電商客服端評論話語中的態(tài)度資源及其對潛在消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響

劉承宇+冉琪

〔摘要〕文章從跨學(xué)科視角，首先基于從淘寶網(wǎng)上收集的真實(shí)語料，運(yùn)用評價理論分析電商客服端評論話語中態(tài)度資源的分布模式及人際意義的實(shí)現(xiàn)方式；進(jìn)而運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)理論探討這些語言資源是如何影響潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)取向，旨在幫助消費(fèi)者在網(wǎng)購時做出理性的消費(fèi)決策。研究表明：在電商客服端評論話語（包括好評、中評和差評）里使用的態(tài)度資源中，鑒賞資源所占比例最高，其次是情感資源，最后是判斷資源；評價資源不僅體現(xiàn)在詞匯層面，也體現(xiàn)在小句層面。這些態(tài)度資源與潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)取向及消費(fèi)決策密切相關(guān)，可以提供有關(guān)商品和服務(wù)的參考信息。消費(fèi)者在網(wǎng)購時應(yīng)正確解讀這些評價資源，從而做出理性的消費(fèi)決策。

〔關(guān)鍵詞〕電商客服端；評論話語；態(tài)度資源；評價理論；消費(fèi)心理；消費(fèi)決策

〔中圖分類號〕H0〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-2689（2017）06-0001-07

引 言

根據(jù)工業(yè)和信息化部中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院2016年6月發(fā)布的《2015年中國信息化發(fā)展水平評估報告》[1]，當(dāng)前我國已進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合日益緊密，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興業(yè)態(tài)更加密集涌現(xiàn)。近年來，電子商務(wù)（如淘寶、美團(tuán)等）發(fā)展如火如荼，越來越多的人開始認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物，電子商務(wù)已經(jīng)成為主流的購物方式之一，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺上的評論話語也應(yīng)運(yùn)而生并飛速發(fā)展，已形成相當(dāng)豐富的話語資源。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年基于網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查大數(shù)據(jù)發(fā)布的報告[2]，約有85%的潛在購物者會參考他人的網(wǎng)購評論，其中90%的潛在消費(fèi)者會受到他人評論的影響。這說明電商客服端上的評論話語（尤其是其中的態(tài)度資源）對潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)取向和消費(fèi)決策有明顯的導(dǎo)向作用。因此，作為一個特殊的語類，電商客服端評論話語具有重要的研究價值。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性，電商客服端評論中也存在不少虛假乃至誤導(dǎo)消費(fèi)者的話語，亟需對其進(jìn)行系統(tǒng)、細(xì)致的分析研究，以幫助消費(fèi)者減少乃至避免為其誤導(dǎo)，從而做出理性的消費(fèi)決策。Martin等人在系統(tǒng)功能語言學(xué)框架內(nèi)發(fā)展起來的評價理論[3][4]，主要關(guān)注詞匯手段如何表達(dá)評價意義，是系統(tǒng)功能語言學(xué)在人際意義方面新的突破。在電子商務(wù)異軍突起的時代，迄今只有為數(shù)不多的學(xué)者[5]運(yùn)用評價理論對電商客服端評論話語進(jìn)行分析，但并未涉及其中的評價資源是如何影響潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)取向及其消費(fèi)決策的。本文將從跨學(xué)科研究視角，首先從淘寶網(wǎng)上三家店鋪（“蜜雪淑女店”、“MISCOCO 尊梵妝品”和“純妮數(shù)碼手機(jī)店”）收集的關(guān)于手機(jī)、化妝品、服裝的450條語料（其中好評、中評、差評各150條），運(yùn)用評價理論對電商客服端評論話語中的態(tài)度資源進(jìn)行統(tǒng)計分析，揭示其分布特征及人際意義的實(shí)現(xiàn)方式；進(jìn)而結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)理論，探討這些評價資源是如何影響潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)取向，以幫助他們在網(wǎng)購時做出理性的消費(fèi)決策。

一、 評價理論及態(tài)度系統(tǒng)

