OTT TV興起背景下電視的“變形”之策

文/張曉偉

借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)，近幾年，OTT TV迅速崛起。所謂OTT TV即Over The Top TV的縮寫，其是基于互聯(lián)網(wǎng)面向公眾開放的視頻服務(wù)，特征是業(yè)務(wù)提供者不再需要傳統(tǒng)電視的一些發(fā)射臺、線路等基礎(chǔ)設(shè)施，而直接通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者對接。OTT TV因其內(nèi)在的傳播特點(diǎn)符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下觀眾的收看習(xí)慣，迅速搶占了傳統(tǒng)電視行業(yè)的市場。不僅如此，OTT TV以其獨(dú)有的優(yōu)勢，給觀眾提供了更多的選擇機(jī)會，帶來了全新的體驗，對傳統(tǒng)電視發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊。在此背景下，傳統(tǒng)電視被迫走上轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。在這一變形中，頂層設(shè)計下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)作為前提條件，內(nèi)容層面的創(chuàng)新和思想深度的堅持應(yīng)作為核心競爭力，而全方位立體化的融合應(yīng)成為重要的突破口。如此，電視“變形”才能更好地借助OTT TV帶來的機(jī)遇，并繼續(xù)開辟其視頻領(lǐng)域的市場。

OTT TV的特點(diǎn)及其發(fā)展現(xiàn)狀

與傳統(tǒng)電視相比，OTT TV傳播具有便捷性、社交化和個性化等傳播特點(diǎn)。這些特點(diǎn)適應(yīng)了新媒體環(huán)境下受眾的需求，因而大大助推了OTT TV的發(fā)展速度，使其迅速占領(lǐng)市場。目前，OTT TV呈現(xiàn)出了一片繁榮景象，傳統(tǒng)家電企業(yè)、運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加入到OTT TV市場的分割戰(zhàn)當(dāng)中。

OTT TV的傳播特點(diǎn)。在OTT TV中，服務(wù)商省卻了內(nèi)容控制與分發(fā)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者則只需要電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、平板電腦、智能手機(jī)等終端即可。這種全新的模式在傳播上具備很多特點(diǎn)，以下簡單列舉。

首先，OTT TV傳播具有“便捷性”特點(diǎn)。通過OTT TV，觀眾不再像以往看電視一樣，必須坐在固定空間里等待固定時間電視節(jié)目的播放，而是可以在任何時間、任何地方、任何設(shè)備上觀看電視。這種便捷性使觀眾觀看電視徹底擺脫了時間和空間限制，變得十分自由。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的發(fā)展，使得OTT TV有了更多提供便捷性服務(wù)的傳播終端。

其次，OTT TV傳播具有“社交化”特點(diǎn)。OTT TV主要通過電視終端、移動終端、社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。在OTT TV上，觀眾可以實(shí)現(xiàn)“實(shí)時分享”，把自己喜愛的節(jié)目向朋友進(jìn)行推薦，作為生活交流的一部分。這種“社交化”的特點(diǎn)是傳統(tǒng)電視所不具備的。不僅如此，OTT TV也使得觀眾與觀眾、觀眾與平臺、觀眾與內(nèi)容之間有了更多的互動，使觀看電視變得具有深刻的社交意涵。

再次，OTT TV傳播具有“個性化”特點(diǎn)。OTT TV上節(jié)目眾多，可供觀眾自行選擇。在選擇上，觀眾完全可以根據(jù)自身喜好選擇觀看。不僅如此，隨著大數(shù)據(jù)與智能技術(shù)的發(fā)展，OTT TV還可以實(shí)現(xiàn)“猜你喜歡”這類欄目，為每一個觀眾推送其可能喜歡的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)個性化定制。

OTT TV的發(fā)展現(xiàn)狀。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，OTT TV順勢而為，已迅速搶占了電視市場的半壁江山。數(shù)據(jù)顯示，OTT TV的終端已經(jīng)成為家庭互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的核心，早在2015年，智能電視和盒子等終端設(shè)備保有量已達(dá)1.65億臺，月活躍終端覆蓋用戶超過2億，日活躍終端覆蓋用戶超1.5億。當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已高達(dá)7.51億，而OTT TV憑借龐大的網(wǎng)民優(yōu)勢，市場規(guī)模已突破2000億大關(guān)。

在此背景下，海信、TCL、康佳等傳統(tǒng)家電企業(yè)也在積極轉(zhuǎn)型，紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺。受政策限制，一些家電企業(yè)甚至通過跨界合作尋找機(jī)遇。比如，海信與騰訊共同打造了電視游戲體驗平臺“聚好玩”。同時，傳統(tǒng)電視臺也紛紛開始與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、家電企業(yè)合作，尋找新的突破口。

