而全、小而全的報(bào)道和敘述方式，以受眾為中心講述溫情小故事，以小切口折射城市發(fā)展理念。通過做好新聞輿論工作，講好溫情的“柳州故事”，實(shí)現(xiàn)主流媒體對柳州報(bào)道常態(tài)化，引導(dǎo)社會媒體和自媒體的輿論走向，才能使柳州城市形象得到廣泛傳播，城市吸引力得到明顯提高，市民的幸福感得到增強(qiáng)。

要選取和挖掘小故事。一件好的新聞報(bào)道，必須上接“天線”下接“地氣”，發(fā)現(xiàn)常人所未見的細(xì)節(jié)，挖掘背后的深刻意義，講好引人入勝的故事。什么樣的小故事可以塑造城市的正面形象？需要將老百姓的切身感受和政策熱點(diǎn)相結(jié)合?？梢詮狞h的十九大精神中找熱點(diǎn)，如“使人民獲得感、幸福感、安全感更加充實(shí)、更有保障、更可持續(xù)”“堅(jiān)持以人民為中心”“綠水青山也是金山銀山”“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”等，城市形象宣傳可以緊緊圍繞這些政策熱點(diǎn)，不斷挖掘小故事。

例如，柳州袋裝螺螄粉從2014年年底開始出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上日銷量突破10萬包，正是供給側(cè)改革推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典型樣本。筆者在新華社工作期間采寫了《從“路邊攤”走進(jìn)“工業(yè)園”——供給側(cè)改革讓廣西名小吃“柳州螺螄粉”俏銷全球》，剖析柳州螺螄粉通過“現(xiàn)煮堂食”到“袋裝速食”實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)的供給側(cè)的改革，加上“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動，成為俏銷全球的“網(wǎng)紅”食品?！缎氯A每日電訊》《中國改革報(bào)》《中華工商時報(bào)》等數(shù)十家紙媒和近百家網(wǎng)絡(luò)媒體采用這一報(bào)道。袋裝螺螄粉成為供給側(cè)改革的典型故事，正是對接好中央新政策、深入挖掘本地故事，巧妙“蹭”中央政策熱點(diǎn)并通過主流媒體報(bào)道形成的。

綜合運(yùn)用多種傳播渠道推介小故事。在新媒體傳播格局下，依然要抓住主流媒體這個“牛鼻子”。主流媒體具有主流、權(quán)威的優(yōu)勢，作為新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的主陣地，大多擁有多種傳播渠道。以新華社為例，播發(fā)一篇通稿，不僅可以在傳統(tǒng)媒體的稿庫供媒體選用，新華網(wǎng)、新華社客戶端也會使用，一些好的新聞報(bào)道還會被擁有千萬級“粉絲”的新華社微信和微博使用，有的還會編發(fā)外文播發(fā)、制作微視頻等。如前述《新華每日電訊》刊發(fā)的評論《收費(fèi)有所“舍”，民心有所“得”》，獲得了大量媒體轉(zhuǎn)載，東方衛(wèi)視、河北衛(wèi)視等一些電視臺還通過讀報(bào)節(jié)目進(jìn)行再次傳播，一篇報(bào)道產(chǎn)生了“乘數(shù)效應(yīng)”的影響力。同時，要運(yùn)用新媒體靈活多樣的傳播渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力；要綜合利用消息、通訊、評論、微視頻等多種呈現(xiàn)形式，提供給受眾更豐富的信息體驗(yàn)，抓住受眾眼球；要通過傳播理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段等方面創(chuàng)新，全方位推介城市故事，達(dá)到深入人心的效果。

講好城市故事要深入挖掘常講常新。人們對一個地方、一個城市往往有固有認(rèn)識，如在很多人的固有觀念中，常常主觀認(rèn)為工業(yè)基礎(chǔ)雄厚的城市生態(tài)環(huán)境就不好。改變“成見”，必須講好城市故事，經(jīng)常講、常講常新。作為年產(chǎn)汽車超過250萬輛的中國第三大汽車生產(chǎn)城市，柳州長期以來留給人們的是傳統(tǒng)工業(yè)城市形象，甚至是20世紀(jì)90年代形成“酸雨之都”的不良形象。其“一水抱城流”的獨(dú)特城市景觀、“百里柳江，百里畫廊”的秀美景色，長期以來不為外界所知。這樣一座地處西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的內(nèi)陸傳統(tǒng)工業(yè)城市，如何找準(zhǔn)突破口，展示“江作青羅帶，山如碧玉”的宜居城市形象，何以吸引游客、吸引投資、吸引人才，是長期困擾城市形象塑造的核心難點(diǎn)。

通過講述紫荊花城的“花海”故事、一塊綠地的“留綠”故事、一條環(huán)江濱水自行車道運(yùn)動故事、工業(yè)園區(qū)里“鳥兒天堂”的宜居故事，這些細(xì)節(jié)和例證更容易讓受眾忘卻舊印象、形成新印象。這些年來，柳州的生態(tài)故事，簡單的環(huán)境保護(hù)成績，講到建設(shè)“生態(tài)宜居城市”，進(jìn)而講到貫徹綠色發(fā)展理念建設(shè)“宜居花城”，層層遞進(jìn)，使柳州綠色發(fā)展的成果深入人心。