傳統(tǒng)媒體如何借力微信公眾平臺
——宜興日報社融媒發(fā)展的實(shí)踐

文/賈俊康

近年來，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，眾多傳統(tǒng)媒體開始嘗試尋求新的突破，力求在移動互聯(lián)網(wǎng)媒體方面搶占市場。當(dāng)前，基于交互性、及時性等特點(diǎn)，微信成為移動互聯(lián)時代一個炙手可熱的應(yīng)用，也成為傳統(tǒng)媒體在融入網(wǎng)站、微博等新媒體領(lǐng)域后的又一個新的嘗試。那么，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體該如何運(yùn)營微信公眾平臺，怎樣為微信用戶提供更好的服務(wù)，繼而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？

一年多來，宜興日報社通過微信公眾平臺，不斷地改變著新聞傳播的模式及價值理念，微信也逐漸在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型道路上占據(jù)了重要地位。

搭建平臺：新聞采發(fā)及時準(zhǔn)確

為了跟上傳媒業(yè)態(tài)劇變的趨勢，能在與新媒體的競爭中穩(wěn)住主流媒體地位并再拓發(fā)展空間，2014年，宜興日報社便把目光轉(zhuǎn)向微信公眾平臺，分別注冊了宜興日報微信公眾號和宜興網(wǎng)微信公眾號兩大平臺。剛開始的時候，宜興日報社與大多數(shù)傳統(tǒng)媒體一樣，在微信公眾號上發(fā)布本報已刊登的新聞，但發(fā)現(xiàn)這種方式太原始，經(jīng)過一段時間實(shí)踐，宜興日報社依靠微信的圈子特點(diǎn)，搭建起了相關(guān)新聞爆料和搜集平臺，創(chuàng)新了新聞線索搜集方式。

具體的方法是：全媒體新聞發(fā)布中心微信公眾平臺管理人員把從爆料等欄目搜集到的新聞線索，通過微信公眾平臺即時發(fā)送給發(fā)布中心主任，發(fā)布中心主任根據(jù)線索時效的緩急和內(nèi)容的輕重，再用微信等方式轉(zhuǎn)發(fā)給采集中心相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方接到線索后再用微信分配給條線記者去采訪，記者在采訪過程中再把沿著線索了解到的最新情況，用微信、QQ、短信等方式與相關(guān)編輯保持相互溝通，快速完成采訪任務(wù)，并現(xiàn)場把報道內(nèi)容傳至相關(guān)編輯。編輯在值班副總編審閱完成后，可以通過微信、微博、i宜興手機(jī)客戶端及時推送。

新聞線索的搜集和處理工作是一個重要工作，做到位可以發(fā)現(xiàn)很多有價值的信息和內(nèi)容。多年來，傳統(tǒng)媒體均依靠熱線電話來接受讀者提供的新聞線索。但隨著微信的廣泛使用，附之可發(fā)送語音、圖片、視頻等功能，用戶通過微信提供線索更加便捷，準(zhǔn)確度更高，線索實(shí)時性更強(qiáng)。

依靠微信公眾平臺搭建起的架構(gòu)和流程，不僅能擴(kuò)寬新聞線索的視野，始終掌握社會輿論變化情況，也能迅速對突發(fā)新聞及時做出反應(yīng)。2015年6月2日上午8∶30左右，宜城君悅·逸品尚東小區(qū)65幢701住戶家中突發(fā)火災(zāi)。火災(zāi)發(fā)生不到10分鐘，發(fā)布中心就從微信公眾平臺獲悉了這一線索，一方面向值班副總編匯報，一方面通知了采集中心負(fù)責(zé)人安排記者采訪。與此同時，以發(fā)布中心為核心，搭建了臨時報道小組，綜合發(fā)布中心、采集中心、項(xiàng)目中心三個部門的力量，實(shí)現(xiàn)采訪資源共享，避免了各自為戰(zhàn)的局面，為內(nèi)容生產(chǎn)提供了堅實(shí)的保障。由于微信線索反應(yīng)迅速，火災(zāi)發(fā)生15分鐘后，宜興日報社記者就趕到了現(xiàn)場，成為第一個到現(xiàn)場采訪的媒體記者，也率先通過微信、微博、i宜興手機(jī)客戶端發(fā)出新聞，此時離事故發(fā)生還不到半小時。

