供給側(cè)改革背景下“三農(nóng)”媒體的轉(zhuǎn)型策略

文/孫燕勤

當(dāng)前，供給側(cè)改革正在各領(lǐng)域深入推進(jìn)。“三農(nóng)”媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，也面臨著如何提高供給質(zhì)量、擴(kuò)大有效供給、滿足新的受眾需求和市場(chǎng)需求的問題。特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒體生態(tài)發(fā)生巨變，本來就缺實(shí)力、缺人才、缺渠道的“三農(nóng)”媒體，面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。將供給側(cè)改革的思路植入“三農(nóng)”媒體的改革中，探索提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)路徑，是擺在“三農(nóng)”媒體面前的一道重要課題。那么，面對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，“三農(nóng)”媒體該如何以供給側(cè)思維來尋求發(fā)展？筆者通過在農(nóng)村信息報(bào)社的實(shí)踐與探索，為“三農(nóng)”媒體的轉(zhuǎn)型提供了發(fā)展路徑。

分眾化傳播力度再加大

近年來，新媒體快速發(fā)展，信息的海量性、交互性、即時(shí)性更加明顯。與此同時(shí)，受眾對(duì)新聞信息的個(gè)性化、多樣化需求更加迫切。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)性過剩和結(jié)構(gòu)性不足問題也愈發(fā)突出，亟須媒體補(bǔ)齊短板，向分眾化、專業(yè)化、差異化的方向發(fā)展，主動(dòng)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式進(jìn)行重構(gòu)，調(diào)優(yōu)調(diào)新調(diào)特，激發(fā)新動(dòng)能，從而在信息海洋中脫穎而出。

“三農(nóng)”媒體作為分眾化傳播的產(chǎn)物，長(zhǎng)期以來，立足本行業(yè)，發(fā)揮專業(yè)信息資源優(yōu)勢(shì)、信息定向服務(wù)優(yōu)勢(shì)、行業(yè)受眾穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，在與都市類媒體的博弈中贏得了專業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。但是，新媒體參與新聞生產(chǎn)后，向各領(lǐng)域快速滲透，“三農(nóng)”媒體的生存壓力驟增，唯有生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、提供更加權(quán)威的信息，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。這就需要“三農(nóng)”媒體以供給側(cè)思維來進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，在專業(yè)領(lǐng)域精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

在供給側(cè)改革實(shí)踐中，要適應(yīng)媒體融合發(fā)展的新形勢(shì)，對(duì)分眾化傳播的途徑、方式、內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，進(jìn)一步增強(qiáng)與讀者、用戶的黏合度。一是要解決“供給誰”的問題。雖然說“三農(nóng)”媒體有其特定的受眾對(duì)象，但就其本身而言受眾仍然多元，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分。《農(nóng)村信息報(bào)》多年來在細(xì)分市場(chǎng)的道路上走得非常堅(jiān)實(shí)，圍繞不同產(chǎn)業(yè)，針對(duì)不同受眾，創(chuàng)辦了《浙江林業(yè)》《浙江種植業(yè)》《浙江畜牧獸醫(yī)》《浙江種業(yè)》等系列?？?，宣傳的內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)、特色鮮明，受到讀者的歡迎。同時(shí)，面對(duì)新形勢(shì)，又在此基礎(chǔ)上對(duì)這幾大產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)受眾進(jìn)行了再細(xì)分，如結(jié)合生產(chǎn)、銷售季節(jié)，分別面向種植業(yè)中的茶葉、水果、食用菌等經(jīng)營(yíng)主體提供專業(yè)資訊，與讀者的黏合度進(jìn)一步提高。

二是要明確“供什么”的問題。供給側(cè)改革思維是一種系統(tǒng)思維、創(chuàng)新思維和辯證思維?！叭r(nóng)”媒體雖然以專業(yè)、權(quán)威、服務(wù)見長(zhǎng)，但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，提供的信息產(chǎn)品在與讀者、用戶的有效對(duì)接上，尚存在一定的差距。要從市場(chǎng)角度出發(fā)，樹立讀者思維、用戶思維，提供差異化的產(chǎn)品。近年來，《農(nóng)村信息報(bào)》通過開展讀者、用戶調(diào)查服務(wù)活動(dòng)，了解受眾需求、閱讀習(xí)慣和活動(dòng)意愿等，有的放矢開展了一系列宣傳活動(dòng)。當(dāng)前，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的氛圍日益濃厚，農(nóng)村也掀起了創(chuàng)業(yè)熱潮。針對(duì)“農(nóng)創(chuàng)客”的需求，《農(nóng)村信息報(bào)》專門開辟創(chuàng)業(yè)欄目，為農(nóng)村讀者講好創(chuàng)業(yè)故事，讓讀者可學(xué)可用，同時(shí)根據(jù)“農(nóng)創(chuàng)客”的需求來提供創(chuàng)業(yè)信息服務(wù)，并延伸服務(wù)鏈條，為“農(nóng)創(chuàng)客”牽線搭橋，全面助力農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，受到廣泛好評(píng)。

