從爭奪公眾注意力到提升用戶認(rèn)同感的嬗變
——2017年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)趨勢研究

文/熊 昊

2017年10月16日，財(cái)新傳媒宣布全平臺將逐步啟動全面收費(fèi)模式，嘗試沖破“新聞不可能收費(fèi)”的傳統(tǒng)思維，成為傳媒行業(yè)的大膽試水者。2017年，得到APP、知乎LIVE、喜馬拉雅FM等具有媒介屬性的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品平臺也實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展，越來越多的用戶開始嘗試購買付費(fèi)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。根據(jù)《2017年中國內(nèi)容付費(fèi)專題研究報(bào)告》顯示，自2015年以來，我國的內(nèi)容付費(fèi)閱讀用戶數(shù)量就快速增長，2016年和2017年的增長率分別高達(dá)93.8%和102.2%，2017年內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模數(shù)量為1.88億，預(yù)計(jì)2018年用戶規(guī)模將達(dá)到2.92億人。從注意力經(jīng)濟(jì)到認(rèn)同感經(jīng)濟(jì)，嘗試優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)并以“內(nèi)容為王”的媒介發(fā)展模式再次映入媒體人的視野并引發(fā)傳媒業(yè)的思考。

一、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)

1．互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境成熟。從知識產(chǎn)權(quán)法治環(huán)境上來講，2014年12月，國務(wù)院印發(fā)了《深入實(shí)施國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略行動計(jì)劃（2014-2020年）》，提出到2020年要基本形成權(quán)界清晰、分工合理、責(zé)權(quán)一致、運(yùn)轉(zhuǎn)高效、法治保障的知識產(chǎn)權(quán)體制機(jī)制；2015年12月，《國務(wù)院關(guān)于新形勢下加快知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)的若干意見》出臺，指出要增加知識產(chǎn)權(quán)附加值，提升知識產(chǎn)權(quán)國際影響力；2017 年1月，國務(wù)院印發(fā)了《“十三五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用規(guī)劃》，首次將知識產(chǎn)權(quán)規(guī)劃列入國家重點(diǎn)專項(xiàng)規(guī)劃。隨著國家對版權(quán)保護(hù)的宣傳與重視，網(wǎng)民的付費(fèi)意識逐漸覺醒，為2017年內(nèi)容付費(fèi)的爆發(fā)式增長奠定了基礎(chǔ)。

從商業(yè)環(huán)境上來講，當(dāng)前自媒體的蓬勃發(fā)展積累了海量信息內(nèi)容，但大部分內(nèi)容卻只能停留在微信公眾號、微博等平臺上，由于公眾注意力有限，許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以受到關(guān)注。從技術(shù)環(huán)境上來講，新技術(shù)的發(fā)展與成熟為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展提供保障。移動支付、網(wǎng)絡(luò)支付逐漸普及，快捷化、便攜式的支付方式為付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展提供了便利；大數(shù)據(jù)、人工智能的快速發(fā)展與應(yīng)用，為分眾化的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品找到最匹配人群；網(wǎng)絡(luò)互動直播技術(shù)的廣泛普及，為內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的社群建立和交互示體驗(yàn)提供了重要保障。

2．傳播主體：從“賣廣告”到“賣內(nèi)容”。長期以來，媒介生存的關(guān)鍵是追逐高額流量，以此帶來高額的廣告收益。然而依賴廣告盈利的媒體生存模式過于單一，在互聯(lián)時(shí)代收益有限，更面臨著廣告量日漸下滑的生存窘境。即便媒介苦苦經(jīng)營帶來了高流量，也苦惱于流量變現(xiàn)模式的單一化和低效化。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶擁有更高的自主選擇權(quán)，廣告數(shù)量多、時(shí)間長反過來制約用戶使用體驗(yàn)，最終制約媒介發(fā)展。

2014年8月，新浪微博開通打賞功能，成為移動互聯(lián)內(nèi)容付費(fèi)的雛形，但由于打賞功能過度依賴明星效益發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，其發(fā)展速度并不迅猛。直到2015年，以內(nèi)容付費(fèi)APP為代表的移動互聯(lián)產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)并迅速發(fā)展，才真正顛覆了“靠吸引流量、進(jìn)而構(gòu)建龐大生態(tài)系統(tǒng)變現(xiàn)”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)得到回歸，開創(chuàng)了媒介經(jīng)營與發(fā)展的新路徑。