從20世紀(jì)90年代開始，James R. Martin等人在系統(tǒng)功能語言學(xué)的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了評價理論[4][6][7]。該理論主要關(guān)注作者/說話者同意和反對、表達(dá)熱情和憎恨、表揚(yáng)和批評的方式，以及他們怎樣使讀者/聽話者做同樣的事情[4]（1）。換言之，評價理論關(guān)注語言使用者對事態(tài)的立場、觀點(diǎn)和態(tài)度，目的在于構(gòu)建自身身份，構(gòu)建和保持說話者/作者與聽話者/讀者之間的關(guān)系[8][9]。

評價系統(tǒng)包括態(tài)度、介入和級差三大次系統(tǒng)，本文重點(diǎn)討論態(tài)度系統(tǒng)。所謂“態(tài)度”，是指心理受到影響后對人類行為、文本/過程及現(xiàn)象做出的判斷和鑒賞。態(tài)度系統(tǒng)又可以分為情感、判斷和鑒賞三個子系統(tǒng)。情感系統(tǒng)是整個態(tài)度系統(tǒng)的中心，可以導(dǎo)出判斷系統(tǒng)和鑒賞系統(tǒng)。情感系統(tǒng)作為解釋語言現(xiàn)象的資源，用來解釋語言使用者對行為、文本/過程及現(xiàn)象做出的感情反應(yīng)。情感系統(tǒng)又分為四個子類，分別是意愿/非意愿、愉悅/非愉悅、滿意/非滿意、安全/非安全。判斷系統(tǒng)作為解釋語言現(xiàn)象的資源，用來解釋語言使用者按照倫理/道德（規(guī)章制度）對某種行為做出的道德評判，如是否符合倫理道德、是否靠得住、是否勇敢等。判斷系統(tǒng)包括社會評判和社會約束兩大類，社會評判又包括態(tài)勢性、能力性、可靠性；社會約束則包括真誠性和恰當(dāng)性。鑒賞系統(tǒng)作為解釋語言現(xiàn)象的資源，用來解釋語言使用者對文本/過程以及現(xiàn)象美學(xué)品格的欣賞，包括反應(yīng)性、構(gòu)成性、估值性三個子范疇[4]（45）。盡管這三種資源在評價角度和評價對象上各不相同，但都具有以下幾個共同點(diǎn)：每一個態(tài)度范疇在評價取向上一般都有褒義和貶義之分，在實(shí)現(xiàn)方式上有直接使用評價詞匯的顯性評價和通過對經(jīng)驗(yàn)世界貌似中立客觀的描述間接激發(fā)評價的隱性評價之分[10]（49）。無論是肯定還是否定、顯性還是隱性，意義都可以根據(jù)強(qiáng)度不同分為低、中、高三個級別。需要注意的是，盡管情感、判斷、鑒賞分別屬于不同領(lǐng)域（即心理學(xué)、倫理學(xué)和美學(xué)），但是它們絕不是獨(dú)立的，而是相互聯(lián)系，以一種全面的方式來實(shí)現(xiàn)態(tài)度系統(tǒng)。正如Martin[6]所說，它們是“感情表現(xiàn)、加強(qiáng)和反應(yīng)，道德判斷和美學(xué)評價的選擇資源”。

二、 電商客服端評論話語中的態(tài)度資源分析

（一） 總體特征

我們以Martin & White[4]提出的評價系統(tǒng)為分析框架，首先對所收集到的450條網(wǎng)購評語中的態(tài)度資源進(jìn)行分類標(biāo)注。例如：

（1）復(fù)***巴（匿名）： 質(zhì)量非常差[鑒賞：-反應(yīng)]，收到了才知道是山寨 [鑒賞：—價值]手機(jī)，材質(zhì)做工粗糙[鑒賞：-反應(yīng)]，色差太大[鑒賞：-反應(yīng)]，這么貴完全不值[鑒賞：-價值]，一點(diǎn)也不好[鑒賞：-反應(yīng)]，發(fā)貨速度非常慢[鑒賞：-反應(yīng)]，售后服務(wù)態(tài)度很差[判斷：-可靠]，希望[情感：+意愿]大家引以為戒不要上當(dāng)騙子[判斷：-真誠性]商家！ 【差評】

這里，評論者采用了大量否定的鑒賞資源來對該產(chǎn)品和服務(wù)做出客觀的評價，表達(dá)自己的不滿和憤怒，并且勸誡潛在消費(fèi)者不要購買該產(chǎn)品和服務(wù)，以免上當(dāng)受騙。在該評論中，鑒賞資源的大量使用讓該評論顯得客觀中立，情感資源和判斷資源的使用使該評論顯得真實(shí)而具有感染力，讓人信服，從而有利于達(dá)到其交際目的，即干預(yù)消費(fèi)者的購物行為，促進(jìn)其人際意義的實(shí)現(xiàn)。endprint

