新媒體的解構(gòu)與重構(gòu)

文/信險(xiǎn)峰

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊不僅依靠其內(nèi)容和平臺(tái)，還依靠其對(duì)傳統(tǒng)媒體的深度解構(gòu)，典型表現(xiàn)就是打破了傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ツＪ剑黾恿耸鼙娭g點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，并且從精英的主導(dǎo)傳播變?yōu)椴莞g的互動(dòng)傳播。新媒體高峰不斷出現(xiàn)又不斷變換，新媒體也將變成傳統(tǒng)媒體，但在變成傳統(tǒng)媒體之前，其自我解構(gòu)與重構(gòu)，以及對(duì)傳媒格局的解構(gòu)與重構(gòu)將不斷進(jìn)行。

新媒體的自我解構(gòu)

新媒體的形式、風(fēng)格和平臺(tái)不斷豐富，不斷變遷，不斷更迭，這與相對(duì)穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體大不相同。新媒體正是通過(guò)不斷自我解構(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我更新?lián)Q代。

形式解構(gòu)。新媒體在形式上的自我解構(gòu)是技術(shù)發(fā)展、受眾需求和媒體競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。新媒體從早期的網(wǎng)站、論壇，到后來(lái)的博客、微博，再到后來(lái)的微信等各種APP，其表現(xiàn)形式不斷更新演進(jìn)，整個(gè)新媒體發(fā)展既是形式不斷豐富的過(guò)程，也是形式不斷更迭解構(gòu)的過(guò)程。早期新媒體的形式是對(duì)傳統(tǒng)媒體的模仿，或者說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)媒體的電子化，但隨著新媒體互動(dòng)能力增強(qiáng)，尤其是大量社交媒體出現(xiàn)，新媒體的傳播形式已經(jīng)與傳統(tǒng)媒體大為不同。從只能瀏覽到能夠留言評(píng)論，再到自主經(jīng)營(yíng)博客微博，分享鏈接，打造自媒體，新媒體在形式上不斷解構(gòu)自己，其發(fā)展趨勢(shì)將愈發(fā)開(kāi)放和平等。

內(nèi)容解構(gòu)。新媒體內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容大體類(lèi)似，都是以新聞資訊、知識(shí)百科、影視綜藝為主，但在具體內(nèi)容構(gòu)成方面卻依然有很大不同。新媒體內(nèi)容已經(jīng)由早期的媒體經(jīng)營(yíng)者輸出變成了網(wǎng)民制造，尤其是大量自媒體出現(xiàn)以后，UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）成為很多新媒體內(nèi)容制造的主要模式。誰(shuí)生產(chǎn)內(nèi)容將由誰(shuí)主導(dǎo)內(nèi)容的風(fēng)格、形式和具體構(gòu)成，即使有外在規(guī)約，依然改變不了生產(chǎn)主體的決定作用。新媒體的內(nèi)容解構(gòu)是通過(guò)市場(chǎng)化手段和UGC模式實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)授予受眾，那么受眾生產(chǎn)的內(nèi)容就會(huì)與媒體自身生產(chǎn)的內(nèi)容大為不同，新媒體內(nèi)容的解構(gòu)將不可避免地由受眾來(lái)集體完成。另外，新媒體不但有其獨(dú)特的新媒體基因，還有市場(chǎng)基因，這與我國(guó)傳統(tǒng)媒體的官辦性質(zhì)形成了巨大反差。新媒體為了在市場(chǎng)上生存，需要在內(nèi)容上不斷解構(gòu)自己，而其發(fā)展方向則是契合受眾需求，符合市場(chǎng)發(fā)展要求。

風(fēng)格解構(gòu)。早期的新媒體包括現(xiàn)在的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站屬于安靜傳播類(lèi)型，但此種安靜的風(fēng)格被后來(lái)的互動(dòng)評(píng)論和轉(zhuǎn)載分享所替代，互動(dòng)成為新媒體的重要風(fēng)格之一。新媒體并非生來(lái)就帶有互動(dòng)基因，早期網(wǎng)站的互動(dòng)性并不強(qiáng)，只是隨著論壇、博客、微博，尤其是很多社交媒體的出現(xiàn)才使得新媒體的互動(dòng)性不斷增強(qiáng)。新媒體的風(fēng)格不斷生發(fā)，改變，升級(jí)，從互動(dòng)再到自主、智能，新媒體在風(fēng)格上需要緊跟潮流，并引導(dǎo)潮流，如此才能適應(yīng)傳媒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。新媒體對(duì)自身風(fēng)格的解構(gòu)，如同每一年都有不同的流行色，如果說(shuō)新媒體領(lǐng)域有永遠(yuǎn)的流行色，不是黑白紅，而是自我解構(gòu)。

