媒體融合：探索與思考
——以北京市屬媒體的媒介融合實(shí)踐為例

文/李 蕾

推動(dòng)媒體融合發(fā)展是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰(zhàn)略舉措。以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，黨的十八屆三中全會(huì)提出了推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大任務(wù)，中央專門印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記多次就推動(dòng)媒體融合發(fā)展作出深刻闡述，強(qiáng)調(diào)融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一，要盡快從“相加”階段邁向“相融”階段，著力打造一批新型主流媒體。這些重要論述，為推進(jìn)媒體深度融合指明了方向、提供了路徑。

從2014年起，北京市屬媒體順應(yīng)時(shí)代要求，進(jìn)行了媒體融合背景下的體制機(jī)制重構(gòu)和內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)探索。從目前運(yùn)行的情況看，已經(jīng)取得了一些顯著的成績，但也存在一些問題。

一、現(xiàn)狀：傳統(tǒng)媒體的自我革新

2016-2017年，北京地區(qū)的媒體融合不斷出現(xiàn)新亮點(diǎn)?！侗本┤?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》努力自我變革，積極強(qiáng)化新媒體項(xiàng)目；北京廣播電視臺(tái)內(nèi)拓外聯(lián)，旗下北京新媒體集團(tuán)及“北京時(shí)間”融合步伐加快。

在北京地區(qū)的傳統(tǒng)紙媒中，《北京日?qǐng)?bào)》自2014年起，著力發(fā)展首都黨報(bào)微信公眾號(hào)矩陣，微信矩陣從無到有，從廣譜發(fā)展到精品打造，影響力日益增強(qiáng)。截至2017年1月，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在新媒體方面的微信公眾號(hào)已達(dá)129個(gè)，總訂閱量近1000萬人，官方微博粉絲超過2400萬人。《北京晚報(bào)》創(chuàng)辦了互聯(lián)網(wǎng)新媒體——北晚新視覺網(wǎng)，用視覺的方式“直播”新都市，目標(biāo)定位為“北京都市視覺門戶”。此外，《北京晚報(bào)》“電子號(hào)外”模式是其新媒體傳播方式的一種探索和嘗試。

北京市的廣播電視媒體在媒體融合道路上更為積極主動(dòng)。2016年4月12日，北京新媒體集團(tuán)及其下屬北京新聞媒體有限公司、“北京時(shí)間”股份有限公司揭牌。“北京時(shí)間”不僅僅是一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站，更是一個(gè)具有內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)特征的傳播運(yùn)營平臺(tái)。2016年年底，北京人民廣播電臺(tái)與北京新媒體集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開啟“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”模式，“北京時(shí)間”電臺(tái)專區(qū)正式上線。從2017年1月1日起，北京人民廣播電臺(tái)七檔品牌欄目入駐新媒體集團(tuán)“北京時(shí)間”24小時(shí)直播。

二、成效：媒體融合已成共識(shí)

自2014年推動(dòng)“兩微一端”建設(shè)以來，北京市屬媒體在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合方面取得了一定的成效。各媒體的網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端等新媒體成為新聞信息的重要發(fā)布渠道，具備一定的影響力。

1．在重大主題宣傳中，媒體融合的報(bào)道形式逐漸發(fā)揮積極有效作用。2017年，在北京市“兩會(huì)”的報(bào)道中，市屬媒體新媒體全上陣，“全移動(dòng)化”特征明顯。各媒體充分利用網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端等40余個(gè)新媒體終端平臺(tái)，發(fā)布文字、圖片、視頻報(bào)道600余篇次，總點(diǎn)擊量超過千萬次。新媒體移動(dòng)平臺(tái)、全景虛擬演播室、人工智能機(jī)器人等新技術(shù)設(shè)備最新應(yīng)用。各大媒體以H5策劃、VR新聞、直播間等形式圖文并茂進(jìn)行報(bào)道，梳理“兩會(huì)”關(guān)鍵詞，“全移動(dòng)化”特征愈發(fā)凸顯，會(huì)上消息與會(huì)下市民群眾呼聲形成互動(dòng)。