接著對所收集語料中的態(tài)度資源進(jìn)行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)其分布情況如表1所示：

根據(jù)表1，在150條好評中，積極的態(tài)度資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消極的態(tài)度資源。這說明評論者對自己購買的產(chǎn)品或服務(wù)較為滿意，從而使用大量的態(tài)度資源來對其進(jìn)行褒獎，甚至極力倡導(dǎo)潛在消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。其次，在150條中評里，積極的態(tài)度資源略高于消極的態(tài)度資源，這表明評論者對該產(chǎn)品或服務(wù)既褒又貶，一分為二地表達(dá)自己的態(tài)度，這時他們往往不會給潛在消費(fèi)者直截了當(dāng)?shù)馁徺I建議，后者需要權(quán)衡利弊，自行定奪是否購買該產(chǎn)品。在150條差評中，消極的態(tài)度資源占絕大多數(shù)，這說明評論者對自己所購買的產(chǎn)品或服務(wù)很不滿意，極力勸誡潛在消費(fèi)者不要購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以免上當(dāng)受騙。

其次，在三種評論中，鑒賞資源的出現(xiàn)頻率均最高，情感資源次之，判斷資源最低。之所以呈現(xiàn)出如此分布特征，主要有兩個方面的原因。首先，鑒賞資源是關(guān)于物值鑒賞的。消費(fèi)者的評論話語主要是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的，包括是否有吸引力，是否時尚、真實(shí)、值得購買等，所有這些都屬于物值鑒賞范疇。其次，在態(tài)度系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)中，鑒賞資源最為客觀，判斷資源次之，情感資源最為主觀[11]。這正是網(wǎng)購評論者大量使用鑒賞資源的原因。如果網(wǎng)購評論中充斥著大量的情感或判斷資源，個人感情色彩過于濃厚，未免顯得太過主觀，反而會降低網(wǎng)購評論的說服力，從而不利于其人際意義的實(shí)現(xiàn)。相反，評論者大量使用鑒賞資源，可以通過貌似客觀中立的語言，與潛在消費(fèi)者交流溝通自己的態(tài)度，從而引導(dǎo)甚至干預(yù)后者的購物行為，以促進(jìn)其人際意義的順利實(shí)現(xiàn)。評論者在電商客服端上發(fā)表評論時，不僅要表達(dá)自己對某商品或服務(wù)的立場、觀點(diǎn)、態(tài)度，更重要的是要以言行事，使讀者做符合自己期待的事。

另外，在三種評論中，情感資源的頻率均低于鑒賞資源，但高于判斷資源。根據(jù)Martin & White [4]（1），評價理論關(guān)注作者/說話者同意和反對、表達(dá)熱情和憎恨、表揚(yáng)和批評的方式，以及他們怎樣使讀者/聽話者做同樣的事。情感系統(tǒng)作為整個態(tài)度系統(tǒng)的中心，占據(jù)著舉足輕重的地位。在網(wǎng)購評論中，情感資源的使用會顯得較為主觀，但正因?yàn)橛辛诉m量的情感資源的出現(xiàn)，才使得評論者能夠表達(dá)自己對產(chǎn)品或服務(wù)的愛恨喜怒，從而使整個評論更富有感染力，讓潛在消費(fèi)者信服。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，網(wǎng)購評論很少涉及到對人的行為的判斷，所以判斷資源在好評、中評、差評中的比例均最低。

（二） 分類特征

鑒賞資源分析

對所收集到的450條網(wǎng)購評論話語的鑒賞資源進(jìn)行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)其分布情況如表2所示：

根據(jù)表2，在三種評論中，反應(yīng)性資源的出現(xiàn)頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于構(gòu)成性和估值性資源。這是因?yàn)榉磻?yīng)性的評價對象是事物或過程，涉及沖擊和品質(zhì)兩個方面。沖擊是指事物是否吸引“我”；品質(zhì)是指“我”是否喜歡評價對象。例如：

