網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容模式與前景研究

楊 雅 景 琦

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)日趨成熟，以及社交媒體上多元化分享渠道的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目正在實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展，極具網(wǎng)感的節(jié)目?jī)?nèi)容和全新互動(dòng)體驗(yàn)促使其逐漸擺脫電視綜藝節(jié)目的窠臼，形成自身獨(dú)特的敘事風(fēng)格和內(nèi)容呈現(xiàn)方式。互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的原生土壤，與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因意味著對(duì)于權(quán)威話語(yǔ)和宏大敘事的消解，打破了人與界面之間的距離感。和傳統(tǒng)節(jié)目中所具有的中心化、理性、精英感與現(xiàn)代性不同，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝更加強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn)和折中主義的價(jià)值取向，[1]從而贏得了更多年輕群體，特別是互聯(lián)網(wǎng)原住民人群的喜愛和追捧。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，也稱網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝、網(wǎng)生綜藝、純網(wǎng)綜藝等，主要指由主流視頻網(wǎng)站為制作機(jī)構(gòu)和責(zé)任主體，主要在各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播出或者反向輸出到衛(wèi)視電視臺(tái)形成“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”，滿足大眾藝術(shù)審美和休閑娛樂需求的專業(yè)類視聽節(jié)目。從2014年開始，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、搜狐等各大視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開始試水自制綜藝節(jié)目戰(zhàn)略，打造自制網(wǎng)綜節(jié)目品牌。如愛奇藝自制的《奇葩說》《中國(guó)有嘻哈》《偶滴歌神啊》，騰訊自制的《拜托了冰箱》《明日之子》《王者榮耀》，優(yōu)酷自制的《火星情報(bào)局》《觀復(fù)嘟嘟丁酉版》《鋒味》，芒果TV的《明星大偵探》等，都獲得了一定的口碑與流量。2016年，全網(wǎng)排名前20的網(wǎng)綜播放量共150億次。[2]而2017年，主流視頻網(wǎng)站197部網(wǎng)絡(luò)綜藝，播放量552億次。[3]經(jīng)歷了2017年，“慢綜藝”的文藝美學(xué)回歸嘗試、“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)綜的出現(xiàn)、網(wǎng)綜IP及衍生價(jià)值的挖掘，2018年，各大視頻網(wǎng)站的偶像團(tuán)體類、街舞類和脫口秀類節(jié)目的集中上線，網(wǎng)綜市場(chǎng)的專業(yè)化發(fā)展與垂直化細(xì)分趨勢(shì)開始顯現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場(chǎng)面臨的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝發(fā)展可以歸結(jié)為如下原因。首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為社會(huì)的底層架構(gòu)，其所聚合的各類資源已經(jīng)成為了充分條件，使其能夠作為核心節(jié)點(diǎn)去建構(gòu)其他要素，而電視臺(tái)能帶給視頻網(wǎng)站的資源越來越少，限制卻越來越多；其次，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶與電視觀眾的年齡差距、喜好與審美品位呈現(xiàn)出越來越大的差異，用戶由傳統(tǒng)的電視端向互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端遷移。截至2017年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.72億，其中30%的網(wǎng)民年齡集中在20-29歲之間，[4]而以往的綜藝卻是“70后的制作人做給90后甚至00后看的節(jié)目”。此外，許多傳統(tǒng)電視臺(tái)著名的綜藝節(jié)目制作人都紛紛跳出體制，進(jìn)駐新銳視頻網(wǎng)站這一領(lǐng)域，他們帶來了在電視臺(tái)累積多年的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，加之較寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及充足的資金支持，使得各大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。同時(shí)，高昂的網(wǎng)絡(luò)綜藝版權(quán)費(fèi)用與其能給帶給視頻網(wǎng)站的收益不成正比，于是越來越多的視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的嘗試中。可以說，互聯(lián)網(wǎng)自制綜藝的出現(xiàn)，不僅是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)節(jié)目模式的一次內(nèi)部自我更新，也是整體網(wǎng)絡(luò)綜藝視頻市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的一次“互聯(lián)網(wǎng)中心轉(zhuǎn)向”。

基于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀，本文重點(diǎn)從商業(yè)模式、播出模式及制作模式三個(gè)維度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行梳理，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)予以展望。

