風神：體系進化論

東風風神再出發(fā)。這家根植于東風沃土的中國品牌，在成立十周年之際，正式邁入產品3.0時代。

與產品2.0時代傾向于性能質量提升不同，進入3.0時代的東風風神，將核心內涵放在了用戶感知質量上。這是過往多年來，風神在體系能力積累的水到渠成，也是其在品質層面進一步進階。

與中國品牌成長初期大多遵從于叢林競爭法則下的野蠻成長路徑不同，東風風神起步就將夯實基礎、打造體系能力作為品牌發(fā)展的重心。

從2007年創(chuàng)立之初，東風風神就將質量確立為發(fā)展的根基，始終堅持質量經營戰(zhàn)略，以穩(wěn)健的步伐進行產品研發(fā)與投放，在實戰(zhàn)中不斷提升產品質量。

秉承全價值鏈發(fā)力打造卓越品質理念，東風風神成功將品質注入品牌基因。無論”征服五大洲”品質之旅起步、AX7“致敬英雄”，還是“局座”解析風神軍工品質，都為風神品牌留下鮮明的品質印記。

今年6月，劉洪出任東風乘用車公司總經理一職，將“堅守質量卓越戰(zhàn)略，進一步強化體系能力建設”作為自己工作關注點。

與很多自主品牌一樣，風神也在競爭激烈的復雜環(huán)境中，遭遇嚴峻市場壓力。單純擴張與提速，并不符合風神高層對增長的全部定義。企業(yè)長遠發(fā)展與快速增長契合點在哪里？以品質為基礎，實現(xiàn)品牌年輕化的縱深突破，進入產品3.0時代的東風風神與合資品牌全面宣戰(zhàn)。

這也是站在新十年發(fā)展的關鍵路口，東風風神必須做出的選擇。

厚積方能薄發(fā)

東風風神自2009年品牌創(chuàng)立起，經歷了從無到有、從弱到強的過程。

在集產品質量、過程質量、經營質量等于一體的“大質量觀”指導下，東風乘用車建立并嚴格執(zhí)行從研發(fā)到售后的全價值鏈高標準的質量管理體系。

此體系覆蓋企劃、設計、開發(fā)、生產準備、制造、供應鏈管理、市場服務等各個環(huán)節(jié)，以保證新車質量標準、開發(fā)流程，向日產、PSA等所對標的世界知名企業(yè)看齊。

這一方面源于東風近50年造車經驗的積累，另—方面來自于東風旗下合資企業(yè)先進管理經驗的注入。

正是這些從設計開發(fā)源頭一直到生產制造各個環(huán)節(jié)的縝密控制，鑄成了東風風神令人信賴的可靠品質。東風風神產品質量逐年提升——IQS行業(yè)排名自2013年起以每年前進10位的速度跨越式提升。

時至今日，東風風神已初步形成轎車、SUV和新能源車三大產品矩陣。從第三方權威機構J.D.Power發(fā)布的數(shù)據報告看，東風風神產品質量比肩合資品牌，AX7產品質量（APEAL）榮獲中國品牌冠軍、行業(yè)七強，得分超過哈弗H6等主流自主品牌和大眾途觀、福特翼虎等合資品牌SUV。除此之外，東風風神主力產品全部通過C-NCAP五星安全認證。

2016年，風神以超15萬的累計銷量排名自主品牌第17位。隨著中國品牌在產品質量和技術能力上集體“向上”邁進，東風風神更需要借助更加完善和先進體系力量，與合資品牌站在同一競爭層級。

今年3月，風神AX4杭州首秀儀式上，東風汽車研發(fā)中心副主任夏洪公布了東風風神研發(fā)平臺化發(fā)展框架。

“進入產品3.0時代后，風神品牌將以平臺化戰(zhàn)略為主線、模塊化戰(zhàn)略做支撐、品質提升戰(zhàn)略為基石，實現(xiàn)產品戰(zhàn)略升級，推動東風風神向中國品牌主力軍邁進。”在夏洪看來，未來的競爭已經不是單純的產品競爭，而是平臺化與模塊化綜合實力的競爭，這也是風神品牌實施平臺化戰(zhàn)略的根本原因。

