媒體融合視角下傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)動因探析

文/李 軍

自2014年以來，在信息技術(shù)的支撐下，我國傳媒業(yè)發(fā)生巨變，媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，傳媒業(yè)出現(xiàn)了各種形式的新業(yè)態(tài)、新模式，并成為我國新時(shí)代背景下傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手。筆者以媒體融合為切入點(diǎn)，闡述傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)形成的五個(gè)動因。

一、媒體融合催生傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)

媒體融合的外在表現(xiàn)形式體現(xiàn)在新聞采集、傳播過程中，報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與微博、微信、移動終端等新媒體實(shí)現(xiàn)全方位合作上，將采編作業(yè)有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，再通過不同的平臺傳播給受眾。在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上充分展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道增加視覺效果，使受眾從被動接受到高度互動，主動積極地參加評論，反饋?zhàn)约旱囊庖?，?shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品從單一傳輸?shù)诫p向互動，更好地增強(qiáng)了公眾的體驗(yàn)。資源的整合分別體現(xiàn)在新聞資源整合、傳播媒介整合、利益共享整合、合作模式整合等多個(gè)方面。在越來越嚴(yán)峻的市場競爭中，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互相整合，優(yōu)勢互補(bǔ)，共享資源和技術(shù)，搶占更多的市場份額。

從全球范圍看，大規(guī)模的媒體融合已經(jīng)成為一種必然趨勢。媒體融合在實(shí)踐中的組織機(jī)構(gòu)變革、商業(yè)模式探索、用戶需求和產(chǎn)品形態(tài)的重新塑造都處在不斷探索之中。目前，傳媒業(yè)在媒體融合背景下出現(xiàn)了諸多的新業(yè)態(tài)，受到學(xué)界和業(yè)界廣泛關(guān)注。

二、傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)的界定

1．新業(yè)態(tài)與傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)。新業(yè)態(tài)指順應(yīng)多元化、多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)需求，依托技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，從現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域中衍生疊加出的新環(huán)節(jié)、新鏈條、新活動形態(tài)，以新的產(chǎn)業(yè)組織形式或運(yùn)作形態(tài)出現(xiàn)，形成具有一定規(guī)模的新型經(jīng)濟(jì)活動。傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)是傳媒業(yè)新生的力量，是傳媒業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的新的經(jīng)濟(jì)增長動力和發(fā)展方向。具體指互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體以及傳統(tǒng)媒體與之交互產(chǎn)生的新興媒體，在一系列因素的驅(qū)動下，各媒體介質(zhì)之間逐漸融合，并在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下邁向其他產(chǎn)業(yè)，與之相融合并創(chuàng)造出一種新興的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。新業(yè)態(tài)通常運(yùn)用圖解、數(shù)讀、H5、直播、VR等各種新生代網(wǎng)民習(xí)慣消費(fèi)的融媒體元素，對內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行新包裝、新展示、新傳播。IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營、布局文化旅游產(chǎn)業(yè)、特色小鎮(zhèn)建設(shè)、旅游酒店經(jīng)營等均是傳媒新業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式。

2．新舊業(yè)態(tài)是堅(jiān)守和創(chuàng)新的關(guān)系。傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)是從舊業(yè)態(tài)中演變而來，它繼承了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的關(guān)鍵因素。比如，互聯(lián)網(wǎng)出版，雖然產(chǎn)品形態(tài)和閱讀體驗(yàn)與以往相比有所創(chuàng)新，但是其多數(shù)產(chǎn)品仍然從傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品轉(zhuǎn)化而來。傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)是對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的擴(kuò)張和創(chuàng)新，它不拘泥于以往的生產(chǎn)和經(jīng)營模式，力圖在以往的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的探索和創(chuàng)新，但是在這一過程中，會帶來一系列反應(yīng)，如市場版圖的重新劃分，行業(yè)內(nèi)部的競爭加劇等。

