城市形象片的表達(dá)類型與特征分析

文/宋 巍

在全球化和城市化進(jìn)程不斷加快的背景下，一種以城市為表達(dá)主題，以視聽(tīng)語(yǔ)言為表達(dá)媒介的宣傳片應(yīng)運(yùn)而生，被稱為“城市形象片”。特別是2011年以來(lái)，隨著中國(guó)國(guó)家形象片的推出，城市形象片迎來(lái)了發(fā)展黃金期，并在國(guó)家形象戰(zhàn)略的推動(dòng)下開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，在全球范圍內(nèi)傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市形象片更是憑借短小精悍、內(nèi)容豐富、風(fēng)格鮮明的特色，迅速占領(lǐng)電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、戶外大屏等終端，在城市形象塑造中發(fā)揮了重要作用。不同于其他傳播活動(dòng)，城市形象片作為典型的影視化表達(dá)，其傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)化、持續(xù)化的信息流動(dòng)過(guò)程，并形成了相對(duì)獨(dú)立的表達(dá)體系。將其置于傳播學(xué)理論框架內(nèi)，分析城市形象片的表達(dá)類型與特征，對(duì)把握其角色定位和發(fā)展方向，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

城市形象片的五大表達(dá)類型

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)城市形象片形成了一個(gè)相對(duì)完善的體系，表達(dá)類型也非常豐富，形成了五種基本類型。

專題型。該類型的形象片與傳統(tǒng)專題片有較強(qiáng)的相似性，主要是利用精美畫(huà)面、獨(dú)特旁白和美妙音樂(lè)，凸顯城市個(gè)性，彰顯城市魅力。其中旁白是此類形象片最大的亮點(diǎn)所在，典型的如《魅力深圳》《美麗蘇州》等。

故事型。該類型的形象片主要是以講故事為主，在情節(jié)中融入城市元素，柔性地、隱性地將城市形象傳播給受眾，讓受眾在潛移默化中對(duì)城市產(chǎn)生深刻印象，進(jìn)而達(dá)到良好的宣傳效果。故事型城市形象片具有較強(qiáng)的電影藝術(shù)色彩，可將其稱為微電影或電影型形象片，典型的如《成都，一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市》。

MV型。該類型的形象片就是利用電視媒體，將城市元素融入音樂(lè)中，形成一種獨(dú)特的視聽(tīng)藝術(shù)形態(tài)。例如，《I love this city》是由歌手張靚穎演唱并演繹，專門(mén)用來(lái)宣傳成都形象的MV，其精美的影像、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)和名人效應(yīng)等元素，賦予了這類形象片極強(qiáng)的感染力和傳播力。

動(dòng)畫(huà)型。該類型的形象片就是以動(dòng)漫為媒介呈現(xiàn)和傳達(dá)城市形象的。動(dòng)畫(huà)是集漫畫(huà)、攝影、音樂(lè)等多種藝術(shù)形態(tài)于一體的表達(dá)方式，卡通形象的素材選擇能夠賦予其較強(qiáng)的親和力，并迅速拉近與受眾距離，如《上海印象》《動(dòng)畫(huà)五羊篇》等。

無(wú)聲型。該類型的形象片就是單純利用畫(huà)面和字幕兩種方式呈現(xiàn)城市形象，多見(jiàn)于戶外大屏上，具有短小精悍、無(wú)限循環(huán)的特點(diǎn)，能夠讓受眾短時(shí)間內(nèi)對(duì)相關(guān)城市產(chǎn)生深刻印象。

城市形象片的表達(dá)特征

仔細(xì)分析以上五種類型的城市形象片，筆者認(rèn)為，作為獨(dú)特的藝術(shù)表達(dá)形態(tài)，城市形象片有著相對(duì)獨(dú)立的符號(hào)系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)，并在文化架構(gòu)、敘事策略和創(chuàng)新擴(kuò)散方面形成了鮮明特色。

文化架構(gòu)：符號(hào)系統(tǒng)的內(nèi)核。城市形象片利用在場(chǎng)和不在場(chǎng)的敘事策略，為受眾打造了一個(gè)現(xiàn)實(shí)與想象相交融的共存空間，并由此架構(gòu)起城市的文化意義系統(tǒng)。這些符號(hào)元素背后蘊(yùn)含的是城市的歷史記憶，具有較強(qiáng)的能動(dòng)指向性?？梢哉f(shuō)，城市形象片的文化架構(gòu)，不僅是城市形象傳播的集體印記，而且是城市形象符號(hào)的系統(tǒng)內(nèi)核。

