全球化語境下廣州城市形象片的城市文化形象建構

陳玉婷

“全球化可被廣義定義為一種世界性的擴散，是實踐和理論的擴散、國際關系的延伸、社會生活的建構，以及全球化意識的提高?！雹賳讨巍と饾蔂枺骸渡鐣柠湲攧诨?，上海：上海譯文出版社出版，1993年，第166頁。在全球化浪潮的“擴散”下，以往以國家為單位進行文化形象建構的力量逐漸被稀釋，以城市為單位的文化形象建構行為漸漸被人們引起重視?！俺鞘惺且粋€國家最基本地域構成，是對外文化交流的基本文化空間”，②吳桐樾：《全球化進程中城市對外文化傳播形象建構探究》，《對外傳播》，2017年第9期。每個城市都有著自身獨特的城市文化，城市文化是城市經(jīng)濟新的增長點。因此，只有維持城市文化的獨特底蘊以及塑造自身的文化形象，才能夠在全球化的文化浪潮中保持自身城市文化形象的多樣性和個性特色，才能增強文化競爭力，不至于被外來文化價值觀取代。

為應對全球化文化浪潮沖擊，廣州迅速提升城市戰(zhàn)略定位。2016年2月，國務院同意修訂后的《廣州市城市總體規(guī)劃（2011-2020年）》顯示，廣州的城市定位將從華南地區(qū)中心城市上升到國家重要中心城市，廣州對標全球城市，向全世界彰顯廣州城市特色、弘揚廣州城市精神、傳播廣州城市文化。2017年廣州市政府工作報告指出，廣州要建設成國家歷史文化名城，鞏固全國文明城市成果，提高市民文明素質(zhì)，弘揚“務實、求真、包容、開放、創(chuàng)新”的廣州城市精神。③廣州人民政網(wǎng).http://www.gz.gov.cn/gzgov/gqwngzhg/201710/c0e2cf26783b4952971ecdc8f81ed8e3.shtm l.

城市形象片已經(jīng)成為表達城市文化的一種影視符碼設計，城市地域特色的影視化表達，是在“地緣文化整理和發(fā)掘基礎上深耕、提煉文化認同，展現(xiàn)城市的區(qū)域文化情境”。④何國平.《城市形象傳播：框架與策略》，《現(xiàn)代傳播》，2017年第4期。2017年3月在紐約時代廣場播放的廣州形象片《花開廣州，盛放世界》滾屏24小時，展示了廣州全方位開放發(fā)展的城市形象和作為國際交往中心的城市魅力。因此，深入剖析廣州城市形象片的文化表達，對于構建廣州文化形象是十分有價值的。

一、廣州城市形象片的演變

廣州城市形象片以2010年廣州市委宣傳部執(zhí)導的《千年羊城，南國明珠》開始步入大眾的視野。2015年的《廣州，因你而生》以熟悉的《步步高》音樂為主調(diào)，巧妙融入搖滾、爵士等多元曲風，從城市景觀、美食文化、人文歷史等方面展示廣州的城市文化形象。2016年的《廣州，歡迎您》以廣州花城、水城、綠城等大畫面為背景，彰顯了廣州低碳、智慧、幸福的城市形象，凝聚了城市的歷史與文化。最后到2017年的《花開廣州，盛放世界》中通過一系列的廣州代表元素，并且在片尾以“華彩綻放”的城市夜景烘托出強烈的“盛放”氣氛，完美演繹出廣州“沖破云霄”之勢，充分表達了這座城市作為“千年商都、魅力花城、開放門戶”的歷史、現(xiàn)在與未來，將廣州形象和文化推廣到全世界。①廣州人民政府網(wǎng)，http://www.gz.gov.cn/2017年是《財富》全球論壇在廣州召開的重要時期，為了讓世界更多的人了解廣州，廣州市委宣傳部適時地推出了該形象片，以一對戀人從相遇、相識、相戀的過程為主線索，串聯(lián)起了關于廣州的各種文化形象元素。

二、廣州城市形象片對城市文化形象的呈現(xiàn)

（一）可識別的文化符號體現(xiàn)城市個性

每一座城市都是獨一無二的，都有著自身獨特的文化底蘊和內(nèi)涵，而城市形象片通過影視符碼設計對城市形象符號進行排列，以可識別的城市文化符號呈現(xiàn)其獨一無二性。比如在《廣州因你而生》、《廣州歡迎您》和《花開廣州，盛放世界》這三部形象片中，除了對地標建筑、歷史古跡等的展示鋪陳之外，還以十三行、鎮(zhèn)海樓、南海神廟、黃埔古港等商業(yè)文化景觀和北京路、上下九等嶺南文化的地標符號來體現(xiàn)廣州源遠流長的商貿(mào)文化。廣州自古以來就是中國南方最大、歷史最悠久的商貿(mào)中心區(qū)域，是古代“海上絲綢之路”的發(fā)祥地，城市形象片注重對這些具有廣州元素的文化符號的運用，起到了彰顯廣州作為“千年商都”的獨特文化形象。

