美國數(shù)字閱讀的發(fā)展與趨勢研究
——以亞馬遜自助數(shù)字出版平臺為例

文/王馨雪

美國亞馬遜自助數(shù)字出版平臺是當(dāng)今最為成功的數(shù)字出版平臺，它在高度強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、重視資源整合、發(fā)揚(yáng)技術(shù)革新理念革命、不棄傳統(tǒng)出版等方面取得了較好的創(chuàng)新成果，使其在數(shù)字出版領(lǐng)域成為行業(yè)翹楚，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

美國亞馬遜自助數(shù)字出版平臺的創(chuàng)新成果

倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”的內(nèi)容優(yōu)勢。亞馬遜自助數(shù)字出版平臺包括上百萬種電子書，在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)出版依然占據(jù)強(qiáng)大的市場份額，數(shù)字出版能做到如此大的市場種類，可見其在內(nèi)容資源及內(nèi)容資源庫、內(nèi)容拓展平臺等方面的強(qiáng)大資源承載能力。亞馬遜原來的業(yè)務(wù)是從事網(wǎng)上圖書銷售，在長期的網(wǎng)上圖書銷售過程中，亞馬遜與許多傳統(tǒng)出版社建立了合作關(guān)系，并獲取了許多出版社旗下紙質(zhì)圖書的版權(quán)、零售授權(quán)或部分優(yōu)先權(quán)益，使其在“內(nèi)容”上搶占先機(jī)，成為全球出版界最龐大的內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫。亞馬遜與出版社、期刊社、專業(yè)博客等內(nèi)容生產(chǎn)者建立合作，擁有了美國大部分出版社、期刊社等內(nèi)容資源。如今，亞馬遜在實(shí)施全球化擴(kuò)張的進(jìn)程中，緊緊抓住內(nèi)容資源的合作，使亞馬遜推出的自助數(shù)字出版平臺實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容為王”。

強(qiáng)調(diào)“資源整合”的合作優(yōu)勢。亞馬遜網(wǎng)上圖書銷售業(yè)務(wù)是其充分運(yùn)用多方的資源，不斷將行業(yè)內(nèi)的資源整合用到極致，使其擁有行業(yè)內(nèi)門類最齊全、資源最豐富的圖書銷售渠道。在數(shù)字出版領(lǐng)域，亞馬遜實(shí)現(xiàn)了與著名圖書館，以及專業(yè)公司的全方位合作，如Project Gutenberg、Baen Free Library、Over Drive等，通過這些“資源整合”，亞馬遜也獲得了10多萬種免費(fèi)的數(shù)字圖書資源，其中很大一部分是Kindle剛推出時(shí)的免費(fèi)數(shù)字閱讀內(nèi)容，后續(xù)在此基礎(chǔ)上，依托其自助數(shù)字出版平臺，陸續(xù)更新出版，才產(chǎn)生了更多的數(shù)字內(nèi)容。

發(fā)揚(yáng)“理念革命”的自助出版?！袄砟罡锩笔莵嗰R遜持續(xù)不斷的創(chuàng)新理念，從技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新到產(chǎn)品、服務(wù)等方面，亞馬遜堅(jiān)持不懈地創(chuàng)新，并成功開發(fā)出了自助數(shù)字出版平臺，這在出版行業(yè)內(nèi)是劃時(shí)代的創(chuàng)新性革命。客戶只需要將Word或者TXT、網(wǎng)頁等格式文件的內(nèi)容資源提供，并根據(jù)要求標(biāo)注出相關(guān)基礎(chǔ)信息，就可以在10多分鐘內(nèi)出版一部電子書，價(jià)格由作者在一定的范圍內(nèi)自行選擇決定，客戶即成為該書的作者，能夠從該電子書的售價(jià)中獲得收益。自助數(shù)字出版平臺使亞馬遜擁有了龐大內(nèi)容生產(chǎn)來源和作者群體。其快節(jié)奏的出版流程、簡單高效的出版方式，將吸引更多的作者加入到數(shù)字出版行業(yè)，使原本在傳統(tǒng)出版行業(yè)的資源轉(zhuǎn)向亞馬遜自助出版數(shù)字平臺。