新媒體對(duì)傳媒格局的解構(gòu)

新媒體對(duì)傳媒格局的解構(gòu)，依靠的是龐大的平臺(tái)數(shù)量和用戶(hù)數(shù)量。新媒體傳播看似充滿了高科技，大大超越了原始的口耳相傳，但新媒體的信息傳播模式尤其是交流模式，是在更高層面上回歸了原始，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的深度解構(gòu)就是讓人與人之間的信息傳播回歸原始模式，而這必然給極富距離感的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊。

平臺(tái)林立，眾聲喧嘩。新媒體平臺(tái)急劇擴(kuò)張，數(shù)量浩如煙海，絕非傳統(tǒng)媒體數(shù)量可以比擬。我國(guó)有4000多個(gè)電視臺(tái)，號(hào)稱(chēng)世界電視臺(tái)最多國(guó)家，但即使這樣，與新媒體平臺(tái)數(shù)量相比，傳統(tǒng)媒體不及新媒體九牛之一毛。在新媒體領(lǐng)域，網(wǎng)站、博客、微博、微信、公眾號(hào)，每一類(lèi)平臺(tái)數(shù)量都早已過(guò)億，新舊媒體數(shù)量根本不在一個(gè)量級(jí)。從平臺(tái)數(shù)量來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體是一條河，那么新媒體就是汪洋大海。在傳媒世界，處處林立的不是傳統(tǒng)媒體，而是新媒體。在新媒體平臺(tái)數(shù)量暴增的同時(shí)，新媒體內(nèi)容也隨之暴增，新媒體平臺(tái)依靠自身已經(jīng)無(wú)法輸出足夠多內(nèi)容，于是UGC模式出現(xiàn)，廣大受眾開(kāi)始制造和傳播內(nèi)容，新媒體眾聲喧嘩的場(chǎng)面開(kāi)始形成。

新媒體修建了眾聲喧嘩的廣場(chǎng)，交流的內(nèi)容和形式則由眾人決定，而這樣的交流模式自然是人聲鼎沸，眾聲喧嘩。新媒體這種眾聲喧嘩的場(chǎng)面是傳統(tǒng)媒體無(wú)法打造出來(lái)的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的傳播模式是自己演講，大眾圍觀，而新媒體則是大眾演講，大眾圍觀。新媒體對(duì)傳媒格局做了深度解構(gòu)，將受眾引入到內(nèi)容制造和內(nèi)容傳播上來(lái)，新媒體時(shí)代的受眾不再是簡(jiǎn)單的受眾，而是傳媒行業(yè)的參與者，所以有人提出，新媒體時(shí)代的受眾應(yīng)當(dāng)叫“參眾”。當(dāng)廣大受眾變成“參眾”，并擁有了數(shù)量龐大的傳播平臺(tái)，那么廣場(chǎng)效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)，傳媒格局必然發(fā)生改變。

互動(dòng)交流，回歸原始。傳統(tǒng)媒體的主要傳播模式是點(diǎn)對(duì)面，由傳統(tǒng)媒體這個(gè)點(diǎn)向受眾這個(gè)面進(jìn)行傳播。新媒體則顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，除了點(diǎn)對(duì)面這種傳統(tǒng)傳播模式之外，增加了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)之間的網(wǎng)民互動(dòng)模式。值得注意的是，新媒體發(fā)展早期依然沿用傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)面的信息傳播模式，只是隨著網(wǎng)絡(luò)論壇尤其是社交網(wǎng)站和社交軟件的出現(xiàn)，才深度改變了傳統(tǒng)媒體的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ツＪ健Ｐ旅襟w傳播看似技術(shù)高超，實(shí)則實(shí)現(xiàn)了向原始傳播形式的回歸，并對(duì)整體傳媒格局實(shí)現(xiàn)了深度解構(gòu)。