眾所周知，平臺整合已經是發(fā)展大趨勢。東風風神未來也將形成“2+2”平臺戰(zhàn)略，包括DFM與PSA共同開發(fā)及共同享有知識產權的DFl（CMP）模塊化平臺，該平臺覆蓋兩廂、三廂及SUV車型；未來面向DFM集團，全新構建的中高級車型平臺DF2；以及高端車型平臺DF3、皮卡及越野型SUV平臺DF5。

在平臺的基礎上，風神品牌將會構建模塊化。據悉，東風風神模塊化平臺由平臺模塊、橫向模塊、動力總成模塊、新能源模塊四大模塊、72個子模塊組成。

這意味著，東風在與PSA合作的基礎上，開啟了“跨車型、跨級別模塊化平臺共用”的時代，并推進產品由2.0時代向3.0時代迭代。此舉在提升風神產品通用化率的同時，有利于達成質量一致性，實現(xiàn)極致的成本控制。

這就為風神品牌產品3.0時代的戰(zhàn)略性轉型奠定了基礎。

產品3.0時代

研發(fā)平臺化與模塊化，推動風神產品3.0時代到來。從市場層面看，這也是基于新形勢下對產品質量要求更高做出的改變。

事實上，大多數(shù)消費者在眼花繚亂的車市里，除了因多年建立的品牌口碑的品質認知外，很難駐足研究某款新車的品質。尤其在競爭產品品質差距不大的情況下，品質感的表達，大多是一種短時間內的直觀感知。

在保證有競爭力的使用質量、性能功能前提下，東風風神希望提升用戶感知質量，實現(xiàn)商品性“質”的飛躍。同時，為迎合互聯(lián)網時代，感知品質還被注入了更多內涵。

圍繞用戶感知，東風風神在設計能力、制造能力、管理能力三大領域，構建產品3.0模型。這將涉及造型、感知質量、電子智能化、動力經濟性、操控與駕乘舒適性、噪聲與振動、安全性、可靠及耐久性、環(huán)境友好性、制造質量、開發(fā)流程11個維度。

在這些維度中，去識別造型、專業(yè)設計、電器系統(tǒng)、加速聲品質、異響&衰減和松垮、氣味、做工精致、開發(fā)流程等聚焦用戶感知的8個衡量指標，形成檢查項目143項，對策措施189項，涉及性能指標238項。

這意味著，從研發(fā)到生產制造的每個領域，都要始終站在顧客的角度去聚焦客戶的需求，全維度提升產品的硬件質量和感知質量。

風神產品3.0時代的目標是與一線合資品牌對標。如何將愿望落實，反映到每一款研發(fā)與制造過程中，考驗著參與者的耐心。尤其是當前嚴峻的市場考驗下，對產品的質量和穩(wěn)定性提出了更高的要求。

“東風風神要繼續(xù)用真心、誠心、良心、虛心抓責任。重點圍繞‘質量3.0活動，全面提升項目質量和感知質量。”劉洪表示，打造自主品牌最高的質量，未來將加強精益工廠建設，不斷提升整車和發(fā)動機的制造水平，樹立國內自主品牌整車質量標桿。據悉，下一步風神將著力提升九大核心能力，包括新能源汽車、智能網聯(lián)汽車、研發(fā)能力、商品力、消費者洞察力、核心平臺打造、成本控制力、渠道力、海外拓展能力。endprint

作為一位在生產、技術和營銷等多個崗位都有著豐富經驗，并且在合資品牌歷練過的東風老兵，劉洪深諳體系與戰(zhàn)略穩(wěn)定的重要性。因此，在他上任后的三個多月，并未看到風神大刀闊斧的變革之舉，而是更注重戰(zhàn)略的傳承。

劉洪透露，“十三五”時期，東風風神將保持戰(zhàn)略定力，在追求適度規(guī)模的基礎上，完成向質量效益型的轉變。繼續(xù)推進“質量卓越、服務領先、魅力產品”三大戰(zhàn)略，通過“品牌向上”、“打造戰(zhàn)略車型”兩大專項策略，提升商品、營銷、制造全價值鏈體系能力。同時，風神還要堅持轎車和SUV雙翼齊飛，深化智能汽車的布局，搶占工業(yè)4.0時代先機。

