從“引爆點”理論看知識付費模式的傳播特征

文/李 瑾

如今，知識付費已被越來越多的受眾所習(xí)慣并接受，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu)“艾媒咨詢”發(fā)布的《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，知識付費體系逐漸規(guī)范，受眾群不斷擴大。由環(huán)境威力法則角度可知，知識付費模式的產(chǎn)生與時代變遷相關(guān)：一方面，信息過載及“饑餓營銷”，引發(fā)了知識焦慮；另一方面，技術(shù)的進步促進了消費升級，簡化了知識獲取渠道，產(chǎn)生需求壓力。從個別人物法則可發(fā)現(xiàn)知識付費的現(xiàn)實條件，源于在知識領(lǐng)域中具有傳播優(yōu)勢的個體被賦權(quán)，通過分享與創(chuàng)造內(nèi)容，聚集注意力。從附著力法則角度來看，傳播者通過建立社交網(wǎng)絡(luò)連接增強受眾參與感，采取伴隨式學(xué)習(xí)，提供專業(yè)的知識服務(wù)體系，使受眾對高質(zhì)量信息的需求度不斷增加，知識付費模式日益升溫，并受到追捧。越來越多的人通過購買信息內(nèi)容和服務(wù)，滿足自我發(fā)展的需要，移動時代知識付費浪潮勢不可擋。

一、環(huán)境威力法則：時代變遷產(chǎn)生需求壓力

1．信息過載及“饑餓營銷”引發(fā)知識焦慮。“引爆點”理論中的環(huán)境威力法則強調(diào)，每一個流行潮的興起，與其發(fā)生的時機緊密相連。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，海量信息的涌入產(chǎn)生了信息過載現(xiàn)象，這讓受眾對良莠不齊的知識更加難以分辨，日益加深的信息鴻溝引發(fā)群體焦慮，激發(fā)了受眾對優(yōu)質(zhì)知識的渴望和需求。如今，由于時代的劇變和不確定性，以及互聯(lián)網(wǎng)“把關(guān)人”的缺位，受眾需要“引導(dǎo)者”在自己的知識系統(tǒng)里填補空白，把注意力放在真正重要和有價值的事情上，獲取精準優(yōu)質(zhì)的信息以避免“知識恐慌”的出現(xiàn)。隨著大眾知識產(chǎn)權(quán)意識的提升，知識付費模式漸成趨勢。知識生產(chǎn)者通過在內(nèi)容品質(zhì)、接收體驗、服務(wù)模式等方面下功夫，由一位或幾位在某一領(lǐng)域有優(yōu)勢的人建立社群，在社群中分享和交流知識。許多知識生產(chǎn)者依托互聯(lián)網(wǎng)平臺開發(fā)和培育眾多知識產(chǎn)品和服務(wù)，在市場的推廣中采取“饑餓營銷”手段。例如，“緩緩君”與長投學(xué)堂的合作，其針對投資新人開設(shè)理財群，開辦了“14天小白理財”訓(xùn)練營，雖然課程的開設(shè)是隨機即時的，且僅有500個入群名額，但9元的課程價格仍吸引了上萬人的關(guān)注。

在信息快速發(fā)展的時代，知識更新頻繁，專業(yè)分工日益細化，受眾對高質(zhì)量信息尤其是跨界知識的積累需求不斷增加。當前，受眾碎片化的閱讀習(xí)慣和個性化信息需求已成為趨勢，這為知識付費模式的升溫提供了充分條件。果殼網(wǎng)發(fā)布的知識青年付費報告顯示，知識付費的受眾多為年輕人，尤其是在畢業(yè)三年內(nèi)，其學(xué)習(xí)欲望比較強烈，并且愿意通過付費進行知識積累。超過一半的受眾有過不同程度和不同形式的知識付費行為，包括訂閱付費資訊、打賞文章、付費下載資料和付費進入學(xué)習(xí)社群等，受眾為了提升自己的核心競爭力，通過選擇知識付費從而加大獲取社會信息、經(jīng)驗、技能和資源的力度。知識生產(chǎn)者在知識付費環(huán)節(jié)中改變了知識產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，縮短了與知識接收者之間的距離，以高效率手段傳遞高價值信息，這在不斷變化革新的世界里越來越重要。

