論應(yīng)用型高校傳媒類專業(yè)廣告學(xué)及相關(guān)課程設(shè)置

徐 君，于勝男

應(yīng)用型高校是在我國教育體系由傳統(tǒng)精英教育向大眾化教育轉(zhuǎn)型背景下產(chǎn)生的一種新類型的本科教育學(xué)校，應(yīng)用型大學(xué)以培養(yǎng)知識與實踐創(chuàng)新能力有機融合的專業(yè)人才為其培養(yǎng)目標(biāo)。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，除傳統(tǒng)媒體和傳媒公司對這類人才有迫切需求外，大量新興傳媒公司也需要這樣的全能型人才。對于應(yīng)用型高校傳媒類專業(yè)來說，應(yīng)及時從為傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)人才的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)能夠運用現(xiàn)代科技手段進行新聞發(fā)布、編輯、創(chuàng)意、策劃的全媒體型傳媒人才的培養(yǎng)模式，這樣，培養(yǎng)出來的學(xué)生才能達到市場對人才的要求。探究創(chuàng)新人才培養(yǎng)的長效機制，對傳媒類專業(yè)的課程進行調(diào)整，甚至對課程培養(yǎng)目標(biāo)重新定位，是應(yīng)用型高校管理者和教師應(yīng)該思考的問題。

一、應(yīng)用型高校傳媒類專業(yè)增設(shè)廣告學(xué)課程及相關(guān)課程的必要性

改革開放后，我國新聞事業(yè)實行企業(yè)化管理，取得了跨越式的發(fā)展。經(jīng)過多年的實踐與創(chuàng)新，我國媒介產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個全媒體、多功能、具有立體層次的新聞傳播體系，成為我國第三產(chǎn)業(yè)中功能齊全、影響廣泛的信息產(chǎn)業(yè)。而這樣一個對信息進行收集、加工、整理、然后再輸出，為廣大受眾服務(wù)的現(xiàn)代新聞傳播體系對于人才的需求是全方位、多樣化的。我國媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品多是信息高度密集型產(chǎn)品，具有信息價值的多層次性、間接性、增值性和高滲透性，從業(yè)者屬于知識密集型、智力密集型的勞動者，這就對應(yīng)用型高校傳媒專業(yè)的人才培養(yǎng)提出了新的要求。

在全球化競爭的大環(huán)境下，我國各種媒體以及媒介集團間的競爭也日益激烈。從2000年第一家廣播影視集團成立至今，我國媒介集團增多，業(yè)已形成競爭力較強的傳媒集群，從某種程度上強化了媒體參與國際競爭的力度，擴大了我國媒體的世界影響力。面對媒介產(chǎn)業(yè)的變化，高校人才培養(yǎng)只有從新聞的觀念、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的理念、媒介管理體制和運行機制以及學(xué)生的實踐能力等方面進行不斷探索，才能緊跟時代步伐，培養(yǎng)出來的人才才能與市場需求對接。在媒介經(jīng)營管理方面，我國傳媒業(yè)始終是“摸著石頭過河”，內(nèi)地媒介的“事業(yè)性質(zhì)”和“企業(yè)化管理”的特點使我國內(nèi)地的媒體和媒介集團走上了一條具有中國特色的媒介經(jīng)營道路。隨著我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進，媒體在技術(shù)、經(jīng)營管理方面的人才儲備不足與集團化經(jīng)營所需要的具備綜合經(jīng)營能力人才的需求矛盾日益明顯。尤其在媒介這個二元化市場（即廣告市場和媒介銷售交換其產(chǎn)品與勞務(wù)的市場）中，當(dāng)媒體生存和發(fā)展更加依賴于廣告市場所帶來的利益，重視廣告這個命脈，抓住廣告這個溝通社會間各種關(guān)系的橋梁，是媒介提供更高質(zhì)量社會服務(wù)的關(guān)鍵。我國媒介產(chǎn)業(yè)普遍缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏熟悉整合營銷傳播、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作等方面的人才。作為應(yīng)用型高校的教學(xué)管理者，必須認(rèn)清人才市場的競爭形勢，明確行業(yè)發(fā)展需求，以深化課程改革為抓手，用創(chuàng)新促進傳媒教育的發(fā)展。

當(dāng)然，媒介產(chǎn)業(yè)同樣期盼懂市場的高素質(zhì)管理人才和技術(shù)人才，包括在具體工作中也能把媒介經(jīng)營理念爛熟于心的工作人員，例如，電視包裝行業(yè)。我國電視包裝由節(jié)目包裝、欄目包裝、頻道整體包裝時期，現(xiàn)已進入品牌包裝時期，電視臺的自我營銷不僅要依賴售賣電視產(chǎn)品和服務(wù)，還要通過在播包裝、離播包裝等手段來實現(xiàn)。只有電視節(jié)目火了，電視欄目火了，電視臺實力強了，才能更加吸引優(yōu)質(zhì)廣告商的眼球，而不懂得運用電視包裝與編排的知識和理念來進行自我營銷，在電視行業(yè)中將會寸步難行。

