小微企業(yè)出口營銷策略優(yōu)化建議

劉圣蘭 楊慧

摘?要：隨著生產規(guī)模的進一步擴大，小微企業(yè)在立足于國內市場的基礎上，大力拓展國際市場，有利于自身核心競爭力。蘇州XHT節(jié)能科技有限公司，作為典型的小微企業(yè)，經營形勢良好，但在產品出口方面存在國際市場競爭激烈、出口環(huán)境趨緊等多重壓力。具體表現為訂單數量有限、利潤空間不足、經營壓力增大等問題，亟須通過優(yōu)化營銷策略，有針對性地解決其產品、價格、渠道、促銷等方面存在的問題，增強企業(yè)的出口優(yōu)勢，推動企業(yè)健康有序發(fā)展。這對其他類型的小微企業(yè)開拓國際市場也具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：小微企業(yè);出口營銷策略;XHT節(jié)能科技有限公司

中圖分類號：F713.50??????文獻標識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）07-0045-02

一、 企業(yè)簡介

所謂小微企業(yè)，根據《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實施條例》92條規(guī)定，小型微利企業(yè)的劃分標準主要包括以下三個方面：①資產總額，工業(yè)企業(yè)不超過3000萬元，其他企業(yè)不超過1000萬元;②從業(yè)人數，工業(yè)企業(yè)不超過100人，其他企業(yè)不超過80人;③稅收指標，年度應納稅所得額不超過30萬元。

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司創(chuàng)建于2013年，是一家致力于節(jié)能傳熱研究的科技公司，資產總額2000萬，從業(yè)人數約50人，廠房面積約15000平方米，是典型的小微企業(yè)。

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司為了更好地服務于國內和國際市場，先后在中國蘇州、廣州、德州籌建節(jié)能設備生產基地。XHT節(jié)能科技有限公司在國外的主要市場有西歐、印巴、中東等區(qū)域。

截至2017年，蘇州XHT節(jié)能科技有限公司已為國內外近800家各行業(yè)客戶提供產品及服務。公司產品廣泛應用于化工、石油、冶金、造紙、醫(yī)藥、食品、紡織、電力供熱等多個行業(yè)，切實為客戶解決各類冷卻、加熱、濃縮、蒸發(fā)以及各種余熱回收、低溫發(fā)電等工藝。

二、 蘇州XHT節(jié)能科技有限公司出口營銷方面存在的問題

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司擁有先進的生產經營理念，又是致力于環(huán)保的高科技企業(yè)，未來發(fā)展前景良好。但是，在大力開拓國內市場的同時，也需要大力拓展國際市場，增強企業(yè)核心競爭力。目前，蘇州XHT節(jié)能科技有限公司在出口營銷策略方面還存在一些問題：

（一）產品方面

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司通過與高校和科研單位的合作，經過多年技術積累與潛心研究，已推出一系列高效節(jié)能產品。蘇州XHT節(jié)能科技有限公司雖然注重科技研發(fā)，擁有自己的自主品牌和專利技術，但在開展國際營銷時奉行的仍然是生產觀念和產品觀念。長期以來，企業(yè)一方面致力于生產標準化的產品來提高生產率和降低運營成本;另一方面為通過出口國較為苛刻的檢測標準而努力改進產品質量，忽略了通過市場調研對國際市場進行細分，對出口國的文化缺乏深入了解，也就難以準確把握出口國消費群體的消費行為特征，無法進行準確的市場定位，從而無法設計生產適銷對路的特色產品來滿足出口國消費者的個性化需求。

另外，在新產品研發(fā)方面還存在資金供應不足的問題。雖然出口額連年增長，但國際化經營中獲取的利潤有限，蘇州XHT節(jié)能科技有限公司的資金積累能力不足，面臨銀行融資困難、民間借貸利息高等問題。因此，企業(yè)搜集市場信息、調研國際市場、研發(fā)新產品等所需資金大多源于自籌。

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司主營的是中低端產品，行業(yè)準入門檻不高，產品技術含量偏低。由于生產和出口同類產品的企業(yè)很多，產品同質化嚴重，大多數小微企業(yè)采用低價滲透的策略來爭奪國際市場，這種缺乏技術含量和獨特品牌優(yōu)勢的競爭手段常常導致出口國家對其進行反傾銷調查，同時，在逐步形成的買方市場環(huán)境下，日益增加的生產成本將直接導致利潤空間日益萎縮，這也就導致其研發(fā)資金投入不足，企業(yè)在提升產品附加價值和創(chuàng)名牌的進程中停滯不前，不利于企業(yè)健康有序發(fā)展。