在十九大報(bào)道中，“北京時(shí)間”創(chuàng)造性地將適合碎片化傳播的短視頻以矩陣化方式配合，形成流動(dòng)的整體感。“北京時(shí)間”探索策劃的15個(gè)多樣態(tài)、多主題的短視頻系列既有微電影敘事式、精品紀(jì)錄片式的，也有記者手記式、人物內(nèi)心獨(dú)白式的，還有新聞現(xiàn)場紀(jì)錄片式、“場景+群像心語”式的，各類短視頻多重呼應(yīng)，形成了全方位報(bào)道十九大的短視頻矩陣。《祖國力MAX》系列以海外視角呈現(xiàn)中國崛起，《時(shí)間故事，中國力量》系列則以紀(jì)錄片方式呈現(xiàn)普通中國人心中“中國強(qiáng)則我強(qiáng)”的切身感受……這些系列短視頻構(gòu)成的傳播矩陣成為十九大報(bào)道中一道獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)景。

2．各媒體在多個(gè)領(lǐng)域形成影響力較大的新媒體產(chǎn)品。最突出的表現(xiàn)就是基于首都的地緣特點(diǎn)，北京市屬媒體的時(shí)政類微信公眾號(hào)影響顯著，如《北京日?qǐng)?bào)》“長安街知事”已通過眾多傳播渠道形成了巨大影響力。最新數(shù)據(jù)顯示，其微信公眾號(hào)每日三次更新，文章篇均閱讀量近5萬，全網(wǎng)傳播量達(dá)百萬級(jí)；今日頭條號(hào)的訂閱量突破100萬，總閱讀量超過13億；騰訊企鵝號(hào)的總訂閱量突破10萬，閱讀量突破5億。這個(gè)傳播量，在全國地方黨報(bào)新媒體中居于翹楚地位，也牢牢占據(jù)全國時(shí)政類新媒體影響力排行前五位。與此同時(shí)，不同領(lǐng)域垂直新聞公眾號(hào)各有發(fā)展。北京廣播電臺(tái)“聽聽FM”APP下載安裝總量達(dá)1000萬，日活躍用戶數(shù)達(dá)9萬；《新京報(bào)·書評(píng)周刊》微信公眾號(hào)目前已有60多萬粉絲，是全國圖書出版領(lǐng)域影響力最大的微信公眾號(hào)；《北京青年報(bào)》“教育圓桌”目前粉絲數(shù)量25萬，線下活動(dòng)收入可觀；交通廣播微信號(hào)穩(wěn)居北京新媒體影響力排行榜“大眾媒體TOP10”；體育廣播微信號(hào)的收聽數(shù)據(jù)穩(wěn)居全國體育類電臺(tái)排名首位；《北京晚報(bào)》官方微信開設(shè)“影評(píng)下午茶”“V美食”“蟈蟈讀報(bào)”等特色欄目，用戶畫像精準(zhǔn)且有價(jià)值，連續(xù)兩年獲得微信年度優(yōu)秀媒體賬號(hào)。

3．新技術(shù)成為助推新媒體發(fā)展的有力手段?；诖髷?shù)據(jù)用戶畫像的精準(zhǔn)個(gè)性化分發(fā)將成為各大平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置。憑借360的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，通過用戶的上網(wǎng)行為、閱讀行為、時(shí)間場景、地理屬性、事件脈絡(luò)、興趣標(biāo)簽、人群屬性、知識(shí)圖譜、媒介類型等一系列維度，“北京時(shí)間”開發(fā)專有的“智能推薦+人工生產(chǎn)”模式，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)不僅能在移動(dòng)端作精準(zhǔn)用戶畫像，在PC端也能進(jìn)行個(gè)性化分發(fā)，實(shí)現(xiàn)真正的單點(diǎn)運(yùn)營和雙屏信息流。《新京報(bào)》從2015年開始推出“動(dòng)新聞”，成為國內(nèi)第一個(gè)生產(chǎn)動(dòng)畫新聞短視頻的媒體。目前在動(dòng)新聞?lì)I(lǐng)域已經(jīng)處于全國領(lǐng)先的位置，承接了多個(gè)政務(wù)項(xiàng)目。《新京報(bào)》還嘗試應(yīng)用無人機(jī)、VR、360度全景拍攝、H5、數(shù)據(jù)動(dòng)圖等技術(shù)進(jìn)行新聞報(bào)道。

三、問題：后續(xù)發(fā)展乏力

在推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展過程中，北京市屬各新聞單位在取得一定成績的同時(shí)，也都面臨著不同的問題，其中既有個(gè)性的，也有共性的。