根據(jù)OTT TV目前市場情況，大致可以分為四種類型：一是傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)，可以直接實(shí)現(xiàn)“縱向一體化”模式，省卻牌照困擾；二是四大運(yùn)營商，電信、聯(lián)通、移動、有線，電信的IPTV+OTT模式，移動和聯(lián)通的OTT模式，有線網(wǎng)DVB+OTT模式；三是終端運(yùn)營商，通過接入網(wǎng)關(guān)機(jī)會發(fā)展平臺；四是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，利用其云服務(wù)優(yōu)勢，打造OTT TV。目前來看，OTT TV還處于瓜分階段，尚未形成幾家獨(dú)大現(xiàn)象。

OTT TV相對傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢之處

與傳統(tǒng)電視相比，OTT TV給電視用戶提供了更多的選擇機(jī)會，也帶來了全新的用戶體驗。同時，憑借其基于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，OTT TV實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電視所沒有的“社交”功能。這些優(yōu)勢使其與傳統(tǒng)電視相比，擁有更強(qiáng)的競爭力，也受到了用戶的歡迎。

給用戶提供更多選擇機(jī)會。OTT TV基于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使其擁有了比傳統(tǒng)電視更多的選擇機(jī)會。在OTT TV上，大量的電視節(jié)目，包括電視劇、綜藝節(jié)目、電影、紀(jì)錄片等，儲存于終端，各種節(jié)目也有細(xì)致的劃分。作為OTT TV用戶，只需要在其終端上根據(jù)興趣愛好進(jìn)行選擇觀看就可，完全突破了傳統(tǒng)電視播什么只能看什么的無奈境遇。

不僅如此，OTT TV還有海量、新鮮和獨(dú)特的資源快速上線。各種花絮、快訊、采訪等，可以在節(jié)目之后及時播出。觀眾只要喜歡或想深入了解，就可以輕松選擇觀看，不需要像傳統(tǒng)電視時代一樣等待節(jié)目播出或只能通過報紙、網(wǎng)絡(luò)去查詢。這種選擇機(jī)會是OTT TV給用戶帶來的全新變化。

提供全新的觀看體驗。OTT TV給用戶帶來的絕不僅僅是電視節(jié)目自主選擇的廣闊空間，更在于其為觀眾帶來了全新的觀看體驗。傳統(tǒng)電視的觀看，是被動式的，且經(jīng)常會受到插播廣告、播出時間的干擾與打斷。一檔節(jié)目，經(jīng)常在高潮時段插入廣告，或第二天再播，這給觀眾帶來期待的同時也無疑會給觀眾帶來失落感。OTT TV上的節(jié)目則可以讓觀眾體驗到與觀看傳統(tǒng)電視完全不一樣的暢快感，不用受到時間、廣告等外在因素的干擾。

也正是因為這種全新的體驗，OTT TV用戶不再是從前的“看電視”狀態(tài)，而是如今的“玩電視”狀態(tài)。電視不僅是看的，還可以通過自主選擇搭配延伸出許多新的意義。隨著智能家居的發(fā)展，OTT TV逐漸成為智能家居的一個重要部分，用戶也開始邁向“用電視”階段。

促使電視“社交化”變革?；踊c社交化將是OTT TV制勝的突破點(diǎn)。隨著新興媒體的發(fā)展，媒體環(huán)境與傳播環(huán)境呈現(xiàn)出“碎片化”現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為市場碎片化、用戶碎片化、閱讀（觀看）碎片化等。這種碎片化是媒體傳播面臨的一種新情況，而OTT TV的出現(xiàn)，使電視適應(yīng)了觀眾碎片化的處境，加強(qiáng)電視的“社交化”現(xiàn)象。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是OTT TV可以使用戶通過討論電視內(nèi)容，連接不同的社交圈子；二是用戶可以通過OTT TV分享電視節(jié)目，吸引有共同興趣的愛好者聚集；三是用戶可以對電視節(jié)目發(fā)表評論，并了解他人評論，從而培養(yǎng)“精神交往”的朋友圈。OTT TV的“社交化”變革很好地適應(yīng)了新興媒體環(huán)境的需求，這些都是傳統(tǒng)電視所無法實(shí)現(xiàn)的。除此之外，就傳播主體和傳播載體的互動而言，OTT TV還可以實(shí)現(xiàn)觀眾與終端簡單的互動、觀眾與觀眾的互動、觀眾與制播者互動等多種互動形態(tài)。