傳統(tǒng)媒體傳播形式屬于灌輸式傳播模式，無(wú)論傳播者持有什么樣的理念，最終都是單向灌輸形式，無(wú)法形成深度互動(dòng)，這種傳播形式從本質(zhì)上說(shuō)違背了人與人自由交流的愿望。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的傳播形式基本是一次完成，無(wú)法修改，無(wú)法更新，而新媒體卻可以通過(guò)評(píng)論互動(dòng)等形式增加信息、補(bǔ)充信息，甚至添加更正信息，這使得新媒體傳播變成了開(kāi)放、成長(zhǎng)、鮮活的信息體，解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的“一言堂”，也解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的一蹴而就。

草根發(fā)聲，解構(gòu)內(nèi)容。新媒體傳播平臺(tái)林立，傳播模式實(shí)現(xiàn)了受眾之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，在更高的傳播模式上回歸了原始，草根得以發(fā)聲。新媒體的出現(xiàn)，使得傳媒世界不再是精英的世界，而是逐漸變成了草根唱主角的世界。傳統(tǒng)媒體無(wú)論多么通俗，都是知識(shí)分子在做，而在新媒體時(shí)代，無(wú)論通俗與高雅，都是全民在做，并且在某些新媒體領(lǐng)域以草根為主。徹底改變傳媒世界面目的絕非炫目的科技，而是傳媒背后的人，人決定了接受什么內(nèi)容，制造什么內(nèi)容，傳播什么內(nèi)容。當(dāng)草根發(fā)聲，傳媒內(nèi)容已經(jīng)不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，雖然精英依然試圖引領(lǐng)傳媒走向，做出各種議程設(shè)置來(lái)引導(dǎo)輿論，但草根的接受偏好和價(jià)值取向?qū)⒃絹?lái)越具有決定意義，尤其在市場(chǎng)化充分的領(lǐng)域，草根的接受期待不可忽略，草根的內(nèi)容制造難以阻擋。

很多網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言并非由傳媒精英發(fā)明，而是來(lái)自草根階層，是那些缺少框框約束、思想更為自由的網(wǎng)民，制造了大量網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。分析語(yǔ)言不能只看語(yǔ)言本身，還應(yīng)該關(guān)注其背后的立場(chǎng)、審美、情趣和價(jià)值，當(dāng)草根不斷發(fā)聲，精英就會(huì)不自覺(jué)地變成學(xué)生。在新媒體世界，精英很容易被草根裹挾，因?yàn)椴莞穆曇籼^(guò)宏大，也太過(guò)嘈雜。當(dāng)然也不應(yīng)過(guò)高估計(jì)草根的影響力，畢竟主流價(jià)值觀的傳播依然掌握在少數(shù)精英手中，議程設(shè)置依然可以左右輿論聲音，但是，新媒體平臺(tái)的海量存在，草根的海量參與，會(huì)形成洪鐘巨響，從內(nèi)容這一根本層面解構(gòu)傳媒格局。

新媒體的自我重構(gòu)

新媒體在對(duì)自我及整個(gè)傳媒格局進(jìn)行解構(gòu)的同時(shí)，也對(duì)自身及整個(gè)傳媒格局進(jìn)行了重構(gòu)，典型表現(xiàn)就是出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)紅人和極具影響力的傳播平臺(tái)，成為媒體這個(gè)汪洋大海里的新大陸。

大V網(wǎng)紅，自成媒體。新媒體打造出了網(wǎng)絡(luò)大V和網(wǎng)絡(luò)紅人，而網(wǎng)絡(luò)大V和網(wǎng)絡(luò)紅人已經(jīng)自成媒體，這樣的新媒體通過(guò)自我重構(gòu)擁有了傳統(tǒng)媒體的某些特性。從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)大V和網(wǎng)絡(luò)紅人促使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)像傳統(tǒng)媒體那樣在一定人群形成公信力，這樣的新媒體擁有龐大的固定受眾群，形成了巨大影響力和變現(xiàn)能力。雖然網(wǎng)絡(luò)大V和網(wǎng)絡(luò)紅人在新媒體上的傳播帶有鮮明的新媒體基因，但是當(dāng)其成為大V和網(wǎng)紅之后，以其為主導(dǎo)的傳播模式類(lèi)似于傳統(tǒng)媒體的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ィ^的互動(dòng)相對(duì)于大V和網(wǎng)紅的聲音來(lái)說(shuō)甚顯微弱。