移動互聯(lián)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，將過去“賣廣告”的“流量變現(xiàn)”思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u內(nèi)容”的“內(nèi)容變現(xiàn)”思維，讓內(nèi)容變現(xiàn)成為了媒介發(fā)展的主要收入方式，擺脫了廣告的束縛，也跳出了過去主要依賴高流量借助廣告變現(xiàn)的媒介盈利模式。

3．傳播客體：從媒介認(rèn)同到文化認(rèn)同。隨著知識付費(fèi)的蓬勃發(fā)展，不僅有知識被付費(fèi)，更有文化被付費(fèi)，知識付費(fèi)熱潮到來也伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”文化付費(fèi)熱潮的到來。在大眾傳播時(shí)代對于大眾媒介作為一個媒介品牌的整體媒介認(rèn)同，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)傳播中某些具體媒介產(chǎn)品的文化認(rèn)可所取代。文化認(rèn)同在不同學(xué)科中界定不一，筆者所強(qiáng)調(diào)的文化認(rèn)同主要是指個體層面上的心靈歸屬感與內(nèi)心認(rèn)可，以及群體層面上的價(jià)值體系認(rèn)可與互動情感共鳴。

從物質(zhì)內(nèi)容上講，文化付費(fèi)可以分成文學(xué)、影視、音樂、美術(shù)等有關(guān)內(nèi)容的付費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)極大促進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)要素的優(yōu)化和集成，在諸多文化領(lǐng)域垂直滲透，呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)。以愛奇藝為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻門戶網(wǎng)站開啟了付費(fèi)視頻會員制度；以蝦米音樂為代表的音樂客戶端開啟了正版音樂付費(fèi)下載；以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的小說閱讀網(wǎng)站開啟了小說付費(fèi)訂閱與打賞。各類文化行業(yè)代表平臺的崛起，帶來文化消費(fèi)熱潮，相較于對媒介本身的認(rèn)同感，用戶越來越重視其生產(chǎn)產(chǎn)品的專業(yè)性與優(yōu)質(zhì)性。

從意識形態(tài)上講，文化付費(fèi)包含諸多可以影響人們心情、審美、價(jià)值觀、思維方式等的精神消費(fèi)產(chǎn)品。用戶消費(fèi)的或許不僅僅是知識，更是一種服務(wù)或是對某種文化的認(rèn)可，文化付費(fèi)往往給用戶帶來精神上慰藉、陪伴、激勵或共鳴，致力于情感溝通與價(jià)值共鳴的文化付費(fèi)產(chǎn)品滿足了用戶日益增長的精神文化需求。從2015年“在行”APP開展一對一咨詢付費(fèi)模式邀請行業(yè)專家解答疑難雜癥到2017年豆瓣推出“豆瓣時(shí)間”打造文化類付費(fèi)社群匯聚志同道合之士；從“得到”APP于2016年主打的專家講課類產(chǎn)品傳播知識到2017年主打每天半小時(shí)聽一本書等碎片化產(chǎn)品傳播軟知識，都體現(xiàn)了用戶從媒介認(rèn)同到文化認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。

社交媒體上的用戶交流不具備諸如面對面或肢體接觸交流的深層親密感，也容易帶來用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的寂寞感。2017年6月，蜻蜓FM進(jìn)入內(nèi)容付費(fèi)市場，強(qiáng)調(diào)傳播軟知識與用戶陪伴，聯(lián)手高曉松推出《矮大緊指北》音頻付費(fèi)節(jié)目，在上線一個月其付費(fèi)用戶數(shù)量超過10萬?！鞍缶o”是高曉松姓名的反義詞，這種自嘲式的欄目名稱本身就是一種情感認(rèn)同形式；同時(shí)聽眾不再是傳統(tǒng)的單向度收聽，而是樂于留言互動與自我情緒表達(dá)。高曉松所講解的內(nèi)容不僅包含知識，還含有大量的文藝界與娛樂圈的見聞和體會，依托情感共鳴讓用戶的精神得到慰藉，也減輕了用戶的網(wǎng)絡(luò)寂寞感。相較于單純的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，越來越多的用戶更愿意為這種高級的“精神消費(fèi)品”買單。文化認(rèn)同也從單一個體逐漸擴(kuò)散到群體層面，帶來更為寬廣的傳播效果與更多的商業(yè)機(jī)遇。

知識付費(fèi)與文化付費(fèi)在內(nèi)容付費(fèi)的大背景下繁榮發(fā)展，公眾從媒介認(rèn)同到文化認(rèn)同，是公眾思想意識的進(jìn)步，避免了人的精神世界過于單一和扁平化。借助互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的平臺和渠道，更多的用戶把自己生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)傳播與分享，這使內(nèi)容付費(fèi)的文化形式更加豐富多彩。

