地方媒體如何運(yùn)營(yíng)新媒體
——以《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》為例

文/曹?chē)?guó)東

媒體融合的指向之一就是新媒體運(yùn)營(yíng)能力。相比中央媒體在體制、資金、技術(shù)、內(nèi)容、商業(yè)模式等方面的創(chuàng)新與突破，切實(shí)提高新媒體運(yùn)營(yíng)能力，加強(qiáng)微博、微信等新媒體的操作能力，對(duì)地方媒體而言更為實(shí)際一些。地方媒體的新媒體運(yùn)營(yíng)是指合理運(yùn)用新媒體技術(shù)生產(chǎn)出符合受眾需求并適合于新媒體傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引受眾注意力，進(jìn)而塑造新媒體品牌和影響力，具體包括媒體定位、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶(hù)管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣等環(huán)節(jié)。當(dāng)前，由于地方媒體更多地遵循自身原有的發(fā)展邏輯來(lái)做新媒體，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)媒體所屬的新媒體舉步維艱，遭遇一系列運(yùn)營(yíng)難題，為此需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)新媒體運(yùn)營(yíng)能力的提升。

“知媒”很關(guān)鍵

新媒體運(yùn)營(yíng)的邏輯誤區(qū)。傳播學(xué)者喻國(guó)明認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)全新的操作系統(tǒng)，它重新定義了整個(gè)傳播的構(gòu)造、規(guī)則和邏輯，生長(zhǎng)出一個(gè)新的社會(huì)空間、運(yùn)作空間和價(jià)值空間。這就意味著凡是與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的事物都要遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，不能簡(jiǎn)單地嫁接原有的運(yùn)營(yíng)模式。但就當(dāng)前來(lái)看，盡管內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社擁有網(wǎng)站、微博、微信、客戶(hù)端四種新媒體平臺(tái)，并陸續(xù)入駐到各類(lèi)自媒體平臺(tái)中。但根據(jù)筆者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，其所屬的新媒體仍然是以報(bào)紙為原點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的，新媒體僅充當(dāng)報(bào)紙的分發(fā)渠道。例如，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社官方微博每日平均發(fā)文22篇，轉(zhuǎn)載率為98.4%，但主要以縮編加鏈接的方式發(fā)布《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)和內(nèi)蒙古各地日?qǐng)?bào)發(fā)布的信息；微信公眾號(hào)每日發(fā)文6篇，與報(bào)紙重合率為67%，其他內(nèi)容來(lái)源于內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)；頭條號(hào)每日發(fā)文5～6篇，與微信公眾號(hào)重合率為100%；手機(jī)客戶(hù)端約3/4的內(nèi)容來(lái)源于報(bào)紙和網(wǎng)站，其余部分內(nèi)容來(lái)源于客戶(hù)端自采新聞，部分內(nèi)容來(lái)源于內(nèi)蒙古各地黨報(bào)。由此可見(jiàn)，該報(bào)社在新媒體運(yùn)營(yíng)的思維上還是以傳統(tǒng)邏輯為主，盡管其采用了新媒體形態(tài)，但是形態(tài)上的融合并未產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

新媒體運(yùn)行者缺少互聯(lián)網(wǎng)思維。新媒體運(yùn)營(yíng)中人的因素至關(guān)重要，但新媒體“小編”不了解新媒體的傳播規(guī)律，是地方媒體“運(yùn)營(yíng)之困”的首要問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)“信息賦權(quán)”于每個(gè)人，傳統(tǒng)媒體不再是信息集散中心，任何組織和個(gè)人都可以傳播信息，傳統(tǒng)媒體要想恢復(fù)或延續(xù)曾經(jīng)輝煌的影響力必須放低姿態(tài)做運(yùn)營(yíng)，適應(yīng)“人人皆中心”的傳播格局，細(xì)分各媒體功能，打出一套運(yùn)營(yíng)組合拳。