其次，廣府的民間民俗藝術文化歷史悠久，資源相當豐厚。例如，粵劇、粵曲堪稱為廣府文化瑰寶，粵劇更有“南國紅豆”的美譽。在《廣州，因你而生》這部形象片中，剪紙、宮燈、舞獅、龍舟說唱等民間民俗藝術表征廣州特色，體現(xiàn)了廣府地區(qū)城市的文化底蘊和個性魅力。

再次，廣州本身的嶺南文化、融合中原文化、客家文化、海外文化，是廣州具有個性的一面，在廣州城市形象片中不難看到這種文化形象元素的融合。

（二）共識性的語言建構文化認同

形象片通過寓文化于影視當中，激活了潛藏于廣府人乃至全世界人心中集體意識的身份與構筑關于共同體“想象”空間，激發(fā)廣府文化思想的碰撞與廣府文化基因的傳承。要彰顯和弘揚這些文化基因以建構文化認同，就得運用肯尼斯·伯克提出的認同戰(zhàn)略：讓傳播者通過使受眾感到他們和受眾是一樣的人。②李鯉.《城市形象片的認同建構策略》，《當代傳播》，2017年第4期。因此，城市形象片中采用共識性的話語進行敘事可以說是這種認同戰(zhàn)略的實施，使受眾在觀念、態(tài)度和情感上達到共識，進而提升說服的效果。

廣州素有“花城”之稱，“花城”的花有著悠久的文化傳統(tǒng)，是世界具有共識性的語言。在《廣州，因你而生》中一個小男孩在五羊雕像下拿著一朵木棉花綻放笑容、《花開廣州，盛放世界》中開片“推開一扇嶺南韻味的花窗”到木棉花在陽光下顯現(xiàn)的生命力，突出了廣州具有開放、包容、有活力的城市形象。同時，大多數(shù)城市都有市花，都有著屬于自身獨特的視覺文化符號，城市形象片運用“花”這一共識，可以產(chǎn)生傳播的親同性。

另外，“茶”也是具有共識性的語言。廣州城市形象片中《花開廣州，盛放世界》中外國人品茶；在《廣州，因你而生》中廣府人在品茶、喝早茶，無不通過茶這一共識性語言建構對于世界各國對于“茶”的認同。

（三）及物化的空間場景彰顯城市精神

“人”是構成城市的主要元素，有人才有城市。以前的很多城市形象片總是從華麗、奇詭的物理敘述層面出發(fā)，而忽略了具有明顯承載人文價值的精神擴張層面。效仿上海形象片的去奇觀化敘事方式，廣州城市形象片同樣借助與普通人的日常生活具有高度貼近性的空間場景，通過線性敘事闡釋著對充滿矛盾生活的理解，重新將人置于城市的重心，并通過普通角色的生活場景呈現(xiàn)出來，從而使得城市形象片具有了無法復制的文化附加值。①王冬冬：《論上海城市形象片的去奇觀化敘事》，《新聞大學》，2014年第1期。如2017年的《花開廣州，盛放世界》中從一個外國人男生和女孩的視角出發(fā)，在平行時空下，兩個人用自己的視角認識廣州這座城市，最后兩個人在廣州塔相遇的場景還有為成功喝彩的青年們，一家人在珠江邊漫步的場景，都在一定程度上體現(xiàn)了城市形象片正逐漸用平民的視角，以居民生活為言說對象的敘事方式來彰顯城市精神。

三、提升廣州城市形象片建構城市文化形象的策略

歸納總結廣州城市形象片的演變以及其中的一些文化形象元素，可以看出其在建構城市文化形象過程當中有著些許創(chuàng)新。但是，同時也能明顯地看出廣州城市片相對于制作得較為成熟的城市形象片，如2011年《上?！罚~約時代廣場版）、2016年推出的巴黎城市形象宣傳片《Paris Je Taime》還存在著相當多的不足。（1）文化內(nèi)涵淺薄單調(diào)。雖然廣州城市形象片較以往已經(jīng)融入了很多廣州元素，但是基本上每一部形象片都是重復性建設，有的鏡頭具有反復使用的問題，沒有深度挖掘城市文化的根基，仍然停留在表面的文化敘事。（2）城市自身形象定位不清晰?？v觀多部廣州城市形象片，發(fā)現(xiàn)廣州在城市形象時而定位為“千年商都”，時而定位為“花城”，這就導致在挖掘城市的資源時不能選取富有個性的城市文化形象資源加以凸顯放大。（3）技術遲滯。許多城市形象片都是由市委宣傳部制作，未能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)動員優(yōu)勢，未能通過多媒體平臺向各界人士征集創(chuàng)意和靈感。（4）敘事結構還是較為宏觀。城市形象片主要采用單向傳播主導的宏觀敘事結構，微觀的、從普通人生活出發(fā)的敘事結構仍然很少涉足。（5）傳播渠道較為單一。各個城市形象片的制作團隊并沒有更多的交流與合作，城市形象片的傳播地域覆蓋仍然尚可拓寬。