（二）價格方面

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司的產品定價不高，年出口總額近300萬元。我國小微企業(yè)普遍采用的定價方法是成本加成法定價法或隨行就市定價法。小微企業(yè)因為產品大多技術含量不高且同質化嚴重，所以價格差異不大，利潤空間很小。由于出口價格太低，企業(yè)只能依靠薄利多銷，通過較大的出口量來獲取一定的利潤;但是，大規(guī)模的低價出口卻又可能引起出口國的反傾銷訴訟，不利于企業(yè)在國際市場的進一步發(fā)展。

（三）渠道方面

分銷渠道是指從產品或服務從生產者移向消費者所涉及的一系列公司和中間商。小微企業(yè)最常使用的渠道是通過中介機構，它們的結構各不相同，而且有些還比較復雜。由于資金實力、人員配備等資源的局限性，蘇州XHT節(jié)能科技有限公司目前并沒有成立自己的海外分銷公司，在國際市場營銷過程中，企業(yè)并不能將產品直接銷售給國外的終端消費者，主要通過國外進口商這一媒介來銷售產品。由于一直是出口與銷售分離的這種渠道模式，企業(yè)的利潤主要來源于從生產到國外分銷商這一環(huán)節(jié)，企業(yè)的價值鏈太短，國外進口商獲取了從分銷到消費者這一環(huán)節(jié)的全部利潤，成為了最大的受益者。另外，這種渠道模式也不利于企業(yè)與最終消費者的交流，難以獲取消費者的反饋信息，不利于企業(yè)改進產品和服務，不利于提升企業(yè)在國際市場的競爭力。

（四）促銷方面

1.

重點客戶的開發(fā)和維系力度不夠。蘇州XHT節(jié)能科技有限公司由于規(guī)模不大，人員分散且數量不超過50人，因而在企業(yè)組織結構中沒有獨立的銷售部、市場調研部和客戶服務部。這就出現客戶追蹤不到位，對客戶在產品使用中遇到的問題不能及時有效地解決，客戶滿意度逐漸降低等一系列問題。

2.

企業(yè)促銷手段單一。蘇州XHT節(jié)能科技有限公司一般依靠展會的形式尋找客源或合作伙伴，對網絡營銷、互動營銷、體驗營銷等新型營銷方式的利用程度不高。這也是其他小微企業(yè)普遍存在的問題。

（五）人員管理方面

1.

小微企業(yè)經營規(guī)模小，員工數量少，市場信息分散于營銷人員中，員工流失率較高，這對企業(yè)的生存發(fā)展產生較大的威脅。

2.

營銷人員素質不高。許多小微企業(yè)營銷人員雖然熟悉了相應的出口流程，掌握了必要的產品知識，具備了一定的銷售技能，但是國際營銷意識不足，缺乏國際市場開拓能力，直接導致在開拓國際市場時缺乏科學性和計劃性。

三、 蘇州XHT節(jié)能科技有限公司出口營銷策略優(yōu)化建議

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司應努力創(chuàng)新研發(fā)新產品，完善產品結構，建立獨立的海外出口渠道，開創(chuàng)直復營銷渠道新模式，注重客戶關系維護，積極開展內部營銷，提高員工素質和忠誠度，以提升自身持續(xù)健康發(fā)展的能力。

（一）產品策略優(yōu)化建議

1. 研發(fā)優(yōu)質高檔產品

在原先主要出口銷售中、低檔產品的基礎上，開發(fā)高檔優(yōu)質產品。設立設計部或品牌部，通過外包或與高校合作研發(fā)的方式，優(yōu)化產品結構，成立產品設計和品牌設計團隊，負責新產品開發(fā)和品牌建設，從而將企業(yè)的出口形式由低級的OEM模式轉為ODM或OBM模式，向利益鏈高端進發(fā)。

2. 與大中型企業(yè)合作

標準化元器件的采購可優(yōu)先與大企業(yè)合作，大中企業(yè)多采用規(guī)模化的生產方式來進行生產，產品批量大、標準化程度高且質優(yōu)價廉。隨著西方精益化生產的思想、革新工藝流程和先進制造方法的引入，大中企業(yè)滿足市場個性化和多樣化需求的能力不斷得到增強，它們是企業(yè)應優(yōu)先考慮的合作伙伴。

3. 重視與小企業(yè)合作

小企業(yè)在產品批量上雖然無法與大企業(yè)抗衡，但船小好調頭，小企業(yè)對于開發(fā)個性化的產品相比大企業(yè)具備充分優(yōu)勢，企業(yè)可以考慮選擇與優(yōu)質的小批量元器件供應商合作，從而提升企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。

（二）定價策略優(yōu)化建議

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司的產品基本采用的是隨行就市的定價方法。建議：

1.

