從“下文APP”看聊天式新聞的傳播創(chuàng)新策略

文/吳健民

信息爆炸時代，新聞中夾雜著大量多余內容，使得受眾的注意力分散，獲取真正有效信息的成本在增加。2017年6月，中央人民廣播電臺通過內部創(chuàng)業(yè)模式，首創(chuàng)全新的“下文APP”開啟交互新聞模式，讓受眾迅速便捷地獲得“來自世界的優(yōu)質回復”。大量原創(chuàng)內容和即時新聞討論體驗，讓其得以創(chuàng)新突破新聞客戶端的“紅?！薄?/p>

作為國內首款聊天式新聞客戶端，“下文APP”通過改變敘事方式，實施人格化傳播，形成了獨特的新聞呈現和運作模式。不同于傳統的文體架構，其采用消解單調、死板的敘事風格，以口語化、風格化的智能聊天機器人語言，加上輕快、親和、極具個性和人情味兒的特質，打造具有魅力和影響力的人格化傳播，增強受眾黏性?！跋挛腁PP”對智能新聞的實踐探索，在獲得了市場認可的同時，還取得了業(yè)界和學界的多個獎項。

信息選擇：為傳統新聞傳播模式“除爛尾”“做減法”

編輯部對內容實行篩選，避免“信息繭房”?，F實生活中，受眾每天能吸收的信息量有限，“下文APP”通過編輯部對內容實行篩選，降低了受眾學習知識、獲取有效信息的時間成本，使新聞閱讀更精準貼合受眾的需求，創(chuàng)造對話式交互場景，提升傳播效率，讓受眾可以根據興趣有選擇地深入了解新聞內核，獲取最有價值的內容。在避免信息過載的同時，基于聊天呈現給受眾其應知的內容，打破“信息繭房”。

在分眾化、差異化的傳播趨勢下，客戶端通過對話式交互形式，向受眾傳播信息、塑造形象、溝通情感，且界面設計簡潔，可將繁雜的信息簡單化，既恪守職業(yè)精神和媒介素養(yǎng)，又激發(fā)好奇心和注意力，有效帶動受眾參與到對新聞事實的探索中。例如，在方便面、榨菜等“低端飲食”重新火起來的報道中，編輯抓住中國新興中產的消費行為發(fā)生變化等核心信息，綜合運用日常對話式的行文、動圖、表情符號等多媒體元素，賦予新聞濃郁的人格化氣息，以接近朋友間的聊天場景，開啟“閃聊”，引發(fā)受眾關于消費變化的大討論。在一段聊天式新聞結束時，為受眾提供相關新聞的關鍵詞，讓其可按照自己的心意，選擇新聞路徑進行延伸閱讀，獲取新聞增量。

提供“釘功能”，定向追蹤新聞后續(xù)進展。如今，人工智能逐漸深入新聞行業(yè)內部，如寫稿機器人、AR/VR技術、AI算法、個性化推薦等，一定程度上改變了受眾的新聞閱讀習慣，每一次創(chuàng)新都為受眾帶來創(chuàng)新體驗。不同于傳統的新聞客戶端的功能架構，“下文APP”沒有繁雜的頻道，以極簡的風格引入聊天機器人、閑聊、檢索等技術，通過對話新聞、人工智能、新聞社群等多種創(chuàng)新應用，抓住熱點事件的核心內容，以交互式問答形式，第一時間為受眾奉上關鍵信息和優(yōu)質內容，從而帶來即時新聞討論氛圍和智能新聞探索體驗。

“下文APP”基于人工智能技術，讓聊天機器人以知識助理的身份與受眾對話，方便快捷地推送新聞。界面設計沿用了常見的即時通訊軟件的聊天界面布局，以消息的形式進行新聞內容的闡述，所以其語言都是經過編輯高度提煉的，幫助受眾在較短的時間內理解新聞事件的大致情況。除了主動推送新聞，展現即時性信息流之外，受眾還可以使用“釘功能”，對部分重點內容點擊相應按鈕，選擇進一步了解或者進入下一條，就可以第一時間收到該新聞后續(xù)的最新進展，以免造成信息遺漏和爛尾。就目前來看，媒體對交互的重視讓傳播場景有了更多的延展性，以擬人化的對話場景呈現新聞，為受眾帶來更有趣、更有價值的新聞閱讀體驗。