二、應(yīng)用型高校傳媒類專業(yè)增設(shè)廣告學(xué)及相關(guān)課程的可行性

在很多應(yīng)用型高校的傳媒類專業(yè)，廣告學(xué)課程未被列入專業(yè)課，沒有受到足夠的重視。筆者調(diào)查了一些應(yīng)用型高校的傳媒類專業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些院校一般設(shè)有編導(dǎo)、攝影、播音主持、表演、廣播電視學(xué)等專業(yè)，所開設(shè)專業(yè)課的名稱紛繁復(fù)雜，有的不太規(guī)范。有的學(xué)校傳媒類專業(yè)是從中文專業(yè)派生出來的，設(shè)置的課程帶有濃厚的漢語言文學(xué)色彩；有的學(xué)校因為培養(yǎng)目標(biāo)不同，理論課和實踐課的傾向性不同；一些應(yīng)用型高校確實是緊跟市場人才需求的，會針對社會對人才的需要調(diào)整人才培養(yǎng)方案，教學(xué)計劃不系統(tǒng)和善變是他們的通病。據(jù)不完全統(tǒng)計，除公共基礎(chǔ)課外，應(yīng)用型高校傳媒類專業(yè)開設(shè)得較為普遍的專業(yè)課程主要有：

除公共基礎(chǔ)課外，編導(dǎo)專業(yè)中的文藝編導(dǎo)專業(yè)開設(shè)的主要課程是：廣播電視編導(dǎo)、新聞采訪寫作、電視剪輯、影視美學(xué)、電視欄目創(chuàng)意策劃、電視專題片創(chuàng)作、電視藝術(shù)專題片創(chuàng)作、視聽語言、電視音樂等；廣播電視節(jié)目制作編導(dǎo)專業(yè)主要課程有：攝影基礎(chǔ)、電視節(jié)目制作技術(shù)、影視音樂音響、影視剪輯基礎(chǔ)、影視導(dǎo)演基礎(chǔ)、媒體表現(xiàn)、非線性編輯，動畫制作、影視特技合成、影視美術(shù)基礎(chǔ)、現(xiàn)場節(jié)目制作等。

除公共基礎(chǔ)課外，攝影專業(yè)中照明藝術(shù)方向的專業(yè)課程主要有：電視藝術(shù)導(dǎo)論、視聽語言、美術(shù)基礎(chǔ)、電視美術(shù)、電視色彩學(xué)、攝影造型、電視剪輯、攝像原理與使用、電視攝像基礎(chǔ)、電視攝像藝術(shù)、電視導(dǎo)演基礎(chǔ)、影視照明、攝影技術(shù)與技巧等；電視攝像專業(yè)方向開設(shè)的主要課程是：攝像機原理與使用、攝影技術(shù)與技巧、攝像基礎(chǔ)、電視藝術(shù)導(dǎo)論、視聽語言、美術(shù)基礎(chǔ)、電視剪輯、經(jīng)典影像賞析、電視導(dǎo)演基礎(chǔ)、攝影造型、數(shù)字圖像處理、影視腳本創(chuàng)作、電視專題片創(chuàng)作、影視照明等。

除公共基礎(chǔ)課外，表演專業(yè)開設(shè)的主要課程是：表演、臺詞、形體、聲樂、藝術(shù)概論、戲劇概論、戲劇導(dǎo)演、影視導(dǎo)演、形象設(shè)計等。

除公共基礎(chǔ)課外，播音與主持專業(yè)開設(shè)的主要課程有：播音學(xué)概論、播音主持創(chuàng)作基礎(chǔ)、漢語語音學(xué)、播音與主持、藝術(shù)語言發(fā)聲學(xué)、新聞與傳播理論、新聞采寫、表演基礎(chǔ)、形象造型與形體、節(jié)目策劃與主持語言表達基礎(chǔ)等；有的學(xué)校根據(jù)培養(yǎng)方向的不同，在上述課程基礎(chǔ)上又分別添加了禮儀文化學(xué)、雙語主持、外文播音、社交、影視廣告演播等課程。

除公共基礎(chǔ)課外，廣播電視學(xué)專業(yè)開設(shè)的主要課程有：藝術(shù)概論、新聞發(fā)展史、播音與主持、傳播學(xué)、新聞寫作、戲劇藝術(shù)概論、影視作品欣賞、視聽語言、電視節(jié)目制作、攝影技術(shù)、廣播電視節(jié)目編輯與技術(shù)、電視節(jié)目策劃、紀(jì)錄片創(chuàng)作、廣播電視節(jié)目主持、非線性編輯技術(shù)、媒介經(jīng)營與管理等課程。