但這套組合拳打得好不好，除了體制、技術(shù)等因素，新媒體運(yùn)營(yíng)者對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)也很重要。筆者在針對(duì)內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社新媒體編輯進(jìn)行的訪談中發(fā)現(xiàn)，73%的編輯未曾研究過(guò)自己所負(fù)責(zé)的新媒體平臺(tái)的傳播特性和發(fā)生規(guī)律，甚至有54%的運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有主動(dòng)接觸過(guò)與新媒體相關(guān)的書(shū)籍或知識(shí)。大部分運(yùn)營(yíng)者都是被“分配”到新媒體部門(mén)，新媒體知識(shí)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是個(gè)“盲區(qū)”。所以，機(jī)械化復(fù)制或簡(jiǎn)單化編輯就成為新媒體運(yùn)營(yíng)者的工作常態(tài)，加之相關(guān)激勵(lì)機(jī)制的缺失，使新媒體基本上偏離了“運(yùn)營(yíng)”的核心邏輯。

以該報(bào)的新浪微博為例，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的官方微博也習(xí)慣于自擬關(guān)鍵詞發(fā)起話(huà)題，但很多話(huà)題更像是報(bào)紙的專(zhuān)版名字，如“深化改革”“經(jīng)濟(jì)觀察”“打造靚麗風(fēng)景線(xiàn)”等，既無(wú)本地化特征又很難契合微博話(huà)題的發(fā)生規(guī)律，難以激發(fā)網(wǎng)民參與。在微博發(fā)布時(shí)間上也有待商榷，其官方微博每日發(fā)布信息的時(shí)間為10點(diǎn)左右和16點(diǎn)左右，集中刷屏式推送，其余時(shí)間很少有微博推送。而根據(jù)筆者在內(nèi)蒙古呼和浩特開(kāi)展的受眾調(diào)查，內(nèi)蒙古地區(qū)民眾接觸手機(jī)頻率最高的時(shí)間段為上班前后半小時(shí)、午休時(shí)間、晚20點(diǎn)和22點(diǎn)后。可見(jiàn)其新媒體內(nèi)容發(fā)布規(guī)律更多地依照傳統(tǒng)媒體的工作方式。新浪微博早已推出地理標(biāo)簽功能，有關(guān)本地的文章和話(huà)題都會(huì)在相同地理標(biāo)簽下集聚，但《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》微博推送的信息很少在內(nèi)蒙古各地的話(huà)題標(biāo)簽中出現(xiàn)，并未充分利用新浪微博的本地化功能。

“知媒”用媒，以新媒體思維做運(yùn)營(yíng)。要想做好新媒體運(yùn)營(yíng)，提升新媒體的運(yùn)營(yíng)能力，就需要“知媒”，即運(yùn)營(yíng)者對(duì)不同媒體的傳播特點(diǎn)具有明確認(rèn)知。要做到“知媒”，既需要人員觀念轉(zhuǎn)型也需要以實(shí)踐操作為指導(dǎo)，開(kāi)展各類(lèi)人員培訓(xùn)。筆者分析了內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社近兩年組織的各類(lèi)培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)這些培訓(xùn)在宏觀觀念灌輸上明顯多于實(shí)際工作的指導(dǎo)，并且提供的新媒體知識(shí)往往與報(bào)社實(shí)際和新媒體運(yùn)營(yíng)方式脫節(jié)。對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)者而言，與其對(duì)大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)、新趨勢(shì)泛泛而談，不如講講微博、微信的傳播特性和運(yùn)營(yíng)技巧以及不同算法所關(guān)聯(lián)的內(nèi)容需求，以便讓新媒體運(yùn)營(yíng)者能夠更好地區(qū)分不同平臺(tái)的個(gè)性化傳播特征。建立新媒體運(yùn)營(yíng)思維還需要一批既懂傳播規(guī)律又能傳授操作技巧的融合性人才指點(diǎn)迷津。因而，從人的因素開(kāi)始抓起，儲(chǔ)備新媒體知識(shí)和技能，鼓勵(lì)各新媒體獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，探索不同平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)是做好新媒體的重要前提。

