全球化語(yǔ)境下廣州城市形象片的城市文化形象建構(gòu)

陳玉婷

“全球化可被廣義定義為一種世界性的擴(kuò)散，是實(shí)踐和理論的擴(kuò)散、國(guó)際關(guān)系的延伸、社會(huì)生活的建構(gòu)，以及全球化意識(shí)的提高?！雹賳讨巍と饾蔂枺骸渡鐣?huì)的麥當(dāng)勞化》，上海：上海譯文出版社出版，1993年，第166頁(yè)。在全球化浪潮的“擴(kuò)散”下，以往以國(guó)家為單位進(jìn)行文化形象建構(gòu)的力量逐漸被稀釋，以城市為單位的文化形象建構(gòu)行為漸漸被人們引起重視?！俺鞘惺且粋€(gè)國(guó)家最基本地域構(gòu)成，是對(duì)外文化交流的基本文化空間”，②吳桐樾：《全球化進(jìn)程中城市對(duì)外文化傳播形象建構(gòu)探究》，《對(duì)外傳播》，2017年第9期。每個(gè)城市都有著自身獨(dú)特的城市文化，城市文化是城市經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，只有維持城市文化的獨(dú)特底蘊(yùn)以及塑造自身的文化形象，才能夠在全球化的文化浪潮中保持自身城市文化形象的多樣性和個(gè)性特色，才能增強(qiáng)文化競(jìng)爭(zhēng)力，不至于被外來(lái)文化價(jià)值觀取代。

為應(yīng)對(duì)全球化文化浪潮沖擊，廣州迅速提升城市戰(zhàn)略定位。2016年2月，國(guó)務(wù)院同意修訂后的《廣州市城市總體規(guī)劃（2011-2020年）》顯示，廣州的城市定位將從華南地區(qū)中心城市上升到國(guó)家重要中心城市，廣州對(duì)標(biāo)全球城市，向全世界彰顯廣州城市特色、弘揚(yáng)廣州城市精神、傳播廣州城市文化。2017年廣州市政府工作報(bào)告指出，廣州要建設(shè)成國(guó)家歷史文化名城，鞏固全國(guó)文明城市成果，提高市民文明素質(zhì)，弘揚(yáng)“務(wù)實(shí)、求真、包容、開(kāi)放、創(chuàng)新”的廣州城市精神。③廣州人民政網(wǎng).http://www.gz.gov.cn/gzgov/gqwngzhg/201710/c0e2cf26783b4952971ecdc8f81ed8e3.shtm l.

城市形象片已經(jīng)成為表達(dá)城市文化的一種影視符碼設(shè)計(jì)，城市地域特色的影視化表達(dá)，是在“地緣文化整理和發(fā)掘基礎(chǔ)上深耕、提煉文化認(rèn)同，展現(xiàn)城市的區(qū)域文化情境”。④何國(guó)平.《城市形象傳播：框架與策略》，《現(xiàn)代傳播》，2017年第4期。2017年3月在紐約時(shí)代廣場(chǎng)播放的廣州形象片《花開(kāi)廣州，盛放世界》滾屏24小時(shí)，展示了廣州全方位開(kāi)放發(fā)展的城市形象和作為國(guó)際交往中心的城市魅力。因此，深入剖析廣州城市形象片的文化表達(dá)，對(duì)于構(gòu)建廣州文化形象是十分有價(jià)值的。

一、廣州城市形象片的演變

廣州城市形象片以2010年廣州市委宣傳部執(zhí)導(dǎo)的《千年羊城，南國(guó)明珠》開(kāi)始步入大眾的視野。2015年的《廣州，因你而生》以熟悉的《步步高》音樂(lè)為主調(diào)，巧妙融入搖滾、爵士等多元曲風(fēng)，從城市景觀、美食文化、人文歷史等方面展示廣州的城市文化形象。2016年的《廣州，歡迎您》以廣州花城、水城、綠城等大畫(huà)面為背景，彰顯了廣州低碳、智慧、幸福的城市形象，凝聚了城市的歷史與文化。最后到2017年的《花開(kāi)廣州，盛放世界》中通過(guò)一系列的廣州代表元素，并且在片尾以“華彩綻放”的城市夜景烘托出強(qiáng)烈的“盛放”氣氛，完美演繹出廣州“沖破云霄”之勢(shì)，充分表達(dá)了這座城市作為“千年商都、魅力花城、開(kāi)放門(mén)戶”的歷史、現(xiàn)在與未來(lái)，將廣州形象和文化推廣到全世界。①?gòu)V州人民政府網(wǎng)，http://www.gz.gov.cn/2017年是《財(cái)富》全球論壇在廣州召開(kāi)的重要時(shí)期，為了讓世界更多的人了解廣州，廣州市委宣傳部適時(shí)地推出了該形象片，以一對(duì)戀人從相遇、相識(shí)、相戀的過(guò)程為主線索，串聯(lián)起了關(guān)于廣州的各種文化形象元素。