一、商業(yè)模式：網(wǎng)絡(luò)自制綜藝內(nèi)容產(chǎn)品的貨幣化

我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展模式基本遵循“二次售賣”模式，即媒體以較低的價(jià)格甚至免費(fèi)將媒介產(chǎn)品售賣給受眾，在獲得受眾關(guān)注的情況下，再將受眾的注意力出售給廣告商，最終通過收取廣告費(fèi)的模式來收回成本并獲取利潤(rùn)。[5]在數(shù)字化背景下，這種主要依賴廣告收入的盈利模式逐漸難以為繼。其原因在于，缺乏大數(shù)據(jù)思維的傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷模式無法準(zhǔn)確計(jì)算用戶需求，更無法為用戶匹配具有精準(zhǔn)度的廣告內(nèi)容，從而造成媒體資源在配置過程中的浪費(fèi)。因此，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告界有句名言“企業(yè)所投放的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉的，但浪費(fèi)的是哪一部分卻不知道”?？梢姡瑐鹘y(tǒng)的內(nèi)容售賣模式已經(jīng)無法滿足受眾和廣告商日益增長(zhǎng)的個(gè)性化內(nèi)容需求與精準(zhǔn)投放廣告的需求。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的區(qū)別在于，角色定位不再單一局限于媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者，而是需要在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值上扮演社會(huì)資源的整合者?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其平臺(tái)架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶、廣告商等多方資源聚合在同一平臺(tái)上，并通過制定規(guī)則、提供服務(wù)來優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的媒體生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容售賣模式主要分為兩種，一種是直接盈利模式，即以熱門的版權(quán)內(nèi)容和和原創(chuàng)IP為基礎(chǔ)，通過內(nèi)容付費(fèi)與廣告兩種方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)；另一種是間接盈利模式，即首先以內(nèi)容為跳板吸引足夠多的用戶，再通過媒體電商與社群經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。[6]前者直接盈利模式包括內(nèi)容付費(fèi)、廣告，后者間接盈利模式包括媒體電商、社群經(jīng)濟(jì)等，下文將詳細(xì)分析。

(一)直接盈利模式：視頻網(wǎng)站廣告與會(huì)員付費(fèi)

在直接盈利模式中，最常見的就是用戶直接為所閱讀的內(nèi)容付費(fèi)。這和傳統(tǒng)媒體所采用的“二次售賣”模式也有所區(qū)別，表現(xiàn)為用戶直接為內(nèi)容付費(fèi)，或者是基于超級(jí)IP內(nèi)容打造衍生產(chǎn)品，并依靠線上積累的粉絲為衍生品付費(fèi)。這一模式的興起，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟所帶來的移動(dòng)支付手段的便捷化、海量信息帶來的用戶認(rèn)知盈余以及用戶個(gè)性化需求的崛起密切相關(guān)。

在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中，傳統(tǒng)的廣告售賣模式依然具有較強(qiáng)的生命力。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)2015年12月發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的主要收入來源為廣告，占比約70%；而剩下的30%則包括版權(quán)分銷、視頻增值服務(wù)等其他形式的收入。[7]目前，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝來說，解構(gòu)性、戲謔性、創(chuàng)意植入劇情背景的“花式廣告”與傳統(tǒng)的口播廣告、貼片廣告、吉祥物展示相結(jié)合，形成了面向互聯(lián)網(wǎng)原住民的獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)風(fēng)格。

視頻網(wǎng)站會(huì)員付費(fèi)模式，是直接盈利模式的一種創(chuàng)新形式。由于頭部平臺(tái)的流量集中趨勢(shì)明顯，用戶對(duì)于視頻消費(fèi)的質(zhì)量與形式的需求增強(qiáng)，主流視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員量也呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，截至2018年2月，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)6259萬；而另一視頻網(wǎng)站愛奇藝的IPO招股書顯示，其付費(fèi)會(huì)員量也達(dá)6010萬，會(huì)員收入從2015年的9.97億元，上漲到2017年的65.36億元。[8]付費(fèi)內(nèi)容業(yè)態(tài)的崛起，將持續(xù)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的邏輯鏈條。廣告與付費(fèi)收入的增加，有助于視頻網(wǎng)站提高網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容包括綜藝的數(shù)量與質(zhì)量、創(chuàng)新節(jié)目類型、向外購(gòu)買優(yōu)質(zhì)版權(quán)、提升用戶觀看體驗(yàn)，形成互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作的良性循環(huán)。