互動(dòng)式內(nèi)容增強(qiáng)傳播效果

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容難以滿(mǎn)足新媒體用戶(hù)需求。媒體融合過(guò)程中，內(nèi)容仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)力。但新媒體傳播對(duì)內(nèi)容提出了新標(biāo)準(zhǔn)和新要求，“內(nèi)容為王”理念需要重新詮釋和把握。在與內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社各新媒體運(yùn)營(yíng)者的訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)存在普遍的“內(nèi)容精英主義”傾向，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)必然能取得良好的新媒體傳播效果。但實(shí)際上，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社官方微博的博文平均轉(zhuǎn)發(fā)量為12.5次，平均點(diǎn)贊量為3.8次，相比147萬(wàn)粉絲數(shù)其活躍度非常低。根據(jù)清博WCI指數(shù)，其微信公眾號(hào)平均閱讀數(shù)為1087次，平均點(diǎn)贊數(shù)為35次，可見(jiàn)傳統(tǒng)媒體引以為豪的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)并未得到充分發(fā)揮。

傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容與受眾需求之間已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，傳統(tǒng)采編思維生產(chǎn)的內(nèi)容并不能完全適用于新媒體傳播。一方面，現(xiàn)有內(nèi)容缺乏新媒體式生產(chǎn)，內(nèi)容與平臺(tái)不匹配，大部分內(nèi)容只是對(duì)原有報(bào)紙或網(wǎng)站文章進(jìn)行標(biāo)題修改后發(fā)布，內(nèi)容可讀性不強(qiáng)，選題挖掘不夠，互動(dòng)性較弱。另一方面，對(duì)本地受眾信息需求的把握不夠。例如，該報(bào)的新媒體內(nèi)容經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一類(lèi)現(xiàn)象，有關(guān)內(nèi)蒙古本地的信息在其官方微博和微信公眾號(hào)上閱讀量常常不高，但同樣的內(nèi)容放在頭條號(hào)上往往會(huì)產(chǎn)生較好的傳播效果，尤其是有關(guān)民生、娛樂(lè)等社會(huì)事件的文章經(jīng)常能夠引起廣泛關(guān)注，兩者的差別就在于受眾圖像是否清晰。

例如，當(dāng)前的受眾更青睞今日頭條這類(lèi)提供個(gè)性化推薦的平臺(tái)，依托地理標(biāo)識(shí)所推送的內(nèi)容更容易被發(fā)現(xiàn)和識(shí)別。而傳統(tǒng)媒體的受眾圖像往往比較模糊，脫離算法推薦的內(nèi)容很容易淹沒(méi)在微博和微信的海量信息中，導(dǎo)致其閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動(dòng)量等難以提升。但是，由于技術(shù)門(mén)檻的限制，算法或技術(shù)推薦對(duì)大部分地方媒體而言并不現(xiàn)實(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘受眾需求也難以實(shí)現(xiàn)。為此，需要從細(xì)節(jié)做起，在選題挖掘、標(biāo)題擬定、內(nèi)容形式、互動(dòng)方法、發(fā)布技巧等要素上下功夫。這些細(xì)節(jié)看似簡(jiǎn)單，但最能體現(xiàn)新媒體運(yùn)營(yíng)思維和能力，也是最容易改進(jìn)的地方。

互動(dòng)式內(nèi)容傳播提升影響力。如何增強(qiáng)“互動(dòng)”是新媒體時(shí)代對(duì)內(nèi)容提出的新標(biāo)準(zhǔn)，這與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的“自我建構(gòu)”形成了本質(zhì)區(qū)別，地方媒體的新媒體運(yùn)營(yíng)不僅要保證內(nèi)容質(zhì)量，還需要提供內(nèi)容關(guān)聯(lián)、形式設(shè)計(jì)、渠道配置、活動(dòng)策劃、互動(dòng)反饋等一攬子解決方案，以強(qiáng)化受眾服務(wù)意識(shí)。