新媒體數(shù)量浩如煙海，能夠脫穎而出的注定是極少數(shù)，而這極少數(shù)之所以能夠勝出，除了擁有很好的經(jīng)營(yíng)策略和推廣資本之外，就是擁有獨(dú)特而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而這也正是傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)。雖然網(wǎng)絡(luò)大V和網(wǎng)絡(luò)紅人在某些層面擁有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，但其新媒體基因更為明顯，其所呈現(xiàn)的互動(dòng)特點(diǎn)尤其鮮明，網(wǎng)絡(luò)大V和網(wǎng)絡(luò)紅人自成媒體之后，會(huì)綜合新媒體和傳統(tǒng)媒體的雙重特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，在更高層次上實(shí)現(xiàn)自我重構(gòu)。

強(qiáng)化風(fēng)格，窄眾傳播。新媒體的傳播策略普遍強(qiáng)調(diào)內(nèi)容垂直度，所謂內(nèi)容垂直度是指內(nèi)容相對(duì)于特定領(lǐng)域的重合度，內(nèi)容重合度越高，內(nèi)容的垂直度越好。提高內(nèi)容垂直度需要集中于特定領(lǐng)域制造內(nèi)容，精準(zhǔn)深耕，避免遍地開(kāi)花。新媒體對(duì)內(nèi)容垂直度的強(qiáng)調(diào)，與傳統(tǒng)媒體的窄眾傳播有著相同的傳播思路，其最終目標(biāo)都是通過(guò)精準(zhǔn)傳播，吸引特定受眾，達(dá)到特定傳播效果。

雖然從傳媒本身來(lái)說(shuō)希望能夠吸引普遍受眾，但眾口難調(diào)，在媒體自身的發(fā)展過(guò)程中，會(huì)有意無(wú)意地變成窄眾傳播。傳統(tǒng)媒體會(huì)通過(guò)不斷強(qiáng)化自身風(fēng)格，形成自己品牌，即使受眾群非常龐大，也依然是窄眾傳播，就像湖南衛(wèi)視雖然有極高收視率，但局限于青少年群體，依然是窄眾傳播。對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，只要有著清晰的發(fā)展思路，那么在窄眾傳播這條路上將會(huì)比傳統(tǒng)媒體走得更遠(yuǎn)。反過(guò)來(lái)看，當(dāng)新媒體通過(guò)窄眾傳播形成了自身影響力，也就形成了類(lèi)似傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)，擁有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擁有了大量受眾，擁有了較高收入，從而脫離了新媒體培養(yǎng)初期的幼稚階段。新媒體往往通過(guò)強(qiáng)化風(fēng)格，窄眾傳播，自我設(shè)限，自我設(shè)局，實(shí)現(xiàn)自我重構(gòu)。

無(wú)限虛擬，搬演現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)代傳媒業(yè)從報(bào)紙到廣播，再到電視的發(fā)展過(guò)程，是依靠現(xiàn)代科技無(wú)限虛擬現(xiàn)實(shí)，并且不斷逼近現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。進(jìn)入新媒體時(shí)代，媒體行業(yè)愈加無(wú)限接近現(xiàn)實(shí)，業(yè)界普遍認(rèn)為智能時(shí)代將是新媒體的下一個(gè)時(shí)代，而智能時(shí)代可以將“智商”賦予“萬(wàn)物”，新媒體將因此擁有搬演現(xiàn)實(shí)的能力。報(bào)紙主要通過(guò)文字將人類(lèi)認(rèn)識(shí)抽象化，借以傳播信息，廣播電視則傾向于通過(guò)形象化的聲畫(huà)傳播信息。進(jìn)入智能時(shí)代，新媒體將變得非?！案咧巧獭?，人機(jī)互動(dòng)自由而廣泛，傳播載體將很好地變?yōu)槿说囊粋€(gè)外延器官，其承載和呈現(xiàn)的內(nèi)容將無(wú)限虛擬現(xiàn)實(shí)，很好地搬演現(xiàn)實(shí)，而這將是新媒體的未來(lái)發(fā)展方向，也是新媒體重構(gòu)自身的重要路徑。

新媒體對(duì)傳媒格局的重構(gòu)

新媒體在對(duì)自身進(jìn)行重構(gòu)的同時(shí)，也對(duì)傳媒格局進(jìn)行了重構(gòu)，并且這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的進(jìn)行時(shí)，無(wú)法看到完成時(shí)。