二、廣州城市形象片對(duì)城市文化形象的呈現(xiàn)

（一）可識(shí)別的文化符號(hào)體現(xiàn)城市個(gè)性

每一座城市都是獨(dú)一無(wú)二的，都有著自身獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，而城市形象片通過(guò)影視符碼設(shè)計(jì)對(duì)城市形象符號(hào)進(jìn)行排列，以可識(shí)別的城市文化符號(hào)呈現(xiàn)其獨(dú)一無(wú)二性。比如在《廣州因你而生》、《廣州歡迎您》和《花開(kāi)廣州，盛放世界》這三部形象片中，除了對(duì)地標(biāo)建筑、歷史古跡等的展示鋪陳之外，還以十三行、鎮(zhèn)海樓、南海神廟、黃埔古港等商業(yè)文化景觀和北京路、上下九等嶺南文化的地標(biāo)符號(hào)來(lái)體現(xiàn)廣州源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的商貿(mào)文化。廣州自古以來(lái)就是中國(guó)南方最大、歷史最悠久的商貿(mào)中心區(qū)域，是古代“海上絲綢之路”的發(fā)祥地，城市形象片注重對(duì)這些具有廣州元素的文化符號(hào)的運(yùn)用，起到了彰顯廣州作為“千年商都”的獨(dú)特文化形象。

其次，廣府的民間民俗藝術(shù)文化歷史悠久，資源相當(dāng)豐厚。例如，粵劇、粵曲堪稱為廣府文化瑰寶，粵劇更有“南國(guó)紅豆”的美譽(yù)。在《廣州，因你而生》這部形象片中，剪紙、宮燈、舞獅、龍舟說(shuō)唱等民間民俗藝術(shù)表征廣州特色，體現(xiàn)了廣府地區(qū)城市的文化底蘊(yùn)和個(gè)性魅力。

再次，廣州本身的嶺南文化、融合中原文化、客家文化、海外文化，是廣州具有個(gè)性的一面，在廣州城市形象片中不難看到這種文化形象元素的融合。

（二）共識(shí)性的語(yǔ)言建構(gòu)文化認(rèn)同

形象片通過(guò)寓文化于影視當(dāng)中，激活了潛藏于廣府人乃至全世界人心中集體意識(shí)的身份與構(gòu)筑關(guān)于共同體“想象”空間，激發(fā)廣府文化思想的碰撞與廣府文化基因的傳承。要彰顯和弘揚(yáng)這些文化基因以建構(gòu)文化認(rèn)同，就得運(yùn)用肯尼斯·伯克提出的認(rèn)同戰(zhàn)略：讓傳播者通過(guò)使受眾感到他們和受眾是一樣的人。②李鯉.《城市形象片的認(rèn)同建構(gòu)策略》，《當(dāng)代傳播》，2017年第4期。因此，城市形象片中采用共識(shí)性的話語(yǔ)進(jìn)行敘事可以說(shuō)是這種認(rèn)同戰(zhàn)略的實(shí)施，使受眾在觀念、態(tài)度和情感上達(dá)到共識(shí)，進(jìn)而提升說(shuō)服的效果。

廣州素有“花城”之稱，“花城”的花有著悠久的文化傳統(tǒng)，是世界具有共識(shí)性的語(yǔ)言。在《廣州，因你而生》中一個(gè)小男孩在五羊雕像下拿著一朵木棉花綻放笑容、《花開(kāi)廣州，盛放世界》中開(kāi)片“推開(kāi)一扇嶺南韻味的花窗”到木棉花在陽(yáng)光下顯現(xiàn)的生命力，突出了廣州具有開(kāi)放、包容、有活力的城市形象。同時(shí)，大多數(shù)城市都有市花，都有著屬于自身獨(dú)特的視覺(jué)文化符號(hào)，城市形象片運(yùn)用“花”這一共識(shí)，可以產(chǎn)生傳播的親同性。

