《赫芬頓郵報(bào)》的內(nèi)容運(yùn)營策略

文/祝東江

2005年創(chuàng)辦于美國的《赫芬頓郵報(bào)》，是一家極具代表性的“互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙”，以聚合新聞和政治博客見長。經(jīng)過10多年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為全球首屈一指的新聞網(wǎng)站，設(shè)有10多個(gè)新聞板塊和60多個(gè)垂直網(wǎng)站，并在英國、日本、印度等10多個(gè)國家設(shè)有地方版。2010年，《赫芬頓郵報(bào)》僅用5年就創(chuàng)造了年?duì)I收額3000萬美元的佳績，一躍成為美國本土第八大新聞網(wǎng)站。2012年，《赫芬頓郵報(bào)》開始進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營，并榮獲了當(dāng)年的普利策新聞獎(jiǎng)。2016年，《赫芬頓郵報(bào)》被評(píng)選為最受歡迎的新聞網(wǎng)站之一。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營思維和模式的合理運(yùn)用，是締造《赫芬頓郵報(bào)》“傳奇”的核心力量，但如果其沒有高質(zhì)量的內(nèi)容作支撐，一切也將成為“泡影”。而《赫芬頓郵報(bào)》的內(nèi)容運(yùn)營既不同于傳統(tǒng)媒體，又有別于網(wǎng)絡(luò)媒體，移動(dòng)社交、高效聚合、開放生產(chǎn)和評(píng)論反饋是其內(nèi)容運(yùn)營的四大策略。

移動(dòng)社交：精英文化的社群傳播

全媒體時(shí)代，《赫芬頓郵報(bào)》以社交媒體為發(fā)力點(diǎn)，積極打造博客空間和移動(dòng)新聞，不僅建立了精英文化的交流平臺(tái)，而且實(shí)現(xiàn)了大眾文化的社群傳播，是其內(nèi)容運(yùn)營的一大特色，為其成功奠定了基礎(chǔ)。

一方面，《赫芬頓郵報(bào)》原本就是以政治博客起家的，目前依然占據(jù)著三分之一的版面，盡管博客內(nèi)容創(chuàng)造的流量并不是很高，也不會(huì)直接生產(chǎn)新聞，但其提供的新聞背景和觀點(diǎn)卻成為精英文化的主流代表，贏得了受眾廣泛認(rèn)可。2005年，《赫芬頓郵報(bào)》創(chuàng)始人阿麗安娜·赫芬頓對(duì)美國出兵伊拉克的政策進(jìn)行了直接抨擊，隨后引發(fā)了社會(huì)名流的廣泛共識(shí)，并紛紛加入博主行列，博客因此而聲名鵲起。而她也借此對(duì)博客內(nèi)容進(jìn)行了深入推廣，鼓勵(lì)博主結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)撰寫評(píng)論，然后由編輯保持全天候持續(xù)更新。自此以后，美國社會(huì)各界的名流，甚至大學(xué)教授、學(xué)生等紛沓而至，截至目前，有來自全球的10多萬博主都在為《赫芬頓郵報(bào)》生產(chǎn)內(nèi)容?！逗辗翌D郵報(bào)》博客內(nèi)容涉及范圍非常廣泛，既有時(shí)事評(píng)論，也有生活趣聞；既有針砭時(shí)弊，又有搞笑幽默。雖然內(nèi)容生產(chǎn)者并非專業(yè)撰稿人，但他們都是相關(guān)領(lǐng)域的研究者，所有這些精英觀點(diǎn)的融匯，賦予了《赫芬頓郵報(bào)》博客平臺(tái)超強(qiáng)的影響力，使其成為“精英中的精英”，而這也是其與個(gè)人博客的最大不同。

另一方面，2004年Facebook上線，隨后2006年Twitter也上線，社交媒體時(shí)代隨之開啟。目前，上述兩大社交媒體已經(jīng)成為美國人生活中必不可少的信息獲取和交流工具。而《赫芬頓郵報(bào)》在2010年就與上述兩大社交平臺(tái)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，成功打造了極具個(gè)性的社交新聞，為《赫芬頓郵報(bào)》添色不少。移動(dòng)媒體時(shí)代，社交新聞的移動(dòng)化、場景化體驗(yàn)已經(jīng)成為時(shí)代主流，在不斷優(yōu)化移動(dòng)終端界面和互動(dòng)體驗(yàn)的前提下，《赫芬頓郵報(bào)》順勢研發(fā)了NTN新聞APP，采用更加時(shí)尚、社交和開放的方式，向廣大年輕受眾提供優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容?！逗辗翌D郵報(bào)》社交新聞的形式非常簡單，就是通過與社交媒體的合作，打通雙方的渠道界限，在為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，創(chuàng)造受眾與作者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

