我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的路徑研究

孫開功 楊應康

摘?要：提高農(nóng)產(chǎn)品品牌價值有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，有利于增加農(nóng)民收入。農(nóng)業(yè)部將2017年確定為我國農(nóng)業(yè)品牌的推進之年，其一方面是為了推進我國農(nóng)業(yè)品牌化，另一方面則是為了提高農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。本文對于我國農(nóng)產(chǎn)品在提升品牌價值方面遇到的阻礙進行了分析，并基于此，提出我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的路徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌;品牌價值;品牌價值提升

中圖分類號：F713.50??????文獻標識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）07-0052-03

黨的十九大報告提出，當前我國社會的主要矛盾已經(jīng)發(fā)生了變化，已經(jīng)轉(zhuǎn)化成人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。我國的農(nóng)產(chǎn)品矛盾亦已轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性過剩和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相對不足之間的矛盾。針對嚴峻的農(nóng)業(yè)發(fā)展形勢，積極穩(wěn)妥地推進農(nóng)村現(xiàn)代化改革，極力打造富有創(chuàng)新特色、有吸引力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，對我國農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民收入的提高和減緩在農(nóng)業(yè)方面的主要矛盾十分緊迫。目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的成長屬于基于品種價值，逐步向產(chǎn)地價值、產(chǎn)業(yè)價值、文化價值上進行突破的一種趨勢。因此，分析我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值阻礙的原因及現(xiàn)狀，并根據(jù)這些問題提出提升我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的路徑是一項重要課題。

一、 理論概述

（一）農(nóng)產(chǎn)品的含義

中華人民共和國商務部將農(nóng)產(chǎn)品定義為：農(nóng)產(chǎn)品是各農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門生產(chǎn)的所有動植物產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品可統(tǒng)計分類為27項產(chǎn)品，主要包括活的動物、畜禽肉和碎肉、海鮮和水產(chǎn)品及其制品、乳制品、雞蛋、蜂蜜和其他食用動物產(chǎn)品、活植物和鮮花、蔬菜、堅果和水果、咖啡、茶、谷物、油、醋、糖、可可、飲料和酒、動物飼料、煙草及其制品。

（二）品牌的含義

品牌是一個有著歷史發(fā)展過程的一個名詞，表1列舉了品牌歷史上發(fā)展的重要事件。關(guān)于品牌的理論發(fā)展，盧泰宏（2009）將其分為了五個階段，分別為品牌定義、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理和品牌關(guān)系階段。余明陽和戴世富（2009）認為，品牌就是社會公眾對于組織及其產(chǎn)品認知的總和。美國市場營銷學會（AMA，1960）則認為，“品牌是指不同競爭者為相互識別而給各自產(chǎn)品或服務的名稱、說明、標記、符號、形象設計以及它們的組合”。這種觀點即說明品牌最初的功能是用來區(qū)別銷售者間的產(chǎn)品或服務。但隨著消費者與品牌有了直接與間接的接觸，包括使用經(jīng)驗、形象、代言、產(chǎn)品特性、價值等。

（三）品牌價值的含義

價值理論的多元化，使品牌價值具有不同的內(nèi)涵。品牌價值是在“品牌”一詞成為全球焦點，逐步走向市場后，在農(nóng)產(chǎn)品和選購農(nóng)產(chǎn)品的消費者之間由消費者的顧客資產(chǎn)所創(chuàng)造出的附加價值，可見這些價值如海市蜃樓，很抽象、不存在，但還存在著它極具重要性的一面，因此品牌價值一詞就應運而生了。美國營銷研究院（MSI）將品牌價值定義為品牌客戶、渠道成員、母公司等品牌的聯(lián)想和行為，讓產(chǎn)品得到更多的聯(lián)想和行為條件下沒有品牌的銷售額和利潤，也使品牌比競爭對手有更強大和持久的競爭優(yōu)勢及其差異化優(yōu)勢。新古典主義對品牌價值的價值定義，是指人們繼續(xù)購買特定品牌的意志，但根據(jù)顧客忠誠度和市場細分，這一定義的有效性被消費者關(guān)注，以評估品牌價值。因此，可以看出，作為一種無形資產(chǎn)的品牌，既可以在品牌的沉淀形成和開發(fā)過程中有價值，還可以在它相關(guān)的對象中帶來價值，即其是否會為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價以及收益的未來穩(wěn)定性，是否能滿足主體一系列情感和功能的應用。