內容呈現：交流氛圍中精選有效內容，獲取沉浸式新聞體驗

擺脫“發(fā)稿限時困境”，即時開啟定制采訪和信息更新?！跋挛腁PP”通過提供資訊流“滾動窗”，提高受眾的信息接收量，秉持新媒體時代的傳播精神，追求有限范圍內的“快速”，即快速給出獨家視角、快速發(fā)布獨家內容、快速提升用戶價值。以“溫州女孩乘坐滴滴遇難事件”為例，由于新聞的關注度和點擊率都比較高，客戶端第一時間報道事件，密切跟蹤事態(tài)發(fā)展。除了讓受眾之間可以進行實時在線交流，還邀請記者、專家學者、新聞當事人等進入其中。受眾在線提出疑問后，記者可迅速響應、開展行動，并將采訪結果第一時間反饋至群內，實現定制采訪。在此過程中，受眾不再是被動的信息接受者，報道也不再止于“截至記者發(fā)稿時”的范圍，而是開啟隨時發(fā)問、隨時更新的傳播新樣態(tài)，即時開啟定制采訪和信息更新，時效性強，受眾黏度高。

在信息量足夠大的時代，媒體需要不斷進行迭代升級、優(yōu)化體驗和完善功能，增強持續(xù)吸引力。“下文APP”擁有傳統媒體內容、技術等多方面的支撐，因而在有限的傳播空間中，可以推送無限的聊天式新聞滾動窗，進而挖掘出有價值的內容增量。編輯團隊將新聞線索串聯，呈現“聊天式新聞”，激發(fā)受眾的好奇心和互動需求。例如，從“溫州女孩乘坐滴滴遇難事件”到“危險情況下如何報警求救”到“公安110”再到“子彈短信”，受眾通過點擊“關鍵詞”，即刻進入相關報道，可以說是“只要保持好奇心，一切皆有下文”。在“滾動窗”的資訊流界面，設計了即時新聞、熱點新聞以及追蹤新聞的三個板塊，根據內容的價值性，篩選優(yōu)質新聞源，打造聊天式新聞閱讀場景，挖掘新聞背后的價值，受眾可以基于興趣的不同，自由決定對事實了解的程度。其中，對話機制的互動模式由機器算法完成，推送內容經過人工編輯審核，以聊天式的口吻向受眾推薦新聞。當受眾遇到感興趣的話題時，可以點擊相應選項了解后續(xù)以及更多細節(jié)。除此之外，客戶端還設置了智能新聞探索和“新聞日歷”，連接現實與歷史。例如，在微信誕生7周年之際，編輯部繪制了一張微信聊天對話框，發(fā)起“與微信的對話”，以機器和人對話的形式呈現，與受眾進行交互。

運用輕視覺符號+多媒體元素，賦予資訊人格化。“下文APP”是一種全新的新聞呈現樣態(tài)，目的在于引導受眾需求，而非盲目迎合。打開客戶端，首先會收到界面問候語，接著根據系統提示，點擊相關按鈕，就可以開啟交互體驗。在聊天式新聞里，文字、圖片、語音視頻和各種表情包一應俱全，人格化的表達既能吸引受眾收看“下文”，又能提高其參與互動的積極性，客戶端以編輯選擇、加工過的新聞鎖定知識增量，賦予資訊人格化，引領新聞閱讀趨勢。使得受眾的閱讀效率更高、互動體驗更強。