不棄“傳統(tǒng)出版”的整合能力。從當(dāng)前來看，雖然數(shù)字出版、自助出版等擁有不可比擬的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，但數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的未來，均還存在一定的未知。亞馬遜在積極不斷地拓展數(shù)字出版領(lǐng)域的同時(shí)，也會牢牢抓住傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢不放手，將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的優(yōu)勢充分結(jié)合、互利互惠。亞馬遜也曾在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域積極參加書稿拍賣，開展從紙質(zhì)圖書到電子書等多領(lǐng)域的獨(dú)立出版業(yè)務(wù)，還成立了專門的出版集團(tuán)，從事出版領(lǐng)域的全流程、全領(lǐng)域業(yè)務(wù)。

美國亞馬遜數(shù)字出版的行業(yè)優(yōu)勢

功能強(qiáng)大的Kindle閱讀器。2007年，亞馬遜推出的Kindle閱讀器給數(shù)字出版市場帶來了深刻變革。根據(jù)尼爾森2015年的美國市場報(bào)告顯示，亞馬遜約占美國電子書市場份額的70%左右，Kindle閱讀器接近占比45%。Kindle閱讀器因其強(qiáng)大的功能使得亞馬遜在數(shù)字出版銷售領(lǐng)域槍占先機(jī)，它的無線上網(wǎng)功能、個(gè)人圖書館設(shè)計(jì)、聽讀功能、瀏覽圖像設(shè)計(jì)等，都整合了最優(yōu)秀的資源。亞馬遜的電子書城收益來源主要有兩個(gè)渠道：一是Kindle閱讀器的銷售；二是Kindle用戶所閱讀內(nèi)容（即數(shù)字出版讀物、電子書等）的銷售收入。

銷售策略的價(jià)格優(yōu)勢。亞馬遜從推出數(shù)字出版后，為贏得市場占有率，獲得市場上的主導(dǎo)地位，主動發(fā)起了價(jià)格大戰(zhàn)。數(shù)字出版省略或簡化了制版、復(fù)制、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，提高了效率。因此，成本大幅降低，電子書具有相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)勢。2010年，亞馬遜推出電子書時(shí)，就將其旗下電子書的價(jià)格定價(jià)為2.99～9.99美元之間，而這一價(jià)格相比傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物而言，擁有絕對的價(jià)格優(yōu)勢。以六大出版集團(tuán)為主的美國出版機(jī)構(gòu)結(jié)成聯(lián)盟，共同抵抗亞馬遜數(shù)字出版電子書的低價(jià)銷售。但時(shí)至今日，電子書的低價(jià)優(yōu)勢已成為行業(yè)內(nèi)的不變法則。

無可比擬的銷售平臺。亞馬遜的數(shù)字出版銷售始終堅(jiān)持“以用戶為中心”，亞馬遜在銷售的過程中依托Amzon.com和Kindle Store這兩個(gè)最為重要的銷售平臺，圍繞用戶將平臺和產(chǎn)品綁定。Kindle Store是亞馬遜電子書和Kindle閱讀器的主要銷售平臺，Digit Text Platform是其自動出版系統(tǒng)，能為出版社和擁有著作版權(quán)的作者提供全方位的自助出版服務(wù)，這些平臺本身是出版平臺的同時(shí)，也是銷售平臺，將出版、發(fā)行銷售等集于一體，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、在線的功能，提供更好的服務(wù)。

持續(xù)創(chuàng)新的未來終端。Kindle作為亞馬遜推出的閱讀終端設(shè)備，從推出時(shí)就堅(jiān)持不斷的創(chuàng)新，使其更符合未來終端的要求。因此，在持續(xù)推出更符合大眾需求的終端硬件的同時(shí)，積極植入更人性化的內(nèi)容服務(wù)舉措，使終端擁有更多個(gè)性化功能。如為用戶提供存儲數(shù)字功能的云服務(wù)存儲空間，通過任何閱讀終端都可以實(shí)現(xiàn)賬戶內(nèi)存儲的讀取。通過打造云圖書館服務(wù)，為購買過該電子書的用戶提供終身使用服務(wù)，用戶可以在不同場合不同時(shí)期只需登載即可下載。提供個(gè)性化的“頁購”服務(wù)，使用戶可以實(shí)現(xiàn)分頁、分部分購買，而不一定全部需要整本購買。開展借閱服務(wù)，購買的同一本電子書可以同時(shí)6個(gè)人看到，但只付一本書的價(jià)格即可，實(shí)現(xiàn)購買借閱的服務(wù)功能。