二、從供給側(cè)改革視角看媒介內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展趨勢

1．需求側(cè)：分眾化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回歸，但需警惕版權(quán)侵害。內(nèi)容付費(fèi)帶來分眾化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)模式，更讓受到“冷落”的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容得以回歸，讓內(nèi)容品質(zhì)成為衡量媒介產(chǎn)品價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容付費(fèi)來臨，用戶對內(nèi)容生產(chǎn)提出精細(xì)要求，對內(nèi)容資源獨(dú)特性與專業(yè)性的考量會更加嚴(yán)格，要求生產(chǎn)者提供更具指向性的分眾化產(chǎn)品，并且精準(zhǔn)推送到相匹配的用戶手中。為滿足新時(shí)代用戶的不同需求，未來將有更多的個性化內(nèi)容生產(chǎn)“新聞小組”出現(xiàn)，生產(chǎn)與傳播分眾化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

內(nèi)容付費(fèi)對用戶知識產(chǎn)權(quán)維護(hù)意識提出更大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容版權(quán)保護(hù)一直飽受詬病，內(nèi)容付費(fèi)雖然一定程度上緩解了這一問題，但是零成本的“復(fù)制”和“粘貼”，也使抄襲他人內(nèi)容后的二次傳播變得非常方便，加上目前各種網(wǎng)絡(luò)移動硬盤的發(fā)展，使二次傳播變得非常隱秘，難以監(jiān)控和查證。內(nèi)容付費(fèi)浪潮來臨，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變得彌足珍貴，而保護(hù)這些含金量高的“貴重物品”，需要相關(guān)法律法規(guī)的護(hù)航。盡管近年來，國家出臺了許多知識產(chǎn)權(quán)意見與規(guī)劃，但在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的具體法律細(xì)則及法律執(zhí)行上還需要更多嘗試與實(shí)踐。

2．供給側(cè)：提升原創(chuàng)者地位，但穩(wěn)定持續(xù)輸出內(nèi)容成難題?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)蓬勃發(fā)展給了內(nèi)容生產(chǎn)者一針“強(qiáng)心劑”。對于以“草根”為主的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容付費(fèi)不僅讓他們的一技之長得到價(jià)值變現(xiàn)，也讓其收獲了用戶的肯定與尊重。大量新媒體內(nèi)容付費(fèi)平臺的建立，讓更多有才華的專業(yè)型人才涌入其中，帶來個體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮，未來將會涌現(xiàn)出更多的“知識產(chǎn)品家”“文化產(chǎn)品家”，創(chuàng)造并分享內(nèi)容產(chǎn)品，進(jìn)入用戶與生產(chǎn)者可持續(xù)發(fā)展的雙贏良性循環(huán)模式。

對于傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)者而言，內(nèi)容付費(fèi)也提供了更多選擇或轉(zhuǎn)型機(jī)會。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員通過專業(yè)的知識和分析能力，在自媒體或新媒體平臺上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)，獲得了可觀收入。如知名公眾號“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)辦者黎貝卡，作為前《南方都市報(bào)》的專欄記者，帶著優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)能力，在內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代，自立門戶，不僅收獲萬千粉絲打賞，更收到商家的熱捧。內(nèi)容付費(fèi)熱潮讓內(nèi)容生產(chǎn)者成為用戶、平臺、商家的“寵兒”，而隨著付費(fèi)內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，信息搬運(yùn)工作也顯得不再那么重要，談?wù)摗扒馈闭弑姸P(guān)注“內(nèi)容”者寡的現(xiàn)象也被打破。

2017年，內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)入“快車道”，高速的發(fā)展讓人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的難度變得過于樂觀，但由于一個領(lǐng)域的專業(yè)人才與知識儲備量有限，穩(wěn)定持續(xù)輸出內(nèi)容成難題。同時(shí)，媒介過度依賴名人、網(wǎng)紅等意見領(lǐng)袖，可能會帶來短期人氣暴漲，但不能確保用戶的長期關(guān)注，用戶最終還是需要過硬的內(nèi)容產(chǎn)品做支撐。此外，在商家層面上，一方面部分商家過度炒作內(nèi)容付費(fèi)概念，夸大宣傳，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)內(nèi)容質(zhì)量與預(yù)期不符合，無法取得用戶認(rèn)同；另一方面求新求快，使部分產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很多付費(fèi)產(chǎn)品過于集中在相似垂直領(lǐng)域，如：創(chuàng)業(yè)、口才提升、形象打造等，對于用戶喜好的挖掘度還不夠，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)還需要經(jīng)歷多次的“細(xì)分”。