高效聚合：清單式與標(biāo)簽化的個(gè)性服務(wù)

聚合新聞是將多個(gè)站點(diǎn)的信息整合到一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行集中展現(xiàn)的新聞傳播形式，已經(jīng)成為全媒體時(shí)代的一大主流模式。早在創(chuàng)辦初期，《赫芬頓郵報(bào)》就利用新聞聚合的方式拓展新聞源，但當(dāng)時(shí)并未采用高級(jí)算法，只是采用RSS訂閱的方式進(jìn)行簡單聚合，然后通過篩選處理后進(jìn)行呈現(xiàn)，但在引用時(shí)原文內(nèi)容不得超過兩段文字，且要附上新聞源的超鏈接。最重要的是，通過對(duì)訂閱新聞的重新架構(gòu)和解讀，不僅能夠?yàn)楹献髡军c(diǎn)帶來額外點(diǎn)擊量，而且能夠?yàn)樽陨韯?chuàng)造可觀的流量收入。目前，《赫芬頓郵報(bào)》已經(jīng)形成了以清單式和標(biāo)簽化聚合為核心的聚合新聞體系，為受眾提供了個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)。

一方面，《赫芬頓郵報(bào)》將繁雜的信息進(jìn)行簡化處理，以更加清晰、輕量的排序方式呈現(xiàn)給受眾，由此形成了清單式聚合新聞，如該報(bào)曾刊發(fā)過的《九項(xiàng)人際關(guān)系建議你真的應(yīng)該忽視》《護(hù)士遠(yuǎn)離病人的十大秘密》等文章。清單式聚合新聞，具有非常顯著的優(yōu)勢，其清晰簡潔的呈現(xiàn)方式更適用于移動(dòng)時(shí)代大眾媒體的傳播規(guī)律，有利于形成較強(qiáng)的傳播力和滲透力。表面上看這種新聞范式并沒有太多的出眾之處，但實(shí)際上其背后卻蘊(yùn)含著特定的社會(huì)心理，將復(fù)雜的信息進(jìn)行秩序化處理，有利于受眾以更加舒適的心態(tài)去閱讀，同時(shí)能夠有效滿足受眾移動(dòng)化、碎片化閱讀需求，并有助于轉(zhuǎn)發(fā)分享，拓展傳播范圍。

另一方面，《赫芬頓郵報(bào)》以標(biāo)簽式的形式將超鏈接放在新聞標(biāo)題下方，然后將平臺(tái)上所有相關(guān)的新聞聚集在一起，形成了其獨(dú)特的Follow聚類新聞。一般來講，一篇新聞報(bào)道往往會(huì)有多個(gè)關(guān)鍵詞，這樣不僅便于受眾直接找到最感興趣的信息，而且有利于受眾從整體上快速把握新聞全貌。若是將內(nèi)容生產(chǎn)比喻為做菜，那么傳統(tǒng)新聞媒體就是炒什么菜受眾就得吃什么菜，但對(duì)于《赫芬頓郵報(bào)》來講，通過高效的聚合新聞，受眾想吃什么菜就可以自己點(diǎn)什么菜，媒體只是為受眾提供了一個(gè)信息平臺(tái)，而信息的選擇權(quán)卻完全掌握在受眾手中，就如同豐盛的自助餐，為受眾提供個(gè)性化、多元化、優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容服務(wù)。

開放生產(chǎn)：公民記者的強(qiáng)力補(bǔ)充

在《赫芬頓郵報(bào)》的內(nèi)容運(yùn)營中，公民新聞是其最大的亮點(diǎn)之一，對(duì)其專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)形成了強(qiáng)力補(bǔ)充。在美國新聞界，公民新聞是一種廣為流行的內(nèi)容生產(chǎn)方式，同時(shí)也是《赫芬頓郵報(bào)》開展最廣泛的一大業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《赫芬頓郵報(bào)》已經(jīng)擁有近1.3萬的公民記者，他們每個(gè)月最少會(huì)為其提供200多篇的新聞稿件?！逗辗翌D郵報(bào)》只需要制定一個(gè)新聞主題或議程設(shè)置，內(nèi)容部分就會(huì)由公民記者自行完成，這種自由開放的內(nèi)容生產(chǎn)確保了《赫芬頓郵報(bào)》能夠在第一時(shí)間內(nèi)獲取最鮮活的新聞素材，并充分滿足公民記者自我表達(dá)的需求。相比于專業(yè)記者的苦苦構(gòu)思與價(jià)值追尋，公民記者無疑大大降低了新聞生產(chǎn)成本，有效提高了內(nèi)容生產(chǎn)效率。