經(jīng)過對一些應(yīng)用型高校傳媒類專業(yè)課程設(shè)置情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告學(xué)及其相關(guān)課程、媒介管理課程鮮有設(shè)置。而本文前面提到的媒介市場廣告人才、管理人才匱乏的狀況大家有目共睹，僅僅依靠廣告專業(yè)培養(yǎng)廣告人才，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了媒介用人單位的需求。在整個傳媒行業(yè)，除了廣告部員工需要懂得廣告，媒介組織的領(lǐng)導(dǎo)、制片、編導(dǎo)、攝影、攝像、藝術(shù)總監(jiān)，誰又能離得開廣告呢？不懂得廣告，不懂媒介經(jīng)營管理，能經(jīng)營好媒介嗎？誠然，有的應(yīng)用型高校暫時不具備開設(shè)廣告專業(yè)的條件，不妨考慮在傳媒類專業(yè)中加入一些廣告學(xué)及其相關(guān)課程，譬如，廣告策劃與創(chuàng)意、廣告心理學(xué)、廣告攝影、電視包裝與編排等；還可嘗試加入媒介經(jīng)營管理類課程，如媒介經(jīng)營管理、媒介品牌建構(gòu)、CIS設(shè)計、公共關(guān)系學(xué)等。

三、應(yīng)用型高校傳媒類專業(yè)已有廣告學(xué)課程及相關(guān)課程的改革

可喜的是，有些高校已經(jīng)意識到廣告學(xué)課程、媒介經(jīng)營管理等課程的重要性，在傳媒類專業(yè)開設(shè)相關(guān)課程，這對學(xué)生廣告經(jīng)營和媒介經(jīng)營管理能力的獲得是一種強大的助力。

當(dāng)前，電視媒體、平面媒體、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交媒體等多媒體融合促進了廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)升級。企業(yè)投入到與自身產(chǎn)品與品牌價值相關(guān)的各種媒體的廣告費越來越多，通過社交媒體進行產(chǎn)品、勞務(wù)和品牌的營銷已經(jīng)很普遍。廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出碎片化的態(tài)勢，在全媒體環(huán)境下，品牌營銷、整合營銷、公共關(guān)系營銷、廣告營銷結(jié)合得越來越緊密。集團化背景下中國媒介的廣告經(jīng)營需要不斷解決觀念整合、行為整合、資源整合、關(guān)系整合等一個又一個難題。作為傳媒類專業(yè)的教育管理者，不重視廣告課程、管理課程的開設(shè)就意味著落后，或者培養(yǎng)出來的學(xué)生不能很好地滿足用人單位的需求。

本文關(guān)于在應(yīng)用型高校傳媒類專業(yè)開設(shè)廣告學(xué)以及相關(guān)課程的一些想法并非毫無根據(jù)，廣告學(xué)專業(yè)在教育部公布的專業(yè)目錄里屬于新聞傳播學(xué)科。也許由于對廣告學(xué)學(xué)科沒有足夠的認(rèn)識，很多學(xué)校沒有獨立的廣告學(xué)專業(yè)，往往根據(jù)他們自己院校的屬性和學(xué)生就業(yè)方向?qū)V告學(xué)及其相關(guān)課程放在不同的專業(yè)去開設(shè)，比如側(cè)重傳播的就放到新聞傳播專業(yè)去開設(shè)，側(cè)重銷售的就放在市場營銷專業(yè)去開設(shè)。

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”（陸游），已經(jīng)在非廣告專業(yè)開設(shè)了廣告學(xué)及其相關(guān)課程的應(yīng)用型高校，在課程配套上應(yīng)突出實踐性。比如在傳媒類專業(yè)開設(shè)了廣告學(xué)課程，那么廣告學(xué)的課程改革必須立足于傳媒類專業(yè)的特點，結(jié)合本專業(yè)的實際情況，有針對性地進行教學(xué)改革，可采取多元化考核指標(biāo)，注重過程化考核，使學(xué)生既系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了廣告學(xué)理論，又學(xué)會廣告應(yīng)用。可有選擇地開設(shè)諸如廣告學(xué)概論、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告寫作、廣告攝影、廣告制作、廣告心理、廣告美學(xué)、廣告實務(wù)等廣告選修課程；適時加入傳媒經(jīng)濟學(xué)、媒介管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等管理學(xué)課程。經(jīng)過合理的課程改革，使學(xué)生進入廣播電臺、電視臺，雜志社、出版社、廣告裝潢公司、影視制作公司以及其它企事業(yè)單位后，能夠盡快適應(yīng)工作需要。事實證明，傳媒行業(yè)首先重視的是新員工的實際工作能力，其次是理論水平，對學(xué)歷高的名牌大學(xué)的畢業(yè)生也要看其實際工作能力。一家之言，謹(jǐn)供參考。