1．新媒體優(yōu)先原則尚未確立。從既有的實(shí)踐效果來看，現(xiàn)有各家北京市屬媒體（包括新媒體集團(tuán)在內(nèi)）的內(nèi)容生產(chǎn)還是以原有載體（紙、廣播、電視頻道）為核心，生產(chǎn)環(huán)節(jié)、考評(píng)體系主要為原有載體服務(wù)。雖然部分媒體在微觀操作層面確立了新媒體工作路徑，但在頂層設(shè)計(jì)和政策集成上，尚沒有完全確立新媒體優(yōu)先原則和激勵(lì)措施，用人導(dǎo)向、考評(píng)導(dǎo)向不夠精細(xì)也缺乏統(tǒng)籌，以至于新媒體工作仍然處于“少數(shù)人在干，多數(shù)人觀望”的局面。

在調(diào)研中很多媒體表示：雖然知道未來新媒體渠道優(yōu)勢越來越明顯，傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容優(yōu)勢，但是如果沒有有效的傳播渠道，很難產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的傳播效果和輿論影響力。截至目前，北京市屬媒體中還沒有出現(xiàn)在移動(dòng)端具備影響力的自有平臺(tái)，這與北京“文化中心”的定位不相符合。一些在前期發(fā)展良好的新媒體產(chǎn)品也往往出現(xiàn)后續(xù)乏力的狀況，在體制機(jī)制、人員、產(chǎn)品運(yùn)營等方面陸續(xù)遭遇瓶頸。如何摸準(zhǔn)新媒體運(yùn)行規(guī)律、持續(xù)提升其影響力、擴(kuò)大主流媒體聲音需要上下共同探索。

2．盈利模式仍在探索中，沒有出現(xiàn)正回報(bào)的新媒體實(shí)體。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體有多種盈利模式，可以通過廣告、合作推廣、流量、電商、理財(cái)?shù)确绞剑还苣姆N方式，都是與其影響力直接掛鉤的。新媒體影響力是可以量化的，其下載量、點(diǎn)擊量、網(wǎng)絡(luò)流量等指標(biāo)都能確定其影響力，廣告商或投資商能夠根據(jù)量化的影響力確定是否對(duì)新媒體進(jìn)行投資。這就使得傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合時(shí)，不得不改變過去傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式。而就目前北京市屬媒體的新媒體發(fā)展來看，大部分還沒有探索出良好的盈利模式。

3．全媒體、新媒體人才嚴(yán)重緊缺。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各個(gè)媒體的新媒體人才基本都是依托原有人員編制，挖掘存量、轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)媒體采編人員，但在原有采編人員基本都已滿負(fù)荷的情況下，一套人馬長期兩線作戰(zhàn)，很多采編人員夜以繼日、全天候生產(chǎn)，疲憊不堪，難以長久。新媒體又是新內(nèi)容形態(tài)、新技術(shù)手段高度融合的產(chǎn)品，各家媒體在這方面的復(fù)合型人才普遍呈現(xiàn)嚴(yán)重稀缺狀態(tài)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，要想在新媒體領(lǐng)域有所作為，必須進(jìn)行人才拓展，首當(dāng)其沖就是要吸收更多善于把內(nèi)容、技術(shù)、渠道進(jìn)行整合傳播的人才。在進(jìn)行人才拓展的同時(shí)，還要開展人才補(bǔ)缺，尤其是把懂技術(shù)、懂運(yùn)營的人才融入內(nèi)容部門序列，支撐整個(gè)新媒體的后端運(yùn)營維護(hù)。

4．各媒體的技術(shù)支撐體系普遍疲軟。新媒體技術(shù)更新快，而傳統(tǒng)媒體因缺乏相關(guān)技術(shù)人才而無法及時(shí)進(jìn)行技術(shù)更新或推廣新產(chǎn)品。與商業(yè)新媒體公司相比，傳統(tǒng)媒體因在薪酬方面缺乏優(yōu)勢而很難吸引到優(yōu)秀技術(shù)人才，很多傳統(tǒng)媒體大多采用外包的形式，將新媒體技術(shù)外包給技術(shù)服務(wù)公司，新媒體運(yùn)行則面臨受制于人的局面。為了推進(jìn)媒體深度融合可持續(xù)發(fā)展，需要建立并完善技術(shù)支撐體系。

同時(shí)，北京作為“網(wǎng)都”，體制內(nèi)媒體在吸引技術(shù)人才方面與其他省市自治區(qū)相比具有更大的挑戰(zhàn)，北京互聯(lián)網(wǎng)公司眾多，在自身成長和薪酬待遇等方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于技術(shù)人才的誘惑力都同比更大。