(二)間接盈利模式：娛樂電商與社群經(jīng)濟(jì)

間接盈利模式與直接盈利模式不同，不會(huì)向?yàn)g覽內(nèi)容的用戶直接收費(fèi)，而是以網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容為跳板、借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，倡導(dǎo)某種價(jià)值觀和前沿的生活方式，在深度影響受眾之后，在其內(nèi)心深處形成認(rèn)同感與價(jià)值共振，再以此為契機(jī)激發(fā)用戶的電商消費(fèi)需求并進(jìn)行滿足，最終通過社群電商實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。不過這一模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于粉絲對(duì)于明星或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所打造意見領(lǐng)袖的個(gè)人認(rèn)同與情感依賴，缺點(diǎn)是凝聚力和穩(wěn)定性相對(duì)較差。以2017年優(yōu)酷的自制綜藝節(jié)目《鋒味》為例，節(jié)目結(jié)合消費(fèi)升級(jí)與新零售模式，在播出中嵌入天貓電商平臺(tái)鏈接推廣自制品牌，用戶在觀看視頻的過程中，可以隨時(shí)鏈接到電商平臺(tái)選購(gòu)所看到的產(chǎn)品。“邊看邊買”的方式，打通“明星/網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖—自制品牌—網(wǎng)絡(luò)自制視頻內(nèi)容—視頻平臺(tái)—電商平臺(tái)”之間的關(guān)系鏈和價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)了線上多屏互動(dòng)、娛樂與電商的無縫銜接。

社群經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式則是另一種較為穩(wěn)定的間接盈利模式。社群經(jīng)濟(jì)借助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引核心用戶，并以此為基礎(chǔ)，形成社群內(nèi)部廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀和社群理念，再依靠黏性用戶實(shí)現(xiàn)會(huì)員規(guī)模的滾雪球式拓展。2015年，愛奇藝成立泡泡社區(qū)，至2017年其日均活躍量4855萬，泡泡視頻日均總播放量達(dá)到4600萬。視頻網(wǎng)站的社群結(jié)合直播等新形式，以社交方式增強(qiáng)用戶黏性，形成以視頻興趣為中心的粉絲社區(qū)閉環(huán)，從而為內(nèi)容制作、投資、版權(quán)購(gòu)買等環(huán)節(jié)提供基于數(shù)據(jù)算法的理性判斷，便于更加精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)和匹配用戶喜好，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制視頻內(nèi)容流量的引導(dǎo)和擴(kuò)散。此外，在此基礎(chǔ)上形成的IP改編、線上線下銷售衍生品、藝人簽約培養(yǎng)、直播點(diǎn)播互動(dòng)、演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游開發(fā)，也是互聯(lián)網(wǎng)自制綜藝獲得間接盈利的重要模式。

(三)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝內(nèi)容貨幣化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝內(nèi)容的貨幣化，一定程度上可以轉(zhuǎn)化為用戶注意力的貨幣化。注意力的貨幣化，并不是在新媒體時(shí)代才出現(xiàn)的新現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“二次售賣模式”已經(jīng)將受眾的注意力售賣給了廣告主，實(shí)現(xiàn)了注意力的貨幣化，但這一模式更多局限在傳媒業(yè)這一特殊領(lǐng)域，并未在整個(gè)社會(huì)交換、商品交換的過程中得以廣泛運(yùn)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)形態(tài)的變化，貨幣形態(tài)也隨之發(fā)生變化。正如麥克盧漢所言，“從金屬幣到紙幣、從紙幣到信用卡，有一個(gè)穩(wěn)步走向使商業(yè)交換成為信息運(yùn)動(dòng)的過程?！盵9]由此可見，注意力貨幣化的趨勢(shì)不止局限在傳媒領(lǐng)域，而是向所有存在商品交換和社會(huì)交換的領(lǐng)域拓展，成為一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。在這一過程中，注意力的稀缺性、流動(dòng)性和廣泛的使用價(jià)值使其越來越像一種貨幣，從資源配置的角度來解釋人的信息和社會(huì)交往。

