鐵路貨運營銷策略的探討

周在德

(中國鐵路上海局集團有限公司 貨運處，上海 200071)

1 鐵路貨運營銷現(xiàn)狀分析

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，公路、水路運輸獲得了空前的發(fā)展，特別是中國鐵路上海局集團有限公司 (以下簡稱“上海鐵路局”) 管內(nèi)的長三角地區(qū)，相比較全國其他地區(qū)，區(qū)域經(jīng)濟轉型升級和“去產(chǎn)能”啟動早、力度大，大宗貨源需求下滑的趨勢更為明顯，公路、水路等交通發(fā)達，各類社會物流企業(yè)近 7 萬家，市場競爭激烈，鐵路運輸在區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢逐漸喪失。近10 年來，在社會物流量逐年大幅增加的情況下，鐵路運輸面臨嚴峻考驗。與此同時，鐵路貨運自身也面臨產(chǎn)品不穩(wěn)定、價格不靈活、宣傳不到位的情況，需要盡快建立完善貨運營銷體系，加強貨運營銷策略研究，向外主動發(fā)聲，逐步樹立鐵路貨運品牌形象，提升鐵路運輸市場份額。鐵路貨運營銷存在的主要問題如下。

（1）貨運營銷體系不完整。一方面，鐵路相關部門忽略了營銷對于鐵路貨運的重要作用，對提升鐵路貨運服務水平、改善產(chǎn)品結構、提升市場競爭力缺乏積極性和主動性。另一方面，鐵路各部門往往更重視安全穩(wěn)定，對于不涉及安全的問題一票否決，導致鐵路貨運營銷得不到重視。由此造成鐵路貨運營銷在營銷隊伍規(guī)模、營銷責任落實及相關項目維護上存在缺失，難以形成完整的營銷體系，營銷的效果也不明顯。

（2）貨運營銷隊伍不專業(yè)。鐵路貨運部門缺乏市場營銷的專業(yè)人才。目前的營銷人員，大都從原貨運、多由物流公司及裝卸公司轉崗而來，來源較為復雜，部分人員純屬安置型的，平均文化程度低，對現(xiàn)代物流的營銷策略理解應用難度大。

（3）營銷考核激勵不嚴格。受整體機制影響，營銷機制建設在貨運部門起步晚，與現(xiàn)代物流的市場化要求相差甚遠，雖然有一些營銷激勵考核制度，但往往“下有保底、上有封頂”，對營銷員、營銷經(jīng)理的激勵程度不夠。

（4）日常營銷工作不到位。在營銷工作中，要求實現(xiàn)“五個到位”，即價格政策宣傳到位，產(chǎn)品線條推介到位，服務內(nèi)容承諾到位，營銷激勵機制使用到位，轄區(qū)內(nèi)的目標市場全部覆蓋到位，但從實際情況看，與要求還存在較大差距。

（5）鐵路貨運產(chǎn)品不穩(wěn)定。貨運組織改革以來，貨運部門一直主張開發(fā)客車化產(chǎn)品，但受場站通道能力及傳統(tǒng)運輸組織方式影響，除部分圖定的特快、快速班列外，通用的鐵路貨運產(chǎn)品普遍存在運到時效不確定、服務內(nèi)容不標準等問題，產(chǎn)品的不穩(wěn)定給營銷工作開展帶來較大困難。

（6）鐵路貨運價格政策不靈活。目前的鐵路價格政策應用采用多級審批管理，一個項目從提出申請到最后批復使用，最少需要 10 d 以上，加上鐵路貨運價格受不同運輸方式、不同品類影響，貨運營銷人員在日常營銷工作中對價格沒有直接決定權，在一定程度上影響了營銷工作的實際效果。

2 鐵路貨運營銷策略分析

鐵路貨運向現(xiàn)代物流轉型發(fā)展[1]應對當前面臨的形勢有正確的認識，正視存在的問題，開展現(xiàn)代物流視角下的鐵路貨運營銷與發(fā)展策略研究[2]。因此，結合鐵路貨運經(jīng)營管理工作實際和區(qū)域經(jīng)濟特點，從機制建設、產(chǎn)品開發(fā)、運輸組織、價格引導等方面采用有針對性的營銷策略，強化營銷工作常態(tài)化管理，踐行“強基達標、提質增效”工作主題，全面提升鐵路貨運營銷能力和工作水平。