另外，“茶”也是具有共識(shí)性的語(yǔ)言。廣州城市形象片中《花開(kāi)廣州，盛放世界》中外國(guó)人品茶；在《廣州，因你而生》中廣府人在品茶、喝早茶，無(wú)不通過(guò)茶這一共識(shí)性語(yǔ)言建構(gòu)對(duì)于世界各國(guó)對(duì)于“茶”的認(rèn)同。

（三）及物化的空間場(chǎng)景彰顯城市精神

“人”是構(gòu)成城市的主要元素，有人才有城市。以前的很多城市形象片總是從華麗、奇詭的物理敘述層面出發(fā)，而忽略了具有明顯承載人文價(jià)值的精神擴(kuò)張層面。效仿上海形象片的去奇觀化敘事方式，廣州城市形象片同樣借助與普通人的日常生活具有高度貼近性的空間場(chǎng)景，通過(guò)線性敘事闡釋著對(duì)充滿矛盾生活的理解，重新將人置于城市的重心，并通過(guò)普通角色的生活場(chǎng)景呈現(xiàn)出來(lái)，從而使得城市形象片具有了無(wú)法復(fù)制的文化附加值。①王冬冬：《論上海城市形象片的去奇觀化敘事》，《新聞大學(xué)》，2014年第1期。如2017年的《花開(kāi)廣州，盛放世界》中從一個(gè)外國(guó)人男生和女孩的視角出發(fā)，在平行時(shí)空下，兩個(gè)人用自己的視角認(rèn)識(shí)廣州這座城市，最后兩個(gè)人在廣州塔相遇的場(chǎng)景還有為成功喝彩的青年們，一家人在珠江邊漫步的場(chǎng)景，都在一定程度上體現(xiàn)了城市形象片正逐漸用平民的視角，以居民生活為言說(shuō)對(duì)象的敘事方式來(lái)彰顯城市精神。

三、提升廣州城市形象片建構(gòu)城市文化形象的策略

歸納總結(jié)廣州城市形象片的演變以及其中的一些文化形象元素，可以看出其在建構(gòu)城市文化形象過(guò)程當(dāng)中有著些許創(chuàng)新。但是，同時(shí)也能明顯地看出廣州城市片相對(duì)于制作得較為成熟的城市形象片，如2011年《上?！罚~約時(shí)代廣場(chǎng)版）、2016年推出的巴黎城市形象宣傳片《Paris Je Taime》還存在著相當(dāng)多的不足。（1）文化內(nèi)涵淺薄單調(diào)。雖然廣州城市形象片較以往已經(jīng)融入了很多廣州元素，但是基本上每一部形象片都是重復(fù)性建設(shè)，有的鏡頭具有反復(fù)使用的問(wèn)題，沒(méi)有深度挖掘城市文化的根基，仍然停留在表面的文化敘事。（2）城市自身形象定位不清晰?？v觀多部廣州城市形象片，發(fā)現(xiàn)廣州在城市形象時(shí)而定位為“千年商都”，時(shí)而定位為“花城”，這就導(dǎo)致在挖掘城市的資源時(shí)不能選取富有個(gè)性的城市文化形象資源加以凸顯放大。（3）技術(shù)遲滯。許多城市形象片都是由市委宣傳部制作，未能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)員優(yōu)勢(shì)，未能通過(guò)多媒體平臺(tái)向各界人士征集創(chuàng)意和靈感。（4）敘事結(jié)構(gòu)還是較為宏觀。城市形象片主要采用單向傳播主導(dǎo)的宏觀敘事結(jié)構(gòu)，微觀的、從普通人生活出發(fā)的敘事結(jié)構(gòu)仍然很少涉足。（5）傳播渠道較為單一。各個(gè)城市形象片的制作團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有更多的交流與合作，城市形象片的傳播地域覆蓋仍然尚可拓寬。

隨著全球化進(jìn)程的加快，廣州城市形象片正逐步更新其敘事方式，為傳播廣州故事、傳廣府文化起到了舉足輕重的作用。但其存在的問(wèn)題也非常明顯，廣州有待于在全球化和中國(guó)逐漸強(qiáng)大的歷史背景下，在更高的制點(diǎn)上爭(zhēng)取采取更加創(chuàng)新的發(fā)展策略。