消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，人工智能與算法技術(shù)的推進(jìn)，多屏互動(dòng)與移動(dòng)支付快速普及，匹配用戶娛樂審美、嵌入用戶碎片化閑暇時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)自制綜藝也迎來了貨幣化的重要機(jī)遇。當(dāng)然，注意力貨幣化的缺陷也同樣不容忽視，一方面，注意力如果不及時(shí)流動(dòng)就會(huì)喪失其意義和價(jià)值；[10]另一方面，由于注意力是一種精神產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的評(píng)價(jià)指標(biāo)測(cè)量與價(jià)值解讀的標(biāo)準(zhǔn)目前仍然無法像傳統(tǒng)電視節(jié)目那樣清晰。同時(shí)，網(wǎng)站和手機(jī)屏幕中的泛娛樂化、同質(zhì)化、缺乏獨(dú)特創(chuàng)意和文化審美的傳媒產(chǎn)品泛濫，也一定程度上成為內(nèi)容貨幣化發(fā)展的阻礙。

二、播出模式：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的比較優(yōu)勢(shì)

選擇網(wǎng)絡(luò)渠道觀看視聽節(jié)目，已經(jīng)成為我國(guó)受眾滿足信息和娛樂消費(fèi)的重要方式。據(jù)CNNCI調(diào)研，2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.79億，占網(wǎng)民總體的75%，付費(fèi)使用比例達(dá)42.9%；其中手機(jī)視頻用戶規(guī)模為5.49億，占手機(jī)網(wǎng)民的72.9%?？梢娋W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為受眾觀看視頻的重要載體。國(guó)家新聞出版廣電總局基于6311份網(wǎng)民的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，39%的受訪者會(huì)直接選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為綜藝節(jié)目的主要觀看渠道。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交媒體的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目帶來傳播渠道多樣化、傳播形式碎片化、傳播語(yǔ)境開放性增強(qiáng)等新的特征。面對(duì)用戶的收視習(xí)慣與觀看平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向，綜藝節(jié)目在播出模式上需要充分考慮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的比較優(yōu)勢(shì)，下文將從引導(dǎo)力、傳播力、技術(shù)力三個(gè)維度，詳細(xì)闡述互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自制綜藝播出的比較優(yōu)勢(shì)。

(一)引導(dǎo)力：互聯(lián)網(wǎng)基因與渠道彌合

縱觀網(wǎng)絡(luò)自制綜藝視頻節(jié)目，無論是《奇葩說》還是《中國(guó)有嘻哈》，都是成功的運(yùn)用了自身的互聯(lián)網(wǎng)基因吸引年輕的群體，并通過富有沖擊性和對(duì)抗性的內(nèi)容與話語(yǔ)表達(dá)，塑造了高度差異化的內(nèi)容形態(tài)，也有力引導(dǎo)著觀看者的思維方式和語(yǔ)言表達(dá)方式。

在信息渠道多元化、內(nèi)容表達(dá)多樣化的“后真相時(shí)代”，面對(duì)信息過載，個(gè)體大腦的生物選擇機(jī)制總是傾向于最省力的選擇方式。因此，用戶更樂于被動(dòng)接收現(xiàn)成的觀點(diǎn)、夸張的情緒與點(diǎn)狀的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目恰好符合這一需求，以其極具視覺沖擊力和語(yǔ)言穿透力的節(jié)目?jī)?nèi)容，在短時(shí)間內(nèi)讓用戶獲得既有的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。而用戶在接收到這些具有沖擊性的內(nèi)容時(shí)，結(jié)合自身的文化認(rèn)知和情緒狀態(tài)，就會(huì)呈現(xiàn)出盲目的極度認(rèn)同或極度不認(rèn)同兩種趨勢(shì)，甚至?xí)趶谋娦睦淼尿?qū)使下參與互聯(lián)網(wǎng)視頻的二次傳播，并通過這一過程消解自身的焦慮情緒。

同時(shí)，在媒介融合的背景下，時(shí)間和空間的界限不斷被消弭。信息在多級(jí)傳播模式中快速流動(dòng)，催生了眾多網(wǎng)絡(luò)熱詞和網(wǎng)紅人物，迅速引發(fā)受眾的共鳴和認(rèn)同。在以網(wǎng)絡(luò)原生代為核心用戶的環(huán)境中，借助社交媒體的傳統(tǒng)渠道，他們充當(dāng)了二次傳播的重要節(jié)點(diǎn)和推動(dòng)力量，有效解決了傳統(tǒng)媒體渠道失靈的窘境，彌合了信息渠道，使這些網(wǎng)絡(luò)視頻所推崇的明星或熱詞可以在短時(shí)間迅速形成廣泛的影響力。

