超競爭時代企業(yè)戰(zhàn)略典范移轉(zhuǎn)新思維(上)

撰文_方志斌

一、超競爭時代特質(zhì)與時代意義

當今世界技術(shù)發(fā)展日新月異，市場競爭洶涌澎湃，中國處于超競爭時代。超競爭時代具有VUCA的特點，VUCA是由四個英文單詞的首個字母組成，即Volatile(動蕩)、Uncertain(無常)、Complex(復雜)以及Ambiguous(模糊)，也就是超競爭時代具有易變性、不確定性、復雜性和模糊性。企業(yè)唯一不變的就是變，唯一確定的就是不確定性，因此，當企業(yè)面對一個變化的環(huán)境應(yīng)該怎么辦？臺灣最著名的佛教長老星云大師的一句名言可以給企業(yè)一個啟示，“現(xiàn)在你不活在未來，未來你必然要活在過去”，換言之，企業(yè)如果不關(guān)注具有VUCA特質(zhì)的超競爭時代，只停留在過去的輝煌中，面對激烈的競爭環(huán)境，大浪淘沙，必然被時代所淘汰。管理學暢銷書《競爭大未來》作者普拉哈拉德教授認為“重復過去，必失去未來”，正是對星云大師那句名言最好的呼應(yīng)。在超競爭時代，企業(yè)應(yīng)該提高預(yù)見性和洞察力，以及提高組織和個人在企業(yè)中的行動力。

諸多事實表明超競爭時代的到來，比如新科技發(fā)展越加迅速，2001年蘋果公司iPod新產(chǎn)品銷售量達100萬臺需要400天，而到了2014年，iPhone6新產(chǎn)品銷售量達100萬臺只需要0.5天。超競爭時代要求企業(yè)有超競爭戰(zhàn)略。超競爭戰(zhàn)略包含三個層面，即超越競爭(Sup-petition)、加速度競爭(Turbo-competition)和競合思維(Co-opetition)，其中，超越競爭不是和別人競爭，更多的是和自己競爭，自己一種向上追求，也就是競爭者不在同一個跑道上跑步，而是選擇自己的跑道。企業(yè)為了生存，必須競爭；但是為了可持續(xù)發(fā)展，必須超越競爭，并創(chuàng)造價值壟斷。加速度競爭強調(diào)的是競爭的速度，企業(yè)必須進行時間壓縮革命(Time-compression Revolution)，對業(yè)務(wù)流程進行再造，充分壓縮每項業(yè)務(wù)的處理時間，使得流程最優(yōu)，時間最少。當傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢來源，例如成本、差異化、服務(wù)、質(zhì)量已受到充分利用時，時間壓縮的重要性則大幅提升。競合思維更是強調(diào)創(chuàng)造價值是一個合作過程，這一過程不能孤軍奮戰(zhàn)，必須要相互依靠。簡單而言，競合就是“競爭中求合作，合作中有競爭”競合的著眼點在于把產(chǎn)業(yè)蛋糕做大，在做大蛋糕的基礎(chǔ)上大家都有可能比以前得到的更多，從而使企業(yè)能在一個較小風險、漸進變化的環(huán)境中獲得較為穩(wěn)定的利潤。

二、超競爭時代企業(yè)生命周期

超競爭時代企業(yè)的生命周期跟以往相比將大幅縮短，主要有以下幾個方面的因素：

第一，科技淘汰企業(yè)的速度前所未有。世界經(jīng)濟論壇創(chuàng)始人克勞斯·施瓦布在《第四次工業(yè)革命》一書中指出：“新技術(shù)對商業(yè)供給方和需求方都造成沖擊，如果老牌企業(yè)不想被第四次工業(yè)革命摧毀，它們就必須迅速接受它?！?根據(jù)圣菲研究所對1950年至2009年的25000家公司進行調(diào)查，并建立數(shù)學模型，研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)或公司生命周期僅有10年左右，企業(yè)或公司消失的最常見原因是合并/收購和新公司的替代。此外，麥肯錫研究亦發(fā)現(xiàn)，即使最佳運營、最受肯定的企業(yè)，能超過市場平均表現(xiàn)的，最多也只能持續(xù)10~15年。然從1955年到2001年，財富500強的榜單中，每年平均有30家公司從名單中消失，大約17年整個排名就完全重新改寫。Innosight咨詢管理公司深入研究企業(yè)的生命周期，發(fā)現(xiàn)美國標準普爾500指數(shù)(S&P 500)的企業(yè)在1960年的平均壽命為61年，而在2015年企業(yè)平均壽命僅剩18年。這些研究數(shù)據(jù)都表明，在超競爭時代，科技發(fā)展加快企業(yè)被淘汰的速度。

第二，企業(yè)競爭優(yōu)勢時間縮短。北京大學國家發(fā)展研究院陳春花教授認為，這個時代“一切皆變，一切皆存在”，當今市場和技術(shù)推動帶來一個最重要的改變，就是時間軸變短。當前的挑戰(zhàn)是戰(zhàn)略設(shè)定的時間軸大幅變短，以前做十年戰(zhàn)略，逐漸縮短到五年、三年，現(xiàn)在甚至有人說一年一次，半年回調(diào)，三個月趕緊檢討。數(shù)據(jù)很好地支持了陳春花教授的說法，產(chǎn)品的普及率從10%上升到40%，有線電話花了39年，移動模擬電話用了6年，智能電話用了3年。淘寶、京東形成對傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢用了10年；滴滴、優(yōu)步形成對傳統(tǒng)行業(yè)顛覆性優(yōu)勢用了3年；摩拜單車用了1年的時間分布100多個城市、7個國家，共享單車不是簡單意義上的行業(yè)顛覆，而是完全創(chuàng)造出一個行業(yè)。

第三，產(chǎn)品生命周期縮短。隨著新技術(shù)革命蓬勃發(fā)展，世界上新產(chǎn)品、新行業(yè)層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，信息革命帶來了銷售結(jié)構(gòu)、消費行為等深層次的變化。1990年開發(fā)一個新產(chǎn)品需要35.5個月，1995年需要23個月，到了2000年只需要10個月。蘋果公司2009年iPhone3GS的成長期為10個月，而2013年iPhone5S的成長期為9個月，到2015年iPhone6S的成長期為6個月。此外，大多韓國手機游戲采取部分收費模式，這些游戲里，只有34%的游戲能在玩家手機上存活超過一天。隨著時間的推移，游戲生存率日趨下降，存活時間超過1個月的僅占5.5%。

第四，爭奪用戶時間縮短。超競爭時代與以往最大不同就是時間軸變短，其中最為關(guān)鍵的原因是三個要素發(fā)生根本性改變：企業(yè)的壽命、產(chǎn)品的生命周期以及爭奪用戶的時間窗口都在快速縮短。一個產(chǎn)品聚攏5億用戶所花的時間，MSN用了17年、QQ用了10年、Dropbox用了8年、Instagram用了5.5年、Facebook用了5年，而微信只用了3年的時間。顧客資本是決定一個企業(yè)未來的重要指標。中國擁有豐富的顧客資本，因此未來只有在中國才能成就世界級的企業(yè)，所以要用數(shù)字重構(gòu)商業(yè)，用流量改寫未來。