（2）t***8 （匿名）：寶貝非常棒[鑒賞：+反應(yīng)]，時尚[鑒賞：+反應(yīng)]，漂亮[鑒賞：+反應(yīng)]，很保暖，上身效果也特別棒[鑒賞：+反應(yīng)]，我很喜歡的，值得購買喔。

如例（2）所示，由于電商平臺產(chǎn)品本身的特征，更多涉及到的是該產(chǎn)品是否“美觀”“時尚”“漂亮”“新奇”等，而較少涉及到產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或價值。因此，反應(yīng)性資源的出現(xiàn)頻率會如此之高。

情感資源分析

對所收集到的450條網(wǎng)購評論話語的情感資源進(jìn)行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)其分布特征如表3所示：

根據(jù)表3，在好評、中評和差評中，愉悅/非愉悅性資源，滿意/非滿意性資源所占的比例幾乎平分秋色，而意愿/非意愿性資源，安全/非安全性資源所占的比例相對較低。這說明在運(yùn)用情感資源時，評論者更偏愛采用是否喜歡該產(chǎn)品或服務(wù)、是否感興趣、是否開心等資源來表達(dá)自己的情緒。例如：

（3）蒼***九 （匿名）： 我只好說顏色跟圖片差的有點(diǎn)大，好難過[情感：—愉悅]。挺喜歡[情感：+愉悅]這個牌子的。還有物流真的真的真的超級慢。到了又不是我喜歡[情感：—愉悅]的顏色，我的心情頓時就不好我的心情頓時就不好[情感：—愉悅]了不過賣家人還是挺好的。

如例（3）所示，評論者采用了大量的愉悅/非愉悅性資源來表達(dá)自己對產(chǎn)品本身的喜愛，以及收到實(shí)物產(chǎn)品后的失望之情。

判斷資源分析

對所收集到的450條網(wǎng)購評論話語的判斷資源進(jìn)行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)其分布情況如表4所示：

根據(jù)表4，無論好評、中評還是差評，可靠性資源在整個判斷系統(tǒng)中所占的比例都是最高的。這說明評論者偏向于采用可靠性資源來評價網(wǎng)店店主的個性及品質(zhì)，比如店家是否“細(xì)心”“耐心”“認(rèn)真”等品質(zhì)。當(dāng)?shù)昙业男袨楸憩F(xiàn)出細(xì)心、認(rèn)真等特征時，會給潛在消費(fèi)者留下“值得信賴”的印象，從而會在一定程度上打消潛在消費(fèi)者的購物疑慮，相信該店家所賣的產(chǎn)品或服務(wù)是值得購買的；反之，如果當(dāng)?shù)昙业男袨楸憩F(xiàn)出“不耐煩”“粗心”“魯莽”等品質(zhì)時，潛在消費(fèi)者也不會放心購買其產(chǎn)品或服務(wù)。例如：

（4）星***s （匿名） 賣家很有心 [判斷：+可靠性]， 仔細(xì)地[判斷：+可靠性]寫了小提示，剛拿到手打開的時候擰了一下頂?shù)搅丝诩t，顏色非常漂亮，很滋潤，是我想要的效果。

如例（4）所示，“很有心”“仔細(xì)地”雖然只是幾個字的描述，卻向潛在消費(fèi)者傳遞一種該店家及其產(chǎn)品是值得信賴、值得購買的。因而，潛在消費(fèi)者勢必會受到該評論的積極影響，從而做出購買該產(chǎn)品的消費(fèi)取向。

小句層面的態(tài)度資源分析

評價系統(tǒng)是以詞匯為取向的，是一個以詞匯為基礎(chǔ)的語言系統(tǒng)[4][7]。但對所收集的450條語料進(jìn)行整理分析，發(fā)現(xiàn)評價意義也可以體現(xiàn)在小句層面。例如：

（5）2***色（匿名）：個人比較滿意[情感：+滿意]，不過像素要是再好點(diǎn)就更好了[情感：+意愿]。

如例（5）所示，評論者希望手機(jī)像素更好這一意愿是通過祈愿句“像素要是再好點(diǎn)就更好了”表達(dá)的。又比如：endprint

（6）t***1（匿名）：好吧，讓我來說句公道話 [情感：+傾向]。手機(jī)質(zhì)量，外觀，系統(tǒng)都是不錯的，但是像素確實(shí)不太好。

如例（6）所示，“讓我……”有提出請求和提供幫助之意，該評論者通過這一祈使句來表達(dá)自己希望發(fā)表一條有參考價值的評論，為潛在消費(fèi)者提供關(guān)于該產(chǎn)品的客觀公正評價的意愿。