隨著全球化進程的加快，廣州城市形象片正逐步更新其敘事方式，為傳播廣州故事、傳廣府文化起到了舉足輕重的作用。但其存在的問題也非常明顯，廣州有待于在全球化和中國逐漸強大的歷史背景下，在更高的制點上爭取采取更加創(chuàng)新的發(fā)展策略。

（一）講述市民故事，轉變話語敘事模式

熱奈特在敘事學中認為，內(nèi)聚焦是從當事人的角度出發(fā)敘事，這種敘事方法將主體自身帶入事件當中，引發(fā)讀者共鳴。②熱奈特：《敘事話語》，北京：中國人民大學出版社，1980年，第102頁。以人為主要元素組成的城市，人就是這座城市內(nèi)涵豐富的文化，城市文化由人來創(chuàng)造，同時也由人來傳承。雖然近幾年廣州的城市形象片制作漸漸從奇觀化的窠臼中脫離，但其相對于制作較成熟的上海城市形象片還有一段距離，因此，廣州城市形象片應該通過內(nèi)聚焦敘事方式講述市民的故事來傳遞深層次的文化。如《上?！酚闷矫窕闹v述代替了精英式展示，采用舊民坊中的二層陽臺、白領人士的辦公室位電腦上戀人的照片、茶樓里的演奏西洋管樂的老年樂隊等元素，其中的敘事的意義指向了更深層次的價值表達。上海的優(yōu)勢恰恰是不缺乏在一般形象片中常見的高樓樹立，車流如織，燈市如海等景觀，但上海城市形象片已經(jīng)從奇觀景象這一最初所指中脫穎而出，將它的時尚與厚重的文化底蘊恰到好處地表現(xiàn)出來，值得借鑒。

（二）打造個性形象，確立城市形象定位

要對廣州城市文化資源在內(nèi)的各種資源進行分析和取舍，找到代表這座城市的文化形象符號，體現(xiàn)出城市的個性和風格，以區(qū)別于其它城市的根本之所在。世界上著名的都市的文化都是具有獨特文化的。因此，針對不同城市特色的城市形象定位就顯得尤為重要，有了城市形象定位就有了城市發(fā)展方向，才能吸引更多的人才來到這所城市定居。國內(nèi)外有很多歷史文化背景的城市都已確立了自己的城市形象定位，如杭州的城市形象定位為“生活品質(zhì)之城”、成都把自身形象定位為“休閑之都”、南寧定位為“中國綠城”，都從這些定位中突出了自身城市的特色所在。其次，城市形象定位不僅體現(xiàn)出城市素質(zhì)的內(nèi)在美，而且體現(xiàn)城市外在設施協(xié)調(diào)統(tǒng)一的形象美。因此，城市形象定位一定要體現(xiàn)城市文化內(nèi)涵，滲透城市文化理念，打造出專屬該城市的個性形象。

（三）結合技術，創(chuàng)新擴散

技術在社會發(fā)展過程中起著重要的作用。新媒體技術的不斷發(fā)展，使得越來越多的城市形象片結合VR、AR技術、3D技術來給予觀眾強烈真實、立體的效果，滿足更多年輕受眾的感官體驗。在這個基礎上，廣州城市形象片應該回應媒介技術新形態(tài)，結合技術新形態(tài)來聚年輕人人氣。在制作前期需要進行精心的選材與策劃，而后通過3D手法制作展現(xiàn)給受眾?？傊?，廣州城市形象片一方面應該重視資金在技術層面的投放力；另一個方面，應該針對受眾從信息接受者向信息傳播者和信息消費者身份的轉變吸引更多年輕受眾的關注，向更寬闊的領域創(chuàng)新擴散。

此外，城市形象片也應該結合技術拓寬傳播渠道，除了電視、互聯(lián)網(wǎng)、電影院等，還需要運用各種視聽新媒體，如移動媒體、社交媒體、樓宇電視和超市電視等傳播渠道，靈活運用新媒體來打造城市形象片的傳播平臺是一種新趨勢。例如，在南京自主開發(fā)的《玩轉南京》游戲中，游客可以“游覽”南京的各個標志性景點。南京旅游景點、歷史文化、人文等都嵌入到了該游戲中。通過市場化運作，既節(jié)約了宣傳資金，又能有效地建構城市文化形象，傳播城市文化。