長尾理論在高校校報管理中的應用探討

曾 妍

高校校報對內(nèi)具有從學校到師生的自上而下的信息傳送作用和師生之間的同級信息傳遞作用，對外具有學校由內(nèi)而外的形象建構作用和校友家長等校內(nèi)外溝通作用。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平 4.6個百分點[1]。在高校校園內(nèi)，新媒體也以其便捷的操作、即時的互動交流、豐富的推送內(nèi)容等特點得以蓬勃發(fā)展。高校媒介環(huán)境呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的局面，徹底顛覆了以往校報的“一枝獨秀”。面對激烈的媒介市場競爭，面對輿論主導權的灼熱博弈，運用“長尾理論”切入并展開對高校校報現(xiàn)階段困境和突破方向的分析，這對于維護高校穩(wěn)定、方便師生全面發(fā)展、更好建構高校形象、實現(xiàn)校地互動，有著理論和實踐兩個維度的重要意義。

一、新聞傳播中的長尾效應

（一 ）長尾理論的相關概念

長尾理論及其相關概念最初起源于經(jīng)濟學領域。2004年，美國報人、《連線》雜志總編安德森發(fā)表《長尾》（The Long Tail）一文，提出了著名的長尾理論。他通過比較分析以亞馬遜（Amazon，美國最大的網(wǎng)絡電子商務公司）、谷歌（Google，全球最大的搜索引擎）、奈飛（Netflix，美國在線影片租賃業(yè)巨頭）為代表的大型網(wǎng)絡零售商與傳統(tǒng)實體零售商的營銷數(shù)據(jù)，得出一個全新觀點，即企業(yè)獲取的“80%的利潤”并非來自傳統(tǒng)經(jīng)濟學推崇的“20%的熱門產(chǎn)品”，而是由位于銷售曲線圖上那條不被重視的細長“長尾”，即由大量個性化、差異化需求積累而成的利基市場所創(chuàng)造的。這顯然違背規(guī)模經(jīng)濟時代推崇的“二八理論”，即“20%的熱門商品和20%的顧客能夠帶來80%的銷售額。只要重點關注20%的優(yōu)質(zhì)顧客，管理好20%的熱門商品，就可以確保獲得 80%的銷售額”論斷。安德森據(jù)此認為：人們的普遍觀念是只有熱門產(chǎn)品才能拉動消費，并在市場發(fā)展過程中起主導作用，即長尾理論中的“頭部市場”。而實際上，如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場[2]。這部分市場正是長尾理論模型圖中的細長的“利基市場”。長尾理論強調(diào)通過不斷開拓商品存儲、展示和銷售渠道，降低生產(chǎn)、存儲和銷售成本，整合運用多種手段幫助顧客能夠更加便捷地獲得那些以往不被重視的甚至看似沒有需求的商品，并以此獲得與熱門商品同等甚至更高的銷售額。長尾理論的提出，突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟學的思維束縛。尤其為商家們利用互聯(lián)網(wǎng)技術提供了更為廣泛的思路，成為指導企業(yè)自身定位以及戰(zhàn)略和戰(zhàn)術行為的思維方式[3]。

（二 ）新聞傳播長尾效應的形成機制

1.日新月異的技術創(chuàng)新構建起平臺長尾。

以大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)等技術應用為核心的互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，辦網(wǎng)站、建博客、開微信，受眾通過這些新媒體渠道向世界發(fā)聲，并親身參與到互聯(lián)網(wǎng)信息的生產(chǎn)過程中，進一步模糊了專業(yè)新聞和業(yè)余報道之間的界限。2006年，中國網(wǎng)絡社會出現(xiàn)了網(wǎng)絡直播、網(wǎng)紅、知識付費等現(xiàn)象級網(wǎng)絡產(chǎn)品。正是得益于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展。而近年來燃爆線上線下的網(wǎng)絡自制節(jié)目，也正是獲得三項打造利基市場的先決條件，即“依托先進而廉價的生產(chǎn)工具”“滿足了受眾的個性化需求”，及“基于模糊識別的智能化搜索引擎和在線社交網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展”，才能構建起平臺長尾，并在一定程度上帶來了傳播內(nèi)容和受眾需求的大規(guī)模發(fā)展，最終形成充滿紅利的長尾市場。