如例（5）和例（6）可知，評論者的意愿性都是通過小句來表達(dá)的。因此我們可以說，評價系統(tǒng)也可以體現(xiàn)在小句層面。

三、 電商客服端評論話語中的態(tài)度資源對消費(fèi)決策的影響

（一） 網(wǎng)購評語與消費(fèi)心理、消費(fèi)取向及消費(fèi)決策的關(guān)系

無論是傳統(tǒng)消費(fèi)者還是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，其購買行為過程一般分為認(rèn)識需要、搜集信息、分析評價、決定購買、購后感受等五個階段[12]。在搜集信息這一環(huán)節(jié)，對于潛在消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購物的過程實(shí)質(zhì)上是在信息不完全對稱的環(huán)境下進(jìn)行的，由于信息的不完全對稱，當(dāng)消費(fèi)者在購買商品的時候，或多或少都會感知到一定的風(fēng)險。此時，消費(fèi)者就會擴(kuò)大信息的搜尋范圍以搜集更多有效信息來降低購買決策的風(fēng)險，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，電商客服端評論話語正是這種信息最為主要的來源渠道。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的來臨，其價值更加凸顯，成為影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素[13]。

消費(fèi)心理學(xué)研究表明，廣告宣傳等與銷售活動密切相關(guān)的語言對潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)取向和消費(fèi)決策有重要影響[12]。就電商客服端評論話語而言，其中的評價資源會影響到潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)取向。無論是傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售模式，還是網(wǎng)絡(luò)購物，消費(fèi)者的從眾心理都是普遍存在的現(xiàn)象，受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛密切關(guān)注，在購買決策的過程中占到相當(dāng)大的比重[14]。著名社會心理學(xué)家Sherif 1935年提出了消費(fèi)者從眾理論。Lascu和Zinkhan[15]也指出，消費(fèi)者從眾行為是個體在參考他人的評論、購買推薦或購買意見后，修改本身的購買意見，從而與其他消費(fèi)者保持同步。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，潛在消費(fèi)者的從眾心理更為嚴(yán)重。

電商客服端評論話語中的態(tài)度資源在影響消費(fèi)者心理的過程中起著關(guān)鍵作用，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)取向及消費(fèi)決策。評論話語態(tài)度資源里有兩個要素會對消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生巨大的影響，一是極性，二是頻率，極性包括肯定、否定、中性，頻率有高、中、低三個維度。具體而言，根據(jù)從眾心理，潛在消費(fèi)者會以四種方式受到電商客服端態(tài)度資源的影響：（1）當(dāng)積極的態(tài)度資源呈現(xiàn)出高頻率時，大部分潛在消費(fèi)者會對某種商品或服務(wù)持有積極的心態(tài)，從而做出購買該商品的消費(fèi)取向；（2）當(dāng)積極的態(tài)度資源呈現(xiàn)出低頻率時，只有少數(shù)潛在消費(fèi)者會對某種產(chǎn)品或服務(wù)持有積極心態(tài)，從而做出購買該產(chǎn)品的消費(fèi)取向；（3）當(dāng)消極的態(tài)度資源呈現(xiàn)出高頻率時，大部分的消費(fèi)者心理會受到消極影響，從而做出不購買該產(chǎn)品的消費(fèi)取向；（4）當(dāng)消極的態(tài)度資源呈現(xiàn)出低頻率時，只有一小部分消費(fèi)者的心理會受到消極影響，從而做出不購買該產(chǎn)品的消費(fèi)取向。這種關(guān)系可以總結(jié)如下：

（二） 網(wǎng)購評論中態(tài)度資源對潛在消費(fèi)者的影響

基于消費(fèi)心理學(xué)理論的研究表明，電商客服端上的評論話語對潛在消費(fèi)者而言具有極其重要的參考作用，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的來臨，其價值更加凸顯[13]。因此，有必要對評論話語中的態(tài)度資源是如何影響潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)取向進(jìn)行闡釋，同時為潛在消費(fèi)者在網(wǎng)購時做出合理的消費(fèi)決策提供參考。