一般產品適宜采用滲透定價策略，作為工業(yè)消費品，試銷成本一般較高，為了盡快打開市場，宜采用這種定價策略。這是一種長期價格策略，雖然剛開始企業(yè)得到的利潤有限，但從長期來看，企業(yè)仍能獲取可觀的利潤。

2. 對于科技含量高、市場稀缺的新產品，宜采用撇脂定價策略，可以短時間內收回成本，獲取較高利潤。經營一段時間后，隨著競爭者的增多，可再適當降價。

3. 可根據目標市場對產品的需求情況，按產品型號、樣式的不同形式進行差別化定價。

（三）渠道策略優(yōu)化建議

1.建立獨立營銷渠道

小微企業(yè)建立獨立營銷渠道，并不妨礙其與中間商的合作。蘇州XHT節(jié)能科技有限公司可在與國外進口商合作的基礎上，成立出口營銷部門和海外事業(yè)部，負責國際市場調研和產品應用推廣，提供全面準確的市場信息和開拓海外市場，從而更好地滿足目標客戶的需求。

2. 開創(chuàng)直復營銷渠道新模式

互聯網技術雖然使企業(yè)能夠在全球范圍內與客戶實時聯系，但大多企業(yè)還得依靠大眾媒體營銷來促進交易，為了在國際市場獲得競爭優(yōu)勢，小微企業(yè)的營銷觀念必須實現從交易營銷到關系營銷的轉變，從以往推銷產品達成一次性交易向建立長期穩(wěn)定的客戶關系轉變。

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司可以利用數據和網絡平臺，將品牌營銷和社交網絡結合起來，開創(chuàng)直復營銷渠道新模式。

（四）促銷策略優(yōu)化建議

1. 重點維系老客戶，提高客戶忠誠度

小微企業(yè)可通過成立出口營銷部門或海外事業(yè)部來負責國際市場推廣和客戶維護，確保能夠及時有效地解決客戶在產品使用中遇到的問題，從而更有效地滿足目標客戶的需求，提高客戶滿意度。

2. 促銷手段多樣化，不斷開發(fā)新客戶

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司可利用網絡營銷、互動營銷、體驗營銷等多種新型營銷方式來吸引新客戶?？梢岳脭祿途W絡平臺，將品牌營銷和社交網絡結合起來。廣泛收集客戶信息，根據數據信息來獲取最有價值的那部分海外客戶，注重重點客戶的開發(fā)，根據客戶偏好推送產品信息，按客戶價值成比例地進行投資，提高投資回報率。

（五）內部營銷策略優(yōu)化建議

1. 招聘合適的人才

通過外部招聘或內部選拔的形式選擇具有豐富產品和市場經驗的出口營銷負責人，由其負責推進企業(yè)的國際市場營銷工作。另外，根據企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略和國際市場開拓計劃，招聘綜合素質高、富有創(chuàng)新精神的應屆高校畢業(yè)生，為企業(yè)海外業(yè)務的拓展儲備人才。

2. 建立完善的員工績效考核制度和富有吸引力的薪酬制度

考核制度的建立需從數量標準和質量標準兩個方面來考慮。完善的績效考核制度可以讓企業(yè)員工明確應該做什么，做到何種程度。標準要合理、具體。富有吸引力且略高于同行的薪資福利待遇，公平的晉升機制，受到尊敬和具有尊嚴、有團隊合作精神的工作氛圍，都有利于提高員工的滿意度和忠誠度。

3. 建立以客戶和員工服務為核心的企業(yè)文化

企業(yè)管理層要樂于傾聽員工意見，根據員工需求改進管理工作;建立員工培訓制度，對員工進行專業(yè)方面的培訓，提高員工的工作能力，賦予員工在其工作范圍內處理問題的職權，充分發(fā)揮員工的主觀能動性。

參考文獻：

[1]馮樂.互聯網金融對小微企業(yè)金融服務的影響研究[J].消費導刊，2017.

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[3]黃泰山.出口營銷實戰(zhàn)[M].北京：中國海關出版社，2008.

[4]陶琴.JXG外貿公司營銷策略研究[D].南昌：南昌大學，2010.

作者簡介：

劉圣蘭，女，湖北枝江人，三江學院商學院講師，研究方向：服務營銷、銷售管理等;

楊慧，女，安徽東至人，三江學院商學院副教授，研究方向：品牌管理、廣告策劃等。