淺析“創(chuàng)意革命”時代的媒介經營管理之道
——評《重新定義公司：谷歌是如何運營的》

文/安景璐

阿里巴巴集團執(zhí)行副總裁曾鳴認為我們正在面臨著第四次革命——“創(chuàng)意革命”。大數據、云計算、人工智能等極大影響著媒介組織的生產傳播模式，互聯網的巨大變革使得可測量的事物都有被數字取代的趨勢，不可測量的事物將擁有更大的發(fā)展空間。媒介組織需要通過創(chuàng)新的經營與管理模式順應時代變化發(fā)展的要求?！皠?chuàng)意革命”時代下，媒介產業(yè)如何更好地將工具理性與價值理性進行結合，從而更好地實現其社會功能、提高其經濟效益是此書給予傳媒業(yè)的一種啟示。

順應時代發(fā)展的規(guī)律并放眼未來，媒體才能更好地發(fā)揮職能、服務社會。謝新洲在《媒介經營與管理》中提出媒介組織若想更好地實現其價值和功能，要做到“關注每一次技術的進步”“重視每一個珍貴的創(chuàng)意”“尊重每一個受眾的需求”“踏踏實實、兢兢業(yè)業(yè)”，這與埃里克·施密特著、靳婷婷等譯、中信出版社2015年9月出版的《重新定義公司：谷歌是如何運營的》一書中“技術洞見”“創(chuàng)新精英”“聚焦用戶”“文化精神”的觀點不謀而合。

“關注每一次技術的進步”——技術洞見。該書對技術洞見的定義是：“用創(chuàng)新方式應用科技或設計，以達到生產成本的顯著降低或產品功能和可用性的大幅提升?！睂⑵鋺糜趥髅綐I(yè)，可以解釋為以前瞻性的眼光、創(chuàng)新的方式，提高媒介產品的“性價比”來滿足受眾。

技術洞見強調不僅要滿足受眾當下的需求，而且要滿足受眾未來可能會有的需求，把握受眾的心理就是掌握了受眾未來的注意力。網民上網行為逐漸由PC端向移動端轉移，數字化、社交化、移動化構成了新的媒體生態(tài)。以算法為支撐進行個性化新聞推薦的今日頭條后來居上，迅速成為僅次于騰訊新聞的新聞客戶端；沉浸新聞利用H5、V R等技術實現“交互”，增強了代入感。這類新型的傳播方式滿足了受眾未意識到的需求，并成為重要的傳播手段。

技術洞見的要求并不是緊緊停留在技術——工具理性的層面上，媒介產品具有精神屬性，新穎的形式會為媒體帶來知名度（吸引力），優(yōu)質的內容將為媒體實現美譽度（傳播力），二者結合方可保證用戶黏性。如果說內容是傳統(tǒng)媒體的核心，平臺是新媒體的核心，那么技術洞見就是要將二者進行結合以此來實現傳播。大規(guī)模的技術利用很有可能導致同質化，打造品牌顯得尤為重要。

書名：重新定義公司：谷歌是如何運營的

作者：[美] 埃里克·施密特

翻譯：靳婷婷 陳序 何曄

出版社：中信出版社

出版時間：2015年9月

定價：49.00元

在碎片化閱讀盛行的時代，媒介仍然要以產品質量取勝，媒體仍然要堅持內容為王。P G C+UG C模式的興起，付費內容被更多人接受，說明滿足受眾對知識的需求永遠是媒介進行傳播的主要目標。

“重視每一個珍貴的創(chuàng)意”——創(chuàng)新精英。谷歌認為創(chuàng)意精英必須具備商業(yè)頭腦、專業(yè)知識、創(chuàng)造力、實踐經驗，他們認真努力、樂于挑戰(zhàn)現狀、敢于從不同角度切入問題。媒介面向社會，人作為組織內部最活躍的因素是聯系內部經營管理與外部需求的重要樞紐，這也是價值理性區(qū)別于工具理性的體現。

一是新聞工作者要恪守真實、客觀、公正、全面的基本原則，承擔起社會責任，不僅要以高標準來要求自己，更要牢記宣傳黨的聲音，致力于良性社會構建。

二是商業(yè)頭腦的前提條件——遵循新聞傳播的基本規(guī)律、擁有道德層面的約束?！笆濉币?guī)劃明確提出，到2020年文化產業(yè)要成為國民經濟支柱性產業(yè)?！吨袊鴤髅疆a業(yè)發(fā)展報告(2016)》顯示，截至2016年底，我國文化產業(yè)占G DP比重提升到4.14%。傳媒產業(yè)作為文化產業(yè)的重要組成部分，理應承擔起促進社會發(fā)展的重要責任。基于“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的特殊性質，對于大多數媒介而言最主要的收入來源是廣告，因此應具有市場觀念和競爭意識。正如劉九如在一次采訪中說道的：“記者編輯的職責是通過具有影響力的報道和選題牽引讀者，報社再通過讀者的影響力來牽引廣告。”