2.不斷降低的準入門檻創(chuàng)造了內(nèi)容長尾。

長尾理論利基市場形成的三個條件包括：盡可能多地提供可供選擇的產(chǎn)品，盡可能低地降低成本，盡可能快捷地幫助用戶找到產(chǎn)品。正是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和普及，多層級、交互性強的傳播平臺被設計開發(fā)利用，不斷降低的準入門檻創(chuàng)造了內(nèi)容長尾。以往受眾只能單向地接收大眾媒介傳播的信息，到如今每一個受眾借助BBS（論壇）、貼吧、微博、朋友圈等傳播平臺，都能成為個性化內(nèi)容的提供者，內(nèi)容長尾得以無限延伸。而不同的傳播通道又反作用于傳播內(nèi)容，并互為長尾。復合化的傳播形態(tài)和多元化的傳播渠道，徹底打破了傳統(tǒng)媒體單向化、壟斷化的傳播慣性，刺激了各階層參與、分享、傳播、生產(chǎn)各種信息元素的過程中，并產(chǎn)生各種經(jīng)濟和社會方面的正向激勵效果。

3.豐富多元的定制內(nèi)容催生出需求長尾。

雖然互聯(lián)網(wǎng)時代的長尾市場提供的無限選擇增加了受眾的成本，但互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎和在線社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)，不僅徹底彌補了這一缺憾，還最大化地滿足了受眾的個性化需求。借助互聯(lián)網(wǎng)技術，信息生產(chǎn)者能夠為受眾度身定制內(nèi)容，極大地刺激了受眾的潛在需求，也催生出需求長尾。也正是得益于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎和社交網(wǎng)站，一方面在低成本的產(chǎn)品信息和個性化的無限需求間搭建起聯(lián)系的紐帶，促使受眾需求曲線向尾部移動。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎和社交網(wǎng)站還能夠通過大數(shù)據(jù)等技術，分析計算受眾的生活習慣和興趣愛好，把新的產(chǎn)品信息快捷方便精準地傳播給需要的受眾，幫助人們在海量信息中精準獲取重要信息，讓長尾理論模型圖上的曲線變得更長更扁平。

二、高校校報發(fā)展中面臨的困境

（一 ）新媒體強勢發(fā)展帶來挑戰(zhàn)

一方面，新媒體承載信息的多元和海量，能夠更有效、更快速地滿足受眾需求。報紙作為印刷品，只能承載形態(tài)單一的文字和圖片，還要受版面篇幅限制。而新媒體整合了文字、圖像、視頻和聲音等多種元素，且容量無限，能夠最大限度的滿足受眾的個性化需求。另一方面，新媒體的交互性也降低了受眾參與反饋和表達的門檻。相對來說，報紙的傳播具有傳統(tǒng)媒體普遍具備的單向性的特點，受眾只能被動的接收。反饋渠道單一、固化。新媒體技術的便捷性，使得受眾不僅能及時反饋信息，還能成為信息的傳播者。此外，新媒體較之報紙有著更為強大的時效性和伴隨性。報紙的采集制作傳播有一定周期，且需要合適的閱讀環(huán)境。新媒體不僅能“即采即播”，還能實現(xiàn)“24小時全天候陪伴”。

（二 ）報紙版面和新聞語言陳舊

高校校報是機關報，或多或少受計劃經(jīng)濟的慣性影響，其報紙版面和新聞語言還殘留著計劃經(jīng)濟時期機關報、黨報的一些陳舊“痕跡”。目前我國高校校報大多為 4開 4 版的小報。一版大多為學校要聞，報道的是學校大型活動或重要會議或領導講話。二版一般報道教學改革或校園生活。三版則刊登國家政策理論或議論雜談。四版通常作為副刊，刊登學生的習作或心得。雖然高校校報是高校的主流媒體，但隨著師生閱讀習慣的變化，非市場化運營的高校校報因其內(nèi)容單一、信息量少、辦報程式化、報道范圍窄及趣味性差等因素，顯然失去了以往的強大傳播力。報紙版面和新聞語言的陳舊，對于高校的廣大讀者來說，實在沒有足夠的吸引力。長此以往，必然對高校校報影響力和輿論引導產(chǎn)生不利影響。