相互借勢：提高傳播覆蓋面

微信公眾號可推送圖文信息，可以是單條的，也可以是一個專題。多種類型交錯使用，圖文并茂，增強(qiáng)可讀性，可避免用戶由于視覺疲勞或慣性接收而喪失閱讀興趣。因此，微信公眾平臺非常適合被傳統(tǒng)媒體借用、嫁接進(jìn)行更為有效的大眾傳播。

在新媒體發(fā)展一日千里的今天，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該把兩者嫁接起來，既要發(fā)揮自身善調(diào)查能做深度的優(yōu)勢，全方位多角度對新聞事件進(jìn)行解釋和評述，又要順應(yīng)時代的發(fā)展，全力把微信等自媒體納入自己的新聞生產(chǎn)鏈條，發(fā)揮其時效性快、互動性強(qiáng)、傳播廣泛等優(yōu)勢。宜興日報社在這方面初步做了一些嘗試。2015年5月1日，報社舉辦的春博會，在新聞主題策劃中，針對傳統(tǒng)媒體和微信公眾平臺進(jìn)行了全方位考慮，在報紙上推出常規(guī)新聞報道后，在微信上推出了三期策劃微信報道，風(fēng)趣活躍的風(fēng)格，一改傳統(tǒng)媒體新聞報道的嚴(yán)肅，也補(bǔ)充了報紙報道容量不足的問題。鑒于此，報社完善了《宜興日報社新媒體新聞采集發(fā)布管理方法》，實(shí)行微信制作團(tuán)隊制度，成立了8個微信制作小組，分工完成重點(diǎn)新聞的微信主題策劃、寫稿、攝影、設(shè)計和發(fā)布。策劃微信既符合新聞媒體一般規(guī)律，又體現(xiàn)了鮮明的新媒體特色。該制度實(shí)行后，報社的兩個微信公眾平臺關(guān)注度和閱讀量增長幅度較大。

圖文結(jié)合的新聞報道，吸引受眾注意。如果微信用戶對某個話題感興趣，用手指輕碰屏幕的文字或圖片，就可以點(diǎn)開詳細(xì)了解新聞事件。在圖片選擇上，若沒有新聞事件的現(xiàn)場或相關(guān)人的圖片，可用與主題相關(guān)的漫畫等網(wǎng)絡(luò)圖片代替。2015年10月18日下午，蔣介石之孫、中國國民黨原副主席蔣孝嚴(yán)來到位于宜興官林鎮(zhèn)都山村的“東漢蔣澄墓園”祭祖，終于實(shí)現(xiàn)回鄉(xiāng)尋根的愿望。在報道中，突破紙媒的局限，在宜興日報微信公眾平臺上以圖文并茂的形式做了重點(diǎn)報道，閱讀量突破了10000次，得到了各方的認(rèn)可。

在深度報道內(nèi)容的制作上，傳統(tǒng)媒體也發(fā)揮自身特長，讓報紙和微信并肩作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)微信民間輿論和市委機(jī)關(guān)報主流輿論實(shí)現(xiàn)高度重合。2016年1月24日開始的大雪和寒潮，讓宜興市供水設(shè)施經(jīng)受了考驗(yàn)。特別是1月26日當(dāng)天，“12345”政府公共服務(wù)熱線話務(wù)量達(dá)5000多件，基本為供水訴求，創(chuàng)歷史新高。市公用事業(yè)部門以及社區(qū)、物業(yè)迅速投身搶修工作中，全力恢復(fù)正常生產(chǎn)生活。期間，宜興日報社各媒體平臺堅持第一時間報道新動態(tài)，贏得了讀者的肯定。特別是1月24日當(dāng)天本應(yīng)是休刊，宜興日報社通過微信等平臺從23日就開放推出《說好的大雪和霸王級降溫沒有爽約！宜興人今天出門基本靠滑，防寒基本靠抖》，24日《誰說“雪只下在了朋友圈”？點(diǎn)擊開啟“飛行模式”》，25日《緊急送水已經(jīng)啟動》。除了微笑平臺接力外，宜興日報社還派出全媒體記者進(jìn)行深度報道，刊發(fā)了《他們，溫暖著-9℃的城市》《“霸王級”寒潮天里的眾生相》《滿滿正能量 溫暖“凍傷”的心》，全方位報道了雪災(zāi)和保障的動態(tài)。在這些文章中，記者設(shè)法擴(kuò)展采訪到了一些人和事，延展了很多在微信里看不到的細(xì)節(jié)和故事，向讀者提供了更多內(nèi)容。