一方面，城市傳播只有找到自身文化的可識(shí)別性符號(hào)，并進(jìn)行差異化、個(gè)性化包裝，才能有效避免走入同質(zhì)化的“死胡同”，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。優(yōu)秀的城市形象片所架構(gòu)的文化符號(hào)系統(tǒng)通常是獨(dú)一無(wú)二的。例如，2016年巴黎推出的城市形象片《#Paris Je Taime》，采取開(kāi)放式、非線性敘事，在對(duì)巴黎獨(dú)特風(fēng)貌、地標(biāo)建筑進(jìn)行精美呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，從不同角度入手架構(gòu)了巴黎多元化的文化符號(hào)系統(tǒng)，如博物館的學(xué)術(shù)文化、歌劇院的藝術(shù)文化、玩滑板的街頭文化、老佛爺商場(chǎng)的奢侈品文化等，這些元素構(gòu)成了城市形象符號(hào)系統(tǒng)的內(nèi)核，充分體現(xiàn)了巴黎的個(gè)性魅力。

另一方面，城市形象片通過(guò)對(duì)城市獨(dú)特文化印記的表達(dá)與彰顯，激活并強(qiáng)化了受眾潛意識(shí)中的城市身份認(rèn)同。2017年，河南推出的城市形象片《豫見(jiàn)中國(guó)，老家河南》，其中的少林寺、炎黃塑像、豫劇等極具地方特色的文化符號(hào)，不僅令國(guó)內(nèi)受眾眼前一亮，而且讓許多國(guó)外受眾印象深刻，上線短短幾天便有了上千萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

可以說(shuō)，城市形象片的文化架構(gòu)，是一個(gè)城市文化精華的濃縮，是城市形象傳播的核心。利用可識(shí)別性的文化符號(hào)系統(tǒng)，城市形象片對(duì)城市進(jìn)行超越現(xiàn)實(shí)維度的多元表達(dá)，以歷史延綿呈現(xiàn)城市演進(jìn)，以文化魅力凸顯城市個(gè)性，進(jìn)而強(qiáng)化城市身份認(rèn)同，提高城市文化吸引力。

敘事策略：認(rèn)同戰(zhàn)略下的價(jià)值共識(shí)。從肯尼斯·伯克的認(rèn)同戰(zhàn)略來(lái)看，傳播主體通過(guò)讓受眾產(chǎn)生傳播者與他們是同類人的想法，能夠達(dá)到事半功倍的傳播效果。在城市形象片的表達(dá)過(guò)程中，傳播主體特定影像內(nèi)容、故事情節(jié)、表達(dá)方法等贏得受眾認(rèn)可，進(jìn)而促使受眾在思想態(tài)度、情感訴求上達(dá)成共識(shí)，這樣才能確保既定傳播效果的順利達(dá)成。

一方面，城市形象片的敘事視角更趨向于受眾接受，即城市形象片需要站在受眾角度進(jìn)行文化架構(gòu)和敘事表達(dá)，然后將受眾自然地帶入特定的情境中，產(chǎn)生一種潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。如《#Paris Je Taime》在全景展示地標(biāo)建筑的同時(shí)，采用更多中景鏡頭去呈現(xiàn)周圍的人，并通過(guò)特寫(xiě)鏡頭呈現(xiàn)人物的面部表情，形成了較強(qiáng)的代入感，增強(qiáng)了形象片表達(dá)的親同性。

另一方面，城市形象片通過(guò)線性敘事賦予符號(hào)更強(qiáng)的故事性和關(guān)聯(lián)性，借助生活性影像、哲理性獨(dú)白等，引發(fā)受眾廣泛的情感共鳴。例如，《上?！罚êＭ獍妫┲型ㄟ^(guò)對(duì)辦公桌上的戀人照片、舊居陽(yáng)臺(tái)上的老相框、國(guó)際婚姻家庭的幸福生活的展示，表達(dá)了城市的人文性，削弱了城市空間的物質(zhì)性和束縛性，讓受眾充分感受到了城市的溫度和溫情，拉近了城市與受眾的心理距離。

可以說(shuō)，城市形象片的表達(dá)，是以認(rèn)同戰(zhàn)略為依據(jù)，以構(gòu)建可溝通、人文化的城市空間為媒介，以引發(fā)受眾廣泛情感共鳴、促進(jìn)受眾心靈健康為訴求的敘事策略。在這種敘事策略下，城市形象片完成了獨(dú)具人文底蘊(yùn)的價(jià)值共識(shí)架構(gòu)。