（三 ）辦報理念和策劃意識欠缺

雖然許多高校已經(jīng)開始重視辦報理念和策劃意識，或?qū)⒑诎讏蠹埜陌鏋椴噬珗蠹?，或提供了更為豐富的版式內(nèi)容，但其創(chuàng)造力和競爭力仍有待提升。一方面，高校校報要時刻牢記其立報之本即姓“黨”。要把握正確的政治方向和輿論導向，宣傳黨和國家的路線、方針、政策。另一方面，要重視貼近實際、貼近生活、貼近師生，傳播和培育優(yōu)質(zhì)的校園文化。要根據(jù)廣大師生讀者的閱讀喜好來辦報，通過內(nèi)涵深刻的文字、豐富活潑的形式、美觀大方的版面，宣傳展現(xiàn)特色鮮明的具有時代特征的高雅校園文化。摒棄過于保守、缺乏創(chuàng)新、就事論事、忽略策劃的辦報理念。此外，還要重視提高新聞的策劃意識。通過策劃群眾喜聞樂見的新聞、打造新聞傳播的品牌形象，提升高校校報的主流輿論導向力。

（四 ）出版周期和新聞時效矛盾

雖然高校校報在我國明確了“新聞媒體”的身份，但高校校報始終姓“黨”的核心要義不能動搖。作為高校的內(nèi)部刊物，高校校報無法與其他公開發(fā)行的報紙一樣，大刀闊斧的進行企業(yè)制改革。受管理體制等多重因素影響，高校辦報人員大多不具備專業(yè)背景，或為兼職管理人員，且工作人員數(shù)量少，加之學校投入的資金和設備顯然無法與大型報業(yè)集團相媲美，這往往嚴重影響了校報的新聞時效性差，也使出版周期滯后。而根據(jù)中國高校校報協(xié)會歷年的統(tǒng)計資料顯示，我國高校校報的出版周期幾乎一半為半月刊發(fā)，雙旬和月刊的至少占三分之一，尚無日報。受限于諸多客觀條件，高校新聞變成了“舊聞”，校報被戲稱為“大事記”和“備忘錄”，不僅嚴重影響了新聞報道的質(zhì)量，也不可避免地導致新聞價值和社會價值降低。

三、長尾理論在高校校報管理中的應用

（一 ）以“用戶為王”的理念細分市場

長尾理論的精髓就在于，通過打造個性化、差異化的產(chǎn)品經(jīng)營，從而發(fā)掘利基市場的巨大商機。以《安徽語音報》為例，該報的受眾定位為安徽省內(nèi)的農(nóng)民朋友，其創(chuàng)辦初衷就是為解決農(nóng)民朋友閱讀報紙和上網(wǎng)獲取信息的困難，由農(nóng)民擔當新聞傳播者，參與新聞傳播的全過程。在廣大農(nóng)民朋友中取得了良好的社會反響。在高校校報的管理中應用長尾理論，就要重視以“用戶為王”的理念細分市場，既挖掘“小眾”與“大眾”的共同興趣，也要打通“小眾”與“大眾”之間壁壘、建立溝通，擴展受眾范圍。一方面，要重視增強校報內(nèi)容的報道深度。充分發(fā)揮校報“具有較高的權威性和公信力”的優(yōu)勢，秉持“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我特”的辦報思想，通過內(nèi)容鮮活、文字優(yōu)美的深度報道，反映學校的重大事件、重要改革，或與廣大師生利益密切相關問題，配以評論、通訊、綜述、新聞鏈接、小故事等多種周邊報道形式，將宣傳報道的有聲有色進行到底，真正讓廣大師生愛看、想看校報。另一方面，要順應師生的個性化需求，進一步細分校報的欄目設置、信息采集等，引導師生參與校報的新聞采集、制作過程，生產(chǎn)適銷對路的“新聞產(chǎn)品”。以深圳報業(yè)集團為例。該集團通過聯(lián)合幾大社區(qū)開通“羅湖網(wǎng)上家園”，為每個小區(qū)開展有針對性的新聞報道，滿足社區(qū)居民的小眾需求，獲得一致好評。這正是應用長尾理論，將用戶的興趣作為第一考慮從而獲得媒體發(fā)展的優(yōu)質(zhì)案例。此外，還要重視提高采編隊伍的素質(zhì)和修養(yǎng)，以提高校報的綜合質(zhì)量，充分發(fā)揮報紙的各項功能，更好地為廣大師生讀者服務。

（二 ）加大對新聞產(chǎn)品的長尾開發(fā)