三、傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)形成的五個(gè)動因

1．?dāng)?shù)據(jù)將替代貨幣成為市場行為的主要驅(qū)動力。英國牛津大學(xué)教授維克托·邁爾-舍恩伯格與托馬斯·拉姆什合著的《大數(shù)據(jù)時(shí)代資本主義的重生》一書中提到，現(xiàn)代以來，資本主義依靠公司和金融家的發(fā)展模式將因?yàn)榇髷?shù)據(jù)革命而發(fā)生翻天覆地的變化，數(shù)據(jù)將替代金錢成為市場行為的主要驅(qū)動力。大的金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)將被不計(jì)其數(shù)的小群體和個(gè)人所替代，后者將成為市場上的主要行動者，正如Uber代替Ford、Airbnb代替Hyatt等。

大數(shù)據(jù)對整個(gè)人類的意義已經(jīng)超出了預(yù)言家的范疇而擁有了復(fù)雜的社會意義，尤其是涉及數(shù)據(jù)生產(chǎn)、儲存、分析和應(yīng)用的權(quán)力關(guān)系與倫理困境方面，大數(shù)據(jù)對全球市場經(jīng)濟(jì)的意義也超出了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究范疇。我國于2015年啟動基于大數(shù)據(jù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融（ITFIN）健康發(fā)展。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的深入，產(chǎn)業(yè)間的融合日益滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，傳媒業(yè)的融合同樣如火如荼，形成諸多新業(yè)態(tài)，數(shù)據(jù)技術(shù)在進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的潛能方面超乎想象，是催生傳媒新業(yè)態(tài)的關(guān)鍵推手。

2．傳媒技術(shù)創(chuàng)新是形成傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)、智能化、移動互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等新興技術(shù)徹底改變了內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的技術(shù)基礎(chǔ)、發(fā)布平臺、傳播渠道和消費(fèi)方式，新媒體、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。隨著5G、VR/AR、MR、AI等信息技術(shù)逐步商用，數(shù)字技術(shù)革命對傳媒業(yè)的影響將會更加深入。傳媒技術(shù)創(chuàng)新指的是一批新設(shè)備、新技術(shù)不斷地出現(xiàn)和采用，一方面，消除了報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各介質(zhì)之間的壁壘，如三網(wǎng)融合技術(shù)能夠提供語音、圖像和數(shù)據(jù)等多媒體綜合信息服務(wù)，技術(shù)的通用性促進(jìn)了不同媒介之間的融合；另一方面，使得傳媒業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間也聯(lián)系起來，相關(guān)技術(shù)成為不同產(chǎn)業(yè)融合的通用平臺。例如，互聯(lián)網(wǎng)的興起所帶來的電子商務(wù)和物流技術(shù)的發(fā)展成熟使得上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)等多家媒體開展“碼上淘”業(yè)務(wù)，涉足電商領(lǐng)域；鳳凰傳媒、中文傳媒等均成立了影視公司，依托文學(xué)IP向影視領(lǐng)域延伸；湖北美術(shù)出版社“手繪中國”全媒體出版項(xiàng)目，以AR圖書為入口，整合城市文化資源，積極向文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)延伸。

3．輿論新生態(tài)催生傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)。傳媒業(yè)的發(fā)展在滿足用戶更高水平消費(fèi)的同時(shí)，也使得用戶的需求日益呈現(xiàn)出移動化、個(gè)性化、多樣化的趨勢。當(dāng)今新生代網(wǎng)民用戶無時(shí)無刻都置身于多樣化的場景中，其注意力稀缺且分散，信息消費(fèi)行為日益碎片化和個(gè)性化，因此，只有關(guān)注細(xì)分場景，契合用戶碎片化消費(fèi)行為和體驗(yàn)的需求，傳媒業(yè)才能開發(fā)滿足用戶需求的內(nèi)容和產(chǎn)品。與此同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及人工智能等一批新技術(shù)的成熟，也在不斷提高用戶對于新技術(shù)的期待，用戶希望傳媒業(yè)能夠提供更加豐富的產(chǎn)品或服務(wù)。