2.1 機制建設策略

（1）建立營銷一體化考核機制。在分類上，按既有運量和潛在運量細分到客戶，聯(lián)掛到個人 (項目組)；在考核上，關聯(lián)到貨運中心 (站段) 和相關處室；在績效上，按月清算，分檔考核，可將指標分成3～4 個檔序，設定檔序基數(shù)，拉開差距，按月考核，多勞多得。在生產(chǎn)上，推行上道工序考核下道工序制度，即市場考核前店 (營銷員)，前店 (營銷員) 考核內(nèi)部作業(yè)環(huán)節(jié) (后廠)，發(fā)揮經(jīng)濟杠桿作用，使內(nèi)部資源向前店 (營銷員) 聚集，形成有效的營銷資源。

（2）優(yōu)化市場營銷管理體系。在既有營銷管理架構中細分專業(yè)化營銷，鐵路局負責組建專業(yè)團隊，針對全局各板塊及產(chǎn)品進行運維管理、流程優(yōu)化、設計開發(fā)、產(chǎn)品推廣、市場調(diào)研等[2]；貨運中心負責牽頭組織落實所在區(qū)域項目板塊的運維和推進；各貨運經(jīng)營部根據(jù)區(qū)域內(nèi)既有客戶和潛在客戶運量預算，細化年度營銷目標，組織客戶代表 (營銷員) 開展日常營銷工作。

（3）培育鐵路市場營銷文化。全面導入企業(yè)形象識別系統(tǒng) (CIS，Corporate Identity System)，在鐵路局統(tǒng)一視覺識別、行為識別基礎上，加快理念識別體系導入，形成“前店圍繞市場轉，后廠圍繞前店轉”的市場營銷文化。通過定期開展技能普及教育、制定營銷 (物流) 作業(yè)指導書 (口袋書)、組織營銷經(jīng)驗交流、鼓勵職工參加營銷、物流相關社會考試培訓，提高隊伍專業(yè)化水平。

2.2 產(chǎn)品開發(fā)策略

（1）開發(fā)快速貨物班列。通過圖定的快速貨物班列，固定車車底，雙向循環(huán)開行，面向城市快消品市場，以一個車廂 (倉位) 為單位，公開對外銷售。此產(chǎn)品的顯著特點就是固定車底往返開行，空車也開，是“客車化”的貨運產(chǎn)品，是“先產(chǎn)品后市場”貨運經(jīng)營理念的具體體現(xiàn)。

（2）開發(fā)快速多式聯(lián)運班列。該產(chǎn)品的顯著特征是集裝箱運輸。通過圖定的單向快速多式聯(lián)運班列，利用集裝箱開展公鐵、水鐵多式聯(lián)運，可最大程度克服鐵路運輸裝卸次數(shù)多、貨物易破損的劣勢，還可最大程度減少人工作業(yè)，提升作業(yè)效率[3]。

（3）開發(fā)普快貨物班列。該類產(chǎn)品主要面對普通鐵路貨運，通過固定到發(fā)點，把各個零散的裝車站同一方向的貨物列車，在技術站進行集結，整列開行，可大大縮短在途運行時間，提升鐵路產(chǎn)品形象[3]。

（4）開發(fā)“點到點”貨物列車。針對市場運量不均衡問題，繞開圖定列車，滿足生產(chǎn)企業(yè)或物流公司臨時開行整列班列需求，解決運行時效問題。開行周期可以是 1 周 1 列，也可以是 3 天 1 列、2 天 1 列，甚至是 1 天 1 列，可以是 80 km/h 的速度標尺，也可以是120 km/h 的速度標尺，開行穩(wěn)定后，可設計優(yōu)化進入圖定班列線條[4]。