傳統(tǒng)電視應(yīng)對OTT TV挑戰(zhàn)的“變形”之策

OTT TV是電視屏幕和電視業(yè)務(wù)的變化，但其本質(zhì)與核心是電視與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的融合。在這一融合趨勢之下，傳統(tǒng)電視既面臨著新挑戰(zhàn)，也迎來了新機(jī)遇。電視產(chǎn)業(yè)要繼續(xù)獲得發(fā)展，就應(yīng)充分借助OTT TV帶來的機(jī)遇，進(jìn)行一次“變形”之舉。

電視媒體的轉(zhuǎn)型之策。對于電視產(chǎn)業(yè)而言，首先要解決的是頂層設(shè)計問題，即必須從媒體發(fā)展總體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在新的電視發(fā)展戰(zhàn)略中，電視節(jié)目生產(chǎn)主體不再只是電視臺，電視內(nèi)容傳播不再局限于電視臺，電視節(jié)目制作不再由電視臺單方提供，電視節(jié)目傳播也不再只是傳統(tǒng)的電視頻道，而是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、機(jī)頂盒、終端，把所有的生產(chǎn)方、內(nèi)容、傳播渠道等進(jìn)行高度融合，形成一種完全不同的電視形態(tài)。

做到這一點(diǎn)，首先需要把電視轉(zhuǎn)型納入頂層設(shè)計，制定全新的戰(zhàn)略和政策，為基于OTT TV的電視媒體產(chǎn)業(yè)布局提供堅實(shí)基礎(chǔ)。其次，管理部門要提前介入，在OTT TV興起之初就充分統(tǒng)籌政府、行業(yè)組織和公眾，建立了科學(xué)的監(jiān)管體系，避免OTT TV出現(xiàn)新的問題。再次，OTT TV發(fā)展從大方向來看屬于媒體融合戰(zhàn)略的一部分，要把這一轉(zhuǎn)型納入媒體融合戰(zhàn)略之中。

電視內(nèi)容的變革之路。在OTT TV時代，傳統(tǒng)以“節(jié)目”為單元的電視制播模式逐漸被打破，形成“視頻”時代。從目前發(fā)展情況來看，用戶對視頻的喜愛程度逐漸上升，傳統(tǒng)電視節(jié)目很多也要以視頻形式上傳至互聯(lián)網(wǎng)。在這一趨勢下，電視的內(nèi)容將不再圍繞電視節(jié)目制作，而是圍繞如何做好一個精彩的視頻。

但是，無論是電視節(jié)目還是視頻，盡管有所變化，但其內(nèi)核不變。其核心都是電視人運(yùn)用自己的思想、知識對信息進(jìn)行綜合、分析和評價。而在互聯(lián)網(wǎng)視頻中，很多都是很隨意性的、沒有思想的內(nèi)容，甚至只是為了博取眼球。因此，深刻的思想內(nèi)涵是電視與互聯(lián)網(wǎng)視頻相比最大的優(yōu)勢所在，無論未來如何發(fā)展，電視都要堅持這一核心競爭力。

電視媒體的融合之舉。OTT TV時代，電視要做的是融合，而不是放棄傳統(tǒng)。因此，電視“變形”的重要舉措之一是，探索從內(nèi)容、平臺、渠道、組織、管理、經(jīng)營等全面的融合機(jī)制，打造OTT TV時代的新型電視媒體。這就需要不斷加強(qiáng)移動客戶端的建設(shè)，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、軟件商、終端商等合作研發(fā)，將內(nèi)容與平臺、渠道進(jìn)行完美融合，甚至可以考慮“將內(nèi)容整體平移到某一品牌產(chǎn)品，將品牌產(chǎn)品使用者轉(zhuǎn)化為視頻消費(fèi)群體”。

具體而言，這種融合一方面包括節(jié)目形態(tài)的融合。充分適應(yīng)視頻碎片化和段落化的網(wǎng)絡(luò)觀看習(xí)慣，把長內(nèi)容短片化，把短內(nèi)容互動化，通過優(yōu)秀的主持人和板塊設(shè)計，把內(nèi)容串聯(lián)起來；另一方面，傳播渠道的融合，電視節(jié)目不僅是播放這一個環(huán)節(jié)，而是要充分借助微博、微信等新興媒體進(jìn)行播前預(yù)熱和播后的二次傳播，如片花、花絮、無剪輯節(jié)目都可以被充分運(yùn)用，以激發(fā)觀眾觀看完整節(jié)目的愿望。