“90后”“00后”是改革開放以來真正“豐裕的一代”，目睹了國力強(qiáng)盛，富有文化自信，樂于在網(wǎng)絡(luò)上傳播正能量。作為新生代網(wǎng)民，其正在逐步重塑網(wǎng)絡(luò)輿論的基本形態(tài)，成為輿論新生態(tài)的中堅(jiān)力量。無法回避的是，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論主戰(zhàn)場，誰獲得新生代網(wǎng)民的注意力資源，誰就站在輿論制高點(diǎn)。

4．傳媒企業(yè)之間協(xié)同競爭的推動。傳媒企業(yè)之間的協(xié)同競爭產(chǎn)生了比原來各自獨(dú)立競爭更好的經(jīng)營效果，優(yōu)化資源的支配和利用，使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)更加具有競爭力和市場空間。例如，報(bào)網(wǎng)融合、臺網(wǎng)融合等，使得信息產(chǎn)品以不同的形態(tài)在不同的媒體中呈現(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)為了追求范圍經(jīng)濟(jì)效益，開始通過并購、重組、自建的手段嘗試多元化經(jīng)營，從而把更多的成本分?jǐn)偟礁鼜V泛的產(chǎn)品當(dāng)中。這種協(xié)同競爭方式能夠提高資源的綜合利用率，改善企業(yè)的經(jīng)營狀況，使傳媒業(yè)發(fā)展步入新的局面。以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)民營資本在政策的支持下，以參股、臺作、收購等多種方式在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域積極布局，如《今日頭條》的數(shù)據(jù)新聞，正在以極快的速度整合地方傳統(tǒng)媒介資源。新媒體向傳統(tǒng)媒體的布局和整合，推動了傳媒企業(yè)之間協(xié)同競爭。

5．政策扶持助力傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)。當(dāng)前，我國傳媒業(yè)市場化進(jìn)程仍在繼續(xù)，在市場化運(yùn)作上，受到諸多限制。為了更好地適應(yīng)新的經(jīng)營環(huán)境，提高傳播效果，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益，國家開始出臺相應(yīng)的政策，鼓勵傳媒業(yè)進(jìn)行優(yōu)化整合。如2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，此政策成為我國傳媒業(yè)進(jìn)行整合發(fā)展的重要條件，也是形成新業(yè)態(tài)的外部因素。2014年4月，國家新聞出版廣電總局聯(lián)合財(cái)政部下發(fā)《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》；2016年，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《新聞出版廣播影視“十三五”科技規(guī)劃》《新聞出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級軟件系統(tǒng)需求框架（2016版）》，從政策上扶持和指導(dǎo)新聞出版產(chǎn)業(yè)向資源編碼化、生產(chǎn)數(shù)字化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化、服務(wù)知識化的方向轉(zhuǎn)型。2017年7月20日，國務(wù)院發(fā)布《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，第一次將“人工智能”提到國家發(fā)展戰(zhàn)略高度。文件中提及，未來人工智能的五大發(fā)展方向是大數(shù)據(jù)智能、跨媒體智能、自主智能、人機(jī)混合增強(qiáng)智能和群體智能，這五大發(fā)展方向均與傳媒業(yè)有重要關(guān)聯(lián)，其中大數(shù)據(jù)智能、跨媒體智能、人機(jī)混合增強(qiáng)智能和群體智能與傳媒業(yè)關(guān)聯(lián)最為緊密，將助力傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)的飛速擴(kuò)張。

四、結(jié)語

融合發(fā)展是重塑知識服務(wù)核心價(jià)值、重構(gòu)傳媒業(yè)生態(tài)的一場深刻變革。傳統(tǒng)媒體在數(shù)十年發(fā)展過程中積累了大量內(nèi)容資源，如何利用技術(shù)、資本的力量，抓住融合發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念、生產(chǎn)傳播、載體形式、營銷渠道、商業(yè)模式、體制機(jī)制等系統(tǒng)性融合創(chuàng)新，讓這些資源被用戶“消費(fèi)”、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈延伸，更好地服務(wù)和融入社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是傳媒業(yè)發(fā)展走向新業(yè)態(tài)的關(guān)鍵。

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