美國數(shù)字閱讀的發(fā)展特征

數(shù)字閱讀占比上升，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀占比收窄。以亞馬遜等為主導(dǎo)的數(shù)字出版經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，對人們的閱讀習(xí)慣和閱讀行為不可避免地產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。根據(jù)2016年5月31日美國尼爾森發(fā)布的《2015年圖書市場》顯示，美國數(shù)字出版的電子書在整個(gè)圖書市場所占比由2010年的9%上升至2015年24%。美國數(shù)字閱讀只是占比在不斷上升，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀占比收窄，數(shù)字閱讀與傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀依然共存共生。

中高素質(zhì)人群成為數(shù)字閱讀的主要力量。由于數(shù)字出版全新的閱讀方式和閱讀習(xí)慣，以及對數(shù)字閱讀設(shè)備的依賴等因素的影響，數(shù)字閱讀相對應(yīng)的群體也悄然發(fā)生了變化。根據(jù)美國皮尤研究中心2015年公布的數(shù)據(jù)顯示，30～49歲年齡段中有71%的人閱讀，50～64歲年齡段有68%的人閱讀。年輕人的閱讀比率則占80%。可見美國的數(shù)字出版以及數(shù)字閱讀在不同的年齡階段中有著不一樣的接受程度，中高素質(zhì)人群因?yàn)楣ぷ?、學(xué)習(xí)的需要，也能更好、更快地接受數(shù)字閱讀，成為美國數(shù)字閱讀的主要力量，這是亞馬遜發(fā)展需要關(guān)注的重點(diǎn)人群。

數(shù)字閱讀渠道多元化。從Kindle閱讀器市場占比可以看出，Kindle數(shù)字閱讀器雖然占有較大的市場份額，但蘋果公司的iPad、Nook等，為數(shù)字閱讀提供越來越多的渠道，數(shù)字閱讀多元化趨勢明顯。當(dāng)前，智能手機(jī)的發(fā)展，使手機(jī)也能輕而易舉地實(shí)現(xiàn)數(shù)字閱讀，對數(shù)字閱讀形成了沖擊。智能手機(jī)、平板電腦強(qiáng)勢進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域，成為亞馬遜強(qiáng)有力的競爭對手。但總體而言，便于攜帶、操作簡單的電子閱讀器、智能手機(jī)、平板電腦將是更多用戶傾向的選擇。

美國數(shù)字閱讀的未來趨勢探索

數(shù)字閱讀渠道多元，將導(dǎo)致閱讀終端的重大變革或統(tǒng)一規(guī)范。鑒于上述數(shù)字閱讀渠道多元的現(xiàn)狀，使讀者已經(jīng)產(chǎn)生了選擇的困擾，這些不同閱讀渠道的終端設(shè)備之間并不能完全實(shí)現(xiàn)通用，有些還故意設(shè)置了壁壘。2014年，Kobo接手了索尼在美國和加拿大的數(shù)字業(yè)務(wù)，隨后推出了Kobo Touch、Kobo Aura、H20這三款電子閱讀器，與三星合作推出了Galaxy Tab Nook，亞馬遜也持續(xù)更新其Kindle閱讀器至Voyage系列，蘋果公司、巴諾公司也紛紛不斷推出閱讀終端。競爭激烈卻給用戶帶來了麻煩，未來勢必會產(chǎn)生重大的變革或者統(tǒng)一規(guī)范，使數(shù)字閱讀渠道朝著單一化的方向發(fā)展。

實(shí)施以大數(shù)據(jù)為背景，打造特色的數(shù)字閱讀產(chǎn)品。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，對用戶閱讀數(shù)據(jù)和相關(guān)出版物的評論信息、評價(jià)指標(biāo)的分析將成為未來出版參考的重要因素。目前，美國出版巨頭哈珀柯林斯于2013年成立了專門的數(shù)據(jù)分析部門，蘋果公司于2014年收購了Book Lamp從事圖書分析工作，還有牡蠣（Oysters）、思科博（Scribe）等一大批為代表的從事讀者閱讀數(shù)據(jù)分析的公司。根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，打造出具有本公司特色的產(chǎn)品與服務(wù)，這樣才能為數(shù)字閱讀的發(fā)展贏得真正的美好未來。