二、 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的必要性

農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的核心，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值是農(nóng)產(chǎn)品的延伸。一般來說，做品牌就是做產(chǎn)品，若將品牌價值比作高樓大廈，那農(nóng)產(chǎn)品則是它的地基，這是一個不爭的事實。農(nóng)產(chǎn)品品牌之所以要提升其品牌價值是因為它能夠與目標消費人群進行更有效的溝通和互動。只有在當今品牌化的時代，緊隨消費人群需求，重視思考農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升這一重點，才能提高我國農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在經(jīng)濟價值、國際競爭力和外在的農(nóng)民收入。2017年12月24日，在2017年中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會上，“長白山人參”以高達190.48億元的品牌價值，位列“2017中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值”百強榜第一。到目前為止，“長白山人參”品牌加工企業(yè)已經(jīng)達到37家，品牌產(chǎn)品134種，年轉(zhuǎn)化原料參4500噸。“長白山人參”商標先后獲得了長春市知名商標、吉林省著名商標、國家馳名商標等榮譽?！伴L白山人參”之所以位列百強榜之首，其主要原因就是“長白山人參”從人參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、長白山自然條件情況和不同市場主題消費需求等多個角度考慮，發(fā)揮“長白山人參”品牌價值于極致。以下對提升我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的必要性進行分別說明：

（一）提升品牌價值有利于加深消費者對品牌的認識

品牌價值是品牌的內(nèi)在，提升品牌價值可以加深消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認識，提高品牌的聲譽。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以通過相關(guān)評估，使消費者通過各種渠道了解到農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌價值有多大，從而來推動和擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場影響。我國生產(chǎn)、加工或者出售農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)可以配合營銷上的宣傳，提高品牌知名度、美譽度，樹立好農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌形象，展示農(nóng)產(chǎn)品品牌的實力。

（二）提升品牌價值有利于帶動農(nóng)民脫貧致富

一個好品牌能讓大眾記得住，甚至達到耳熟能詳、口口相傳、有口皆碑，一個品牌能帶動一片就業(yè)，成為帶動農(nóng)民脫貧致富的希望，讓農(nóng)民增收致富，其核心部分就是提升品牌價值。對于如何帶動農(nóng)民脫貧致富，主要可以通過提高差異化品牌價值、通過品牌敘事提高品牌價值等方面著手，再結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況帶動農(nóng)民脫貧致富。

（三）提升品牌價值有利于激勵投資者的信心

通過對農(nóng)產(chǎn)品市場和品牌計劃的全面監(jiān)測和分析以及對投資回收率（ROI）的分析了解，提高品牌價值，可以使得企業(yè)的負債降低，貸款的比例大幅度降低，使得企業(yè)的資產(chǎn)擔保處于較好水平，從而企業(yè)若要獲得后續(xù)銀行貸款，其可能性會大大提高，因此品牌價值的提升無疑會激勵投資者的信心。

（四）品牌價值的提升是企業(yè)管理效力的體現(xiàn)

一個好的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一定有一個嚴格合理的管理效力。管理效力的目標是為了企業(yè)更好地發(fā)展，那么在此之前的必由之路就是提升品牌價值。有管理效力的企業(yè)營銷和管理人員會對品牌投資進行明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。在眾多競爭者相互競爭中，客戶需求殷殷期望的前提下，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)在的品牌價值發(fā)揮到最大效力。

三、 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升遇到的障礙

（一）消費者和農(nóng)民之間的矛盾是品牌價值提升的隔閡

農(nóng)產(chǎn)品買方——消費者和農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)種植者——農(nóng)民之間發(fā)生的矛盾成為阻礙品牌價值提升道路上的荊棘。為何成為荊棘，主要受到兩方面的影響：第一，習近平總書記“四個全面”中全面建成小康社會當前已經(jīng)進入決勝階段，可見我國人民生活水平在穩(wěn)步提高，從而映射出消費者已經(jīng)從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)為多樣化、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品需求;第二，當前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多為家庭承包制，家庭為了強行迎合消費者需求，通過使用農(nóng)藥、化肥等促進植物非自然的生長，使得消費者對農(nóng)產(chǎn)品的外在形象和內(nèi)在價值大打折扣，從而極大地加深了消費者和農(nóng)民之間的矛盾，阻礙了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升和發(fā)展。