受眾進入APP后，系統會自動彈出消息，呈現預設的問題選項及相應的表情符號，這既是對話的開端，也是新聞的開頭，然后根據受眾的回答與之互動，探析其對新聞的認知程度和理解深淺，為后續(xù)發(fā)送更合適的“下文”做鋪墊?？蛻舳藳]有凌亂的標題、彈窗或廣告，而是顛覆了傳統資訊客戶端的樣態(tài)，將會話界面作為客戶端的主界面，推送經過精心編輯的聊天式新聞，并隨時加載突發(fā)新聞，運用輕視覺符號+多媒體元素和表情包、動圖、視頻等視覺符號豐富表達形式，讓新聞傳遞更接近朋友間的聊天場景，優(yōu)化受眾的新聞閱讀體驗。同時，每一個熱點討論的背后，逐步形成了社群獨有的傳播效應和歸屬感，不僅僅是人的聚合，更是連接觀點、信息、服務的載體，每一篇新聞后的“閃聊”，勾勒出一個去中心化的全新移動社群時代，產生熱點話題聚合效應，精準匹配互動群，將受眾分流，增加群成員的黏度。

形式創(chuàng)新：沉淀社交關系，形成平臺關系鏈

設置“閃聊”功能，以創(chuàng)新交互贏得受眾黏性?！跋挛腁PP”通過智能對話式新聞界面、真實可靠的新聞精選、靈活生動的多媒體元素，讓新聞閱讀變得輕松有趣，尤其是“閃聊”功能大大提升了受眾互動體驗。例如，8月28日，在上傳“滴滴創(chuàng)始人程維和柳青的致歉信”后，開通了“你怎么看這份致歉”的閃聊，引發(fā)受眾在群內的廣泛討論。受眾進入即時聊天室后，自由表達對該事件的看法，有人認為“利益獲取應受法律和道德的雙重約束”，也有人認為“光靠下架順風車、加強安全防范教育行不通”，多種觀點形成豐富的社群生態(tài)。

在聊天室內，受眾的觀點碰撞產生了大量有價值的信息，形成了良性互動。相比傳統的資訊流，受眾可以依據自己的興趣，圍繞相關內容展開討論，并得到關于問題的延伸回答，打破了傳統靜態(tài)評論區(qū)形式。受眾既是新聞的消費者，又是新聞的參與者，增強了對每一篇新聞內容的深度理解。通過提煉核心內容和關鍵信息，形成“人人聚談”的傳播樣態(tài)。

設定“完整閱讀后評論”的規(guī)則，構建有效對話空間?！跋挛腁PP”以聊天的形式，即時發(fā)送合適的“下文”，既方便受眾獲取信息，滿足碎片化閱讀習慣，又保持了新聞信息的全面和完整。編輯提煉出簡潔的語言，借助智能聊天機器人，以真實聊天的形式，輔之語音、圖片、視頻、表情包等傳播符號，呈現出豐富有趣、多元化的內容。這樣，受眾可以在較短的時間內理解新聞事件，并快速進行分享傳播或持續(xù)追蹤。

從整體來看，客戶端機器人識別文本、語義的能力和交互流暢性強，每篇新聞下方有“了讀故事”“了解梗概”“向機器人提問”三個選項，受眾可以對相同的詞語在不同意境內，進行意義轉化，更主動地參與到新聞中，繼而產生強烈的傳播磁場效應，促進受眾對媒體的價值認同。值得注意的是，受眾進入臨時聊天室對事件進行討論的前提是需要充分了解新聞事實，如果未完整閱讀新聞，則無法進行評論。“完整閱讀后評論”的規(guī)則設定，在一定程度上提升了討論的效率和價值，有助于打造有邏輯、有交鋒的即時對話空間，以保證閃聊中的發(fā)言質量，創(chuàng)造更大的討論價值。

結語

中央人民廣播電臺創(chuàng)設“下文APP”是一次有益的探索和實踐。聊天對話的形式讓受眾更主動地參與到新聞中，人工智能的傳播技術讓新鮮、有價值的新聞迅速傳達給受眾，提供給受眾高效率閱讀和沉浸式交互體驗。不難預測，這樣的產品樣態(tài)很有可能成為未來媒體創(chuàng)新的主流方向。作為一個專注于打造優(yōu)質新聞內容的客戶端，要改變受眾長期的新聞閱讀習慣并不容易，但可以肯定的是，通過創(chuàng)造不一樣且有意思的體驗，既恪守新聞專業(yè)主義，又激發(fā)受眾的好奇心，可以讓平臺成為伴隨受眾“通曉天下事的新聞老友”，是獲得最佳傳播效果的必然選擇。