3．內(nèi)容付費(fèi)將推動傳統(tǒng)媒體“去產(chǎn)能”“調(diào)結(jié)構(gòu)”“補(bǔ)短板”。雖然相比內(nèi)容付費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在這場浪潮中并未獲得突出的成績，同時(shí)，傳統(tǒng)媒體受制于政策、體制，在短期之內(nèi)難以跳出依靠流量產(chǎn)生廣告收益的主要盈利模式，但內(nèi)容付費(fèi)熱的現(xiàn)象將給處于轉(zhuǎn)型探索“寒冬期”的傳統(tǒng)媒體增添曙光。

內(nèi)容付費(fèi)熱潮讓精品內(nèi)容成為媒介發(fā)展關(guān)鍵，也將加速傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和改革創(chuàng)新的速度。伴隨著媒介產(chǎn)業(yè)改革升級與多元化經(jīng)營，媒介自身會進(jìn)一步“去產(chǎn)能”，即消解“過剩新聞產(chǎn)能”，如停辦過于厚重的報(bào)紙、雜志，停辦內(nèi)容繁雜但偏離市場、低收視率的廣播電視節(jié)目。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以進(jìn)一步發(fā)揮其固有優(yōu)勢，生產(chǎn)更為精致的付費(fèi)產(chǎn)品。一方面，從內(nèi)容生產(chǎn)上來講，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的采集和生產(chǎn)是內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展的基石，而這正是傳統(tǒng)媒體的專長，海量的付費(fèi)內(nèi)容給傳統(tǒng)新聞報(bào)道帶來更多樣化的視角，推傳統(tǒng)觀媒體創(chuàng)新、繁榮新聞產(chǎn)品的供給。另一方面，從把關(guān)機(jī)制上來講，傳統(tǒng)媒體較新媒體而言，擁有更專業(yè)、嚴(yán)格的把關(guān)，在用戶面對海量的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品之時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以以更加全面的視野提供更深刻、更真實(shí)的“干貨”，切實(shí)保證供給產(chǎn)品的質(zhì)量，再加上長期建立的媒介公信力，從信息真實(shí)性與可信度上，也將得到更多用戶的認(rèn)同。

當(dāng)前內(nèi)容付費(fèi)熱潮加劇了傳統(tǒng)媒體的人才流失。面對著骨干人才流向新媒體，傳統(tǒng)媒體不得不痛定思痛，在人才管理方面進(jìn)一步“調(diào)結(jié)構(gòu)”。單純的信息報(bào)道以難滿足當(dāng)前用戶胃口，從“我知”到“我思、我疑”，報(bào)道者不僅是信息的傳播者，更應(yīng)該是信息的闡釋者。但不管是何種身份，內(nèi)容為王的背景下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者才是關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒介需要大膽改革留住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，也要加速對潛在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的孵化與培育，嘗試大膽引進(jìn)一些非科班出身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。

傳統(tǒng)媒體在提供免費(fèi)內(nèi)容履行社會責(zé)任與義務(wù)的同時(shí)，也將學(xué)習(xí)內(nèi)容付費(fèi)APP的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步“補(bǔ)短板”。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)熱潮將促使傳統(tǒng)媒體推出更多具有功能性、指向性、深度性的付費(fèi)內(nèi)容，依托意見領(lǐng)袖開辦更多個性鮮明的付費(fèi)欄目，依托多年經(jīng)營的口碑與公信力打造付費(fèi)知識文化社群，沉淀出具有不可替代性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體將會逐漸擺脫單向度的傳播模式，加強(qiáng)“兩微一端”的建設(shè)，加速媒介融合，強(qiáng)化服務(wù)意識，強(qiáng)化用戶情感交流與互動，提供更加人性化的信息服務(wù)，提升公眾對其的依賴感，滿足新時(shí)代用戶的口味與需求。在大力提升用戶認(rèn)同感的時(shí)候，伺機(jī)尋求商機(jī)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

[1]艾媒咨詢．2017年中國內(nèi)容付費(fèi)專題研究報(bào)[EB/OL]．http：//www．iimedia．cn/50548．html，2017-04-05/2018-03-20．

[2]網(wǎng)易新聞．蜻蜓FM聯(lián)合高曉松出品付費(fèi)音頻內(nèi)容《矮大緊指北》[EB/OL]．http：//mini．eastday．com/a/170809051420652-3．html，2017-06-08/2018-03-20．