2.3 運輸保障策略

（1）嘗試固定線路，欠軸運行的鐵路局管內(nèi)快運直達列車[5]。由于貨流隨時都會發(fā)生變化，快運直達列車很難兼顧滿軸編組和始發(fā)正點 2 方面的要求，為了逐步提高鐵路貨運的市場占有率，避免貨物延時送達，可以在運力資源較充足的區(qū)域排空流向，實行快運列車的欠軸運行，吸引“白貨”貨源。

（2）組織開行城際夕發(fā)朝至貨運班列。城際貨運班列是指運行于兩城市之間的小編組、高密度快速貨物列車[6]。例如，針對快速消費品貨源，將城際班列與階梯班列、管內(nèi)集結貨流的班列 (如欠軸運行的鐵路局管內(nèi)快運直達列車、季節(jié)性快運直達列車) 聯(lián)系在一起，以擴大短途運輸量。

（3）提高裝卸、物流信息服務能力。建立鐵路裝卸作業(yè)效率、作業(yè)時間、作業(yè)標準和作業(yè)質量考評、考核體系；完善鐵路在途貨物跟蹤[6]，按物流節(jié)點或時間節(jié)點，提供物流信息查詢平臺。

2.4 價格引導策略

（1）限額浮動運價或裝卸費、倉儲費、接取送達費等措施，吸引公水貨源，競爭“白貨”貨源?？蓪Α拔宥ā卑嗔衃7]、集裝箱專列采取協(xié)議運價；空車方向貨運捎腳運輸實行優(yōu)惠價格；季節(jié)性下??；在水運枯水期、道路結冰期進行運價恢復等。

（2）與班列運營商開展戰(zhàn)略合作。以班列運價下浮產(chǎn)品為營銷平臺，與社會物流企業(yè)共同營銷組織零散貨源，充分利用班列、專線價格政策，吸引部分零散貨源組流上線。

（3）合理運用運價下浮的運量考核政策。例如，采用階梯下浮，即按運量大小設定下浮梯次和相應考核梯次，激發(fā)客戶上量積極性和總運量累計考核，即對管內(nèi)多點發(fā)送的重點競爭貨源客戶，按發(fā)運總量考核，形成管內(nèi)大營銷總考核格局。

（4）壓縮物流全程費用。按照鐵路貨運向物流服務發(fā)展的功能定位，整合公路、船公司、港口的物流資源，打造全程物流服務鏈，形成既有合作互補，又有競爭的營銷“競合”格局，借此壓縮客戶整體物流費用。例如，為客戶獲取港口作業(yè)費、港口堆存費、船公司訂艙費、公路運費等優(yōu)惠。

2.5 渠道建設策略

（1）增加鐵路“白貨”營銷市場接觸點。在物流園區(qū)、生產(chǎn)制造工業(yè)企業(yè)密集區(qū)、高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)等地開設無軌站或貨運營業(yè)網(wǎng)點。同時，在沿海、沿江貨運站推廣合署辦公機制，豐富無軌站服務內(nèi)涵。

（2）實施大客戶戰(zhàn)略。以鐵路局“白貨”項目團隊為骨干，全面推行客戶代表制，建立大客戶信息資源庫，量身打造大客戶鐵路運輸物流解決方案，做到“一戶一檔”，客戶代表每天對接、跟蹤客戶需求情況，及時化解客戶抱怨，提升客戶忠誠度。

（3）提高網(wǎng)絡、電話服務能力。在 95306 服務平臺基礎上，增設 24 h 貨運服務電話[7]，各區(qū)域貨運中心至少開通一部 24 h 業(yè)務辦理熱線，促進和完善鐵路運輸網(wǎng)絡功能的延伸。

（4）新建鐵路貨場在選址、功能上必須做到同步規(guī)劃、同步施工、同步運營。可將區(qū)域物流市場集聚區(qū)、政府物流產(chǎn)業(yè)規(guī)劃納入統(tǒng)籌考慮，可同步規(guī)劃海關監(jiān)管點，在貨場雨棚、倉庫、站臺等設計上配套營銷策略需要。