四、建議與思考

1．以整體結(jié)構(gòu)性調(diào)整獲取發(fā)展新起點(diǎn)。與此前的媒體競爭格局不同的是，新媒體呈現(xiàn)出鮮明的馬太效應(yīng)，強(qiáng)者通吃。因而媒體融合從一定程度上更加需要頂層設(shè)計(jì)。目前北京市屬的各個(gè)媒體呈現(xiàn)出各自為戰(zhàn)、各行摸索、單個(gè)發(fā)展的單兵作戰(zhàn)狀態(tài)，以“全市一盤棋”為主導(dǎo)的大局意識(shí)不足。筆者認(rèn)為，根據(jù)北京市屬媒體的情況，以某一集團(tuán)為龍頭帶動(dòng)、各媒體各具特色、板塊輪動(dòng)的新媒體格局，是比較適合北京市屬媒體下一步媒體融合發(fā)展行動(dòng)的路徑。

有學(xué)者認(rèn)為，從與舊有媒體結(jié)構(gòu)的關(guān)系看，國內(nèi)主流媒體改革的主要模式大致可分為兩種：一是以北京、湖北等地為代表的新媒體資源聚合模式，即以新媒體業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，組建新（融）媒體集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)新媒體資源的集聚效應(yīng)，集中發(fā)力，從而帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型；二是以上海為代表的資源整體重組模式，即以整體架構(gòu)的大調(diào)整，進(jìn)行全部相關(guān)資源的整合，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。這種全面的結(jié)構(gòu)性改革無疑“傷筋動(dòng)骨”，難度巨大，但從長遠(yuǎn)來看，能夠促進(jìn)媒體內(nèi)部及外部生態(tài)的新發(fā)展。

2．構(gòu)建新型技術(shù)驅(qū)動(dòng)機(jī)制。媒體融合及轉(zhuǎn)型與技術(shù)發(fā)展息息相關(guān)，而傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展、平臺(tái)建設(shè)方面并不占有優(yōu)勢。筆者結(jié)合對(duì)北京市屬媒體融合現(xiàn)狀分析，提出以下建議。

一是發(fā)起成立媒體技術(shù)股份有限公司。選擇政治可靠、技術(shù)先進(jìn)、資源優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略合作者成立媒體技術(shù)股份有限公司，填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體技術(shù)先天不足的劣勢，培育國內(nèi)一流的媒體技術(shù)創(chuàng)新核心團(tuán)隊(duì)，使得先進(jìn)技術(shù)成為媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力。二是積極培育技術(shù)成果。通過與國內(nèi)外企業(yè)、高校、科研單位建立合作關(guān)系，有效依托通信企業(yè)的平臺(tái)優(yōu)勢，對(duì)符合媒體發(fā)展需要和具有市場潛力的技術(shù)和基礎(chǔ)研究給予必要資助，對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行戰(zhàn)略投資，并適時(shí)將這些技術(shù)運(yùn)用到媒體融合的實(shí)踐，形成若干推動(dòng)媒體融合的技術(shù)成果。三是加強(qiáng)新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)。以技術(shù)實(shí)力為依托、以用戶體驗(yàn)為核心，將媒體產(chǎn)品研發(fā)作為融合發(fā)展的重要組成部分。圍繞核心采編生產(chǎn)，統(tǒng)籌本媒體各類資源，設(shè)計(jì)推出一批權(quán)威可靠、分類定制的數(shù)據(jù)類產(chǎn)品，提供輿情咨詢、線上線下活動(dòng)策劃等服務(wù)新品種，并依靠大數(shù)據(jù)分析和用戶個(gè)性特點(diǎn)推出面向黨政機(jī)關(guān)干部、高校學(xué)生等受眾群體的各種介質(zhì)的定制產(chǎn)品。

3．構(gòu)建新型人力保障機(jī)制。改進(jìn)人才結(jié)構(gòu)，建立新媒體人才庫。在鞏固現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體人才存量的同時(shí)，有步驟、有重點(diǎn)地強(qiáng)化與新興媒體業(yè)態(tài)相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)和經(jīng)營管理等各類人才增量的挖掘、儲(chǔ)備和開發(fā)，逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體人才技能結(jié)構(gòu)從以采編和傳統(tǒng)廣告經(jīng)營為主向兼具一流新聞素養(yǎng)和現(xiàn)代信息傳播技能的轉(zhuǎn)換。在全市范圍內(nèi)對(duì)新媒體人才進(jìn)行統(tǒng)籌，建立新媒體人才庫，根據(jù)全市媒體融合發(fā)展工作需要，統(tǒng)一調(diào)配使用。