(二)傳播力：個(gè)性化與碎片化傳播

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝視頻與傳統(tǒng)節(jié)目的不同之處不僅在于傳播的載體差異化，更為重要的是基于這一新型傳播載體所形成的具有高度差異化的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和傳播機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目具有內(nèi)容個(gè)性化、傳播碎片化、播出非線性的特點(diǎn)[11]，而收看此類網(wǎng)絡(luò)綜藝的用戶則采用“暫停、滑動(dòng)、復(fù)看”等收視習(xí)慣。這就給網(wǎng)絡(luò)自制綜藝視頻的后期提供了極大的創(chuàng)作空間，產(chǎn)生了字幕方陣、特效方陣、表情方陣等新的包裝形式。

碎片化視頻傳播也成為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝傳播力的一大特點(diǎn)。例如自制綜藝《偶滴歌神啊》，正片大約70分鐘，但后期團(tuán)隊(duì)在制作正片的同時(shí)，還另外制作了83段形式各異的短視頻，每段短視頻時(shí)長(zhǎng)都在3分鐘左右，因此每期節(jié)目都是由200多分鐘的短視頻加上70分鐘的長(zhǎng)視頻共同構(gòu)成的。[12]這樣一來，每期網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的長(zhǎng)度可能是傳統(tǒng)節(jié)目的十幾倍。大量的短視頻不僅給用戶提供了更豐富的信息、更充分的想象，同時(shí)也是形成社群傳播的信息源和資料庫(kù)，以極其豐富的形式嵌入到用戶的各種生活場(chǎng)景，并借助社交媒體進(jìn)行傳播。短視頻的出現(xiàn)，不僅擺脫了傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目約定收視時(shí)間的刻板套路，也極大的發(fā)掘了內(nèi)容IP的內(nèi)在潛力，使得視頻的收看與轉(zhuǎn)發(fā)無處不在。

(三)技術(shù)力：VR、直播等新技術(shù)的嵌入

互聯(lián)網(wǎng)崛起的歷史，可以說是一部科技演化史。技術(shù)的瓶頸始終是人類想象力的藩籬。每一次技術(shù)的突破，都讓我們看到更加廣闊的世界，視頻行業(yè)的發(fā)展演變也不例外。作為網(wǎng)絡(luò)原生的自制綜藝節(jié)目，更是得益于互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)的不斷突破與創(chuàng)新，其中最重要的技術(shù)支撐就是大數(shù)據(jù)與人工智能的結(jié)合。用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)社群留下收視軌跡乃至個(gè)人評(píng)價(jià)，海量的用戶數(shù)據(jù)成為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的創(chuàng)作數(shù)據(jù)庫(kù)。在機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能的配合下，通過人機(jī)交互不僅能夠生產(chǎn)出大量個(gè)性化內(nèi)容，還能對(duì)用戶的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的測(cè)量與滿足，一定程度擺脫了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象。

與此同時(shí)，新技術(shù)的介入還拓展了視聽的疆域，打造了多維視聽享受，使用戶能夠體驗(yàn)沉浸式收看。在2016年，優(yōu)酷對(duì)其國(guó)民偶像養(yǎng)成真人秀《國(guó)民美少女》的總決賽進(jìn)行了VR(虛擬現(xiàn)實(shí))技術(shù)直播。這也成為國(guó)內(nèi)首次全程VR直播的綜藝節(jié)目。2017年，據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)，共有14檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目加入了直播元素，如《明日之子》的直播選秀、《看你往哪跑》由觀眾直播彈幕決定劇情走向、《中國(guó)有嘻哈》直播總決賽票選等，但直播技術(shù)的使用對(duì)于整個(gè)節(jié)目傳播效果的增強(qiáng)作用仍有待優(yōu)化。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)來看，VR、AR直播技術(shù)留給我們的想象空間是巨大的，這也成為互聯(lián)網(wǎng)自制綜藝節(jié)目發(fā)展重要的動(dòng)力引擎。