2.6 產(chǎn)品促銷策略

（1）加強產(chǎn)品的營銷廣告宣傳。例如，在營業(yè)廳張貼 POP 海報、為目標客戶定期投送業(yè)務資料和鐵路貨運產(chǎn)品說明書；在第三方物流信息平臺發(fā)布運輸線路、班列去向及價格政策；召開產(chǎn)品發(fā)布會進行產(chǎn)品促銷等，提高鐵路產(chǎn)品的市場覆蓋率。

（2）持續(xù)改善和優(yōu)化產(chǎn)品質量。定期組織召開客戶座談會，聽取客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的意見，排摸客戶對新產(chǎn)品的需求，組織優(yōu)化產(chǎn)品結構，更好適應市場需求；開展客戶與鐵路的商務互動，如通過召開物流合作高層論壇、與合作聯(lián)盟共同走訪、共同營銷等方式[8]，擴大鐵路產(chǎn)品影響力。

（3）爭取政府對產(chǎn)品的推廣支持。例如，對“一帶一路”相關的中歐中來班列、海鐵聯(lián)運產(chǎn)品，全力爭取政府資金補貼政策；對集裝箱多式聯(lián)運產(chǎn)品，在公鐵聯(lián)運方面爭取政府對鐵路“門到站”“站到門”運輸最先及最后一公里的支持，通過減免過路過橋費，開辟接取送達的綠色通道等，進一步降低綜合物流成本，提升鐵路產(chǎn)品的競爭力。

3 結束語

地處長三角地區(qū)的上海鐵路局所在區(qū)域高速公路發(fā)達，江河海運成網(wǎng)，傳統(tǒng)依賴鐵路的大宗物資運輸份額逐年下降，未來鐵路貨運的增長點是競爭空前激烈、市場化程度最高的白貨市場。鐵路局應建立完善貨運營銷體系及相關機制，結合鐵路特點應用好相關市場化的營銷策略。隨著鐵路貨運向現(xiàn)代物流轉型發(fā)展的不斷深入和各種配套機制的不斷完善，公司制改革的深入推進也必然加快鐵路貨運向市場化、企業(yè)化轉型的發(fā)展步伐，科學高效的鐵路貨運營銷體系、市場化營銷策略將助推鐵路貨運經(jīng)營邁上新的臺階。

[1] 陳志業(yè).我國鐵路發(fā)展現(xiàn)代物流對策探討[J].鐵道運輸與經(jīng)濟，2017，39(1)：33-35，45.CHEN Zhi-ye.Discussion on the Development of Modern Logistics in Chinese Railway[J].Railway Transport and Economy，2017，39(1)：33-35，45.

[2] 趙生俊.基于鐵路現(xiàn)代物流視角下的貨運營銷發(fā)展研究[J].鐵道貨運，2017，35(8)：13-16.ZHAO Sheng-jun.Study on Development of Freight Transport Marketing under Railway Modern Logistics[J].Railway Freight Transport，2017，35(8)：13-16.

[3] 王 顥.鐵路物流產(chǎn)品設計及管理的探討[J].鐵道運輸與經(jīng)濟，2017，39(2)：30-34.WANG Hao.Discussion on Design and Management of Railway Logistics Products[J].Railway Transport and Economy，2017，39(2)：30-34.

[4] 尹啟泰.鐵路貨運組織[M].北京：中國鐵道出版社，2007.

[5] 楊華峰.客貨分線條件下鐵路快捷貨運產(chǎn)品設計對貨運需求的影響分析[D].北京：北京交通大學，2011.

[6] 楊 浩.鐵路運輸組織學[M].北京：中國鐵道出版社，2006.

[7] 郭玉華.中國鐵路貨運營銷理論與發(fā)展[D].長沙：中南大學，2011.

[8] 趙 瑜.關于鐵路客貨營銷宣傳的探討[J].鐵道貨運，2001，19(5)：11-14.ZHAO Yu.Discussion on the Propaganda of Railway Passenger and Freight Marketing[J].Railway Freight Transport，2001，19(5)：11-14.