新媒體運(yùn)營(yíng)中的“互動(dòng)”包含兩個(gè)層面，一方面是直接性互動(dòng)，表現(xiàn)為一些新媒體指數(shù)，如閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等，這也是媒體人追求“爆款”的主要?jiǎng)訖C(jī)?！氨睢北澈罂隙ㄓ幸?guī)律可循，為此可以通過(guò)研究報(bào)社自身或其他黨報(bào)推送出的“爆款”文章或其他作品，總結(jié)信息需求規(guī)律，改進(jìn)內(nèi)容制作方法。例如，2018年“內(nèi)蒙古兩會(huì)”期間，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》融媒體中心推出的“內(nèi)蒙古版跳一跳”H5游戲，將政府報(bào)告置入手機(jī)游戲，取得了很好的傳播效果。同時(shí)，加強(qiáng)新媒體作品發(fā)布后的信息互動(dòng)，每篇文章后的留言和評(píng)論往往更能直接體現(xiàn)受眾信息需求。所以，新媒體運(yùn)營(yíng)者要經(jīng)常查閱各類(lèi)留言、評(píng)論，及時(shí)回復(fù)各方意見(jiàn)和評(píng)論。

另一方面是間接性互動(dòng)，這是互動(dòng)的較高級(jí)層次，即新媒體內(nèi)容所引發(fā)受眾的情感共鳴和心理認(rèn)同。這類(lèi)內(nèi)容可能不注重傳播者與受眾直接的在線(xiàn)交流，而更為關(guān)注其內(nèi)容是否能夠引發(fā)受眾參與，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴。新華社內(nèi)蒙古分社在2017年內(nèi)蒙古自治區(qū)成立七十周年之際推出的一列新媒體作品，如《全球內(nèi)蒙古人祝福家鄉(xiāng)》《國(guó)社首推內(nèi)蒙語(yǔ)說(shuō)唱-你是這樣的內(nèi)蒙古》，形式簡(jiǎn)單但能夠喚醒受眾的家鄉(xiāng)情感。其H5作品“草原藏寶圖”不僅調(diào)動(dòng)了內(nèi)蒙古本地人的參與性，也勾起了其他地區(qū)群眾對(duì)內(nèi)蒙古的好奇心，通過(guò)手機(jī)游戲每個(gè)人可以體驗(yàn)射箭、騎馬、搭建蒙古包等少數(shù)民族文化活動(dòng)，引發(fā)參與者的文化熱情。這都為提升新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，掌握運(yùn)營(yíng)技巧提供可參考案例。

多方合作是出路

“互聯(lián)網(wǎng)+ ”的本質(zhì)在于連接一切，這種能力包括與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，工作、學(xué)習(xí)、生活等不同場(chǎng)景和不同的人、群體、機(jī)構(gòu)、組織間的連接。傳統(tǒng)媒體如何產(chǎn)生連接，關(guān)鍵點(diǎn)在于社會(huì)力量的大量參與，從技術(shù)、內(nèi)容、人員、體制等方面逐步開(kāi)放，鼓勵(lì)多元主體參與新媒體運(yùn)營(yíng)，各展所長(zhǎng)，各得其所。

以技術(shù)帶動(dòng)體制創(chuàng)新。技術(shù)是新媒體運(yùn)營(yíng)的重要支撐，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展快且更新成本高，但地方媒體缺乏技術(shù)基因。筆者參加2016年6月內(nèi)蒙古自治區(qū)媒體融合發(fā)展現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社搭建了一套“中央廚房”系統(tǒng)，但技術(shù)運(yùn)用在新媒體運(yùn)營(yíng)中并未體現(xiàn)其支撐作用，技術(shù)和內(nèi)容是兩張皮。2017年，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社首先在技術(shù)層面做出調(diào)整，與人民日?qǐng)?bào)社共建“中央廚房”，將技術(shù)托管于人民日?qǐng)?bào)社，發(fā)揮中央媒體在內(nèi)容、技術(shù)上的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)地方傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型。