2．技術(shù)進步促進消費升級，簡化知識獲取渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，支付寶、微信支付等移動端支付手段逐漸興起，將知識付費行為變得更加簡單、快捷，使受眾養(yǎng)成了移動支付習(xí)慣。社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，使人們的消費水平日益提高，知識付費意識不斷加強。消費者只需通過網(wǎng)絡(luò)付款，便可享受知識產(chǎn)品和服務(wù)，諸如溝通技巧、心理咨詢、投資理財?shù)榷嘣瘍?nèi)容。這不僅簡化了知識獲取渠道，還優(yōu)化了知識付費的市場環(huán)境。例如，微信公眾號“馬哥說房”開通了知識付費平臺“知識星球”，為大眾普及買房、看房知識，講解武漢樓市情況，解讀最新政策，每個人需支付99元進入小圈子，便可獲取大量經(jīng)過篩選和測評后的優(yōu)質(zhì)信息，這對其判斷和行動起到引導(dǎo)作用。目前，該圈子已聚集上千人，知識生產(chǎn)者在完備地保護知識產(chǎn)權(quán)的同時，也獲取了充足回報。

如今，終身學(xué)習(xí)已逐漸成為主流，人們對個性化、多樣化的優(yōu)質(zhì)資源需求日益增加，受眾對學(xué)習(xí)知識的態(tài)度從“你教我學(xué)”式的單向傳授向“我要你給”的主動需求轉(zhuǎn)變。知識付費改變了人們常規(guī)的學(xué)習(xí)習(xí)慣和知識獲取模式，與線上課程相比，其耗時更短、價格更實惠、準入門檻更低，不少付費課程實行9.9元、59.9元購的優(yōu)惠，在保證內(nèi)容體系和學(xué)習(xí)效果的同時，也更具有針對性，可以對不同受眾需求制定不同的知識產(chǎn)品、服務(wù)和體系。在信息爆炸時代，受眾不僅注重學(xué)習(xí)的過程，更重視學(xué)習(xí)的效率效果以及學(xué)習(xí)后創(chuàng)造的效益，希望用最短的時間獲得最佳知識和學(xué)習(xí)體驗。隨著“得到”“知乎live”“分答”等諸多專業(yè)知識付費平臺的出現(xiàn)，知識付費產(chǎn)業(yè)市場潛力逐漸迸發(fā)。

二、個別人物法則：認知盈余創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)價值

1．在知識領(lǐng)域中具有傳播優(yōu)勢的個體被賦權(quán)?！耙c”理論中的個別人物法則認為，“內(nèi)行人”熟悉、精通其領(lǐng)域的行業(yè)知識，并掌握著大量核心數(shù)據(jù)，對領(lǐng)域內(nèi)的動態(tài)信息有著強烈主動精神和收集、服務(wù)能力，我們可以稱之為行業(yè)的意見領(lǐng)袖。他們往往精力充沛、表達富有感染力、交際圈廣泛、受關(guān)注度高，可以將生澀的專業(yè)知識用淺顯易懂的方式傳達出來，并利用自身優(yōu)勢為他人提供有價值的信息從而獲益。

這些人在知識領(lǐng)域中有一定傳播優(yōu)勢，因此，強調(diào)以意見領(lǐng)袖為核心的知識售賣，增強其話語權(quán)和影響力，對個體進行賦權(quán)，繼而成為知識傳播中的關(guān)鍵節(jié)點。例如，“得到”平臺上《吳軍的谷歌方法論》訂閱專欄，以199元的價格，為購買者提供一年的完整課程體系，他們將自己的知識盈余放到互聯(lián)網(wǎng)上做即時售賣。類似的還有高曉松、蔡康永等網(wǎng)絡(luò)大V均開設(shè)了知識付費課程，并一直活躍在知識付費的領(lǐng)域。無論是社會經(jīng)濟形態(tài)分析、股市研究，還是讀書分享等，都是建立在“有質(zhì)、有趣、有益”的基礎(chǔ)上為尋求知識的受眾提供知識服務(wù)，以生動形象的方式傳達有價值的內(nèi)容，促進接收者的學(xué)習(xí)積極性，聚集其注意力，提高知識傳播的效率和效果。

2．意見領(lǐng)袖分享與創(chuàng)造內(nèi)容，按知識需求分眾傳播。互聯(lián)網(wǎng)的興起對分眾傳播的針對性和有效性提出了更高要求，知識變現(xiàn)帶來的收益和價值也極大地提升了知識生產(chǎn)者的積極性，他們通過向知識領(lǐng)域的縱深處發(fā)展，定制多種多樣的個性化知識產(chǎn)品，從賦予受眾價值的目標出發(fā)，對知識進行分享與創(chuàng)造。例如，知識付費平臺“得到APP”根據(jù)付費欄目的訂閱量、關(guān)注度、熱門排行榜等信息，設(shè)置了精選、置頂?shù)榷喾N服務(wù)功能，推薦受眾自主選擇。這一舉措促進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，讓知識傳播者和受眾在實時互動的同時，使知識生產(chǎn)者的知識變現(xiàn)。