（二）消費者對品牌的感知程度影響品牌價值提升

在農(nóng)產(chǎn)品市場中，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的感知程度主要是指消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品時對于農(nóng)產(chǎn)品外在的品牌塑造形象、內(nèi)在質(zhì)量差異等方面所做出的好壞程度。這個程度的好壞決定了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的命運，品牌感知程度好說明消費者認可該農(nóng)產(chǎn)品品牌，反之，則厭惡該品牌，可能影響品牌會提前進入衰退期。當然，農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量差異主要是由于外在的自然環(huán)境，如光照、土壤、地理等方面影響，農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象主要是由農(nóng)產(chǎn)品公司加入新媒體元素和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)塑造的?？偠灾?，品牌價值提升是由消費者的感知程度說了算，而不是生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異制約品牌價值提升

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異主要是由農(nóng)產(chǎn)品的特殊性所決定的，農(nóng)產(chǎn)品和常見的工業(yè)品不一樣，農(nóng)產(chǎn)品不易對質(zhì)量進行檢測和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工作進行監(jiān)督，并且農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長，所以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異制約品牌價值提升的原因明顯?！蛾套哟呵铩るs下之十》中有這么一句古語“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，這句古語表面是在說生在淮南的稱為橘子，長在淮北的稱為枳，但其中蘊含的真理則是環(huán)境影響成長。可見對于農(nóng)產(chǎn)品來說，不同的地理環(huán)境、光照和溫差適度等都會影響農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品、品質(zhì)、色澤、味道等方面。

（四）品牌推廣阻礙品牌價值提升

鹽城的射陽大米、陜西的紅富士蘋果、揚州的高郵咸鴨蛋……，無論是種養(yǎng)在田間的農(nóng)產(chǎn)品還是家禽產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品最終都要接受消費者“舌頭”的檢驗。2018年，湖北省高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，提出“從田頭到舌頭”的農(nóng)產(chǎn)品進城新模式。這種模式既做到了品牌宣傳推廣，又實現(xiàn)了雙倍品牌（品牌+品牌）的優(yōu)勢效果，可以實現(xiàn)種植農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的農(nóng)業(yè)企業(yè)與食用農(nóng)產(chǎn)品的消費者三方共贏，滿足多方需求。可見農(nóng)產(chǎn)品只有多樹立品牌意識，多加強品牌宣傳與推廣，才能實現(xiàn)其真正價值。

（五）品牌價值的提升作用于社會評價

生產(chǎn)者和消費者是商品交換過程中的參與雙方，構(gòu)成了整個交換的過程。然而生產(chǎn)者和消費者之間無論已經(jīng)交換或者潛在交換的都在社會環(huán)境中潛移默化地受到影響。政府部門對食品的監(jiān)管和媒體對食品安全的高度重視影響了農(nóng)產(chǎn)品價值的波動。特別是現(xiàn)在，“互聯(lián)網(wǎng)+”和新媒體的快速發(fā)展，深刻影響著人們的生活，信息速度的迅速、人們閱讀信息的量大，從而社會對農(nóng)產(chǎn)品品牌評價的影響越來越深，其品牌價值也越來越大。

四、 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的路徑

農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展分為三個階段：品牌創(chuàng)立期、品牌維護期和品牌升華期。好的農(nóng)產(chǎn)品能給國家?guī)砀蟮母偁巸?yōu)勢，給農(nóng)民帶來更多的利益。品牌更有利于產(chǎn)品的延伸，從而獲得更大的市場份額。農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提高體現(xiàn)在生產(chǎn)成本的降低和農(nóng)產(chǎn)品價值的提高。只有當一個品牌具有獨特的競爭力，它才有可能爭取到消費者群體，擴大市場占有率，獲取超額利潤，并保持長期穩(wěn)定的增長。因此，針對這些障礙，提出如下提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的路徑。