雙方合作還帶來(lái)了體制上的創(chuàng)新，借鑒人民日?qǐng)?bào)社“融媒體工作室”的模式，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社建立了“大青山工作室”，該工作室是第一家由人民日?qǐng)?bào)社與地方媒體共同合作組建的工作室，由人民日?qǐng)?bào)社、內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社和人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)公司三方共同組成。工作室成立一年多來(lái)，在全國(guó)兩會(huì)、內(nèi)蒙古兩會(huì)、內(nèi)蒙古自治區(qū)成立七十周年、十九大等重要事件節(jié)點(diǎn)推出了一系列優(yōu)秀的新媒體作品，帶來(lái)了中央媒體在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、體制創(chuàng)新等方面的經(jīng)驗(yàn)與做法，這對(duì)地方媒體搞好新媒體運(yùn)營(yíng)大有裨益。

從局部合作到全面合作。合作模式也可嘗試多元化對(duì)外合作，長(zhǎng)遠(yuǎn)的講，特別是要重點(diǎn)拓展本地資源，從局部合作到全面合作，加強(qiáng)新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)力。局部合作可將UGC（用戶(hù)新聞生產(chǎn)）和PGC（專(zhuān)業(yè)新聞生產(chǎn)）結(jié)合起來(lái)，可以聯(lián)合一些本地意見(jiàn)領(lǐng)袖、高校師生、自媒體人等，通過(guò)開(kāi)放選題、內(nèi)容外包、技術(shù)合作等形式共同進(jìn)行更接地氣的內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是報(bào)社內(nèi)容生產(chǎn)的弱勢(shì)環(huán)節(jié)如音視頻、交互新聞、數(shù)據(jù)新聞等領(lǐng)域，要敢于使用社會(huì)力量完成信息制作。局部合作開(kāi)放空間相對(duì)較小，風(fēng)險(xiǎn)較低，且自身有把關(guān)職責(zé)，切實(shí)可行。在此基礎(chǔ)上，可以試驗(yàn)“新媒體乳化器”，以創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)形式，鼓勵(lì)內(nèi)部人士和外部人士合作，創(chuàng)辦或扶持一批本地優(yōu)質(zhì)的垂直自媒體加入報(bào)社新媒體群，在新聞以外的其他領(lǐng)域，如本地教育、醫(yī)療、民族文化、社會(huì)服務(wù)等領(lǐng)域拓展新媒體發(fā)展空間，從而更好地發(fā)揮本地IP優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而逐步向網(wǎng)絡(luò)游戲、文化創(chuàng)意、數(shù)據(jù)公司等領(lǐng)域拓展，從多方合作走向多元運(yùn)營(yíng)。

結(jié)語(yǔ)

新媒體運(yùn)營(yíng)最重要的是一種思維方式的轉(zhuǎn)變，而其特殊性在于這種轉(zhuǎn)變必須落地操練，目前還沒(méi)有解千愁的良藥，只能在不斷試錯(cuò)中逐步掌握其運(yùn)行規(guī)律，這需要足夠的時(shí)間和耐心，單純靠個(gè)別部門(mén)或幾個(gè)非結(jié)構(gòu)化團(tuán)隊(duì)難以解決問(wèn)題。為此，頂層設(shè)計(jì)者和每個(gè)運(yùn)營(yíng)者都要統(tǒng)一思想，尊重新媒體傳播規(guī)律，用心做好新媒體，上述三點(diǎn)“實(shí)招”則成為摸索新媒體運(yùn)營(yíng)的重要通路。