相較線下知識課堂，在線知識傳播的形式更能滿足受眾碎片化的時間需求和場景需求，知識創(chuàng)造者的原創(chuàng)價值不斷提升，能夠生產(chǎn)出對讀者有用、給受眾帶來改變甚至長期收益的原創(chuàng)知識產(chǎn)品。隨著知識產(chǎn)品需求和服務(wù)重要性的增加，傳播者的收益也不斷增長，知識付費市場日漸龐大，尤其是“可以解放雙手”、帶有伴隨性質(zhì)的音頻類知識產(chǎn)品最受歡迎。知識付費模式不開放給“所有人”，源于知識付費的內(nèi)容生產(chǎn)者承擔(dān)著知識創(chuàng)造者的角色，而非片面的知識傳遞者的角色?？傊?，知識內(nèi)容生產(chǎn)者會根據(jù)自己在某一領(lǐng)域的經(jīng)驗和知識，通過輸出知識為受眾提供價值，抓住接收者對于新知識的心理訴求，使碎片化學(xué)習(xí)變?yōu)榭赡?，以獲得認可和信任，提升個人I P熱度，將知識和經(jīng)驗變現(xiàn)。

三、附著力法則：找準定位適應(yīng)接收習(xí)慣

1．采取伴隨式學(xué)習(xí)增強參與感，建立社交網(wǎng)絡(luò)連接。根據(jù)“引爆點”理論的附著力法則，為了使信息更易傳播，讓更多的人知曉，知識付費需要基于服務(wù)的目標受眾群體需求出發(fā)，增強受眾的認同感從而提高受眾黏度。例如，“帶你讀書”和“帶你學(xué)英語”等“即學(xué)即用”模式，可以讓受眾自己投入時間完成，加入知識付費領(lǐng)域，獲得參與式的知識陪伴。在知識付費社群意味著參與者具有高財務(wù)價值，有利于開展話題討論和社交關(guān)系的建立。時代變遷產(chǎn)生社交驅(qū)動，參與知識傳播流程中的不同受眾，在社交網(wǎng)絡(luò)形成“關(guān)系”，給消費者帶來拓展人脈的滿足感。

當今，知識生產(chǎn)日益碎片化，為了適應(yīng)受眾的接收習(xí)慣，知識生產(chǎn)者需要不斷地升級、更新知識，借助開放型內(nèi)容平臺這一傳播載體，打破固化的傳受關(guān)系。

2．優(yōu)化內(nèi)容，為受眾提供專業(yè)的知識服務(wù)體系。在信息大規(guī)模爆發(fā)的當今，受眾對真假莫辨的網(wǎng)絡(luò)信息缺乏信任，因而需要知識生產(chǎn)者提供標準化產(chǎn)品和分享個性化的知識體驗，可采用付費問答、付費講座、專欄訂閱等形式，為受眾帶來專業(yè)的知識服務(wù)體系，滿足其學(xué)習(xí)欲望，使受眾獲取相關(guān)領(lǐng)域知識。知識付費運用高效的分析方法和邏輯思維，整合總結(jié)和生產(chǎn)新知識，放大積極因素，發(fā)揮知識效應(yīng)，從海量的低質(zhì)內(nèi)容中重建信息傳播秩序。通過對知識內(nèi)容的篩選，留下有價值的經(jīng)驗、知識、信息，并與受眾當下的自身情況相關(guān)聯(lián)，幫助其關(guān)注前沿知識領(lǐng)域，建立完整的知識系統(tǒng)。例如，知識付費平臺“知乎l i v e”讓知識接收者參與內(nèi)容評分，將知識生產(chǎn)者的內(nèi)容質(zhì)量、專業(yè)領(lǐng)域權(quán)重、活躍度和貢獻量等眾多維度加入考量標準，便于受眾及時、自主審查知識付費的內(nèi)容。筆者建議，在知識服務(wù)體系內(nèi)采用優(yōu)勝劣汰的方式，過濾低質(zhì)內(nèi)容，可使其逐漸形成多元縱深的內(nèi)容體系。

知識付費模式的成功，不僅可以倒逼優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)，還為廣大的知識生產(chǎn)者提供了更多的機遇和盈利方式，極大程度促進了知識付費內(nèi)容生產(chǎn)的良性發(fā)展，營造了開放、多元、分享、互助的知識傳播氛圍，傳遞了有效價值信息和社會正能量。在這個“內(nèi)容為王”的時代，知識付費模式為受眾提供了高價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持了生命力，建議整合圖書出版、電影、音樂等文化垂直領(lǐng)域資源，跨平臺擴寬傳播維度，延長傳播周期，實現(xiàn)知識傳播的最大化效果。