三、制作模式：網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的生產(chǎn)理念創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)視頻新技術(shù)的技術(shù)賦權(quán)，以及社交媒體傳播的關(guān)系賦權(quán)，在內(nèi)容制作邏輯上也需區(qū)別于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目制作，遵循互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新生產(chǎn)理念，打造獨(dú)屬于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的制作模式。下文將對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的不同制作模式進(jìn)行區(qū)分探討，包括平臺(tái)制作與專業(yè)機(jī)構(gòu)制作相結(jié)合，短期打造頭部?jī)?nèi)容與長(zhǎng)期深耕細(xì)作培養(yǎng)長(zhǎng)尾用戶相結(jié)合，長(zhǎng)視頻生產(chǎn)與碎片化、社交化短視頻制作相結(jié)合，探尋適合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝制作模式。

(一)UGC、OGC還是PGC

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)不再是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)專屬的權(quán)力，在技術(shù)門檻不斷降低、發(fā)布渠道多元便捷的背景下，相繼誕生了UGC、OGC和PGC等內(nèi)容生產(chǎn)形式。

UGC(User Generated Content)即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，OGC(Occupationally Generated Content)即機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容，PGC(Professionally Generated Content)即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。這三者之間既密切聯(lián)系又相互區(qū)別。UGC是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，伴隨著以提倡用戶個(gè)性化的Web2.0概念興起，是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的一種新方式。從單純的下載使用到上傳分享，用戶在這一過程中既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的使用者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。OGC是傳媒機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容，準(zhǔn)入門檻較高，需要進(jìn)行過專業(yè)訓(xùn)練，并且按照一定的生產(chǎn)規(guī)范進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)并取得報(bào)酬。在UGC和OGC中間有個(gè)區(qū)域?yàn)镻GC，此種形態(tài)的內(nèi)容由專業(yè)人士制作，但其規(guī)模程度比OGC小，且生產(chǎn)者完全基于自身的興趣，幾乎不收取報(bào)酬，這部分內(nèi)容大多為腰部?jī)?nèi)容。

視頻網(wǎng)站需要PGC來作為大型制作頭部?jī)?nèi)容的補(bǔ)充。在用戶觀看完少量的頭部?jī)?nèi)容后，依然可以通過PGC的內(nèi)容把他們留在視頻網(wǎng)站當(dāng)中，形成用戶的使用習(xí)慣和黏性。同時(shí)，PGC可以用來提升內(nèi)容的可看度，從而進(jìn)一步細(xì)分用戶興趣、完善用戶結(jié)構(gòu)，成為彌補(bǔ)頭部?jī)?nèi)容稀缺、長(zhǎng)尾內(nèi)容粗糙的有效手段，也成為未來視頻生產(chǎn)的重要方式之一。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目而言，其頭部?jī)?nèi)容的獨(dú)特屬性要求其生產(chǎn)過程必然以O(shè)GC為主；但從網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的整體需求而言，PGC則是其不可或缺的補(bǔ)充手段。一方面，PGC的生產(chǎn)者都是具有一定專業(yè)技能和生產(chǎn)規(guī)范的生產(chǎn)者，其產(chǎn)生的腰部?jī)?nèi)容在品質(zhì)上具有保證；另一方面，PGC的內(nèi)容生產(chǎn)者都是基于興趣進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和上傳，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)而言，這是成本接近于零的內(nèi)容生產(chǎn)方式，而且也為其聚攏人氣、打造潛在頭部?jī)?nèi)容帶來靈感和創(chuàng)意。

(二)頭部還是長(zhǎng)尾

《連線》主編安德森曾在其著作《長(zhǎng)尾理論》中提到，商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳播需求曲線的主體部分，而在于需求曲線中那條無窮長(zhǎng)的尾巴。[13]那些曾經(jīng)非主流、個(gè)性化的產(chǎn)品需求，雖然位于需求的尾部，但是它們累積起來，也能產(chǎn)生與暢銷產(chǎn)品一樣的銷售業(yè)績(jī)。