態(tài)度資源極性和頻率對潛在消費(fèi)者的影響

如前所述，態(tài)度資源和消費(fèi)心理、消費(fèi)取向以及消費(fèi)決策之間有著密切的關(guān)系。如表6所示，在所分析的450條評論中，積極態(tài)度資源的頻率占603，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消極態(tài)度資源的頻率。在這種情況下，根據(jù)從眾心理，大多數(shù)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理會受到積極影響，從而對該產(chǎn)品或服務(wù)留下較好的印象，因此會做出購買該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)決策。然而，盡管消極的態(tài)度資源頻率較低，僅占397，但仍然會有一小部分人的消費(fèi)心理會受到消極影響，從而做出不購買該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)取向。所以，電商客服端評論話語中的態(tài)度資源對消費(fèi)者的消費(fèi)取向起著決定性作用。

（三） 潛在消費(fèi)者如何做出合理的消費(fèi)決策

電商客服端評論話語中態(tài)度資源的極性和頻率會在很大程度上通過影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而影響其消費(fèi)決策。基于消費(fèi)者心理反應(yīng)的過程，消費(fèi)者的從眾心理可以分為理性從眾和非理性從眾[14]。Bearden和Etzel[16]提出，由于消費(fèi)者從眾心理的巨大營銷前景，營銷人員廣泛運(yùn)用從眾理論引導(dǎo)顧客的購買意向。在銷售活動中，利用“媒子”“托兒”并屢屢得手的一些不法商家，就是巧妙地利用了這類不理智、不太成熟的消費(fèi)者的從眾心理。所以，對潛在消費(fèi)者而言，在網(wǎng)購過程中，應(yīng)該做到：（1）對電商客服端網(wǎng)購評論中的態(tài)度資源有一個正確的認(rèn)識，關(guān)注這些態(tài)度資源的極性和頻率的分布情況，這會為他們提供較大的參考價值；（2）態(tài)度系統(tǒng)的三個次系統(tǒng)中，鑒賞系統(tǒng)是最為客觀的，所以，潛在消費(fèi)者應(yīng)該較多的關(guān)注鑒賞資源；（3）判斷資源雖然所占的比例相對最低，但卻具有不可忽視的作用，通過這些資源，我們可以了解到店家的品質(zhì)，對其是否可靠、是否真誠、是否值得信賴做出判斷。有時判斷資源甚至比鑒賞資源更為重要。設(shè)想一下，如果店家的品質(zhì)或行為不真誠，存在欺詐行為，那你怎么可能相信他銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是值得購買的呢？

四、 結(jié) 語

近年來我國電子商務(wù)日漸興盛，“網(wǎng)購”已逐漸發(fā)展成為一種主流的購物方式，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺上的評論話語也成為影響人們消費(fèi)行為的一種重要的話語資源。本文從跨學(xué)科視角，首先基于從淘寶網(wǎng)上收集的真實(shí)語料，運(yùn)用評價理論，分析電商客服端評論話語中態(tài)度資源的分布模式及人際意義的實(shí)現(xiàn)方式；進(jìn)而運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)理論，探討這些語言資源是如何影響潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)取向，以幫助消費(fèi)者在網(wǎng)購時做出理性的消費(fèi)決策。研究表明：電商客服端評論話語可以分為好評、中評和差評，態(tài)度資源在其中的分布并不均衡，鑒賞資源所占比例最高，其次是情感資源，最低是判斷資源；評價資源不僅涉及詞匯層，也包括小句層。同時，這些態(tài)度資源可以提供有關(guān)商品和服務(wù)的參考信息，其極性和頻率對潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)決策起著決定性作用。消費(fèi)者在網(wǎng)購時應(yīng)正確認(rèn)識這些評價資源，做出理性的消費(fèi)決策。endprint

限于篇幅，本文只討論了電商客服端評論話語中的態(tài)度資源，至于其中的介入系統(tǒng)與級差系統(tǒng)對潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)決策有何影響，則有待另文討論。其次，本文主要采用邏輯論證方式探討了態(tài)度資源怎樣影響潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)決策，今后有必要采用問卷調(diào)查、訪談或ERPs軟件等進(jìn)行實(shí)證研究。另外，針對當(dāng)前電商客服端評論話語中有時存在某些來自“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“托兒”的虛假網(wǎng)購評論，有必要運(yùn)用傳播學(xué)理論和研究方法，剔除這些虛假網(wǎng)購評論，使研究結(jié)論更加可靠完善。