三是要解決“怎么供”的問題。要用農(nóng)村讀者喜聞樂見的形式，推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，提高新聞信息產(chǎn)品的吸引力、感染力。要跟上傳媒技術(shù)變革的步伐，主動(dòng)把宣傳陣地延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，深化媒體融合發(fā)展，打造出產(chǎn)品形式、產(chǎn)品流程、傳播方式多樣的融媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“一次生成、多次發(fā)布、擴(kuò)大影響”的傳播效應(yīng)。近年來，陽(yáng)臺(tái)農(nóng)業(yè)漸熱，讀者對(duì)家庭農(nóng)藝關(guān)注度提高，《農(nóng)村信息報(bào)》適時(shí)推出家庭農(nóng)藝欄目，采用報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的模式，在報(bào)紙和官方微信上同時(shí)對(duì)陽(yáng)臺(tái)作物的品種和種植方法進(jìn)行系列介紹，不僅吸引了農(nóng)村讀者，還引起了不少城市讀者的關(guān)注。

打造“三農(nóng)”信息綜合服務(wù)平臺(tái)

在傳媒格局深刻演變的今天，進(jìn)一步細(xì)分讀者，深化分眾化傳播，無疑是“三農(nóng)”媒體的生存和發(fā)展之道。然而，要真正打通媒體與受眾的傳播通道，增強(qiáng)與受眾的黏合度，必須對(duì)供給端進(jìn)行重構(gòu)。

有專家分析認(rèn)為，當(dāng)海量信息鋪天蓋地席卷而來時(shí)，用戶最需要的是節(jié)約信息獲取時(shí)間。那么，作為“三農(nóng)”媒體，該怎樣練好內(nèi)功，幫用戶省時(shí)間呢？那就要整合資源，打造“三農(nóng)”信息綜合服務(wù)平臺(tái)。也就是要更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，更加專注于目標(biāo)市場(chǎng)的受眾需求，在專業(yè)、特色的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)信息資源的挖掘和加工，深耕專業(yè)領(lǐng)域，建立一個(gè)龐大的專業(yè)信息“超市”，讓用戶能快速“檢索”，獲取信息，擺脫信息碎片化帶來的困擾，樹立“三農(nóng)”媒體專業(yè)、權(quán)威的形象。