共生共長：實(shí)現(xiàn)真正的互動

宜興日報社積極發(fā)揮紙媒的深度、權(quán)威、負(fù)責(zé)任的優(yōu)勢，圍繞主題主線，以創(chuàng)新重大主題、典型、活動、事件和民生報道為重點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)為載體的微信公眾平臺，推進(jìn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)提速、提量、提質(zhì)，努力在觀念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)新突破，全力提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力、影響力，并取得一定成效。

2015年8月15日全市黨政領(lǐng)導(dǎo)干部會議召開，除了常規(guī)報道之外，宜興日報社借用新媒體報道方式，首次在紙媒和微信公眾平臺上推出圖文結(jié)合的整版解讀要點(diǎn)，方便了讀者的閱讀，獲得了各界好評，也被宜興市委宣傳部評為當(dāng)月度的新聞優(yōu)質(zhì)獎。10月10日開始的全市項(xiàng)目觀摩會，宜興日報社在紙媒和微信同時刊發(fā)針對各自平臺特點(diǎn)的圖文版《觀摩項(xiàng)目亮點(diǎn)頻閃》，讓廣大讀者對全市項(xiàng)目建設(shè)情況一目了然。事實(shí)上，這兩個圖文版的微信得到了大家的好評，閱讀量都超過一萬。

與傳統(tǒng)意義上的傳播模式不同，微信公眾平臺不再是像傳統(tǒng)媒體般單向傳播，其最大的特點(diǎn)就是能夠進(jìn)行實(shí)時交流。比如，將報紙上的內(nèi)容推送到微信公眾平臺，實(shí)際上是與微信微友間的互動，并借助平臺用戶的回復(fù)等，實(shí)現(xiàn)真正意義上點(diǎn)對點(diǎn)的交流。2016年宜興“兩會”于1月17日至20日召開，在“兩會”召開前，宜興日報社在《宜興日報》、宜興網(wǎng)微信公眾號，推出了“捎話兩會”活動。有建議或問題需要向市人大代表、政協(xié)委員轉(zhuǎn)達(dá)的市民，紛紛提出自己關(guān)心的問題。然后，記者帶著部分問題，邀請代表委員各抒己見。在“兩會”召開期間，每天一期共4期刊登在報紙上，互動成效明顯。今年春節(jié)前，宜興日報社再次結(jié)合傳統(tǒng)媒體與微信公眾平臺的特點(diǎn)，在微信公眾平臺開展了“年味”照片征集活動，對于征集的圖片在報紙及時刊發(fā)?；顒咏Y(jié)束后，還將在微信公眾平臺進(jìn)行投票評獎。目前，報社已經(jīng)征集到數(shù)十張“年味”照片，兩大平臺互動相當(dāng)熱烈。

傳統(tǒng)媒體借力微信公眾平臺，也讓宜興日報社加快資源整理利用，為報社經(jīng)營渠道的拓寬做出了貢獻(xiàn)。2015年10月23日，宜興日報社等單位舉辦的“紫砂村杯”宜興市首屆“陶仙子”評選決賽精彩舉行?；顒悠陂g，宜興日報社發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威優(yōu)勢，經(jīng)過10月中旬的宣傳和初賽，20位入圍決賽的“準(zhǔn)仙子”共同角逐“陶仙子”的稱號。然后，借助微信公眾號投票的方式，加強(qiáng)選手與微信用戶的互動?；顒悠陂g，宜興日報微信公眾平臺收獲選票約13萬。2015年12月舉辦的餐飲博覽會，從活動開始前，宜興日報社利用《宜興日報》、宜興網(wǎng)微信等平臺，每天推送餐博會的相關(guān)信息，活動最后三天內(nèi)有十多萬人次市民齊聚，為活動集聚了人氣、增添了口碑，同時也吸引了知名房地產(chǎn)企業(yè)對餐博會進(jìn)行冠名。