（一）講述市民故事，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)敘事模式

熱奈特在敘事學(xué)中認(rèn)為，內(nèi)聚焦是從當(dāng)事人的角度出發(fā)敘事，這種敘事方法將主體自身帶入事件當(dāng)中，引發(fā)讀者共鳴。②熱奈特：《敘事話語(yǔ)》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1980年，第102頁(yè)。以人為主要元素組成的城市，人就是這座城市內(nèi)涵豐富的文化，城市文化由人來(lái)創(chuàng)造，同時(shí)也由人來(lái)傳承。雖然近幾年廣州的城市形象片制作漸漸從奇觀化的窠臼中脫離，但其相對(duì)于制作較成熟的上海城市形象片還有一段距離，因此，廣州城市形象片應(yīng)該通過(guò)內(nèi)聚焦敘事方式講述市民的故事來(lái)傳遞深層次的文化。如《上海》用平民化的講述代替了精英式展示，采用舊民坊中的二層陽(yáng)臺(tái)、白領(lǐng)人士的辦公室位電腦上戀人的照片、茶樓里的演奏西洋管樂(lè)的老年樂(lè)隊(duì)等元素，其中的敘事的意義指向了更深層次的價(jià)值表達(dá)。上海的優(yōu)勢(shì)恰恰是不缺乏在一般形象片中常見(jiàn)的高樓樹(shù)立，車流如織，燈市如海等景觀，但上海城市形象片已經(jīng)從奇觀景象這一最初所指中脫穎而出，將它的時(shí)尚與厚重的文化底蘊(yùn)恰到好處地表現(xiàn)出來(lái)，值得借鑒。

（二）打造個(gè)性形象，確立城市形象定位

要對(duì)廣州城市文化資源在內(nèi)的各種資源進(jìn)行分析和取舍，找到代表這座城市的文化形象符號(hào)，體現(xiàn)出城市的個(gè)性和風(fēng)格，以區(qū)別于其它城市的根本之所在。世界上著名的都市的文化都是具有獨(dú)特文化的。因此，針對(duì)不同城市特色的城市形象定位就顯得尤為重要，有了城市形象定位就有了城市發(fā)展方向，才能吸引更多的人才來(lái)到這所城市定居。國(guó)內(nèi)外有很多歷史文化背景的城市都已確立了自己的城市形象定位，如杭州的城市形象定位為“生活品質(zhì)之城”、成都把自身形象定位為“休閑之都”、南寧定位為“中國(guó)綠城”，都從這些定位中突出了自身城市的特色所在。其次，城市形象定位不僅體現(xiàn)出城市素質(zhì)的內(nèi)在美，而且體現(xiàn)城市外在設(shè)施協(xié)調(diào)統(tǒng)一的形象美。因此，城市形象定位一定要體現(xiàn)城市文化內(nèi)涵，滲透城市文化理念，打造出專屬該城市的個(gè)性形象。

（三）結(jié)合技術(shù)，創(chuàng)新擴(kuò)散

技術(shù)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中起著重要的作用。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，使得越來(lái)越多的城市形象片結(jié)合VR、AR技術(shù)、3D技術(shù)來(lái)給予觀眾強(qiáng)烈真實(shí)、立體的效果，滿足更多年輕受眾的感官體驗(yàn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，廣州城市形象片應(yīng)該回應(yīng)媒介技術(shù)新形態(tài)，結(jié)合技術(shù)新形態(tài)來(lái)聚年輕人人氣。在制作前期需要進(jìn)行精心的選材與策劃，而后通過(guò)3D手法制作展現(xiàn)給受眾?？傊?，廣州城市形象片一方面應(yīng)該重視資金在技術(shù)層面的投放力；另一個(gè)方面，應(yīng)該針對(duì)受眾從信息接受者向信息傳播者和信息消費(fèi)者身份的轉(zhuǎn)變吸引更多年輕受眾的關(guān)注，向更寬闊的領(lǐng)域創(chuàng)新擴(kuò)散。

此外，城市形象片也應(yīng)該結(jié)合技術(shù)拓寬傳播渠道，除了電視、互聯(lián)網(wǎng)、電影院等，還需要運(yùn)用各種視聽(tīng)新媒體，如移動(dòng)媒體、社交媒體、樓宇電視和超市電視等傳播渠道，靈活運(yùn)用新媒體來(lái)打造城市形象片的傳播平臺(tái)是一種新趨勢(shì)。例如，在南京自主開(kāi)發(fā)的《玩轉(zhuǎn)南京》游戲中，游客可以“游覽”南京的各個(gè)標(biāo)志性景點(diǎn)。南京旅游景點(diǎn)、歷史文化、人文等都嵌入到了該游戲中。通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，既節(jié)約了宣傳資金，又能有效地建構(gòu)城市文化形象，傳播城市文化。