（一）通過品牌發(fā)展的戰(zhàn)略定位帶動品牌經(jīng)營，提升品牌價值

優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和先導產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品群是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的戰(zhàn)略的重點，其目標是通過打造、發(fā)展和逐步提升品牌，從而提高品牌價值，因此一定要突出工作的重點，力求有所突破，做到有所作為，有所不為，依據(jù)我國推進品牌形成的良好氛圍和十九大后農(nóng)業(yè)部發(fā)布的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃等，把握農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展趨勢，挖掘潛力，優(yōu)化配置人、財、物等各種資源，使各種資源能夠集中到若干優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和若干先導產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢產(chǎn)品群上，從而產(chǎn)生若干個產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，比如五常大米、陜西蘋果、廣東茂名荔枝、黃巖蜜橘等，進而帶動全國農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。

（二）基于顧客的品牌資產(chǎn)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值

溫州打火機在溫州供貨商的價格是9元/只，貼上韓國品牌后的銷售價格，折合成人民幣是280元/只，同樣內(nèi)在質(zhì)量和外觀形象的打火機，由于品牌的不同，為什么銷售價格高的打火機還可以贏得消費者？這個問題的答案就是由于顧客對于品牌的認識所引起的市場營銷活動的差異化反應，這就是基于顧客的品牌資產(chǎn)（圖1為基于顧客的品牌資產(chǎn)框架圖）。在眾多基于顧客的品牌資產(chǎn)模型中，品牌知識、品牌認識、品牌聯(lián)想、顧客反映是影響顧客忠誠度的重要影響因子，可見基于顧客的品牌資產(chǎn)提升了，受到影響的顧客忠誠度也會提升，從而農(nóng)產(chǎn)品品牌價值也間接地有所提升。

（三）注重附加價值，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值

2017是作為品牌推進年，可見農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)進入以質(zhì)取勝的階段。以精細農(nóng)產(chǎn)品、品牌農(nóng)產(chǎn)品來代替粗放農(nóng)產(chǎn)品，是極大增加農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在的附加價值，大力推進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。精細農(nóng)產(chǎn)品、品牌農(nóng)產(chǎn)品作為促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑的原因就是，它們有共有的附加價值——區(qū)域特色。區(qū)域特色是一個農(nóng)產(chǎn)品除了在競爭市場上比拼質(zhì)量好壞以外的制勝法寶。如射陽大米，大家會聯(lián)想到后羿射日，再到天氣炎熱，麥穗顆粒飽滿，從而會幻想出射陽大米美味、清香的畫面，這就是區(qū)域特色賦予農(nóng)產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，使消費者聯(lián)想到一系列或美麗或振奮的場景。除了可以向農(nóng)產(chǎn)品賦予區(qū)域特色的附加價值，還可以加入生活概念，向消費者傳達豐收喜慶的場面。最后，對于農(nóng)產(chǎn)品還可以通過向消費者提供優(yōu)質(zhì)服務等方式增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。

（四）通過品牌敘事提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值

縱觀國內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品市場，那些美譽度高的，在農(nóng)產(chǎn)品市場有不俗表現(xiàn)的一定是一個品牌要素齊全，能夠給消費者留下良好印象的、讓人回味無窮的、完美的品牌。品牌敘事就是用存在主義的紐帶形式把農(nóng)產(chǎn)品消費者和農(nóng)產(chǎn)品品牌兩者聯(lián)系在一起，是農(nóng)產(chǎn)品品牌力量的源泉和基礎(chǔ)。品牌敘事對于深化農(nóng)產(chǎn)品消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的理解與認知起到非常重要的作用。通過極為形象、通俗的語言和形式，品牌敘事能夠十分完美地體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價值理念，將其傳遞給農(nóng)產(chǎn)品消費者。通過講述形象有趣的品牌故事能夠增進與農(nóng)產(chǎn)品消費者的情感交流和心靈共鳴，通過精美包裝的形象化形式巧妙地傳遞品牌信息來提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。

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作者簡介：

孫開功，男，江蘇鹽城人，鹽城工學院經(jīng)濟管理學院講師，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展;

楊應康，男，江蘇射陽人，鹽城工學院經(jīng)濟管理學院，研究方向：市場營銷。