從“長尾理論”的視角來看，要有足夠長的“尾巴”，讓客戶獲取需要的資源，就需要有足夠多的產(chǎn)品形成數(shù)量聚合[3]?！度A西都市報》作為中國第一張都市報，在與同城的《成都商報》的激烈市場競爭中，敏銳地挖掘出開發(fā)都市報在區(qū)域發(fā)行的“利基市場”。隨后，該報創(chuàng)辦了以四川南部城市群為目標市場的《川南城市讀本》，并策劃了系列主題報道。在上線運營的短短8個月之后，該報即取得了廣告刊量突破 1000萬元的“優(yōu)異成績”。將長尾理論應用在高校校報管理中，就是要加大對新聞產(chǎn)品的長尾開發(fā)。一是要加強對優(yōu)勢資源的挖掘力度。針對高校所特有的特殊歷史背景和區(qū)位優(yōu)勢，或由師生們打造的優(yōu)秀事跡，又或是校園里發(fā)生的雖然平凡但值得讓人感動的小事，依據(jù)其新聞價值進行科學合理的挖掘、整理，以優(yōu)質(zhì)的報道呈現(xiàn)給師生讀者。二是要發(fā)揮新聞策劃的作用。高校校報除了要重視“頭部市場”的經(jīng)營管理，即對涉及國家政策、教育改革、重要活動等新聞事件的報道，也要以“與師生關系密切的、與高校發(fā)展聯(lián)系緊密的、與教學改革息息相關的契合點”為核心開展新聞策劃。報紙版面力求實現(xiàn)“三美”，即：美觀大方的整體、美好正面的內(nèi)容、美麗高雅的風格，不斷增強高校校報的創(chuàng)造力和競爭力。三是要力求實現(xiàn)傳承與創(chuàng)新的共融共通，善于捕捉常規(guī)新聞里不一樣的“活魚”，綜合運用多種報道方式，放大新聞報道利基市場的“長尾效應”。如廣東省外語藝術職業(yè)學院編撰的新聞作品《最美的遇見——不一樣的廣外藝》，以詩歌為串繩，將校園風景和師生生活鏈接起來，使普通的新聞圖片煥發(fā)出新的生命力。

（三 ）重視開發(fā)利用新媒體技術

基于長尾理論的相關知識，利基市場的產(chǎn)品遠多于頭部市場的產(chǎn)品。隨著技術手段的日益廉價，獲得利基產(chǎn)品的成本不斷下降，幫助受眾找到適合其個性化需求的利基產(chǎn)品，成為打造完整的長尾效應的必要手段。面對互聯(lián)網(wǎng)時代的海量資源，重視開發(fā)利用新媒體技術顯得尤為重要。在世界報業(yè)第一大國美國，各大報紙均自建網(wǎng)站，并開設有反饋意見專區(qū)和訂購服務功能。為增加收入和節(jié)省開支，各大報紙網(wǎng)站還嘗試把過刊內(nèi)容列入了收費行列，讓受眾在查看7天前的新聞報道時必須支付一定費用的方式[6]，在我國，雖然已有不少高校的學報和期刊建立了官方微博、微信，但對應用新媒體技術的重視程度還遠遠不夠。高校校報要打造以微博、微信為主體的新媒體傳播平臺，并以此為陣地開展更為廣闊的新聞宣傳。此外，還要加強對大數(shù)據(jù)資源的開發(fā)利用。高校校報通過利用大數(shù)據(jù)技術，以省域為單位建立高校校報數(shù)據(jù)共享管理平臺，并以“互聯(lián)網(wǎng)+高校校報大數(shù)據(jù)”的創(chuàng)新模式，運用大數(shù)據(jù)的相關關系分析法，探索網(wǎng)絡思想政治教育的預測功能。同步構建高校校報共享管理平臺 APP，通過兩者的深度融合，實現(xiàn)共贏發(fā)展，擴大高校校報的影響力。

四、結(jié) 語

全球化、數(shù)字化時代的到來，使得傳媒領域中的媒介、信息、受眾群急劇分解成碎片化，顛覆性地改變了人類的傳播活動、社會生活方式乃至傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式。在長尾理論視域下，受眾的個性化需求和市場的不斷細分逐漸成為這場變革的主旋律。在規(guī)模經(jīng)濟模式受到范圍經(jīng)濟模式不斷挑戰(zhàn)的大背景下，適用于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的長尾理論同樣能夠為解決我國高校校報目前存在的問題提供有意義的參考。以長尾理論為指導，以“用戶為王”的理念細分市場，加大對新聞產(chǎn)品的長尾開發(fā)，充分利用信息時代數(shù)字化資源的優(yōu)勢等方法，以提升校報的核心競爭力，勢必能夠為高校校報改革與發(fā)展創(chuàng)造新突破。