按照規(guī)劃，截至2020年，東風風神還將投放7款傳統(tǒng)車型產品，其中包括兩款轎車和5款SUV產品，而在新能源領域，公司將推出6款全新車型。在此基礎上，東風風神也將本著打造精品的方針，將每一款產品做精，并做好產品全生命周期的管理，提升新產品的競爭力。

2020年，東風風神的銷量目標是50萬輛，進入自主品牌主力陣營。對于剛剛突破15萬輛的風神品牌，在未來三年實現(xiàn)三倍銷量增長，這有著相當大的壓力。東風風神在發(fā)揮優(yōu)勢的同時，還要彌補短板，進一步完善體系。

完善營銷體系

體系力，從來都是一個聯(lián)盟在奮斗。

研發(fā)體系的平臺化，精益求精的生產體系、爆款的產品、高效供應商系統(tǒng)、完善的營銷體系，共同構成東風風神體系競爭力，助力風神品牌從量變走向質變。

對一個企業(yè)來說，產品暢銷只是當前戰(zhàn)略的勝利，建立一套完善的體系，持續(xù)生產暢銷的產品，才會獲得更長遠的發(fā)展。

近兩年來，東風風神秉承“從容進取品質生活”的理念，密集啟動新產品投放的進程。僅從AX系看，從AX7、AX5、AX3到AX4，東風風神產品陣營日益壯大，因此風神在營銷上更需要投入成倍的精力。

從風神近來舉辦的上市發(fā)布會、體驗營等各種活動的舉辦來看，風神打造品牌年輕化戰(zhàn)略已卓有成效。尤其是進入2017年，東風風神營銷核心是“體驗”，通過緊貼趣味、時尚等年輕人關注的熱點，致力于打造品牌年輕化的全新形象，深刻詮釋“時尚科技”這一品牌內涵。按照這個思路，東風風神品牌推廣和產品營銷更貼合品牌年輕化的思路。

從6月份開始，東風風神正式啟動了年度品牌營銷活動——品質之旅第四季。在這個活動中，東風風神借勢東風聯(lián)合央視打造的大型科普節(jié)目《加油！向未來》第二季，在全國開展超過百場篷車科技體驗營；此外，東風風神還贊助了由吳京執(zhí)導的軍事戰(zhàn)爭電影《戰(zhàn)狼2》，圍繞這部電影開展線下篷車巡展、觀影等主題活動。

針對AX4，東風風神更是瞄準泛90后年輕人群，舉辦走進校園、微馬派對等參與感更強的活動。這使得AX4炫品SUV的產品形象、風神品牌年輕化理念深入人心。

產品是基礎，營銷是手段，最終的目的是提升品牌力——要知道，如果僅是為了銷量，做市場促銷活動效果會更大。如何根據品牌年輕化轉變、有效協(xié)調各方資源、提升東風風神3.0時代整個體系競爭力，是東風風神需要面對的挑戰(zhàn)。

近期，東風風神進行了內部人事調整，對銷售部、新能源營銷部、網絡管理部等領導崗位進行了調整，這也釋放出東風風神人員優(yōu)化、“管理層年輕化”的特點。

與長安、吉利以及傳祺相比，缺乏明星車型—直是風神軟肋。東風風神將通過明星戰(zhàn)略車型的拉動，來進一步提升企業(yè)品牌和體系能力。而將AX4與改款AX7打造成為明星車型將成為風神下半年的重點工作。

其次，聚焦重點市場、服務重點客戶，繼續(xù)加強渠道和網絡建設。劉洪在履新伊始便馬不停蹄地展開密集的調研工作，進一步體現(xiàn)對于渠道的重視。未來，風神品牌將按照“乘風計劃2.0”進行規(guī)劃，實現(xiàn)產品與渠道的聚力，以集中資源，提升現(xiàn)有290家4S店的單店銷售能力，推進整個體系營銷能力的提升。

以東風風神3.0時代為新起點，東風風神開啟新的征程。面對增速放緩的市場大勢，無論是實現(xiàn)銷量提升小目標，還是進一步完善體系蓄力未來，對于新掌門人劉洪而言，都不是一個輕松的任務。endprint