在許多具有較強(qiáng)影響力的國內(nèi)外大事件上，《赫芬頓郵報(bào)》經(jīng)常會(huì)選擇通過公民新聞的方式完成報(bào)道。最經(jīng)典的案例就是在2008年金融危機(jī)期間，《赫芬頓郵報(bào)》針對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條和生活困苦的現(xiàn)狀發(fā)起了一個(gè)名為“博文訴苦”的新聞項(xiàng)目，讓感興趣的民眾將生活中切實(shí)受到影響的方面以及如何有效應(yīng)對(duì)的措施等進(jìn)行有效記錄并反饋給《赫芬頓郵報(bào)》。截至項(xiàng)目結(jié)束，《赫芬頓郵報(bào)》先后收到了41篇博文，涵蓋范圍寬泛、角度新穎獨(dú)特，隨后媒體派專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行有效整合發(fā)布，為廣大受眾呈現(xiàn)了一個(gè)有溫度、有故事的新聞，贏得了受眾的一致好評(píng)。

《赫芬頓郵報(bào)》這種開放的內(nèi)容生產(chǎn)模式，主要是強(qiáng)調(diào)普通受眾與媒體在傳播權(quán)上的平等地位，而并不是要讓公民新聞完全取代傳統(tǒng)新聞，它將作為傳統(tǒng)專業(yè)新聞生產(chǎn)的強(qiáng)力補(bǔ)充，鞭策傳統(tǒng)新聞的不斷創(chuàng)新發(fā)展。

評(píng)論反饋：全程參與的黏性強(qiáng)化

面對(duì)繁雜的網(wǎng)站新聞內(nèi)容，受眾也能夠通過評(píng)論、回復(fù)實(shí)時(shí)參與到新聞的制作與傳播過程中，而這種全程參與所獲取的體驗(yàn)感也是增強(qiáng)媒體受眾黏性的關(guān)鍵因素。評(píng)論功能的設(shè)置，為受眾參與新聞?dòng)懻撎峁┝艘粋€(gè)高效便捷的平臺(tái)，而憑借其即時(shí)性、互動(dòng)性等優(yōu)勢，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于《赫芬頓郵報(bào)》的新聞傳播實(shí)踐中，并取得了顯著成效。目前，《赫芬頓郵報(bào)》的新聞一經(jīng)發(fā)布就會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)得到受眾關(guān)注和評(píng)論，每條新聞的評(píng)論數(shù)都在幾百條以上。每一位對(duì)新聞做出評(píng)論的受眾都會(huì)在評(píng)論下方看到三個(gè)功能按鈕，包括回復(fù)、點(diǎn)贊和分享，不僅能夠清晰地顯示出參與本次評(píng)論的人數(shù)，而且還能夠看到?jīng)]有呈現(xiàn)正在審查中的評(píng)論人數(shù)。

為了充分激發(fā)受眾參與的熱情，《赫芬頓郵報(bào)》還構(gòu)建了完善的受眾反饋機(jī)制，如頒發(fā)徽章功能?！逗辗翌D郵報(bào)》的徽章主要分為粉絲、超級(jí)用戶和時(shí)政評(píng)論員三個(gè)等級(jí)類型，同一類型的徽章能夠進(jìn)行累積，當(dāng)達(dá)到一定數(shù)量后就可進(jìn)行升級(jí)，然后顯示在用戶信息中。《赫芬頓郵報(bào)》的這種徽章反饋機(jī)制，不僅是對(duì)受眾參與新聞生產(chǎn)運(yùn)營的正面肯定與鼓勵(lì)，而且是對(duì)受眾繼續(xù)進(jìn)行關(guān)注和評(píng)論的希望。作為柔性獎(jiǎng)勵(lì)手段，徽章功能有效地調(diào)動(dòng)了受眾新聞參與積極性。而某種意義上講，不同等級(jí)的徽章實(shí)際上象征著受眾評(píng)論的不同級(jí)別與身份，其培養(yǎng)過程可視為意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)過程，不僅能夠增強(qiáng)媒體的受眾黏性，而且有助于實(shí)現(xiàn)更深層次的數(shù)據(jù)挖掘分析。

總而言之，《赫芬頓郵報(bào)》在獨(dú)特而完善的內(nèi)容運(yùn)營策略支撐下，形成了規(guī)模龐大、系統(tǒng)完備的作者群，新聞內(nèi)容也完成了向多元化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)向，盡管在一些方面還存在不足之處，但《赫芬頓郵報(bào)》在打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)、注重內(nèi)容品質(zhì)、重視受眾參與等方面的成功之處，對(duì)我國新聞媒體無疑具有非常重要的借鑒意義。