建立領(lǐng)軍人才和高端人才重點(diǎn)培養(yǎng)配備機(jī)制。根據(jù)融合發(fā)展的要求，側(cè)重于新興媒體特點(diǎn)，細(xì)化任職資格條件，擇優(yōu)配好配強(qiáng)新興媒體領(lǐng)導(dǎo)班子。有計(jì)劃地加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的人員交流，為北京市屬媒體培養(yǎng)和儲(chǔ)備融合發(fā)展的領(lǐng)軍人才。對(duì)新興媒體發(fā)展急需的管理、技術(shù)、經(jīng)營人才，采取人才引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)結(jié)合的方式，爭取政策資源和組織優(yōu)勢，增強(qiáng)人才吸引力。

4．構(gòu)建新型投融資和經(jīng)營機(jī)制。積極爭取中央支持和財(cái)政投入。合理預(yù)測融合項(xiàng)目所需的資金投入、可能產(chǎn)生的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，積極爭取中央支持和財(cái)政投入。以財(cái)政補(bǔ)貼解決媒體融合發(fā)展前期的基礎(chǔ)性投資需求，同時(shí)發(fā)揮財(cái)政投資的杠桿作用，積極引導(dǎo)和撬動(dòng)其他合規(guī)資金參與媒體融合事業(yè)。

挖潛內(nèi)部潛力加大融合投入。充分利用文化體制改革成果，由市屬媒體探索融合投入新渠道，通過內(nèi)部挖潛，成立媒體融合發(fā)展專項(xiàng)資金，由所在媒體統(tǒng)一管理、專項(xiàng)核算、指定投入、封閉運(yùn)行，發(fā)揮專項(xiàng)資金對(duì)融合事業(yè)的推動(dòng)作用，為傳統(tǒng)媒體加大媒體融合事業(yè)投入打下良好基礎(chǔ)。

借助戰(zhàn)略合作拓展融資渠道。在充分依托自身資源和實(shí)力，對(duì)內(nèi)容建設(shè)、話語體系建設(shè)等具有核心競爭優(yōu)勢、關(guān)系媒體前途命運(yùn)的戰(zhàn)略必爭領(lǐng)域加大投入的基礎(chǔ)上，以品牌、內(nèi)容等優(yōu)勢帶動(dòng)渠道終端等方面的對(duì)外合作。選擇具有相應(yīng)品牌和實(shí)力的合作方建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，相互合作、共同投入、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益，促進(jìn)媒體融合事業(yè)較快取得進(jìn)展。

加強(qiáng)媒體融合項(xiàng)目孵化培育。在整合和開展好現(xiàn)有媒體融合項(xiàng)目的前提下，廣泛征集并支持、孵化有發(fā)展?jié)摿统砷L空間的項(xiàng)目，待其發(fā)展成熟后根據(jù)實(shí)際情況出售或增持股份，提高市屬媒體整體經(jīng)營收益水平。

加強(qiáng)成果轉(zhuǎn)化與產(chǎn)權(quán)保護(hù)。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)媒體融合社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，注重成果的市場推廣和價(jià)值轉(zhuǎn)化。建立健全信息產(chǎn)品生產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)管理、產(chǎn)品營銷推廣、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等機(jī)制，改變傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品被新媒體長期低價(jià)甚至無償使用的現(xiàn)狀，在提升新媒體影響力的同時(shí)，維護(hù)好媒體內(nèi)容資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)收益和相關(guān)權(quán)益。

[1]蔣虎，寧文茹．媒體深度融合：基于新生態(tài)的新聞專業(yè)精神重塑——“北京時(shí)間”在媒體融合發(fā)展中的探索與思考[J]．新聞與寫作，2018(02)．

[2]湯一原．開辟個(gè)體與時(shí)代同頻共振的完全通道——主流媒體深度融合的現(xiàn)實(shí)走向[J]．新聞與寫作，2017(08)．

[3]“十八大以來的馬克思主義新聞?dòng)^與上海實(shí)踐研究”課題組．整體轉(zhuǎn)型 深度融合——三年來上海主流媒體改革的分析[J]．新聞?dòng)浾撸?017(02)．