現(xiàn)實(shí)中，頭部力量依然占據(jù)了流量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且這種優(yōu)勢(shì)程度在不斷加劇。[14]據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2017年，播放量前10名的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目占比48%，市場(chǎng)集中程度很高；視頻網(wǎng)站重點(diǎn)綜藝節(jié)目的單部招商規(guī)模已達(dá)億元量級(jí)。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)帶來更大規(guī)模的爆款，以及更集中的強(qiáng)勢(shì)品牌。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的矛盾和沖突，美國(guó)社會(huì)學(xué)家威廉·麥克菲提出自然壟斷法則的解釋。他認(rèn)為，冷門產(chǎn)品少數(shù)的忠實(shí)消費(fèi)者往往都是該領(lǐng)域的行家，他們知道有其他的很多選擇，而占主流的邊緣消費(fèi)者卻對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品知之甚少，因此他們并不知道替代性產(chǎn)品的存在，由此導(dǎo)致了爆款產(chǎn)品往往自然壟斷了多數(shù)人群。[15]這就不難理解，為何在互聯(lián)網(wǎng)上海量的各種自制綜藝節(jié)目中，能被我們知曉和追捧的總是極少數(shù)爆款產(chǎn)品。但在平臺(tái)上的生態(tài)是可以呈現(xiàn)“長(zhǎng)尾”態(tài)勢(shì)的，比如Netflix作為熱門的視頻播放渠道，擁有許多長(zhǎng)尾化的合作伙伴。此外，用戶消費(fèi)習(xí)慣是可以被挖掘和培養(yǎng)的，近年來小眾音樂舞蹈如嘻哈、街舞，以及文化訪談?lì)惞?jié)目中口碑綜藝的出現(xiàn)，如《奇葩說》《十三邀》等，也呈現(xiàn)大眾審美趣味的多元化。

因此我們認(rèn)為，一方面，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的綜合型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)可以考慮長(zhǎng)尾的問題，因?yàn)槠奉愰g差異可以形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，而內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的單一內(nèi)容項(xiàng)目必須力爭(zhēng)成為頭部；另一方面，短期來看，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)可以集結(jié)專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造頭部?jī)?nèi)容，而就長(zhǎng)期效應(yīng)來說，垂直領(lǐng)域深耕細(xì)作、精確挖掘用戶興趣、以點(diǎn)帶面培養(yǎng)長(zhǎng)尾用戶才是才是此類節(jié)目的生存之道。

(三)短視頻還是長(zhǎng)視頻

網(wǎng)絡(luò)短視頻因其對(duì)帶寬要求更低，播放場(chǎng)景移動(dòng)化、傳播即時(shí)化、內(nèi)容碎片化、分享社交化[16]而被資本追捧。社交屬性是短視頻與生俱來的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，因此優(yōu)秀的短視頻產(chǎn)品往往能夠借助社交網(wǎng)絡(luò)在較短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的傳播效果。[11]除去時(shí)間維度上的優(yōu)勢(shì)，短視頻也在空間上為傳播內(nèi)容的延伸提供了便利，用戶可以通過一鍵分享的功能將內(nèi)容嵌入微博、微信等社交平臺(tái)，極大的提高了傳播的時(shí)效性和到達(dá)率。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的短視頻類型主要分為兩種，一類是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的片段式衍生品，即碎片化視頻。制作方平臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中未完全播出的素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，從用戶的不同偏好出發(fā)，根據(jù)話題或熱詞將短視頻分類，并選擇精華片段繼續(xù)制造熱點(diǎn)，擴(kuò)大節(jié)目影響力，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。如2017年愛奇藝自制網(wǎng)綜《我去上學(xué)啦》正片播放總量13億，而衍生的碎片化視頻超過300個(gè)，單輯播放時(shí)長(zhǎng)在3分鐘之內(nèi)，單次播放量最高達(dá)到300萬，播放總量超過三億；其在微博話題閱讀量達(dá)到60億，并多次登上24小時(shí)熱搜榜；另一類是普通播出節(jié)目的剪輯版，時(shí)長(zhǎng)在半小時(shí)之內(nèi)。很多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目采取了精華版與完整版共同播出的模式，精華版僅供付費(fèi)會(huì)員觀看。如2018年優(yōu)酷自制的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖談話類節(jié)目《你說的都對(duì)》，就以“知識(shí)點(diǎn)”的形式，在一小時(shí)正片基礎(chǔ)上推出30分鐘的加強(qiáng)版。

但短視頻的優(yōu)勢(shì)大多體現(xiàn)在社交應(yīng)用和工具性應(yīng)用當(dāng)中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目而言，短視頻和長(zhǎng)視頻可以說各有優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)視頻具有比較獨(dú)立的商業(yè)模式，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于有商業(yè)價(jià)值的版權(quán)內(nèi)容。不僅如此，《福布斯》雜志分析，深度的內(nèi)容生產(chǎn)可以帶來全方位的信息，優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻也可能成為現(xiàn)代人沉浸并緩解孤獨(dú)感的一種選擇。無論是從敘事結(jié)構(gòu)還是沉浸感的角度審視，長(zhǎng)視頻依然具有短視頻不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