在“創(chuàng)意革命”時代，媒介發(fā)揮創(chuàng)造力的關鍵在于媒介從業(yè)人員的創(chuàng)造性。媒介從業(yè)者應該是一種復合型人才，只靠文字功夫是不夠的。數據新聞通過數據的整理，實現新聞信息的可視化，幫助受眾更好地理解新聞，而“圖解新聞”又在“好理解”的基礎上增添了“趣味性”。2017年，在中國共產黨第十九次全國代表大會上，《人民日報》在已有的中央廚房、直播、動畫、短視頻的基礎上增加了《十九大報告電子書》、“十九大思維導圖”等模式。通過全媒體傳播，《電子書》的總閱讀量突破2000萬，“思維導圖”在推出的第二天，瀏覽量達近600萬，點贊數7600次，這就是創(chuàng)意精英創(chuàng)造力的體現，同樣也是工具理性與價值理性的結合運用。

隨著人工智能進入傳媒界，不少人發(fā)出疑問“人工智能會取代記者嗎？”答案是否定的。實踐是創(chuàng)新的前提，創(chuàng)意精英對自己的職業(yè)充滿激情，記者總是深入第一線報道新近發(fā)生的事實，基于這種職業(yè)操守方可寫出更具人情味的報道，往往更具影響力。

“尊重每一個受眾的需求”——聚焦受眾。谷歌稱聚焦用戶就是其產品戰(zhàn)略。媒介始終都是要面向受眾的，受眾是否愿意付出注意力，影響著媒介組織的生存和發(fā)展。“創(chuàng)意革命”時代，無論是內容還是渠道的革新，媒介競爭的核心歸根結底仍然是受眾。

依據受眾的不同需求進行市場細分，一定程度上實現了優(yōu)質內容的精準分發(fā)。受眾對媒介的使用就是為了獲得對信息的需求。媒介在傳播活動進行前，了解目標受眾的需求層次，一方面可以達到更好的傳播效果，另一方面也可以增加受眾對媒介的依賴度與好感度。正如谷歌所宣稱的：“為用戶做對的事，于企業(yè)來說，是一種激勵也是一種盈利?！?/p>

隨著工具理性的廣泛運用，對受眾需求的細分逐漸精確到個人，新聞個性化推薦就實現了聚焦每個受眾的需求。UC將受眾興趣點、算法、阿里大數據相結合，并提供除新聞資訊之外的小說、漫畫、引擎、天氣等功能，為受眾提供了多元且豐富的內容。與此同時，媒體還需將價值理性與工具理性相結合，引導受眾擁有更高層次的需求，提高受眾的媒介素養(yǎng)與文化認知，豐富其精神世界。

書中谷歌對二者進行了明確區(qū)分：“用戶就是使用我們產品的人，客戶則是投放廣告以及購買技術使用權的公司……如果出現矛盾，我們還是會以用戶利益為重?！痹凇岸问圪u”的過程中媒介要對廣告的位置、時間、長度等進行合理安排，切勿影響受眾體驗?！秷蟾妗凤@示：“2017年中國資訊用戶選擇資訊渠道時的關注因素”中，“廣告少”占到了12.4%，對內容的實效、質量、興趣、要求分別占到了52.7%、38.9%、37.9%、34.3%。這說明不同于“靶子論”時代，如今的受眾面臨更好選擇，以更高的標準查驗信息，不會為不滿意的產品埋單。《報告》還稱，在受眾與廣告主關系的協調方面，今日頭條在利用算法完成個性化推送的同時，也通過精準營銷提高了廣告主的投放效率，將用戶停留在今日頭條上的時間最高效地轉化成廣告商業(yè)價值。

“踏踏實實，兢兢業(yè)業(yè)”——文化精神。媒體的文化精神會對媒體人產生影響。無論是企業(yè)還是媒體，組織的價值觀一旦形成是很難改變的，組織內部的人員對所在組織價值觀的認同會直接影響其工作效率，影響著組織的生存發(fā)展，更影響著社會的良性運轉?！皠?chuàng)意革命”時代，創(chuàng)意精英對工作的需求，不完全是基于生存需要，更是基于對工作的熱愛。營造好的氛圍會調動創(chuàng)意精英的積極性，也可以使組織的精神文化得到貫徹落實。

狄更斯在《雙城記》中提到“這是最好的時代，也是最壞的時代”，這是一個焦慮的時代，又是一個不斷進行顛覆與重構的時代。一方面，“創(chuàng)意革命”對傳統(tǒng)的經營管理模式造成了巨大沖擊；另一方面，不可避免的沖擊促使更多媒體開拓革新道路。媒介的經營管理還需敢于邁開步子，將工具理性與價值理性相結合?？萍嫉母聯Q代日新月異，而創(chuàng)意來源于人，來源于精神世界，不會被淹沒在時代的浪潮中。我們不能說“谷歌模式”對于傳媒業(yè)是萬能的，但其某些思想和模式卻是媒介發(fā)展的一劑良藥。