創(chuàng)新擴(kuò)散：以受眾為本的媒介選擇。創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，任何事物的擴(kuò)散都是以創(chuàng)新為前提的，是創(chuàng)新經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，通過(guò)特定渠道，在相關(guān)群體中完成傳播的過(guò)程。城市形象片的表達(dá)就是一個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程，是在大眾媒體、人際傳播、歷史記憶、城市環(huán)境、受眾態(tài)度等因素共同作用下完成的。在全媒體時(shí)代，城市形象片的表達(dá)面臨著全新技術(shù)語(yǔ)境和平臺(tái)空間，這也決定了新時(shí)期的城市形象片在擴(kuò)散過(guò)程中，將形成以受眾為本的媒介選擇，以提高傳播效度和影響范圍。

一方面，與受眾展開(kāi)多維互動(dòng)將成為城市形象片表達(dá)的要義。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播主體將受眾視為只能被動(dòng)接受信息的無(wú)差別個(gè)體，信息傳播是單向輸出，受眾毫無(wú)主體性可言，但新媒體卻打破了這一局面，消解了傳統(tǒng)傳播主客體的角色界限。2016年，由普通受眾推出的《Hong Kong Strong》旅游短片，憑借精美畫(huà)面、流暢剪輯，贏得了受眾的廣泛好評(píng)，并認(rèn)為這一非官方形象片要比官方的還要令人震撼?？梢?jiàn)，受眾不再是被動(dòng)的接受者，而具備了較強(qiáng)的自主選擇權(quán)，成為真正的傳播主體。對(duì)此，許多城市形象片在制播過(guò)程中，開(kāi)始通過(guò)社交媒體向受眾廣泛征求素材、創(chuàng)意和靈感，并通過(guò)花絮、直播等形式與受眾展開(kāi)多維互動(dòng)，以充分激發(fā)受眾的參與熱情。

另一方面，城市形象片通過(guò)內(nèi)容和形式創(chuàng)新滿足了受眾個(gè)性化需求。一是滿足受眾碎片化閱讀需求。如巴黎形象片《#Paris Je Taime》總時(shí)長(zhǎng)不到三分鐘，《Hong Kong Strong》時(shí)長(zhǎng)也僅七分鐘，《豫見(jiàn)中國(guó)，老家河南》總時(shí)長(zhǎng)七分半，緊湊的節(jié)奏和較短的時(shí)長(zhǎng)，充分滿足了移動(dòng)受眾群體的閱讀習(xí)慣。二是微觀化敘事結(jié)構(gòu)。不同于傳統(tǒng)單向信息輸出中的宏大敘事結(jié)構(gòu)，新時(shí)期的城市形象片更多的從小人物、小事件出發(fā)，通過(guò)微觀化敘事貼近受眾生活，增強(qiáng)形象片的親近力和感染力。三是“去解說(shuō)詞化”。傳統(tǒng)城市形象片中，解說(shuō)詞發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，但宣教式的闡釋很難在短時(shí)間內(nèi)對(duì)受眾形成超強(qiáng)代入，尤其是文學(xué)化解說(shuō)詞也不適應(yīng)短小精悍的城市形象片。對(duì)此，新時(shí)期城市形象片開(kāi)始呈現(xiàn)出了“去解說(shuō)詞化”特征，通過(guò)口語(yǔ)的、非主流的解說(shuō)詞，快速引發(fā)受眾關(guān)注，增強(qiáng)傳播力。

結(jié)語(yǔ)

城市形象片所具備的認(rèn)同建構(gòu)功能，是一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、表達(dá)、轉(zhuǎn)變、傳播的符號(hào)過(guò)程。可以說(shuō)，城市形象片的表達(dá)并不局限于單純的信息傳播，而是更多地著眼于儀式性價(jià)值的達(dá)成。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是人們參與到具體的符號(hào)生產(chǎn)創(chuàng)作中，借此明確身份定位、確定社會(huì)關(guān)系、確認(rèn)價(jià)值共識(shí)，進(jìn)而形成并可產(chǎn)生意見(jiàn)的公共生活機(jī)制。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾與城市的關(guān)聯(lián)空間發(fā)生了顛覆性改變，普通受眾擁有了前所未有的移動(dòng)能力和主動(dòng)建構(gòu)城市空間的意識(shí)。面對(duì)全新的話語(yǔ)生態(tài)系統(tǒng)，城市形象片的表達(dá)也要與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)內(nèi)容和形式創(chuàng)新，摒除傳統(tǒng)奇觀展示、宏大敘事和硬性宣傳等表達(dá)技巧，重新審視和理解城市、技術(shù)、受眾、時(shí)代之間的關(guān)系，通過(guò)構(gòu)建全新的創(chuàng)新擴(kuò)散體制，進(jìn)一步拓展城市形象片的生存與發(fā)展空間。