〔參考文獻(xiàn)〕

[1]中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院. 2015年中國信息化發(fā)展水平評估報告[R/OL]. [2017-04-19]. www.miit.gov.cn/n1146290/n1146402/n1146445/c4838381/part/4838390.pdf， 2016.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）. 中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年度研究報告[R/OL]. [2017-04-19]. www.199it.com/archives/207184.html， 2014.

[3]Martin， J. R. & Rose， D. Working with Discourse： Meaning Beyond the Clause [M]. London： Continuum， 2003.

[4]Martin， J. R. & White， P. R. R. The Language of Evaluation： Appraisal in English [M]. New York： Palgrave Macmillan， 2005.

[5]洪梅.評價理論態(tài)度視角下網(wǎng)絡(luò)購物評論的人際意義分析[J]. 長春教育學(xué)院學(xué)報， 2015， （5）： 72-73.

[6]Martin， J. R. Reading positions/positioning readers： JUDGMENT in English [J]. Prospect： A Journal of Australian TESOL， 1995， 10（2）： 27-37.

[7]Martin， J. R. Beyond exchange： APPRAISAL systems in English [A]. In Hunston， S. & Thompson， G. （eds.）. Evaluation in Text： Authorial Stance and the Construction of Discourse [C]. Oxford： Oxford University Press， 2000： 142-175.

[8]王振華. 評價系統(tǒng)及其運(yùn)作——系統(tǒng)功能語言學(xué)的新發(fā)展[J]. 外國語， 2001， （6） ： 13-20.

[9]宋成方. 評價理論的社會主體間性模式及其特征[J]. 語言學(xué)研究， 2007， （5） ： 25-35.

[10]唐麗萍. 英語學(xué)習(xí)者對文化霸權(quán)話語解讀的批評話語分析[J]. 解放軍外國語學(xué)院學(xué)報， 2009， （6）： 47-51.

[11]陳曉燕. 英漢社論語篇態(tài)度資源對比分析[J]. 外國語， 2007， （3）： 39-46.

[12]李曉霞，劉劍，李曉燕，趙仕紅. 消費(fèi)心理學(xué)（第二版）[M]. 北京：清華大學(xué)出版社， 2010.

[13]曹云峰. 在線交易評價對消費(fèi)者購買決策影響的實(shí)證研究[D]. 上海：華東理工大學(xué)， 2014.

[14]張媛媛. 在線評論對消費(fèi)者購買決策影響的實(shí)證研究——以C2C網(wǎng)購服裝業(yè)為例[D]. 杭州：浙江財經(jīng)大學(xué)， 2014.

[15]Lascu， D.–N. & Zinkhan， G. Consumer conformity： reviews and applications for marketing theory and practice [J]. Marketing Theory & Practice， 1999， 7（3）： 1-12.

[16]Bearden， W. O. & Etzel， M. J. Reference group influence on product and brand purchase decisions [J]. Consumer Research， 1982， 9（2）： 183-194.

（責(zé)任編輯：高生文）

Abstract： Based on the authentic data retrieved from Taobao.com， this paper takes a transdisciplinary perspective and applies Appraisal Theory to examine the distribution pattern of attitudinal resources in customers remarks at ecommercial customer service center and the realization of interpersonal meaning. The theory of consumptive psychology is then employed to explore how attitudinal resources are utilized to influence potential customers psychology and purchasing orientation， with an aim to present some constructive suggestions for them to make rational decisions when shopping online. The results indicate that， among the three categories of attitudinal resources， appreciation resources take up the largest proportion in the customers positive， neutral and negative remarks， followed in turn by affect and judgment resources. Attitudinal resources are realized at both the lexical and clausal levels. They can provide potential customers with information on goods and services and are thus closely related to potential customers psychology and purchasing orientation. When shopping online， potential customers should be rational in handling attitudinal resources so as to make rational purchase decisions.

Key words： ecommerce service center； customers remarks； attitudinal resources； Appraisal Theory； consumptive psychology； purchase decisionsendprint