新媒體高原不斷隆起，新媒體高峰不斷聳起。新媒體對(duì)傳播格局的重構(gòu)是新媒體競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然結(jié)果，新媒體在傳媒世界里的影響力快速增強(qiáng)，從早期的大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到后來(lái)的博客微博，以及社交網(wǎng)站、微信，及其他各類(lèi)客戶(hù)端，這些新媒體既打造了新媒體高原，又不斷地在高原之上聳立起一座座高峰。網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)紅人，包括各種極具影響力的新媒體平臺(tái)，所有這些已經(jīng)從新媒體的汪洋大海里脫穎而出，成為傳媒領(lǐng)域的高峰。在新媒體的汪洋大海里必然會(huì)出現(xiàn)極少數(shù)但卻極具影響力的傳播平臺(tái)，眾聲喧嘩之后，必有一聲絕響。新媒體平臺(tái)既制造了大量?jī)?nèi)容，也吸引了大量受眾，新媒體高原不斷隆起，新媒體高峰一座座矗立，傳媒領(lǐng)域的版圖勢(shì)必出現(xiàn)重構(gòu)。

傳媒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)受眾平等，傳播者平等，媒體平等。在新媒體時(shí)代，精英與草根在新媒體上面可以展開(kāi)平等對(duì)話，精英不再是神秘地處于深宅大院。各行各業(yè)都有精英，各行各業(yè)都有草根，精英永遠(yuǎn)是少數(shù)，少數(shù)精英需要大量草根才能很好地存活。在新媒體時(shí)代，精英已經(jīng)不能遠(yuǎn)離草根，而是要與草根很好地互動(dòng)，尤其是到了傳媒領(lǐng)域更是如此。精英與草根趨向平等，這是文明社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，而傳媒世界將走在文明的前面，實(shí)現(xiàn)精英與草根的平等，新媒體將起到引領(lǐng)作用。精英與草根的平等體現(xiàn)在傳媒領(lǐng)域，既是精英受眾與草根受眾的平等，也是精英傳播者與草根傳播者的平等，還是官方媒體與民間自媒體的平等。

新媒體成為傳統(tǒng)媒體標(biāo)配，傳統(tǒng)媒體成為新媒體標(biāo)本。進(jìn)入新媒體時(shí)代，很多傳統(tǒng)媒體都看似主動(dòng)實(shí)則被動(dòng)地參與到新媒體傳播當(dāng)中，新媒體已成為傳統(tǒng)媒體的標(biāo)配。新媒體可以沒(méi)有傳統(tǒng)媒體作為依托，但傳統(tǒng)媒體卻一定要有新媒體作為標(biāo)配，這不需要強(qiáng)迫，而是必須做出的選擇。關(guān)鍵問(wèn)題是，任何傳統(tǒng)媒體都無(wú)法忽視新媒體的存在，并且要主動(dòng)試水新媒體，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的未來(lái)轉(zhuǎn)型就在新媒體當(dāng)中，新媒體將重構(gòu)整個(gè)傳媒格局。今天，新媒體是傳統(tǒng)媒體的標(biāo)配，明天，傳統(tǒng)媒體就是新媒體的標(biāo)本，因?yàn)楹筇?，新媒體也將變成傳統(tǒng)媒體。新媒體對(duì)傳媒格局的重構(gòu)，從短期來(lái)看是豐富發(fā)展的過(guò)程，從長(zhǎng)期來(lái)看是顛覆取代的過(guò)程。

結(jié)語(yǔ)

新媒體還在不斷發(fā)展，其對(duì)自身及對(duì)整個(gè)傳媒格局的解構(gòu)與重構(gòu)，依然處于進(jìn)行時(shí)，難以預(yù)見(jiàn)完成時(shí)。新媒體也將歸入傳統(tǒng)，新的新媒體則將誕生，而新的新媒體的模樣將在人工智能里找到答案。新媒體的自我解構(gòu)與重構(gòu)，以及對(duì)整個(gè)傳媒格局的解構(gòu)與重構(gòu)，都是技術(shù)發(fā)展和受眾需求的必然結(jié)果。無(wú)論技術(shù)發(fā)展多么令人眼花繚亂，新媒體的解構(gòu)與重構(gòu)必將以人為本，人類(lèi)內(nèi)心深處的接受期待將是媒體解構(gòu)與重構(gòu)的真正動(dòng)力。