由此可見，持續(xù)制作優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻并非易事，而且短視頻內(nèi)容形式本身時(shí)間短，要引起關(guān)注度，就必須要在有限的時(shí)間里密集爆發(fā)出引起觀看者興趣的節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝需要同時(shí)生產(chǎn)出滿足用戶快節(jié)奏消費(fèi)和分享需求的短視頻產(chǎn)品，以及具有完整結(jié)構(gòu)與審美體驗(yàn)的長(zhǎng)視頻產(chǎn)品。只有充分利用二者的優(yōu)勢(shì)相輔相成，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目最佳的傳播效果。

四、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目因其原生的互聯(lián)網(wǎng)基因，且與虛擬現(xiàn)實(shí)、直播等互聯(lián)網(wǎng)視頻新技術(shù)的發(fā)展相伴相生，其所蘊(yùn)含的思維方式和運(yùn)行邏輯與傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目有很大不同。

首先，從商業(yè)模式來看，雖然還有少量的傳統(tǒng)廣告形式支持，但依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)行邏輯的全新售賣模式已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的主流商業(yè)模式，無論是會(huì)員內(nèi)容付費(fèi)的直接變現(xiàn)、還是通過網(wǎng)絡(luò)電商、社群經(jīng)濟(jì)，以及節(jié)目衍生品等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的間接變現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝視頻已擺脫了完全依靠廣告收入支撐節(jié)目運(yùn)行的高風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，并且繼續(xù)在探索更具創(chuàng)新價(jià)值的商業(yè)售賣新模式。其次，從傳播模式來看，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目跳脫出了“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的傳統(tǒng)播出模式，不僅品質(zhì)不輸傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，而且更容易在網(wǎng)絡(luò)中形成話題效應(yīng)；短視頻、直播等新形式和技術(shù)的介入，使得節(jié)目文化元素被充分解構(gòu)，更符合當(dāng)下年輕用戶的收視需求；高密度的沖突及話題設(shè)計(jì)為用戶在彈幕評(píng)論和社交媒體分享中預(yù)留了更多缺口。最后，從內(nèi)容的制作模式來看，它擺脫了傳統(tǒng)電視臺(tái)的編輯部中心制，依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)通過海量數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)化處理和算法邏輯，精準(zhǔn)的把握用戶需求，真正實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容的“私人定制”；同時(shí)，隨著版權(quán)購(gòu)買的門檻日益攀升，各視頻網(wǎng)站紛紛走上了原創(chuàng)節(jié)目的道路，為了提升品牌影響力，不惜花重金打造具有自身鮮明特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)綜藝視頻節(jié)目。

從2014年至今，互聯(lián)網(wǎng)自制綜藝已經(jīng)形成了多屏幕、多模式、上下游產(chǎn)業(yè)鏈較為完整的產(chǎn)業(yè)模式，并成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中不可或缺的頭部資源之一。然而從整個(gè)媒介生態(tài)的演變與發(fā)展趨勢(shì)來看，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目還遠(yuǎn)未達(dá)致自身發(fā)展的巔峰狀態(tài)。無論是對(duì)于大數(shù)據(jù)的充分利用，還是通過算法邏輯對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握，目前均處于試水階段。

從未來趨勢(shì)上看，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝視頻的發(fā)展需基于大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的個(gè)性化、傳播渠道的精準(zhǔn)化和商業(yè)模式的多元化；傳播技術(shù)上，與VR、AR直播技術(shù)充分的融合，為用戶提供身臨其境的全方位沉浸式觀感；同時(shí)，嘗試在體驗(yàn)中嵌入商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)用戶的即時(shí)觀看和即時(shí)消費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的貨幣化變現(xiàn)，將用戶的收視過程、互動(dòng)體驗(yàn)和消費(fèi)過程融為一體，實(shí)現(xiàn)多方資源的對(duì)接和融通，為發(fā)掘節(jié)目的商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值提供更加廣闊的想象空間，尋找正確導(dǎo)向、內(nèi)容創(chuàng)意與文藝審美的最大公約數(shù)。

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