要做到這一切，就要解決權(quán)威信息從哪兒來、信息整合怎么做、傳播渠道怎么拓展等三大問題。一是要充分依托行業(yè)資源，打造專業(yè)媒體品牌?！叭r(nóng)”媒體背靠“三農(nóng)”各行業(yè)，在日常宣傳中，要與之形成更為緊密的聯(lián)系，與行業(yè)深度融合，贏得各部門的支持，率先掌握權(quán)威信息；要探索開放式的專業(yè)新聞生產(chǎn)機(jī)制，根據(jù)新聞生產(chǎn)需要，將“三農(nóng)”領(lǐng)域的專家和農(nóng)民身邊的“土專家”吸納進(jìn)來，組建不同領(lǐng)域的專家團(tuán)隊(duì)，從而形成龐大的信息庫(kù)，源源不斷地向受眾提供第一手的專業(yè)資訊。二是要優(yōu)化新聞生產(chǎn)方式，構(gòu)建綜合信息服務(wù)平臺(tái)。要加強(qiáng)信息資源的挖掘和加工，深耕信息內(nèi)容，充分發(fā)揮專業(yè)媒體在信息采集、分析解讀上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)信息進(jìn)行集聚、集成、集群，在專業(yè)領(lǐng)域?yàn)槭鼙娞峁┤轿坏馁Y訊。如針對(duì)浙江早稻單產(chǎn)全國(guó)第一的喜訊，《農(nóng)村信息報(bào)》不光以消息的形式予以報(bào)道，還分別以通訊和評(píng)論的形式，整版推出《早稻單產(chǎn)“史上最高”是這樣煉成的》《早稻單產(chǎn)創(chuàng)新高的啟示》，挖掘了新聞背后的新聞，信息量大，指導(dǎo)性、服務(wù)性強(qiáng)，受到讀者好評(píng)。面對(duì)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、種業(yè)博覽會(huì)等各類農(nóng)業(yè)展會(huì)，《農(nóng)村信息報(bào)》十分注重調(diào)動(dòng)創(chuàng)意與策劃資源，切合不同參展企業(yè)、農(nóng)業(yè)主體、消費(fèi)者的需求，以特刊的形式分析產(chǎn)業(yè)形勢(shì)、梳理展會(huì)亮點(diǎn)、分享參展經(jīng)驗(yàn)、聚焦優(yōu)秀品牌等，起到很好的宣傳效果。三是要利用媒介新技術(shù)，改進(jìn)新聞信息產(chǎn)品供給方式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)55.8%；手機(jī)網(wǎng)民達(dá)7.53億，手機(jī)已成為第一大上網(wǎng)終端?！叭r(nóng)”媒體要在海量信息中發(fā)出響亮聲音，亟須盡快搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車，在移動(dòng)傳播時(shí)代進(jìn)行變革和再造，以優(yōu)質(zhì)的專業(yè)信息為核心，迅速搶占“兩微一端”媒體傳播陣地，延伸新聞產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升供給水平。要通過新媒體平臺(tái)，以“新聞+服務(wù)”的方式，致力于新聞信息的交互式生產(chǎn)，暢通受眾對(duì)新聞信息的咨詢、評(píng)論和反饋渠道，加強(qiáng)對(duì)受眾的服務(wù)維護(hù)，從而衍生出新的信息、產(chǎn)品和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

破解媒體轉(zhuǎn)型中的人才瓶頸

在以供給側(cè)思維推進(jìn)“三農(nóng)”媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中，市場(chǎng)的細(xì)分、內(nèi)容的革新、平臺(tái)的再造，固然重要，但在媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，人的融合則更為重要。當(dāng)前，“三農(nóng)”媒體從業(yè)人員的能力正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。既懂新聞?dòng)侄夹g(shù)，具有全媒體思考能力和業(yè)務(wù)能力的人才缺乏，是制約“三農(nóng)”媒體發(fā)展的瓶頸所在。

媒體要轉(zhuǎn)型，人才首先要轉(zhuǎn)型。建設(shè)一支具有互聯(lián)網(wǎng)思維、適應(yīng)新的傳播業(yè)態(tài)，且有“三農(nóng)”情懷、工匠精神的人才隊(duì)伍，是“三農(nóng)”媒體轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵。那么，全媒體人才從哪來？事實(shí)上，“三農(nóng)”媒體受編制限制、實(shí)力影響，要靠市場(chǎng)化途徑、優(yōu)厚的待遇吸引大量?jī)?yōu)秀人才難度非常大，因此，培養(yǎng)和激活“存量人才”就顯得至關(guān)重要。方法有多種，可以在采編隊(duì)伍中開展綜合技能培訓(xùn)，讓其掌握攝影、攝像、網(wǎng)頁(yè)制作、平臺(tái)發(fā)布、媒介融合產(chǎn)品編輯與制作等多種能力，建設(shè)全媒體復(fù)合型人才隊(duì)伍；可以采用輪崗機(jī)制，促進(jìn)紙媒采編人員與新聞網(wǎng)站、微信微博、移動(dòng)客戶端等新媒體人員互換崗位，切實(shí)提升采編人員的全媒體業(yè)務(wù)能力；也可以用考核方法倒逼媒體人員轉(zhuǎn)型，以全媒體采編方式為牽引，將同時(shí)向紙媒和新媒體供稿的數(shù)量、稿件點(diǎn)擊量等指標(biāo)納入采編人員考核體系，強(qiáng)化采編人員的全媒體意識(shí)和能力。同時(shí)，“三農(nóng)”媒體也要加快改革步伐，增強(qiáng)發(fā)展活力，做好人才增量的挖掘、引進(jìn)和開發(fā)。

人才是媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)力，“三農(nóng)”媒體要以自我革命的勇氣，在媒體融合發(fā)展中優(yōu)化機(jī)制、人盡其才，并注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，致力于生產(chǎn)出多種類、多媒介質(zhì)、有影響力的新聞產(chǎn)品，使創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)新聞信息的產(chǎn)能不斷提升，在轉(zhuǎn)型發(fā)展之路上走得更加堅(jiān)實(shí)。